說故事的力量: 解決問題的最佳工具, 微軟、NASA、花旗銀行、時代雜誌、華府智庫爭相學習 (長銷20周年增訂版) | 誠品線上

The Story Factor: Inspiration, Influence and Persuasion Through the Art of Storytelling

內容簡介

內容簡介 【長銷20年經典之作】 第一本將故事運用在商業場域的作品 世界級故事大師安奈特．西蒙斯成名作 微軟、NASA、花旗銀行、時代雜誌、華府智庫爭相學習 一本你需要的書，也是一本全世界迫切需要的書！ 很多商業書都告訴我們，只要有具體的事實、數據，就能說服別人。 但其實不然。 不相信嗎？ 看看賈伯斯怎麼說：「世上最強大的人，是說故事的人。」 ──道理只能贏得辯論，故事卻能收服人心！── 本書作者安奈特．西蒙斯，是首位將「故事」概念運用於商務世界的先鋒，告訴我們如果想成功激勵、說服、影響他人，解決問題，有件很重要卻一直被忽略的事：說故事。 說故事是一種思維，也是一種技巧。 ◎為何「說故事」是解決問題、發揮影響力的最佳工具？ 故事是人類歷史上最古老的影響力工具，也是最有說服力的溝通技術。 一個好故事，打動的是人心，分享的是經驗，讓人不自覺被牽動。 這是任何數據或具體事情無法取代的， 更重要的是，它是每個人都學得會的技能！ ◎怎麼「說」故事？ 作者認為，任何尋求影響他人的人，首先都必須找到屬於自己的故事，然後學會如何成功的說出故事。她開創性的提出商界溝通中常用的六種故事，並詳細闡述在何種情況下、如何講述這些故事。 說服別人之前，必須先設想別人怎麼看你！人們會想，「你是誰？」「你為什麼在這裡跟我說話？」 现 如果要影響初次見面的人，你必須學會說關於這兩個問題的故事： 「你是誰？」故事：告訴聽眾，哪些經歷造就今天的你。 「我為什麼在這裡」故事：開誠布公，向聽眾坦承自己的意圖。 這兩個故事，重點在於「取得信任」。要影響陌生人，你需要說「取得信任」的故事。 现 如果你想影響身邊的人，例如同事或下屬或朋友，另外四種故事： 「願景」故事：激發人們對未來的憧憬，克服當下的挫折和沮喪。 「教誨」故事：啟發他人思考如何以最佳方式做一件事。 「現行價值」故事：展現你的價值觀，而不是告訴他人應該怎麼做。 「我知道你在想什麼」故事：消除疑慮，取得信任。 以上四種故事，重點在於「激勵、啟發與引發共鳴」。要影響周遭的人，你需要說「引發共鳴」的故事。 ◎你的六種故事在哪裡？ 某種意義上，故事就在你的生活之中。你每天都在講故事。 這本書舉出超過一百個包括商界和政界的成功影響人心的故事案例，無論你是一個尋求創投資金的新創業者，試圖談成一筆生意的業務，主持公司改組方案的專案經理，或是為公共議題發聲的主導人，你都必須說出一個好故事。透過這些案例，搭配你的生活或工作，找出屬於自己的六種故事。 最後作者提醒…… 說故事，但不是假故事，為說好故事而捏造事實，最終會失去人心。 把故事說好，將讓你的聽眾與你的訴求、觀念、情感產生共鳴，最後得到任何你想達成的結果。 透過故事，我們不僅可以影響別人，你也將成為一位更有效率的溝通者。 最終，最好的故事取勝。

各界推薦

各界推薦 故事革命創辦人 李洛克 簡報教練／懶人包設計師 林長揚 演員 連俞涵

作者介紹

作者介紹 安奈特．西蒙斯(Annette Simmons)安奈特．西蒙斯(Annette Simmons)享譽全球的說故事大師、溝通教練、研究故事在行銷和團隊中應用的專家。 團隊程序顧問公司（Group Process Consulting）的創辦人兼總裁，曾為微軟、NASA、花旗銀行、時代雜誌、華府智庫、美國財政部等民間企業與政府機構提供諮詢，專精於幫助組織建立更協調有效的溝通，以提高整體表現。曾受邀錄製美國國家廣播公司財經頻道（CNBC）的「午間財經」節目，以及美國國家公共電台（NPR）的「市場觀察」節目。《財富》雜誌、《華盛頓郵報》均有她關於說故事的力量的研究報導。她的《說故事的力量》一書，被美國知名商業書評網站「800-CEO-READ」，名列史上最佳100本商業書之一。著有《說故事的力量：解決問題、發揮影響力的最佳工具，微軟、NASA、華府智庫爭相學習》《你的團隊需要一個會說故事的人》等書。俞沈彧俞沈彧上海交大醫學院醫學系與上外英語語言與文學系雙學位，澳大利亞阿德萊德大學海外交流學習經歷，至今已有百萬餘字翻譯經歷。曾經翻譯出版過《高新技術產業年鑑2011》。沈曉鈺沈曉鈺英文系畢，目前從事文字工作。

產品目錄

產品目錄 推薦序 活得精彩，才能發揮故事的力量 ∕ 林長揚 前 言 故事的力量 第一章 每個人都該學會的六種故事 第二章 何謂故事？ 第三章 故事勝於事實 第四章 如何說好一個故事 第五章 故事影響力的心理學 第六章 隻字片語，還是宏大史詩？ 第七章 影響不情願、不關心和不積極的人們 第八章 以說故事為影響工具 第九章 說故事人的守則 第十章 說故事人的生命 第十一章 故事和科技的雙重力量 第十二章 我們自身故事的寓意

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試閱文字

推薦序 : 活得精彩，才能發揮故事的力量 / 林長揚

你喜歡聽故事嗎？
無論處於什麼年紀，人總是喜歡聽故事，勝過聽死板板的知識或說教。8 年前我剛開始在醫院工作時，就對這個現象有很深的體會。
當時我經常需要對民眾宣導醫學知識，最常做的就是在眾人面前演講衛生教育。
一開始我只會照本宣科，把以前在學校學的知識、課本上教的內容原封不動的講給民眾聽，不用我多說，你也能想像這種照本宣科的演講，聽眾的反應會有多慘烈。睡的睡、聊天的聊天，我只能努力撐完這難堪的獨角戲。這其實讓我很困擾，我相信很多人對於上台講話這件事，都會覺得很緊張，因為我也是。但當真的站上台，你會發現比起上台前的緊張，在台上看到聽眾呆若木雞的眼神、了無生氣的樣子、百般無聊的表情，才是最讓人害怕的。在那個瞬間，你會懷疑人生，開始想：「我是誰？我在哪裡？我在做什麼？」
為瞭解決這個窘境，我搜尋了大量資料，終於找出癥結點，那就是故事！許多知名的醫療專家在講醫療知識時，都會加入自己的小故事。我發現再生硬的醫療知識，只要透過故事的包裝，都能讓人聽得津津有味。
例如，如果我要講失智症的相關介紹，可以有以下兩種開場方式：
方式A
「失智症是一種腦部疾病，會導致患者思考能力和記憶力逐漸退化，並使日常生活功能受影響。經過專業醫療評估，若個案的心智功能退化，而且退化的程度比一般人老化的情形更嚴重，那就有很大的機會被診斷為失智症。最常見的失智症是阿茲海默症⋯⋯」
方式B
「在我的醫療生涯中，讓我印象最深刻的是一位失智症的阿嬤，她才 68 歲，外表看起來很正常，但失智得非常嚴重，生活完全無法自理，也沒辦法獨自走路，連吃飯都不大知道要咀嚼。我每次看著她，都覺得她只剩軀殼在這裡，靈魂已經不知道消失到哪裡去了。但在某一天，阿嬤突然跟我搭話⋯⋯」

以上兩種開場，你比較喜歡哪一種？我相信大部分的人都會選擇B，而且會很想知道阿嬤到底說了什麼？為什麼她會突然說話？對吧！這就是故事的力量，我們總覺得自己理性，但好的故事會繞過理性的圍牆，為我們產生更多驅動力，並加深記憶。你有沒有發現，世界知名的偉人都會用故事來包裝理念，讓更多人追隨他。

但什麼是好的故事？
我認為講故事可以分成三種境界：
第一種境界──講的大多是耳熟能詳的童話、寓言，再把自己想傳達的理念或知識跟故事做連結，結尾時提點聽眾重點。例如講運動很重要，就用三隻小豬的故事跟運動量連結，茅草屋就像不運動、木屋是每天多走一些路、磚屋是有目標的持續訓練，而大野狼就是各種疾病的化身，大野狼來襲正如同疾病的侵襲⋯⋯。
能把故事跟想傳達的內容連結，已經是很棒的作法，但美中不足的是，因為講的是大家都聽過的故事，雖然可以很快引起共鳴、也確保大家都能聽懂，但是就少了驚喜與獨特性，有時處理不好，甚至會變成老生常談，失去了故事的意義與效果。

第二種境界─將自己人生中印象深刻的經歷，以及從中領悟到的事情，編寫成引人入勝的故事，例如：「當年我大病一場，被送進醫院。在病床上仰望著冰冷的天花板，讓我頓悟到⋯⋯」「明明都說了在跟客戶開會，怎麼還是一直打電話來。直到會議結束，聽了語音留言，才知道爸爸發生車禍，等不到我見他最後一面，走了⋯⋯」由於是自身的故事，講起來更流暢，也更有力量。許多知名的講者都擅長這種模式，利用感性或幽默的故事，讓自己的演說更添色彩。

第三種境界─自身就像一個故事寶庫，信手拈來皆故事，無論是在講什麼內容或是想達成什麼目的，都可以用故事來加強力道。故事內容也許是自己的故事、也可能是別人的故事，但共通點都是內容獨特、很少人聽過，一講出來就讓人無法自拔，深深陷入故事創造出來的情境當中，並且讓聽的人自己體悟講者想傳達的意念，將意圖化為無形。我認識的人當中，楊斯棓醫師就是箇中高手，無論是演講或文章，各種奇聞軼事總讓人津津有味、沉浸其中。

而我們該如何讓自己的說故事功力進步？有以下三個方向可以努力：
1. 用心生活
最棒的故事是自身經歷的故事，如果每天只像自動導航般，漫不經心的生活，對周遭環境不聞不問，想必不會有太多故事發生，就算有，也會被忽略。像我某次在高鐵上構思簡報書籍內容時，無意間發現孩子與大人坐車的差別，大人通常是一坐下來就打開手機或開始睡覺，而孩子們則經常看著窗外景色、看著座位周遭的人，開始編出自己的故事，玩出自己的遊戲。這讓我頓悟一件事：其實我
們小時候都有很棒的創造力、聯想力、觀察力，只不過長大後漸漸忘記這些技能而已。留意觀察生活中每一刻發生的事情，故事的靈感就會源源不絕的冒出來。

2. 大膽體驗
除了觀察，去體驗各種新事物，是讓自己的故事寶庫更豐盛的好方法。生活如果總是一成不變，再怎麼會觀察都有見底的一天，透過各種不同的體驗，能為生命注入活水，讓生活更精彩，能說的故事也就多更多。旅行、參觀展覽、結交新朋友、品嘗美食、聽演講、學習新事物等，都是很棒的體驗，增廣見聞又能接受不同刺激，把生命活出厚度，故事就能有廣度又有深度。

3. 大量閱讀
書就是每位作者的故事，能獲邀出書的人，生命中肯定都有特殊的經歷與專長，而閱讀就是讓我們用相對低的成本，獲得每位作者一生的精華，這是非常划算的事。大量閱讀各種有故事的人生，就好像多活了幾輩子一樣，把閱讀時看到的各種例子記下來，你也能信手拈來皆故事。
本書就用了大量的故事，來細細說明故事的核心理念，並將故事原型、應用場合、練習方法等祕訣通通告訴你，不但是本優秀的工具書，更是很棒的故事書，若你想掌握說故事的技巧，必讀。但學習技巧之餘，請記得：再多的技巧，只是表象；活得精彩，才能發揮故事的力量！

（本文作者為簡報教練、懶人包設計師）

試閱文字

導讀 : 說故事的力量

1992年，10月涼爽的清風拂面，我和其他四百多人坐在美國田納西州瓊斯伯勒鎮的一個帳篷裡，等待下一位說書人。

聽眾來自不同階層、各行各業，有窮人也有富人，有都市人也有鄉下人，有教授也有小學生。我身邊坐著一位留著灰白鬍鬚的人，看起來像位農人，他戴著一頂帽子，帽子上別著一枚印有「NRA」（全美步槍協會）的徽章。

一位非裔美國人站起來演講，這個農人轉向妻子，用惱怒語氣輕聲地說著什麼，我聽到「黑鬼」這個詞。我想要激他再說一遍，然而他卻自顧自地環抱雙臂，開始檢查帳篷頂的結構。

非裔美國人開始講他的故事。1960年代，在密西西比州河谷的深處，他和其他六名活動策劃者經歷了一個漆黑孤獨的夜晚。他們心懷恐懼，不知天亮後的遊行將面臨什麼樣的危險。他們盯著篝火跳動的火苗，心事重重。這時其中一位同伴開始唱歌，歌聲平息了他們的恐懼。

他的故事如此真實，以至於我們似乎能夠身臨其境地感受到恐懼，看到篝火的亮光。然後他讓我們和他一起唱這首歌，全場的人都開始唱起來。「輕輕搖晃的可愛馬車，載我回故鄉……」歌聲從我們的喉嚨傳出，就好像有一架大型管風琴在伴奏。我身旁的農人也跟著唱起來。我看到一滴眼淚從他粗糙、暗紅色的面頰滾落。就在此時，我目睹了故事的力量。如果一位非裔美國激進分子能夠打動一個過分保守且有種族歧視的農人的內心，我想知道，他是如何做到的。

本書將毫無保留地呈現，在過去數年間，我所見識過的故事的力量，以及故事帶來的影響和說服力。我個人的故事告訴我，要去學習和分享一切所學，然後繼續無止境的學習旅程。你將在本書中看到我使用故事影響他人的所有技巧。

我發現我無法將自己所學到的東西通過傳統「實用手冊」的形式分享給大家。為了提高影響力，我們必須摒棄範本、線性敘事，和一步步親自帶領教學等捷徑。

影響力的魅力並不在於我們說了什麼，而在於我們如何去說，以及我們是誰。這個「如何／誰」的問題拒絕分類、定義和理性分析，影響力由別人對你和你的目的有何感受來決定。在感覺和情感領域（定義為：非理性的），想法並不是傳統意義上「組織」出來的。努力「組織」溝通和影響他人的想法，只能創造出步驟化的、通用的範本，聽上去不錯但是無效。這些範本不夠有彈性，在備感緊張焦慮之際，人們很難想起它來。

解釋說故事的方法就好像解釋一隻小貓的可愛。我們所有人都知道貓咪，關於貓咪，我們有著美好的回憶——孩子抱著貓咪，看牠玩耍，寵愛牠。我們的回憶是一個有意義的整體，試圖把它們肢解分析，就好像將一隻貓咪切成兩半來理解牠為什麼可愛，半隻貓咪可沒有一半的可愛。將說故事分解成小片段，拆解分析，再區分優先順序，就相當於毀了故事。有一些真理，我們沒法證明，但我們就是知道它是對的。說故事把我們帶到一個境地，在這裡我們相信我們所瞭解到的，即使我們無法測量、包裝或者用經驗驗證其存在。

本書大部分內容是說給你的右腦聽的，因此，你理性的左腦可以稍事休息。說故事和影響力的奧祕存在於你富有創造力的一面，右腦讓你理解貓咪、故事和影響力的模糊事實，這富有創造性的一面可能被某些錯誤假設所壓制，例如：你不能解釋你所知道的東西，那麼你肯定不知道它。這並不正確。事實上，人類有一種智慧，你根本不知道你知道些什麼。一旦你開始相信你的智慧，你便能夠使用它影響他人去尋找他們的智慧。
你的智慧和影響力在等待著你，就像一袋被你放進抽屜裡並遺忘的魔豆。這本書的用意就是幫助你發現這袋魔豆，重新尋回人類歷史上最古老的影響力工具——一個好故事。

說故事並不局限在神話或者民間傳說。說一個好故事，就像將你所看到的事物製作成迷你紀錄片，展示給聽眾，這樣他們也能感同身受。藉由一個故事，你可以直抵最有心機、最強硬、最具敵對心理的人們的內心深處，觸動他們最柔軟的所在，於此之前，這些人正是你前進道路上的障礙。

如果你不相信邪惡之人也有心，那麼你的第一個作業，就是看一遍《鬼靈精》（How the Grinch Stole Christmas）這部喜劇片。每個人都有心（反社會者並不如你想像的這麼多），每個人的內心深處都希望能對自己的人生感到自豪，感覺到自己很重要——這就是你能通過故事所獲取力量和影響的根源。

在本書中，我經常使用自己的故事，或以我自己舉例。我已經盡可能少用「我」字，但是，說故事確實是很主觀的。我希望藉著講述我的故事，可以讓各位思考你自己的故事。你會發現，最好的故事，就是你自己的故事。

所有的選擇最終都是個人的選擇。如果你想影響他人的選擇，你會發現最有效的影響永遠是主觀的。不要相信別人說的，所謂你的事「無關個人」。如果它重要，那它一定是個人的。你不需要先將靈魂中的情感隱藏，再去尋求影響力，事實上，你的靈魂道出最感人的故事。

世界需要故事。
勇敢說出你自己的故事！

試閱文字

內文 : 第一章 每個人都該學會的六種故事

史奇普望著在場股東們懷疑的臉，思索該如何讓他們服從自己的領導。他35歲，看起來卻像個13歲的少年，是個出身富裕家庭的第三代。看得出來，他身為老闆對於股東們來說不啻為一場災難。他決定，為他們講一個故事。

「我的第一份工作是為一家造船廠繪製電子工程平面圖，必須精確完美，因為在玻璃纖維框架定型之前，如果沒能精準設置電路，只要一個小錯誤就有可能造成上百萬美元損失。25歲時我就獲得雙碩士學位。我自小在船上長大，坦白說我覺得繪製這些平面設計圖幾乎……無需動腦。某一天早晨，我在家接到一通電話，一名每小時時薪僅6美元的工人問我：『你確定這是正確的嗎？』我被惹火了，我當然確定：『把玻璃倒下去就對了！』當他的上司一個小時後打電話給我，再一次對我說：『你確定這沒錯嗎？』我已經沒了耐心：『我一個小時前就說過我確定，我現在仍舊很確定！』

「來自公司董事長的電話最終把我從被窩裡拽了出來，我迅速趕到工地。如果我必須親自指導這些傢伙，那就做吧。我找到那個一開始打電話給我的工人，他坐在那兒，歪著腦袋盯著我畫的圖紙。我耐著性子解釋我的圖，但是說了幾句話之後我的聲音越來越小。身為左撇子，我把右舷和港口的位置畫反了，以至於現在的平面圖是正確的圖的鏡像。謝天謝地，這位時薪6美元的工人在還能挽救時，提醒了我。

「第二天，我發現自己的桌子上放著一個盒子。工作團隊買了一雙網球鞋給我，做為警惕，以防我再一次混淆——左邊是紅色的鞋子，代表港口；右邊綠色，代表右舷。這雙鞋不僅讓我記住了港口和右舷，還時時告誡我，即使我成竹在胸，也要懂得傾聽別人的聲音。」

當他舉起那個裝有一隻紅鞋和一隻綠鞋的鞋盒，在場的人都笑了，股東大會的氛圍頓時輕鬆許多。如果這位職場菜鳥已經吸取了傲慢的教訓，那麼他也可能學到一些管理公司的知識。

相信我
人們不想要更多資訊，他們通過眼球選擇他們想看到的資訊。他們需要信仰——對你、你的目標、你的成功和你講的故事的信仰。能移動大山的力量是信仰，不是事實。事實無法形成信任，而信任需要故事維繫——一個有意義的故事能激發人們對你的信任，冀望你能確實實現你的承諾，如此聽眾就會重新對你燃起希望。

真正的影響力比起讓人們做你想要他們做的事更加深刻。這意味著人們因為信任而延續你的故事。信任能夠克服任何障礙，達成任何目標。

金錢、權力、權威、政治優勢和蠻力，早晚都會被信任征服。

說故事是獲取信任的捷徑。一個有意義的故事可以激發你的聽眾—— 同事、領導、下屬、家庭或一群陌生人——得出和你一樣的結論，繼而相信你的話，做你想讓他們做的事。人們更重視他們自己得到的結論，他們只會相信真實發生在他們身邊的故事。人們一旦將你的故事當成他們自己的故事，那你就挖掘出了信任的強大力量。接下來你毋須再做多大努力，人們每次和別人回憶、複述你的故事，都是在擴大你的影響力。無論你是通過你的生活方式還是語言來說故事，確定人們是否被影響的首要因素都是：他們是否相信你？上述例子說明，即便是億萬富豪，也無法輕易贏得人們的信任。如果影響力僅僅是權力或金錢的產物，史奇普早就成功了，畢竟他擁有金錢和權力。但是有時這確實也是一個不利條件。他的故事是一種操縱術嗎？可能是。如果是操縱術，那麼當史奇普停止說話，結果就會發生變化。當操縱者沒有持續維繫他影響力的網路時，網路就分崩離析了。操縱術（讓人們相信一個不真實的故事）需要持久的精力來維持騙局，而且違背道德，令人心煩。坦白說，操縱術是一種較差的影響方法。有一種更為有效的提升影響力的方法，任何有經驗的人都可以使用——講一個富有真實情感、具有說服力的故事。

有6種類型的故事，能有效提升你的影響力。
1.「我是誰」故事（’Who I Am’ Stories）
2.「我為什麼在這裡」故事（’Why I Am Here’ Stories）
3.「願景」故事（’The Vision’ Stories）
4.「教誨」故事（’Teaching’ Stories）
5.「現行價值」故事（’Value-in-Action’ Stories）
6.「我知道你在想什麼」故事（’I Know What You Are Thinking’ Stories）

那些你希望影響的對象，一開始心中都會懷有這兩個問題：「你是誰？」「你為什麼在這裡？」只有你誠實回答這兩個問題之後，他們才會相信你的話。

史奇普想要影響的股東在願意聽他講話之前，首先想知道他到底是誰。他們中的大多數人事先將他視為和其他富二代、富三代一樣的紈絝子弟，對於這些紈絝子弟來說，經營公司只是一個新鮮遊戲。史奇普必須用一個好故事，消除聽眾腦中已經不斷重播的「我們不能相信他」的想法。

史奇普本來可以說：「是的，我年輕富有，剛剛買下你們公司的股份，但是別擔心，我並不是萬事通。你們完全可以信任我。」雖然這些話語和故事所傳遞的資訊是一樣的，但是，故事的影響力與「你們可以信任我」的承諾所獲得的效果可說天差地遠。如果一張圖片可以傳遞千言萬語，那麼一個故事就能夠傳遞千萬個承諾。

在你努力去影響他人之前，需要贏得足夠的信任才能成功傳遞你的資訊。他們相信「你是誰」，進而成了你傳達資訊的突破口。

宣稱「我是一個好人（或聰明、人品優秀、出身名門、見多識廣、領悟力高、成功……任何他們相信的特質）」，更可能引起懷疑而不是信任，人們想要自己決定誰值得信任。在大多數情況下，你沒有時間基於個人經歷創造信任，最好的做法是模擬一個你值得信任的經驗，並告訴他們你的故事。
聽到你的故事，是給人們機會，讓人們親眼看到你的所作所為，而不是僅止於聽聽而已。用一個故事幫他們做決定，這是獲得真正影響力的祕訣之一。

影響的其他方法——說服、賄賂，或者個人魅力——都是主動推銷的策略，而故事是一種隱性植入策略。如果你的故事夠好，那麼人們將基於自身意願做出結論——你和你所傳達的資訊是值得信任的。

三倍提升你的可信度
在任何人允許你影響他們之前，他們想要知道：「你是誰？」「為什麼你在這裡？」如果你不花時間給這兩個問題正面的答覆，那麼他們會編造他們自己的答案——通常是負面的。

人們認為任何試圖影響他人的人都想從中獲利，這是人之常情。大多數人的潛意識都會這麼斷定，你的獲利就意味著他們的損失，這也是人之常情。我們總是本能地對外界樹立屏障，用懷疑來保護自己。

你需要講一個故事，證明你正是他們能夠信任的人，且不同的場合需要不同的故事。舉個極端例子，假設一個孩子想加入幫派，於是講他偷竊（或更惡劣）的故事，幫派成員可能會相信他，並接納他。我當然知道你不是黑幫成員，所以你講的故事應該是能證明你的品德，或能說明你賺取利潤的能力。不管是什麼故事，只要能立竿見影地讓你的聽眾產生共鳴，與你建立某種關聯，能讓別人瞭解你是個什麼樣的人，就是最有用的故事。

想想你和意圖影響你的人在一起的經驗——你的上司、同事、業務員、志工、傳教士和顧問，找出一個成功和一個失敗的案例。你和他們之間的關係如何？你是因為這個人影響了你才與他關係親密的，還是因為你感到和這個人關係親密才被影響？為什麼你相信這個人而不是另一個人？

你應該首先瞭解對方是什麼人，他們能從與你的合作中獲取什麼。當然，你的潛在利益很重要，但是你對於對方可信度的判斷，極大地影響了你是否相信他們可以給你帶來潛在的收益。

因此，無論你怎麼強調「對你來說意味著什麼」、能獲得多少潛在利益，身為聽眾，他們會分析你所說的每一個字，判斷你是誰、你的目的，最終評價你的可信度。

如果一個「銷售」理念的顧問，沒能在一開始便和目標客群建立連結，那麼他們無論如何讚美這個理念的好處和邏輯過程，都是在浪費時間。如果當時人們普遍認為，絕大多數顧問更關心自己的時薪而不是顧客的收益，那麼只有當他們相信「這位顧問與眾不同」，他們才會相信這個人。

志工團體的代表無法推動新議程項目進行，直到董事會成員明白到她不僅是另一個只會空喊口號、不切實際的人。一位不被人認為具有慈悲之心的牧師，無法成功傳遞愛和寬恕的資訊。一位充滿熱情的品管經理，如果被員工們認為「搞不清楚現實狀況」，他渴望提升客服水準的雄心壯志也只能付諸東流。

一項由美國《紐約時報》和哥倫比亞廣播公司新聞部在1999年進行的民意調查發現，63％的受訪者相信與「大多數人」相處，你「一定要小心再小心」；37％相信「大多數人一有機會就想利用你」。如果你認為這代表了你想影響的受眾，那麼你首先要做的就是，證明你可以被信任。

如何做到呢？前面敘述的研究給了我們一個提示：受訪者也表示，在他們「有交情的人」當中，85％能「盡力做到公正」。嗯，這會是件很簡單的事嗎？讓人們瞭解你是誰，促使他們認為自己與你有「私交」，那麼你的信任度必然會提高三倍嗎？想想我們平常會怎麼說：「他人不錯，我瞭解他」或「不是因為我不信任她，我只是不瞭解她」。

如果我們不讓人們瞭解我們是誰，他們又該如何信任我們，並受到我們的影響呢？要是我們不能把說服他人的企圖，與回答「我們是誰」順暢地結合，那就無異於與人們心中的評判標準擦肩而過。我們對理性的大腦花費太多時間而忽略了感性的大腦。感性的大腦對於被忽視非常敏感。感性的大腦更需要被重視，雖然毫無根據，但是它更能影響人們的結論。

「我是誰」故事
當人們意識到你想影響他們時，他們首先會問自己一個問題：「這個人是誰？」所以你得講一個故事，對他們展現你想讓他們看到的那個你。

訓練有素的演說家總是會以一個非常有趣的笑話開場，或是回答一個可以輕而易舉預期到答案的問題：「這傢伙無聊嗎？」一旦你使我大笑，我會認為你至少不是一個無趣的人，並放鬆身心聆聽。然而，如果你一開始就突兀地說：「我是一個很有趣的人。」那我一定會馬上離席。如果你「證明了你是誰」，而不是「告訴我你是誰」，會更可信。一個故事，可以讓你證明你是誰。

演說家每次站在人群前面時，都面臨一場挑戰。我最近有幸聽了《EQ測驗書》（Executive EQ）作者羅伯特．K．庫伯博士（Dr. Robert K. Cooper）在一間可以容納900個人的講堂裡的演說。一開始，聽眾們認為他不過是寫了一本書，和其他顧問無異——他們交叉雙臂，流露出諷刺眼神，透露出對「情緒智商」理念的懷疑，甚至認為他不過是個嘩眾取寵的傢伙罷了。然而，他只用了10分鐘就解決了這個問題，他講了一個故事，證明了他真誠的態度，並且讓在場的900名聽眾深切地認識到他是誰、他的信仰和為什麼他在這裡。

他藉由訴說一個關於他祖父的故事來告訴我們「他是誰」。他的祖父在他16歲的時候過世，死於第五次心臟病發作。在養病期間，他非常關注羅伯特的成長，經常與羅伯特談心。隨著羅伯特的娓娓講述，我們能夠切身體會到他對祖父深沉的愛。他說：「如果我們能藉由一個人的眼神來衡量他的智商，那麼祖父很有可能是個天才。」祖父的身體每況愈下，每次心臟病發作之後都會把羅伯特叫到床邊，用盡力氣向孫子講述自己與死神對決的體會。羅伯特的故事讓我們不自覺挺直腰背坐在椅子前端，每當他複述祖父的叮囑——「我一直在思考人的生命中最重要的東西，它是……」我們都聚精會神準備聆聽一個長者的真知灼見。羅伯特的話讓我們再度，也就是第四次笑起來，笑他祖父一次又一次修改關於生命意義的答案，笑年少的羅伯特擔心祖父會考他是否記得前一次心臟病發作時，他說的「人生最重要的是什麼」。

當我們滿面笑容等著又一個令人莞爾的答案時，他話鋒一轉，道出祖父最終的叮嚀：「爺爺對我說：『投之以桃，報之以李，你奉獻越多，獲得的回報也越多。我曾經問自己，假如我沒有拒絕全力奉獻，那會怎樣？會回報給我、你爸爸和你更多嗎？或許會吧，但我沒有做到。這對我來說為時已晚，但你還來得及。』」我和其他聽眾一同屏住呼吸，聆聽這個老人臨終前的遺憾：「這對我來說為時已晚。」所有人難免一死。在場所有人都彷彿不由自主地想像，當自己走到生命盡頭時，會有何種憾事？

這個故事並沒有什麼豪言壯語，但是其真實性及羅伯特的深厚情感，讓它充滿力量。只有憤世嫉俗、尖酸刻薄的人才會在聽完這個故事後依然懷疑羅伯特是否可信。

親身經歷，比起其他形式的交流更能讓別人瞭解你是「誰」。客觀資料不足以產生信任。人們最終根據主觀證據，相信你的意見和你的話。

你可以用親身經歷來說明你不為人知的另一面。除此之外，你還可以用許多其他方式來告訴人們，你是誰。

你不一定要講親身經歷。這本書中不乏神話、歷史故事，經由朋友複述的故事，熱門時事和寓言，如果你說故事的方式確實能夠從個人角度揭示一部分「你是誰」，那麼任何形式的故事都能變成一個「我是誰」的故事。當某個人講了有關德蕾莎修女（Mother Teresa）的故事，那就表明他懂得感恩和虛心向他人學習。我們可以得出他並沒有囿於小我，值得信任，我們可以和他分享我們的故事的結論。如果他選擇講的故事表明他懂得自我犧牲，我們便相信，他在謀求私利的同時也會考慮別人的利益。當我們看穿故事，知道說書人已經意識到自己的缺點，沒有否認事實、隱藏真相，我們確實可以相信他，與他共同正視棘手的問題，而不是假裝「一切都沒問題」。

我曾經看過很多領導者用故事來描述自己的不足，心理學家將這個現象稱為「自我剖析」。這個理論的原理之一是，如果我足夠信任你，願意向你袒露我的缺點，那麼你也應該相信我，向我說明你的不足。相互分享這種脆弱的經驗，讓我們相信在其他方面我們也可以互相信賴。

例如，一位經理剛上任，開會時他向員工們講述這樣一個故事：當他初次接任管理職時，對員工的管理過於嚴苛，員工們憤而反抗，指責他獨斷專行。當聽到新來的上司講述自己被員工譴責的故事，你一定會非常震驚。不過我們也應該知道，真正的力量並非源於完美，而是來自認識到自己的不足之處。一位領導者勇於正視自身的不足，也是展示了自己的力量。

一個「我是誰」故事，能夠透過正面反駁而打破任何負面評論。巧妙地把這個故事融入你需要講的下一類故事之中（並非所有故事都是同一類型的），即「我為什麼在這裡」故事。

即使你的聽眾認為你是一位可信的人，他們仍然想知道你與他們合作的目的。而且就算他們得到一個善意的答覆，他們仍然會認為你想從他們身上得到什麼——否則你為什麼要花時間影響他們呢？你能夠偽裝真誠嗎？你可以試試，可是我不推薦這麼做。

常聽人們談論，有誰成功捏造和杜撰的逸事，可沒聽說哪一個能長久的。俗話說，群眾的眼睛是雪亮的，裝出來的笑，笑不到最後。

「我為什麼在這裡」故事
當人們從你的身上嗅出欺詐的味道，他們會遠遠地避開你。我們天生都有警惕心，會懷疑他人的動機。即使你用意良善，如不及早向人們做出可信的解釋，他們就會猜測你的意圖，心生警覺。在對人講他們將怎樣受益之前，最好先告訴對方自己將得到何種好處。如果你勸我買某項產品、捐一筆錢、改變我的某種行為，或者接受你的某項建議，我自然會想先知道你的企圖。試圖隱藏自己的意圖是非常愚蠢的做法。

其實完全沒有必要隱藏自私的企圖，只要你的目的不是過分自私、損人利己的，人們通常是不會在意的。要是你說故事有所企圖，那麼你最好開誠佈公，向聽眾坦承自己的意圖，並且用聽眾會覺得合情合理的方式講述你的故事。

我認識的一位商人經常向人講為什麼他如此享受致富。他13歲時，從黎巴嫩來到美國，當時他不諳英語，一貧如洗，在一家飯店當外賣司機。他每天都會自學幾個英文單字。他很羡慕那些穿著豪華服裝、開著名車還擁有幸福美滿家庭的人，並且期望有一天自己會變得成熟穩重，能夠跟那些人一樣事業生活皆得意。

最後，他成功實現自己的夢想，取得超乎想像的成功。他接著又說，他現在又有了新的、更遠大的夢想，他說話時眼睛發著光。在場的顧客、商業人士以及潛在的合作夥伴在聽完他的故事後，再聽他講他未來規劃時，心情是很輕鬆的，因為他們知道這個人是什麼樣的人，以及他想得到什麼。
沒錯，這個人是在為自己謀利，但是他謀利的方式是人們可以接受的，而且他沒有任何隱瞞。他講的故事為自己贏得信任。

一位薪水是其下屬三十倍甚至更多的企業執行長，要是在公司討論將面臨的收購議題的會議上，說出類似「我們進行併購是為了你們好」的發言，那他就是個十足的蠢貨。我認為大多數併購案之所以失敗，是因為負責併購的高階管理團隊不尊重人所致，他們認為那些中階管理者以下的員工都很愚笨。可是誰願意聽那些把自己當傻瓜對待的人說的話呢？不管對方是工廠工人、無家可歸的流浪漢還是社會菁英，你跟他們談話時，要是輕視他們，認為他們不如自己聰明，都會產生負面影響，使效果不如預期。

永遠，永遠，永遠都不要對你不尊重的人說故事。那樣做只會讓對方知道你不尊重他。你想藉由說故事對他人施加影響的動機既可能包含個人目的，比如追求權力和財富，或者好的名聲；也可能出於無私的奉獻精神，比如想推廣某個組織、團體或者特定的人群。如果你說故事的動機是謀求私利，那麼最好對聽眾坦誠一點，以免影響你的可信度。

人們是願意相信你的——但你得幫他們一把。

也有可能你只是想藉由幫助別人獲得精神上的滿足，沒有其他私心，也就是說你的目標完全是利他的。即使這樣，除非你像達賴喇嘛一般純潔無私、心無塵埃，否則人們不大可能無條件相信你真的沒有任何私心。

如果你在為某個教育計畫募捐，那麼你講的故事必須能夠有力地證明這個項目的公益性。比如，告訴人們你本來有份年薪10萬美元的工作，可你辭掉了，回到母校擔任薪資只有3萬美元的教師。你之所以來到這裡請求聽眾為自己的教育計畫進行捐款，是因為在課堂上為孩子們上課讓你覺得快樂、幸福，此時必須讓聽眾從你的眼神中感受到你的真誠。

我曾遇過一位成功的商業人士，他來自大城市，而且經常在一家愛滋病患者關懷中心和市立芭蕾舞團擔任志工。他告訴我一個故事，這個故事在他拜訪其他商業人士，請他們捐款或者幫忙時經常會提及。

故事是這樣的，他曾拜訪過基督教聖城，當地人向他解釋為什麼死海（The Dead Sea）和加利利海（Sea of Glilee）不一樣，原因在於死海沒有出水口。雖然兩者源頭相同，但是死海的水只流進不流出。死海的流出通道受阻，造成海水的鹽分不斷上升，讓死海最終失去生機。而加利利海仍然生命力旺盛，因為有水不斷流進流出。

這位商人講的故事中傳達他的人生體悟：對他而言，要使生命保持活力，讓生活有意義，幫助他人是不可或缺的。他講的故事不僅讓他拜訪的人明白他的「來意」，還讓我們瞭解到他獲得的啟迪——獲得財富的同時又懂得施捨，會讓我們的生活更有生機。

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