解讀數據的技術: 韓國星巴克第一數據科學家教你讀懂數據必問的十道題 | 誠品線上

데이터 읽기의 기술

內容簡介

內容簡介 拋開利用年齡性別等基本條件，尋找目標客群的舊思維吧！韓國星巴克第一數據科學家，教你如何讀懂消費者行為背後的需求原因，用數據變現！ 現在「符合年紀」、「符合性別」的產品競爭已逐漸消失，轉向推薦符合個人取向與期望的產品。但在這個數據滿天飛的時代，光握有海量數據是不夠的，想抓住目標客群、精準行銷，一定要具備「解讀」數據的能力，才是將數字轉換成金錢的關鍵！解對數據了，就可以讀懂消費者的渴望與想法，找出他們的需求，進而製造出令他們期待的產品與服務。◎該如何有效解讀數據，用以行銷呢？Step1：設定明確目標數據要有明確的目標才有價值，也就是說，如果將數據比喻成珠子，我們得先決定珠寶最後成形的模樣，才能串起美麗的珠寶。因此，我們要解讀數據之前，必須先決定數據的使用目的，才能選用特定的數據。Step2：選擇有用的數據那要怎麼選出有用的數據呢？就是要符合你的目標（目的），例如：一家星巴克想要提高星冰樂的銷售數字，就得參考哪個季節、哪些日子或時間星冰樂的銷售數字較高？或哪些會員較常購買星冰樂？而這些從POS機消費明細和會員結帳紀錄等撈出的數據，就是「主動式數據」，這種數據也是作者認為，可用以了解消費者行為的基本數據。唯有符合目的所選擇出來的數據，對解讀消費者行為，用以行銷，是最有效益的。Step3：運用消費者行為，精準行銷解讀數據的目的是看出消費者的行為模式與需求，以提供適合個人的產品與服務。這種個人化推薦的方式，不僅能達到精準行銷的目的，還能將潛在消費者轉變成實際購買者，進而提升營業額。◎解讀數據時，你還可以注意……1. 消費模式比起了解消費者的性別、年齡，我們更需要的是：將焦點集中在消費者的產品使用行為上。例如：有些上班族每天早上都會到公司附近的咖啡廳消費，這時我們可以向這些擁有類似消費模式的消費者推薦相同的產品，並將這群消費者對該產品的反饋重新整理成數據，應用在下一項產品的行銷策略上。2. 時間一般來說，消費明細上都會記載著年月時分秒單位，而這當中最主要的任務，就是找出「有意義的時段」，有可能是年度時序、也可能是特定的星期或者時段。我們必須去思索這種特殊節日能提供什麼產品或服務給消費者，才能贏得他們的青睞。◎活用數據時，你得知道……1. 提出企劃時的檢查完成企劃後，一定要再三確認自己的企劃書裡，有沒有至少都包含到六種數據（5W1H）。並不是所有企劃都一定得包含，但當我們在快速進行統整時，難免有所疏失，所以我們只要花幾分鐘的時間，稍微確認一下有沒有含括到這六種數據即可，有時候也許就能看見遺漏的部分。2. 想決定執行策略，就要先了解費用分析師雖然不是專家，但最好能夠了解每個方法之間費用的差別，並盡可能找出，能夠同時為消費者和公司帶來助益的數值。3. 重視執行部門的回饋，來優化數據為了使企劃能夠順利推動，分析部門必須聆聽執行部門的意見，並在報告中融入他們需要的內容，努力找到彼此的契合點。"

各界推薦

各界推薦 推薦人新創及二代企業導師、資深公關人 丁菱娟貝克街蛋糕創辦人 王繁捷《人生不是單選題》作者 少女凱倫矽谷人工智慧新創Taelor執行長 矽谷阿雅職人簡報與商業思維專家 劉奕酉

作者介紹

作者介紹 車賢那韓國星巴克第一數據科學家車賢那消費者心理學博士，曾擔任KT經濟經營研究所研究員，參與過大大小小的組織，認為利用數據發現新事物的成就感，是工作的快樂泉源。她覺得數據本身必須要有目標，才能在市場上生存與運作，也只有目標明確的數據，才能了解消費者的心理，而這些數據將能幫助企業繼續生存下去。她的名言：「讓數據為人類做事，因為最後還是要由人類，決定未來的方向。」蔡佩君蔡佩君英國伯明翰大學（University of Birmingham）國際商務系，中國文化大學韓文系，曾赴韓國漢陽大學及培材大學交換學生。曾於遊戲公司擔任韓文翻譯專員，從大學期間就開始兼職口譯、筆譯等翻譯相關工作。書籍翻譯作品有《一人開公司快學速會的財報會計課》、《有窮爸爸，你也能變富兒子》、《童話裡隱藏的世界史》、《隨身一冊！秒懂日文菜單》、《什麼時候，你才要過自己的人生？》、《不想成為滄桑前輩，你一定要懂的36件事》、《社畜的財務自由計畫》等。

產品目錄

產品目錄 推薦序一 誰能掌握消費者心理，誰就能掌握企業未來發展推薦序二 一本人人都能有所獲的書前言 數據就像滿地的珠子，要找出穿珠造鍊的好方法第一部 想從數據中分析消費者心理，你必須知道的十件事1. 銷售數據中，埋藏著消費者心理2. 消費者心理都藏在一張發票明細裡3. 天氣、季節與節慶，都能左右消費者心理4. 消費者心理≠消費者行為！ 小心別落入問卷的圈套5. 消費者渴望追求多樣性！消費場合也會影響心理6. 平日／假日、白天／晚上，消費者的心理模式都不同7. 想做到更細緻的數據分析，就要捨棄用性別或年紀來分類消費者的習慣8. 分析消費者喜歡的產品與服務時，要多方考慮不同的因素9. 消費者回答問卷的「反應速度」，也能看出消費者心理10. 手機知道消費者在想什麼第二部 在數據面前必問的十個問題1. 我們所處的社會中，最賺錢的核心產品／服務是什麼？2. 公司內部的數據能力水準到哪？3. 決策者對數據的態度是什麼？4. 數據能解決一切問題嗎？5. 研究數據，就能找出劃時代的新發現嗎？6. 數據分析的結果若與預期不符，能虛心接受嗎？7. 在使用研究工具之前，有沒有設立明確的目標？8. 只有銷售數據是重要的嗎？9. 數據樣本愈多就肯定愈好嗎？10. 沒有投資時間就想看見成果嗎？第三部 要如何活用數據？1. 企劃開始前，務必要提出的三個問題2. 企劃執行中，務必要提出的六個問題3. 寫報告或簡報時，應該考慮的四個細節後記 讓數據為人們工作

商品規格

試閱文字

推薦序 : 國外好評推薦
倘若二十世紀運轉整個市場的力量是企業，那麼二十一世紀這股力量就來自於消費者。本書就是告訴你如何搜集零散的資訊，製造出令消費者期待的產品與服務。因為只有理解消費者心理並加以活用的企業，最終才得以生存發展。
──梁潤　梨花女子大學消費者心理學教授

這是一本談論數據的神奇書籍，即便沒有相關知識，也能夠輕易抓住重點。因此，不僅是相關從業者，其他在工作上需要了解消費者需求的實務人員、管理人員等，皆可從書中獲取知識。
──河龍鎬　前Kakao Data Team理事

試閱文字

自序 : 數據就像滿地的珠子，要找出穿珠造鍊的好方法
　　大數據、機器學習、深度學習、資料探勘……隨著新技術的登場，有許多企業將數據視為「目的」，但是數據並非目的，而只是一個「手段」，只有達到目的時，數據才會發光發熱。
　　如果將數據比喻成珠子，那麼珠子的種類跟數量，肯定是愈多愈好，接著還需要能夠容納珠子的袋子與空間，最後再將這些珠子串起，才會成為珠寶。
　　而每個企業甚至每個企劃，串出來的珠寶都長得不一樣，有時需要將珠子串成項鍊，有時則是手環，而且每次戴的人、時間跟地點都不一樣。
　　除此之外，我們還需要一個擅長串珠的「匠人」。每個人對於設計的感知與工藝技術千差萬別，有些珠寶不論是誰都能觸及，但有些卻只有「匠人」做得出來。
　　但是卻有許多公司，無視上述的條件，以為只要數據夠多，並買下能裝載這些數據的設備，就大功告成，好像不用在意這些數據探討的對象究竟是誰，只會追根究柢一味詢問：「為什麼做不出珠寶？」
　　那麼，先試想一下，使用數據的目的是什麼呢？
　　讓我們將範圍局限在公司。用一句大家常說的話，公司是賺錢的地方（非民營公司的其他組織可以設定其他目標）。

1.數據的目的是賺錢
　　「是嗎？那快給我找能賺錢的數據出來！」
　　這句話就像是「人要活得善良」一樣，一點都不具體，說得不清不楚。讓我們進一步思考，如果想賺錢的話，要先做什麼吧。我們將範圍限縮於以個體消費者為銷售對象的B2C（Business to Consumer）企業。一個以消費者為對象製造產品的企業，如果想賺錢應該怎麼做？

2.數據的目的是了解消費者何時會進行消費
　　「是嗎？那快給我找到能讓消費者進行消費的數據！」
　　這句比前一句好一些，但是仍然不太具體，甚至還有點讓人感覺，只將消費者視為賺錢的手段而已。
　　想讓消費者進行消費該怎麼做？首先，要先仔細了解消費者在什麼環境下，才會欣然掏出錢包，再來要了解他們什麼時候想消費、什麼時候又不想消費，也就是說「了解消費者的需求和心理非常重要」。
　　而這也取決於企業的態度，是否願意捨棄利用粗糙的商業手段讓消費者消費，轉而先發現消
費者的需求，讓消費者心甘情願為了這項需求買單。

3.數據的目的是了解消費者
　　為了達到理解消費者的目的，我們必須從多個角度去努力。光憑單一的變數或結果，就將其視為代表消費者的一切，是一種失算。
　　我們只能了解關於消費者片段的部分，企業所搜集的數據，也只不過是能了解消費者的微小
線索，但是如果能將這些線索按照目的進行分類與分析，那麼我們就可以更進一步了解消費者。
　　我們不可能完美的理解消費者，即便是一家人朝夕相處，身上流著一樣的血液，但是口味跟喜好也不盡相同，更何況是想要讓一個產品同時滿足數千萬人，世界上根本不存在這種事。
　　但是只要真心去探索消費者的想法，努力滿足消費者的需求，那麼必定可以提升企業能見度。

想了解消費者，就要先擺脫供給者心態
　　供給者心態不是站在消費者的立場思考，而是從企業的角度出發。由於是企業的視角，所以難以去理解消費者為什麼喜歡或討厭這項產品。
　　舉例來說，消費者對企業內部的組織結構並沒有太大的興趣。即便是完全不同的公司，但只要隸屬同一個集團，消費者就可能會出現「為什麼這間企業要再出一款雷同的產品？」的想法。
　　因為產品上貼著相同的商標，因此如果一間子公司的產品發生問題時，所有集團都會受到影響，產品本身沒有問題的負責人，也會無故受到波及。雖然事情在法律上屬於完全不同的企業，但大多數時，消費者都無法了解這種狀況，也沒有必要去了解。這種情況下，如果不站在消費者的立場，而是站在企業或負責人的觀點去檢視消費者數據，就會無法理解消費者的行為。
　　企業雖然做了產品分類，但是大多數消費者並沒有這種產品知識，即便公司發行的新產品，已改善了舊產品的缺失，但消費者卻難以理解其中的差異，站在企業的立場，雖然兩款產品的差異顯而易見，但是對消費者而言，卻不過只是個突然出現在眼前的新商品而已。
　　不要期待消費者會去了解企業歷史，不花一會功夫就能發現產品之間的差異，消費者就單純只是消費者，不是品牌負責人，也不是負責人的友人。不要用自己的思維或是只聽周遭朋友的三言兩語，就確定消費者市場對產品的反應，這麼做，只會讓企業負責人產生「消費者與自己一樣，對產品非常了解」的誤解。
　　我們得先擺脫供給者心態，才能從數據上找到差異點，如果只是站在企業觀點檢視數據，那麼就會無法了解消費者的心理。
　　一間無法擺脫供給者心態的企業，不會站在消費者的立場上思考，而只會站在企業立場上琢磨著如何獲利，這樣的公司不管再怎麼進行消費者分析，其實對於消費者心理根本漠不關心，只是在找方法應證自己的想法罷了。
　　不管是以供給者還是以消費者為中心，兩者雖然都是針對消費者進行數據分析，但卻會獲得截然不同的結果。
　　舉例來說，以供給者為中心思考的企業，只考慮利益方面，想著該如何利用消費者；但是以消費者為中心思考的企業，可以發現到消費者想要什麼，進而去思考要用什麼方法，使公司產品更加完善。與消費者站在同一邊的企業，才能真的站在消費者的立場，思考產品的本質與細節。這種情況下，只要宣傳得當，消費者就會感覺到自己真的需要這項產品。

找出消費者心理
　　數據的目的是讓我們了解消費者的真實想法，找到如何滿足消費者需求的線索，而本書就是希望能告訴你如何找尋這些線索，分享找尋數據的目的以及消費者心理的過程。
　　我會解釋如何利用數據找出消費者心理，要如何將數據分析的結果運用在企業之上。在講解的過程中，除了工作時會遇到的問題與案例以外，也會包含我目前任職的公司，以及我曾提供諮商的企業，還有從數據業界人士身上的所聽所聞，從中找尋共通點，簡單明瞭的說明。
　　請容我先聲明，本書絕對沒有吹捧或包裝任何企業，同樣也沒有要責備或藐視任何公司的意圖。書中如出現虛擬品牌，請你們將其視為是大多數企業都會發生的事件，如有任何內容與你的情況相符，一切只是純屬巧合；反之，如果內容與你的情況不符合，就請將這些內容看作是發生在他處的事件。
　　每個企業與產品狀況不盡相同，雖然其他企業的成功案例，並不代表能套用在自身企業，但請試著在自己的企業或案子上，帶入這樣的思維與心態，如果內容有任何能讓你重新思考的機會，相信它會為你帶來新的出發點。

最佳賣點

最佳賣點 : 本書特色
1. 連結實際案例，能應用於職場之中。
2. 語句淺顯易懂，能迅速理解吸收。

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