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營銷策劃原理與實務

內容簡介

內容簡介 本書以國際國內近年來企業營銷中的經典案例為引導，通過對成功與失敗典型案例的解讀，使讀者在輕鬆閱讀中真正掌握營銷策劃的概念、基本原理及從事策劃實務的操作技巧與思路。其文風活潑，融可讀性、知識性、理論性與啓發性於一體，既可作為廣大實務工作者學習策劃原理與實務技巧，提升營銷策劃能力的讀物，也可作為高等院校管理學專業、新聞傳播專業學習營銷策劃實務的專業教材。

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介孫在國

產品目錄

產品目錄 第一章 以智取勝： 營銷策劃概論第一節 營銷本質： 提供和創造顧客價值一、顧客： 企業市場制勝的法寶二、營銷： 企業活動的中心三、價值營銷攻略第二節 商戰無情 策劃是金一、策劃的重要性： 智力就是財富二、營銷策劃的演變情況三、營銷策劃的核心內涵第三節 營銷策劃的作用一、營銷策劃與計劃、決策、點子的區別二、營銷策劃的作用第二章 心智歷程： 營銷策劃的程序第一節 營銷策劃的步驟一、市場分析二、營銷目標與問題設定三、營銷戰略與策略構想四、營銷預算五、方案溝通與調整六、制訂策劃方案的執行計劃第二節 營銷策劃書的寫作一、營銷策劃書的基本結構與內容二、營銷策劃書的框架模式第三節 企業年度營銷計劃書的編製一、年度營銷計劃書編製的重要性二、企業年度營銷計劃書範本第三章 理在事先： 營銷策劃的基本原理第一節 營銷策劃的主要理論依據一、４Ｐ 營銷理論二、４Ｃ 理論三、二八法則四、ＣＩＳ 理論五、ＵＳＰ 理論六、ＳＷＯＴ 分析法七、５Ｗ２Ｈ 法八、馬斯洛需求層次論九、邁克爾·波特競爭理論十、藍海戰略十一、定位理論十二、品牌形象論第二節 營銷策劃的主要原理（上） 一、點式效應原理二、奇正效應原理三、稀缺市場原理四、價格尺碼原理五、名人效應原理第三節 營銷策劃的主要原理（下） 六、美女效應原理七、媒體的互補性原理八、事件營銷： 策劃中的借勢與造勢原理九、市場細分與目標市場原理十、營銷策劃的系統性、整合性原理第四章 產品策劃： 企業長青的基石第一節 整體產品策劃一、整體產品認知二、整體產品與顧客利益的關係第二節 產品質量及產品組合策劃一、技術質量＋ 認知質量＝ 消費者滿意的質量二、差異化產品策劃思路第三節 產品包裝策劃一、靚麗包裝點亮市場二、包裝設計的基本要求三、產品包裝策略第四節 品牌設計一、好名字、好生意： 品牌名稱設計二、凝練思想精華： 品牌標誌設計第五章 贏在個性： 品牌定位策劃第一節 定位成就品牌一、品牌從成功定位開始二、定位的作用三、定位的本質： 勾勒品牌核心價值第二節 品牌定位策略一、品牌定位的主要方法二、精心策劃品牌延伸第三節 品牌核心價值的塑造一、運用整合營銷傳播演繹品牌核心價值二、以顧客忠誠為目標全面推進品牌核心價值建設三、品牌塑造應避免的主要誤區第六章 點石成金： 廣告運作策劃第一節 廣告定位（主題） 策劃一、廣告主題確立的原則二、產品定位、廣告定位與品牌形象三、廣告訴求策略四、廣告語的創作策略第二節 廣告創意策劃一、廣告創意的特徵二、廣告創意的過程三、成功廣告創意的戰略要點第三節 廣告媒體策劃一、廣告媒體特性比較二、廣告媒體優劣的價值評估三、廣告媒體選擇的方法四、媒體組合策略思路五、微博： 現代傳媒的新生力量第七章 無網不勝： 營銷渠道策劃第一節 渠道模式的選擇一、銷售通路中常見的矛盾二、渠道模式的主要類型三、如何選擇渠道模式第二節 渠道管理與維護一、渠道價格政策的制定二、經銷商管理的主要指標三、經銷商的激勵措施第八章 轉動魔方： 價格策劃面面觀第一節 價格策劃的步驟一、定價的重要性二、價格策劃的步驟第二節 定價的技巧一、價值定價二、差異化定價三、目標客戶定價四、心理定價策略五、折扣定價策略六、高開低走定價第三節 降價與漲價策劃一、降價策劃二、漲價策劃第四節 提升品牌溢價能力的策略一、塑造獨特的品牌價值二、加強品質管理， 適時產品創新三、塑造大品牌與業內領先地位的形象四、賦予品牌稀缺性、高價值感五、保持合理的高價格第九章 精彩共享： 營銷活動策劃第一節 營銷活動策劃的優勢及要求一、營銷活動策劃的優勢二、營銷活動策劃的要求第二節 公關策劃一、公關活動策劃的程序二、營銷公關的策略三、危機公關策略第三節 贈送活動策劃一、贈品促銷的優勢及不足二、如何選擇設計有吸引力的贈品三、把握贈品促銷的分寸第四節 抽奬活動策劃一、抽奬活動的好處及不足二、抽奬活動的規劃第五節 品牌聯合營銷推廣策劃一、品牌聯合營銷推廣： 現代營銷新潮流二、品牌聯合營銷推廣的好處三、品牌匹配度： 品牌聯合營銷成功的關鍵第十章 智慧人生： 如何成為優秀的策劃人 第一節 營銷策劃者素質一、營銷策劃的職能二、營銷策劃人的素質第二節 營銷策劃人的知識結構一、專業知識層面二、文學藝術知識三、現代傳媒、ＩＴ 網絡知識四、有關商品知識第三節 營銷策劃人的智能結構一、記憶能力二、洞察能力三、想像能力四、創新能力五、機會把握能力六、文字表達能力七、組織協調能力八、執行能力第四節 營銷策劃人企劃能力的培育一、廣泛閱讀、累積豐富的知識二、培養豐富的想像力三、學習策劃的技術四、多與同事以外的人交往五、參與社會實踐

商品規格

最佳賣點

最佳賣點 : 本書以國際國內近年來企業營銷中的經典案例為引導，通過對成功與失敗典型案例的解讀，使讀者在輕鬆閱讀中真正掌握營銷策劃的概念、基本原理及從事策劃實務的操作技巧與思路。

試閱文字

導讀 : ２１ 世紀，世界經濟發展的一個顯著特徵是日新月異的更新。因此，在全球商戰中，競爭更為激烈，優勝劣汰更為迅速。在當今市場行情瞬息萬變的情況下，暫時的繁榮只是一種表面現象。我們要認識到，變化是常數，創新是主宰企業興衰的砝碼。生命需要創新， 生存需要創新， 發展更需要創新。市場上的商品總是不斷翻新的， 功能新、式樣新、材料新，只有“新”才能不斷拓展市場，拓寬企業生存與發展的空間。美國著名經濟學家托馬斯·彼得曾指出，在多變的市場環境中，不要只想著分享市場，而要考慮創造市場；不是要取得一塊較的餡餅，而是要設法烙出一塊較大的餡餅，最好是烙出一塊與眾不同的餡餅。要創造市場， “烙出一塊與眾不同的餡餅”，只有靠新的營銷理念、靠科技進步、靠知識的轉化、靠獨到的營銷策劃。中國有句古語： 凡事預則立，不預則廢”，這裡所說的“預”就是策劃。中國一些企業在市場競爭中， 由於缺乏自主的創新能力和自己的經營思路，所以當他們面臨競爭的風暴時，就只有採取被動的促銷手段，競爭力的強弱就可想而知了。
２０１１ 年１２ 月２２ 日， 世界品牌５００ 強排行榜正式揭曉， 蘋果穩居第一。蘋果為什麼如此強悍？關鍵在於喬布斯始終奉行“ 追求卓越、不斷創新”的經營理念與企業文化， “做跟別人一樣的產品是一種耻辱”，這是蘋果公司的一句名言。許多企業都希望能成為蘋果公司那樣的明星企業，但為什麼很難呢？試想有多少企業能夠像蘋果那樣具有別具一格的創新理念呢？
營銷策劃的核心在於創意與創新， 而創意和創新的關鍵在於思路的轉變和思維的創新。如市場理念創新， 從滿足需要到引導和創造顧客的需要； 市場定位觀念方面， 從傳統的尋找商品用戶轉向追尋企業免受競爭的“知識經營”領域；市場佔有觀念，從注重市場份額轉向追尋提高客戶價值份額和企業主導市場的能力； 競爭觀念， 從你死我活到共生共贏與競合； 人才觀念， 從注重培養專業人才轉向培養有創造性的複合型人才；營銷資源觀念，從以內部資源創造營銷效益轉向利用內部和外部資源創造營銷效益。在本書中，這些新的營銷理念在營銷策劃實踐中如何體現和運用，作者結合國際國內近年來企業營銷中的經典案例進行了詳細的研討。
本書在寫作風格上，以國際國內近年來企業營銷中的經典案例為引導，通過對成功與失敗典型案例的解讀，使讀者在輕鬆閱讀中真正掌握營銷策劃的概念、基本原理及從事策劃實務的操作技巧與思路。應當承認， 隨著市場競爭的日趨激烈， 營銷策劃正在朝區域化、專業化方向發展，策劃人也相應地面臨著轉型與重新定位，而且隨著客戶整體素質與實力的提升，門檻會越來越高，要真正提升客戶的價值，策劃人應先行提高自身的策劃能力與水平。策劃是一種行為、一種模式、一種智慧， 策劃不是萬能的， 但沒有先行的策劃是萬萬不能的。新銳獨到的策略、活躍實務的運作、創新的營銷模式、創新的營銷推廣手段， 都是營銷策劃所能體現的。我們深信， 隨著越來越多的優秀策劃人才的出現， 我們的企業會因策劃而更精彩。
本書文風活潑，融可讀性、知識性、理論性與啓發性於一體，既可作為廣大實務工作者學習策劃原理與實務技巧，提升營銷策劃能力的讀物，也可作為高等院校管理學專業、新聞傳播專業學習營銷策劃實務的專業教材。

活動

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