迪士尼的價值行銷法則: 活用7個步驟, 打造絕對吸引顧客把錢花光光的獲利策略 | 誠品線上

ディズニーのすごい集客

內容簡介

內容簡介 說到迪士尼樂園，許多人第一個想到的都是他們獨一無二的待客之道。但是，只要服務很好就能屹立不搖了嗎？ 每過一段時間，市面上就會有爆紅商品出現，但是熱潮總是很快就消散。明明商品一樣優秀，為什麼消費者不願意買單了？ 購物時，你可能會計較在A通路買可以打折、B通路買會送贈品，表面上看起來你計較的是價格，不過，難道衛生紙漲價你就不買了嗎？ 所以，服務好、商品優良而且價格合理的公司也不能保證長久經營，那麼真正影響公司生存的是什麼呢？曾經擔任東京迪士尼樂園行銷專員長達11年的嶋田亘克說，真正重要的是「價值」。 嶋田亘克大學畢業就進入Oriental Land，專門負責東京迪士尼度假區的行銷工作。他擅長創造客源的行銷手法，也擅長異業合作，在 Oriental Land 任職期間，創造訪客人數暴增150％的創舉。他也走過東京迪士尼海洋樂園的開幕危機，將訪客人數從1500萬人提升至2500萬人。 嶋田亘克以「價值」為出發點，打造創造客源的七個步驟。他離開迪士尼後，將這套方法運用在不同產業，每次都能創造驚人的佳績：擔任藝人的粉絲俱樂部事業負責人，讓會員人數零成長的粉絲俱樂部在一年增加120％的會員；負責整骨醫院行銷工作，讓原本沒有人上門光顧的醫院，變成開分院也掛不到號的狀況；協助大型飲料製造商經營保健食品網路購物事業，達成10億日圓營業額等。20年來，他為各種不同的事業創造的總營業額高達3000億日圓。 不過，他也強調這套吸引顧客的法則不在於「技巧」，而是透過「價值」打造最基本的行銷策略，關鍵的7個步驟如下： ①【Business Objective】目的是什麼？ 從商品或服務的存在價值為出發點，思考事業的目的。 ②【WHO】對象是誰？ 針對事業目的，找出明確的目標客群。 ③【WHAT】商品是什麼？ 根據目標客群，思考商品和服務的內容與方案搭配，思考如何打造出更符合顧客需求的商品。 ④【WHO】和誰一起工作？ 打造價值認同一致的黃金團隊，重要的是每個人都要擁有「這件事只有我能做到」的想法。 ⑤【WHERE】地點在哪裡？ 根據服務、商品與客群，思考「在哪裡吸引人潮？」「在哪裡販售商品？」。 ⑥【WHEN】什麼時候？ 決定銷售的時機。如果是季節性活動，不能太早也不能太晚；如果是一般活動，就不要急著看到成果，要當成是吸引未來的顧客。 ⑦【HOW】怎麼做？ 根據前6個步驟，找到最符合所有條件的實際策略方法。 如果你在行銷或經營上有下列任何一項需求，都能在這本書裡找到解決方法： ⬜︎ 對自家商品和服務很有自信，但遲遲推銷不出去。 ⬜︎ 事業已經有起色，希望增加更多客源穩住獲利。 ⬜︎ 懂得未雨綢繆，想要拓展其他客群、開拓藍海。 ⬜︎ 想讓顧客變成回頭客、老主顧。 ⬜︎ 大量閱讀行銷書籍、參加相關講座，卻不知道怎麼著手。 ⬜︎ 想要推廣自家產品和服務，但是廣告宣傳的經費很少。 ⬜︎ 已經著手改變策略，卻不知道怎麼判斷做得對不對。 ⬜︎ 好不容易在大通路上架，商品卻被放在不顯眼的位置。 ⬜︎ 商品和服務很普遍，不知道怎麼做出差異。 不管你是在大公司當業務或主管、在小公司努力打拼，或是已經創立自己的公司，永遠都離不開「行銷」這個課題，但是，不管在哪個時期，你都有能力做出選擇、做出改變。別忘了，華特．迪士尼曾說：「迪士尼樂園永遠沒有完成的一天。」只要跟著本書七個步驟檢視自己的公司、商品或服務，就能找到吸引顧客、創造獲利的切入點。

作者介紹

作者介紹 嶋田亘克創造客源的專家／pixie dust股份有限公司執行長／一般社團法人日本生涯學習協議會（JLL）認證共感寫作法教練1974年於兵庫縣尼崎市出生。大學時期結識福田博之並尊他為師學習經營哲學；福田是透過併購創造近兩兆日幣營業額的MYCAL group創辦人。1998年進入Oriental Land任職，擔任東京迪士尼度假區的行銷專員11年，創造一年增加80萬人潮（漲幅約150%）的創舉。擅長創造客源推銷，曾和全日本大型購物中心共同打造行銷活動企劃等，也擅長異業合作，共同計畫對策。離開Oriental Land後，負責管理歌手平原綾香個人事務所事務，並擔任粉絲俱樂部事業負責人；和日本外務省合作，於俄羅斯及中國實施文化交流企劃；擔任企業顧問，協助一人小店面擴大規模成為上市公司，並協助創造客源活動；在短短三年內，將大型飲料製造商的新事業「健康食品網路銷售」的業績提升至十億日幣，締造出的佳績足見實力備受外界肯定。2016年，與櫻井惠里子共同創立pixie dust股份有限公司；櫻井是在Oriental Land培育超過十萬名人才的訓練師，著有《讓人「想要和你一起工作」的關懷魔法》。pixie dust股份有限公司以中小型服務業為主，提供企業諮詢顧問服務，主打實踐提升顧客滿意度、改善職場意識、擴大集客三大主題。自任職於Oriental Land開始，持續定期舉辦創造客源與服務相關的演講和研討會，服務超過2,000家以上的企業。演講內容扎實、技巧實用，廣受大眾好評與讚賞。金鐘範淡江大學日文系畢業，曾於日本京都同志社大學留學一年。因遇見乙一《夏天、煙火、我的屍體》而愛上閱讀，愛上日本小說。現為兼職譯者。

產品目錄

產品目錄 前 言 價值行銷法則的三大關鍵 第一章 行動前，你必須知道的事情 從一通電話開始的慘痛教訓 有沒有認真思考過「顧客需要的價值」？ 第二章 理解事業的「價值」 重新審視事業的目的、價值與責任 實際體驗才能找到商品價值 第三章 選擇目標客群時的危險陷阱 挖掘顧客的潛在需求 注意目標客群的需求是否正在降低 第四章 站在消費場的立場製作商品 為不同目標客群打造專屬的豐富商品 根據目標客群追求的價值提供獨特的商品 第五章 獲得新顧客、培養老主顧 如何獲得新顧客 和顧客約定再來光顧的方法 第六章 拓展客源七大步驟 首先要執行的四個步驟 步驟⑤：販售地點全攻略 步驟⑥：確立販售商品的時機 驟⑦：實際規劃行動策略 第七章 培育能夠拓展客源的人才 事先把顧客未來的需求化為故事 優秀人才的共同特徵 祕訣① 「WHY」和「HOW」 祕訣② 正向語言 祕訣③ 認同對方 祕訣④ 守護 祕訣⑤ 「GOODSHOW」和「 BADSHOW」 祕訣⑥ 不思考無法達成的理由，而是思考可以達成的方法 祕訣⑦ 不讓對方覺得膩 祕訣⑧ 感到驕傲 祕訣⑨ 共同的行動準則（方針） 祕訣⑩ 探究本質 第八章 拓展客源的絕對法則 不重視膚淺技巧與表面功夫 夢想的目標能夠帶來創新 價值行銷法則工作表 結語 我進迪士尼工作的真正理由

商品規格

最佳賣點

最佳賣點 : 走過低潮、創造訪客年年增加的記錄、打造獨創雙樂園經營模式
支持東京迪士尼繼續施展「魔法」的超實用行銷法則

試閱文字

內文 : 【前言】
價值行銷法則的三大關鍵

二〇一五年十一月，各大報社爭相報導，日本環球影城（USJ）十月入園人數刷新歷史記錄創新高，並且首度超越東京迪士尼樂園入園人數，一系列的相關報導造成轟動。此外，十八年前於九州開業以來連年虧損的豪斯登堡也傳出來好消息，不只來客數增加，也終於轉虧為盈。近年來，主題樂園產業日漸蓬勃發展，對於同樣出身於這個產業的我來說，當然是與有榮焉。
不過，實際上在報導中，日本環球影城的入園人數只有和東京迪士尼樂園做比較。一旦加上東京迪士尼海洋的入園人數，以東京迪士尼度假區（TDR）整體去比較，日本環球影城的入園人數還是差了一大截（見圖1)。即使比較年度記錄，日本環球影城和豪斯登堡的入園人數相加，也遠遠不及東京迪士尼度假區。雖然東京迪士尼度假區位於首都商圈，人口數比較高，但能夠創下如此亮眼的成績也是令人瞠目結舌。

「顧客滿意度」不是唯一的祕密武器
許多人應該都認為，迪士尼主題樂園的成功祕訣在於顧客滿意度（Customer Satisfaction）。書店裡陳列的迪士尼相關書籍，主題多半都是探討「服務」「款待」等。而且，實際上，當我詢問周遭的經營者或商務人士，他們最想從迪士尼的經驗學到什麼，得到的答案幾乎都是「創造高水準顧客滿意度的祕訣」。
如果我們採取這些書裡提到的方法，嘗試提升顧客滿意度，是否真的能夠跟迪士尼主題樂園一樣，增加許多常客，提升業績呢？我的答案無庸置疑是「NO！」。當然，提升顧客滿意度確實能增加業績。但是，想要提升品質，我們能投入的金錢和時間卻相對有限。畢竟，如果想提高員工的素質，勢必得進行員工教育、改變他們的心態與想法，而且根據員工資質不同，結果也會產生落差。然而，要是盲目行事，很可能等不到結果公司就已經亂成一團，這樣的案例也不少。
那麼，是不是只要提高商品的競爭力、增加商品數量就能成功呢？答案可想而知也是「NO！」。

知名企業為什麼會失敗？
哈根達斯（Häagen-Dazs）、老海軍（Old Navy）、博姿（Boots）、家樂福（Carrefour）、特易購（Tesco）、春天百貨（Printemps）等外資企業大家都不陌生，其實，他們都有一個共通點：曾在日本轟動一時，卻又全數撤出日本市場。這些企業登陸日本時明明引起風潮，成為媒體寵兒，後來又為什麼決定撤出日本？
雖然「Krispy Kreme Doughnuts甜甜圈」並沒有撤出日本，但開幕時市中心店面必須排隊兩、三個小時，郊區的店面甚至得排隊八小時，如此驚人的人氣引發話題登上新聞版面。但是，後來卻面臨為了改變服務與商品方針，同時間大規模結束多家分店的局面。
最近類似的狀況不僅發生在外資企業圈，連廣受好評的日本公司，或是極富傳統的老店也紛紛陷入破產與停業危機。我想大家應該都曾想過：「那家店的東西很好吃啊……」「那家公司的服務明明很好啊……」。那麼，顧客滿意度很高，卻仍以失敗收場的店家和公司，和成功闖出名號的公司之間究竟存在什麼樣的差異呢？我們該在哪些地方下足功夫，才能像迪士尼主題樂園一樣，在品質上獲得高度評價，即使歷經30多年，來客數和業績都能持續成長呢？
許多人認為即使什麼都不做，自然也有會有訪客來迪士尼遊玩。事實上，我任職行銷專員期間，也聽了許多外部人員說過同樣的話不下數千次，次數多到連我都記不清。但是，我想看過圖表後大家也能發現，即使整體入園人數直線上升，若以單一年度來看，實際上人數卻是上下起伏。
迪士尼樂園幾乎從來沒有出現過「為了客源陷入苦戰」的相關報導，就算訪客造訪園區當天很空曠，大家也只會覺得「超幸運，今天人很少」吧。然而，如果單看每一年的入園人數，應該也不難發現迪士尼其實有好幾年都陷入了苦戰。
此外，大家常有一個迷思，認為迪士尼樂園為了招攬顧客，引進全新的活動、表演以及遊樂設施，以利創造超高的話題性。但是，迪士尼也曾有好幾年並未大規模投資。事實上，除了定期的大規模投資，還得鎖定目標客群的所在區域與屬性，逐漸累積細膩經營策略，兩者兼具才是成功關鍵。也就是說，透過計畫性的成長策略和短期的擴大策略互相搭配，雙管齊下才能吸引顧客上門。
我的意思是，即使是迪士尼樂園也和其他企業一樣，每天都為了如何增加顧客絞盡腦汁，並持續重複執行PDCA循環。尤其是我擔任行銷專員的時期，我身負重責大任，必須利用東京迪士尼海洋的開幕，把原有的1500萬年度入園人數提升至2500萬人，每一天都是挑戰。

超越行銷術的價值行銷法則
我相信，有些人肯定認為園區增加了，入園人數理所當然也會變成兩倍。但是，如果讓同一群客源選擇去哪個園區遊玩，實際的入園人數並不會增加。公司內甚至也曾經爭論不休，有人擔心客源可能全數集中到全新完工的東京迪士尼海洋，導致東京迪士尼門可羅雀。因此，我們針對下列幾項策略反覆檢討：
1. 我們要怎麼做，才能讓居住在首都圈的顧客，從原本每年只光顧一次增加到兩次以上？
2. 我們該如何留住外地的顧客，讓他們在園區多玩幾天？
3. 不論是哪裡的顧客，有沒有方法能夠讓不曾光顧的人願意來玩？
總之，我們為了實現前所未見的創舉：在同一區域經營兩座規模龐大的主題樂園，構思了數量多到無法想像的企劃案，都是為了拓展客源。當時投入執行的所有策略並非每一項都成功。但我發現無論成敗，都是有原因的，只要將這些原因融會貫通，就能創造出目前普遍的行銷概念無法觸及的、創造客源的法則。
而且，我希望能善用自己領悟到的這一套法則，幫助規模和產業別與迪士尼完全不同的企業，為他們盡一份力，因此才下定決心離開迪士尼。此外，由於繼續待在迪士尼我將無法跳脫「因為迪士尼規模宏大，才能成功創造客源」的思維模式。
這套法則最大的強項在於，能夠讓自己公司的價值成長至和迪士尼相同等級的規模。最初，我用三年的時間，將一家從零開始、和健康食品毫無關係的公司，打造成能透過經營健康食品網購事業，達成營業額十億日圓的大企業。接著，我接手了一位演藝人員的粉絲俱樂部事業，並且在不改變活動方式的情況下採取價值行銷法則後，讓大約兩年會員數沒有成長的狀況，在一年內增加120％的會員，解約人數降低至前年的一半以下。此外，我曾負責整骨院的客源拓展，這家醫院原本一天平均只有大約二十位病患，甚至有過一整天都沒有病患上門就診，但是採取價值行銷法則後出現了驚人的成果，即使開設女性專用分院也掛不到門診。
這套法則不只可以擴大規模和提升業績，還有各種不同的實用案例，例如：機場新航路啟航活動原先以一百位參加者為目標，結果當天到場人數超過六百人；離島的完熟鳳梨宅配事業，以往只有到訪當地的觀光客購買，現在也有顧客會透過網路下單，甚至訂單多到飛機運不完。除此之外，一人經營的潛水店即便不做任何廣告行銷，只靠著口耳相傳就讓預約滿檔。最近一則案例是，行政機關負責營運的無住宿溫泉設施，因業績慘澹而開始採用價值行銷法則。這套方法無關行業或產業，皆能持續創造穩定的成果。
我將這二十年來採取這套法則創造出的所有營業額加總後，發現總金額達到將近約三千億日元以上，連我自己都驚訝不已。

為什麼迪士尼對「原則」這麼講究？
因為使用這套法則，讓我有機會認識很多人，並有這份榮幸協助他們提高集客率。至今，我以這套根據迪士尼創造客源的方法為基礎，為超過兩千家企業舉辦了行銷術演講。
然而，近來在社群軟體和網路上，有不少無法拿出實績的主講者舉辦「超簡單賺錢術」、「不花一毛錢就能創造客源的廣告術」等主題演講的宣傳廣告，他們甚至還開放訂閱，吸引人報名毫無根據或可信度的「免費電子報」與「免費講座」。
他們嘴裡說不需要花任何一毛錢就能賺錢，講師本人卻花了錢打廣告宣傳。而且，明明只要稍微思考一下，就能知道最後一定會被誘導著花錢，還是有絡繹不絕的訂閱者和參加者上門。因此，我才會說這種手法邪門歪道。到頭來，還會出現「培育賺錢講師的講座」，讓人不得不懷疑主講者真正的想法。正因身處於這個時代，所以我更希望能告訴更多人忠實遵循買賣原則的「迪士尼價值行銷法則」。
因為不論是一人公司，或是上市公司等級的大型組織，只要是對自家的商品或是服務擁有熱情的人，一定都為了達到增加客源的必要條件而困惑不已。
退休至今已經經過十年，我再次意識到「迪士尼價值行銷法則」不受時代與流行左右的普遍性。接下來，我希望即使我不在現場，也能協助讀者活用本書內容增加客源，讓那些為了真正有價值的事業而努力的人擁抱成功，為了讓社會變得更完美而盡一份力，正是我決定出版這本書的最大契機。

⬜︎ 對自家商品和服務很有自信並且感到驕傲。
⬜︎ 希望能增加更多客源。
⬜︎ 想讓消費過一次的客人成為老主顧。
⬜︎ 知道哪些事情非做不可，卻不知道該從哪一項開始下手。
⬜︎ 看過許多增加客源的相關書籍，也參加過類似講座，卻始終沒有成果回報。
⬜︎ 想要推廣自家產品，但是沒有宣傳經費。
⬜︎ 看到迪士尼的相關主題書籍時，會認為「因為是迪士尼才會成功」。

符合以上任何一項的讀者，若你願意閱讀本書，便是我至高無上的榮幸。

本書重點
本書的構成方式如下，分為三大主題與第八章的結論。
● 理念與事業價值（第一、二章）
● 基本技巧（第三至六章）
● 打造熱心工作的人才（第七章）
● 結論（第八章）
創造客源的絕對法則不在於「技巧」，而是透過製作最根本的商業模式才能夠成立。本書無論從哪一章節開始讀起都沒問題，因為最重要的是，如何落實本書的內容、建立策略。很多人都尋求有爆發力、簡單、馬上可以套用的花俏手法或技術，但空有技術只會淪為暫時性的解藥，所以我反而更講究即使市場的流行趨勢改變，也不會受影響的基礎法則。
ㄓ只有「理念與事業價值」、「價值行銷法則」和「打造熱心工作的人才」三項條件共存，「價值行銷法則」才得以成立。
尤其是已經實踐了第一、二章的讀者，或許會認為沒有必要熟悉基礎法則。但是，這些法則正是最根本的根本，希望你們能夠改變思維、重新審視。
持續的客源是以合適的方法、適當的價格，與提供顧客所需的商品與服務才能成立。或許過程需要花費不少時間，但這套方法確實蘊含絕對能夠大幅改善營運模式的力量。因此，不需要對改變感到恐懼，跟著本書的做法重新審視自己的事業、商品和服務，嘗試做出行動、實際執行。放眼望去，世界上的成功人士和成功企業都有一個共同的祕訣：那就是不畏懼變化，持續挑戰。
數年前迪士尼電影《冰雪奇緣》在全世界掀起一股狂熱風潮。這部動畫電影為什麼會成功，有各式各樣不同的說法，但是當時我腦海中想起的是，在公私方面都很照顧我的WDAJ負責人所說的話。WDAJ指的是Walt Disney Attractions Japan，日本迪士尼主題樂園事業在海外的協助夥伴單位。

「Mr. 嶋田，你覺得為什麼迪士尼電影會造成轟動呢？」
他對為了答案煩惱不已的我說：「那是因為迪士尼每年都持續推出新的電影作品；一旦放棄的那個瞬間，同時成功也停止成長了。」

當時，他會說出這番話，或許部分是因為我的計畫沒有達到預期成果，才想藉此鼓勵我，但是自此之後，「持續執行、持續行動」成為了我的工作原則。或許即使將本書所寫的內容全部落實執行，也有不少讀者無法馬上獲得成果。但是，重要的是自己做出行動，並且持續執行。只要有所行動，必然會看清某些事物。這個過程中的經驗也正是通往成功的捷徑。