百工裡的人類學家: 挖掘厚數據, 以人類學之眼洞悉人性, 引領社會創新! | 誠品線上

百工裡的人類學家: 挖掘厚數據, 以人類學之眼洞悉人性, 引領社會創新!

內容簡介

內容簡介 迎接「厚數據」時代的來臨！「人」比數據更重要！有了大數據，我們更需要人類學的解讀！品牌創新、體驗經濟、服務設計、醫療照護、地方營造都需要「以人為本」的厚數據！鍛鍊你的人類學之眼，挖掘厚數據！讓你洞悉人性需求、掌握創新契機你，就是現在最需要的人才！‧第一本全面剖析「人類學跨領域創新」之國際趨勢與實戰書寫‧教你善用「厚數據創新」5 種心法，提出有效的創意方案‧深入國際、台灣最具創新活力的社會現場，人類學就在你身邊！●人類學邁向行動主義，成為商業創新、社會改造的動力 知名設計公司IDEO總裁湯姆‧凱利（Tom Kelly）在《決定未來的十種人》中，第一個點名人類學家；實境田野調查現在成為商管學院最熱門的課程；中國頂尖的青年趨勢調查公司設有人類學背景的「民族誌師」…… 全世界都注意到，善用人類學的眼光挖掘「厚數據」（thick data），將能獲取深刻的洞察力、破解表象行為的祕密，導出嶄新的創意見解，進而改造社會、創造商機！ DEO總裁湯姆‧凱利以親身經驗證明，人類學家擁有的以下特質，正是團隊創新、設計思考時最有效的觸媒：‧人類學家擁有禪理中的「初心」（beginner’s mind），不帶成見‧人類學家熱愛所有人類行為中的新鮮事‧人類學家會相信他們自己的直覺‧人類學家見不怪而怪，在Vuja De（未曾相識）中尋求頓悟 ‧人類學家會隨身帶著「錯誤表」或是「構想庫」‧人類學家願意在垃圾桶裡尋找線索 恰恰是這些特質，讓人類學家從跨界創新中脫穎而出！●挖掘「厚數據」，讓創新更成功 本書分析國際案例，證明「鍛鍊人類學之眼」將能幫你有效掌握問題的脈絡；運用人類學田野調查方法進行消費行為的研究，則有助於把冰冷的科學方法人性化，因為貼近人性、洞悉行為背後的深層意義，解決問題時，更容易找出捷徑與新方向。 人類學家藉由觀察累積的訊息，稱之為「厚數據」，是創新團隊合作時的重要依據，更能精準引導整個創新方向。相較於「大數據」（big data），透過人類學情境式觀察、深度訪談所得到的厚數據， 不同於冰冷的數字，更能具體分析社會互動、生活場景、使用脈絡、語言認知以及人的真實需要，不僅可讓設計師與研發人員據以開發讓人驚艷的設計，也能幫助企業提升整體的創新與服務能力： ˙企業可運用田野觀察，快速開發原型測試，加速創新。 ˙知名服務設計公司，採用人類學式的田野觀察來發展「使用者旅程」，將之轉換為具體的商業建議，發展出更貼近消費者需求的產品與服務。 ˙美國實境節目「臥底老闆」（Undercover Boss）、商管暢銷書《大賣場裡的人類學家》，善用人類學式的「深潛法」（deep dive），提出改善企業管理的有效策略。 ●以人為本的創新力量：百工裡的人類學家 本書作者宋世祥，是台灣首位進入商學院並從事社會企業發展工作的人類學家，以自身多年田野調查的實戰經驗，引介人類學最新應用趨勢，直擊台灣最具活力的社會現場，透過生動的民族誌手法分析十三位「百工裡的人類學家」，帶你一窺「人類學之眼」在五大領域所創造的驚人成果：‧商業創新的人類學：吳漢中、張安定、林承毅‧社會設計的人類學：邱星崴、蔡適任、余宛如‧小地方的人類學：邱承漢、許赫‧餐桌上的人類學：洪震宇、黃婉玲、莊祖宜‧民族誌創作的人類學：Akru、阿潑 從一個人的書房寫作、廚房料理，到一群人的風土旅行、文創設計、社區營造；從協助企業以人類學方法改善體質、創新服務，到以人類學調查為「創業」基礎去解決社會問題，書中每一位「百工裡的人類學家」，都發揮了改變社會的正向能量。 讓我們帶著新鮮的眼光重新看世界，像人類學家一樣去體驗、去改變、去創造，將來自人類學「厚數據」觀察的洞見，轉化為成功的創新方案！

各界推薦

各界推薦 ◎聯合推薦 中央研究院民族學研究所研究員、人類學家／胡台麗政治大學創造力講座主持人、名譽教授／吳靜吉台灣大學社會系特聘教授／陳東升實踐大學建築及研究所副教授、都市偵探／李清志水越設計創辦人／周育如Shopping Design總編輯／李惠貞社企流執行長／林以涵紀錄片導演／楊力州

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介宋世祥美國匹茲堡大學人類學博士、中山大學企管系博士後研究員，「百工裡的人類學家」臉書粉絲頁發起人、Taipei Times專題報導撰稿人，是台灣首位進入商學院並從事社會企業發展工作的人類學家。輿台灣各地舉辦數十場「百工裡的人類學家」工作坊，透過田野調查、實際操作，培育社會與職場最需要的人才。

產品目錄

產品目錄 【導論】我們都需要人類學！●邁向行動主義：人類學的跨界創新●人類學三大核心能力：觀察力、詮釋力、全貌觀●從「厚描法」轉化為推動創新的「厚數據」【第一部】挖掘厚數據，打造以人為本的創新●第一章 人類學創新現場●第二章 發揮「厚數據」的力量●第三章 【圖解】厚數據創新 5 種心法【第二部】百工裡的人類學家●引言：人類學，開枝散葉在百工★之一｜商業創新的人類學挖掘厚數據，將洞察轉換為創新的商業力量！●第四章人類學關鍵字｜朝聖•交融吳漢中：重新定義工作，提升設計創新能力●第五章人類學關鍵字｜文化震驚•原生觀點張安定：青年志，以民族誌調查橋接青年與商業●第六章人類學關鍵字｜通過儀式•中介林承毅：參與式觀察洞悉需求，創新服務設計★之二｜社會設計的人類學實踐社會關懷，打造以人為本的創新！●第七章人類學關鍵字｜交換•相互關係邱星崴：打造青年旅社，翻轉農村新經濟●第八章人類學關鍵字｜體現•表演蔡適任：為東方舞文化、沙漠生態發聲●第九章人類學關鍵字｜道義經濟•倫理消費余宛如：推動公平貿易、社會企業的正向力量★之三｜小地方的人類學透過田野深入在地脈絡、連結地方與人！●第十章人類學關鍵字｜物質性•經濟行為邱承漢：民宿、地方什貨變身幸福博物館●第十一章人類學關鍵字｜地方知識•口述歷史許赫：開一家書店，詩人快樂做田野★之四｜餐桌上的人類學一餐一食，展現飲食風景與風土特色！●第十二章人類學關鍵字｜共食•家社會洪震宇：用小旅行、風土飲食說故事●第十三章人類學關鍵字｜民族誌田野調查•參與觀察黃婉玲：追尋台灣辦桌文化、道地古早味●第十四章人類學關鍵字｜厚描•詮釋莊祖宜：廚房裡的飲食人類學★之五｜民族誌創作的人類學帶著人類學的眼光，重新偵察這世界！●第十五章人類學關鍵字｜神話•象徵Akru：揮灑神話和想像，穿越時空與邉界●第十六章人類學關鍵字｜反身性•換位思考阿潑：跨界書寫，以筆為劍【實戰篇】人類學好好玩！鍛鍊你的人類學之眼●民族誌練習：透過訪談設計，培養「轉譯」能力●遊戲引導：掌握人類學的關鍵概念●現場直擊：手搖飲料店的人類學考察●跨界創新：將人類學的眼光和方法導入不同專業

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試閱文字

內文 : 【導論】我們都需要人類學！

二○一一年十一月，當時的美國佛羅里達州州長瑞克‧史考特（Rick Scott）對媒體記者說了這麼一段話：「我們州內不需要更多的人類學家。如果有人想要拿到這個學位，那很好，但我們不需要他們在這兒。我希望我們將更多的預算，給投身於科學、技術、工程、數學領域的人，這些學位才是我們所需要的，也需要花時間與心力投入，當他們離開學校時，就能得到一份工作。」

此話一出，立刻引起全美人類學界的軒然大波。全美的社會科學界、人文學界都站出來相挺人類學，佛羅里達州更是掀起一波「挺人類學運動」，醫療從業人員、社會工作者、記者、各級學校教師、工程師、博物館員、藝術家、企業主管等都跳出來說：「我學過人類學，我們需要人類學家！」

一位在西佛羅里達大學的生物人類學家克里斯汀娜‧柯爾葛若浮（Kristina Killgrove）也回應這則新聞：

「我絕大部分的學生，特別是來人類學大型演講課修課的學生，未來將會進入三個主要的工作領域：健康與醫療（醫生、護士、基因研究、應用醫療）、商業與經濟管理，以及教育領域。人類學對他們大大有用！」



★人類學是最熱門的大學課程

在美國，人類學是大學「通識教育」中最重要的課程之一。

以我求學的匹茲堡大學為例，每學期人類學系要為大學生開設三門三百人大班的「文化人類學」或是「考古學」課程，另外更有「性別與文化」、「飲食人類學」等小班課程；換言之，每學期就約有一千人次以上的學生修過人類學課程，而其中人類學系的學生約只占0.5％，其餘都是來自外系。以我擔任助教的「文化人類學」通識課來說，我教過的學生除了來自社會科學領域，還有來自醫學院、文學院、理工學院、藝術學院等學生，甚至還有NCAA的籃球選手。

這反映出一個事實：「人類學」與心理學、社會學一樣，早已成為美國高等教育的核心學門之一，也被視為美國大學生的重要素養，是啟發未來社會菁英發展深刻人文反思的機會，期待為他們往後的人生與職涯帶來正面影響，引領他們做出對於人類社會整體有益的抉擇──可以說，人類學通識課，就是在為美國社會培養「百工裡的人類學家」！

這是由於人類學所主張的「質性研究」，特別是「民族誌式田野調查」方法，能讓我們更貼近社會的現實更，加上人類學強調的基本態度「全貌觀」、「尊重多元文化」、「為研究對象發聲」，孕育出人類學家獨特的反思能力，使得人類學不單是學界需要，還能幫助業界發展出更貼近市井的服務與商品，成為各行各業最重要的新研究取徑之一。曾受過人類學訓練的人，不管來自學院內或外，因為懷抱人文關懷精神，又具有與人群實際接觸的閱歷，畢業後都能順利找到工作。



★人類學邁向行動主義

二〇〇八年我在美國博士班的新生訓練上，聽到同班同學們自我介紹時稱自己是文化人類學家（culture anthropologist）、生物人類學家（biological anthropologist ）、考古人類學家（archeologist），讓我相當驚喜──原來對於美國人而言，要成為人類學家，不一定要等到念完博士學位，而是當你投入這個專業，或是以某種人類學專業能力工作，就能算得上是「人類學家」了！

換言之，「受過人類學訓練」而在學界以外運用人類學能力的人，以及「沒受過人類學訓練」卻在做和人類學家一樣工作的人，都可稱之為「百工裡的人類學家」。

人類學培養的人材相當多元，例如，阿富汗現任總統阿什拉夫‧加尼（Mohammad Ashraf Ghani），於美國哥倫比亞大學取得文化人類學碩士。現任世界銀行總裁金墉，於哈佛大學獲得文化人類學博士。而知名度最高的是大提琴家馬友友，他也是哈佛大學人類學系的畢業生。這些人都在各自的專業上運用了人類學的方法或態度，也都曾在不同訪談中表示，人類學教育對他們職涯的重要性。

此外，更可看到許多人類學家直接在商業、非商業領域發揮人類學的專業能力。晶片大廠Intel聘請了人類學家吉尼薇芙‧貝爾（Genevieve Bell）擔任研究院院士，調查世界各地對於數位科技的潛在需求。詹恩‧奇普切斯（Jan Chipchase）協助手機大廠諾基亞調查中國、烏干達各地的手機市場，進而協助發展出適合當地的服務系統。芙萊莉‧歐森（Valerie Olson）與其他人類學家，攜手協助美國太空總署（NASA）發展太空人與宇宙航空科技的民族誌研究。

這些例子都顯示出，人類學早已擺脫憂鬱沉重的包袱，邁向行動主義，在各領域被充分應用、發揮影響力。



★跨領域的應用與創新

反觀台灣，「文化人類學」至今尚未普遍成為各大學通識課程之一，在社會上提及「人類學」，也大多還停留在《印第安納瓊斯》、《神鬼傳奇》電影中探險、考古的刻板印象，顯示社會大眾對於今日人類學的認識仍有相當大大的不足與落差。

雖然近年台灣的人類學者們在學術領域中大力鼓吹人類學的重要，也累積了卓越的研究成果，但是對於人類學知識與方法在教育體制內的「大眾化」，卻力有未逮。而台灣人類學系所畢業生往往只能朝學術專業發展，學術工作出現僧多粥少的窘境，卻忽略了若能善用人類學的研究方法和基本態度，其實在各行各業都可以開創新局、發揮力量。而台灣的民間企業界，對於人類學這學門也只有模糊的認識，不清楚這些受過人類學訓練的畢業生們，究竟在自己的企業體中可以扮演什麼角色？

唸人類學是否一定要成為「人類學者」在學界服務？對我來說，這是一個錯誤的假設。將「人類學家」等同於要在學術界服務的「人類學者」，只會讓這個學門更加狹隘、失去生命力。

本書將嘗試重新定義「人類學家」，並透過國際趨勢與台灣個案，呈現人類學核心能力的應用，如何在各領域驅動令人驚喜的創新，帶來正向改變。



★人類學家是現在最需要的人才

當今全世界都已注意到人類學的價值，並發展出人類學應用在產業、職場的趨勢。

全球知名設計公司IDEO總裁湯姆‧凱利（Tom Kelly）在《決定未來的十種人》一書中，第一個點名要招募的人才便是「人類學家」，因為人類學家善於在第一線直接接觸被研究對象，對之做出全方位觀察，並對現象背後的意義提出深刻解釋，這正是企業創新與設計最重要的能力之一。湯姆‧凱利並列舉出人類學家擁有的特質，使他們足以勝任引領創新的重要推手：

1.人類學家修習禪理中的「初心」（beginner’s mind）。

2.人類學家熱愛所有人類行為中的新鮮事。

3.人類學家會參考他們自己的直覺。

4.人類學家在「Vuja De」（未曾相識）中尋求頓悟。

5.人類學家會隨身帶著「錯誤表」或是「構想庫」。

6.人類學家願意在垃圾桶裡尋找線索。



這些特質究竟是怎麼來的？

問題的答案要從人類學訓練的過程講起。以一個人類學系大學生來說，他必須要修習「人類學導論」、「生物人類學」、「考古學」、「語言人類學」以及「文化人類學」的基礎知識。學生們不僅從生物學、語言學的角度學習到人何以為人，更從考古學習得了物質文化分析的基礎，從文化人類學學習到全世界文化的多樣性。

「文化人類學」的訓練大致上又分成三塊：「民族誌」、「文化人類學理論」與「田野調查」，三者之間是不可分割的。

● 民族誌：首先，人類學必須閱讀大量民族誌，包括大洋洲、非洲、拉丁美洲、亞洲等地民族文化都是學習的範圍，這有助於學生養成真正的「世界觀」。

● 文化人類學理論：又分為「典範理論」與「主題理論」。「典範理論」包括演化論、功能論、物質論、結構主義、詮釋論、應用論等，這是伴隨著西方整體社會科學哲思潮流的發展而產生。「主題理論」則包含政治、經濟、親屬、宗教、醫療、性別，物質文化、生態、發展、飲食、感官、情緒、文化、法律、數位科技等，這些都是人類文化基本可見的主題類型。理論的學習必需佐以大量民族誌的閱讀，用以識別同樣的文化主題在世界各民族社會之中有何不同的實踐方式。

● 田野調查：最後，文化人類學最重要的訓練就是「田野調查」研究的能力。這包含了對於研究議題的發想與準備、研究過程的實際執行，以及研究過後的分析與書寫。很多人以為只要做「田野調查」就算是人類學家，但常忽略了人類學家在做田野調查之前必要的準備功夫，例如研究對象資料的收集、研究問題的設計、研究倫理困境的預想等，都是在實際進行田野調查之前不可缺少的準備工作。



★人類學三大核心能力：觀察力、全貌觀、反思詮釋力

透過上述的人類學訓練，可以培養出以下三種的核心能力：

● 觀察力：是人類學田野調查訓練之後會獲得的重要能力。人類學有著「冒險」的基因，總是把眼前的文化現象當做新鮮事，不是見怪不怪，而是要「見不怪而怪」。對於人類學家而言，眼前任何文化現象都需要解釋，與其他現象可能有隱而未見的關連，所以必需透過更深入、更全面的觀察掌握蛛絲馬跡，以得到脈絡化的全景。人類學家的觀察力，也來自於大量閱讀民族誌的訓練，嘗試提出另類觀點，這對於如何在觀察過程中轉換視角相當有幫助。

● 全貌觀：是人類學知識的特徵，也能用來形容受過人類學訓練的人看世界的方式。當你已學會掌握人類的生物特徵，擁有獨一無二的語言能力，更有機會以全世界的尺度來思考，任何眼前的文化現象都不再只是單一個案，而可以與各種事物連結在一起，形成一個廣大的「意義網絡」。

● 反思詮釋力：指人類學家善於反思眼前文化現象的成因，並進一步詮釋這些現象背後的意義。人類學家在對文化現象提出解釋與詮釋時，會要求能反映出「原生觀點」（native point of view），呈現當地人的文化思維邏輯，同時也會與全世界相關的現象進行比較與對話；透過各種文化主題的反思，對整體人類文化的共通性有更進一步的理解。

「觀察力」、「全貌觀」、「反思詮釋力」，是受過人類學訓練之後獲得的三項核心能力與特質，面對市場變化與創新挑戰，愈來愈多的企業或是非營利組織都看見這樣的人才特質，紛紛表示「我們都需要人類學」！在田野調查的過程中，人類學家必需離開他所熟悉的原生環境，盡其所能地進入他所要研究的社會之中，嘗試成為其社會團體成員的一分子，並且忠實地記錄下他的所見所聞。人類學家必需透過「參與觀察」，實際參與各項社會活動之中，同時需要透過「深度訪談」，挖掘研究對象在現象背後的思考邏輯。

田野調查結束之後，這些收集而來的資料還需要經過分析，與其他相關的民族誌資料進行比較，並對之做出理論性的詮釋，才能對所研究的文化現象提出合理的解釋。這些經過分析的田調資料被編寫為「民族誌」，便成為之後研究相同族群、課題的學者的重要參考資料。



★百工裡的人類學家

本書探討的「百工裡的人類學家」，可能是直接或間接學過人類學，或者是自學人類學，或甚至從來沒有想過自己其實在做類似人類學家所做的工作，但他們都凸顯了人類學方法與態度的價值，證明善用人類學的能力與特質，將能在各領域積極創新，帶來正向的社會影響力。

本書的第一部，將為讀者引介人類學在國際間最新的應用趨勢，分析如何運用「厚描法」（thick description）挖掘「厚數據」（thick data），打造以人為本的創新。

本書的第二部，將直擊台灣最具活力的社會現場，透過生動的民族誌手法，分析十三位「百工裡的人類學家」如何鍛鍊他們的「人類學之眼」，在商業創新、社會設計、地方營造、飲食、民族誌創作等五大領域帶來令人驚艷的創新。

從一個人的書房寫作、廚房料理，到一群人的風土旅行、文創設計、社區營造；從協助企業以人類學方法改善體質、創新服務，到以人類學調查為「創業」基礎去解決社會問題，每一位「百工裡的人類學家」都發揮了改變社會的正向能量。

讓我們帶著新鮮的眼光重新看世界，像人類學家一樣去體驗、去改變、去創造，將來自人類學「厚數據」觀察的洞見，轉化為成功的創新方案！





摘文試閱

【第一章】人類學創新現場

具有社會影響力的創新，

絕對不單只是技術的突破或行銷的標新立異。

人類學家以人為本、抱持社會關懷投入創新行列，

不僅帶來解決問題的新產品或新服務，

也促成了社會的變革與人文精神的提升。



創新（innovation）是人類文明與世界進步的動力，但創新並不只是創意點子的曇花一現，也不只是生產模式的效率提升，而是要能找出人們未被滿足的需求，也要積極回應社會對於人文價值的期待。真正具有社會影響力的創新，絕對不單只是技術的突破、或行銷手法的標新立異而已，而是立基於對當下整體社會脈絡的觀照，進而反思：「人們等待被解決的問題為何？」「人們期待一個什麼樣的未來？」

在今日，人類學早已不再是「在荒煙蔓草中挖掘考古遺址」的學問，或只能「在遙遠部落與原住民一起生活」，人類學家與人類學方法正在努力回答上述這些新的問題、新的需求，並成為各領域重要的創新動力。

傳統上，人類學家參與的創新，與其所進行的田野調查計畫有密切關係。許多在第三世界或是相對低度開發地區作研究的人類學家，往往成為帶領當地民眾推動發展與創新的重要推手。

例如，印尼政府在一九七〇年代於岜里島推動「綠色革命」，想透過品種改良、農藥與肥料提升當地梯田的稻米產量，卻因為忽略了地方宗教組織對於農業與自然環境的影響力，最終以失敗收場。人類學家史蒂夫．蘭辛（Steven Lansing）透過在岜里島的長期調查，解開當地宗教對於維護農業產量與自然生態的祕密，成為後來印尼政府對該地農業政策革新上的重要參考。



★人類學家「以人為本」的創新

當前，人類學家對於世界所遭遇的問題更加敏感，更願意投入創新的行列，這不僅帶來了許多解決重要問題的新產品或新服務，也促成了社會整體的革新與人文精神的提升。

例如，人類學家辛西亞．寇恩（Cynthia Koenig）在印度鄉村田野調查時，看到婦女必需花大量時間離家取水，造成日常沉重的負擔，因此她發想將塑膠水桶側放並且加上把手，使之成為可以在地上滾動向前的「水輪桶」（Wello Waterwheel）。這樣一個小小的創新，讓印度婦女的取水過程變得省時省力，也讓她們從家務中得到更大的空間與自由。

又如，人類學家麥克．湯瑪斯（Michael Thomas）的田野調查不在遙遠的部落，而在汽車上，「在中國，我們發現汽車可以幫助人們完成他們的身份轉換。」湯瑪斯是福特汽車公司的人類學家，運用民族誌式的田野調查方法，協助汽車設計師了解汽車在不同社會文化裡的意義與使用細節。在中國，他發現，汽車的購買與使用，將促使一個人轉換成為一個家庭的領導者與守護者，進而設計出更能貼近消費者需求的下一代福特汽車。

這樣的例子不單發生在國外，在台灣也能發現許多案例應用了人類學方法發展出令人驚豔的創新。以多次榮獲國際設計大賽的台灣設計師謝榮雅為例，他所率領的「奇想創造」團隊，不單幫大同公司設計新的電鍋造型，更透過類似人類學的方法在店面蹲點觀察、找出整體服務流程的缺失，進而從店面服務到產品造型上，提出系統與策略的創新。

總的來看，人類學家之所以投入創新，正是因為這個學門強調「以人為本」。不管是理論面還是方法論，都可以看到人類學始終強調要把視野擺在「人」之上，實際去接觸人，從人出發去理解這個世界。許多創新研究者都呼籲「創新要以人為本」，但實際上創新者若對於「人」沒有高度的人文關懷，或沒有積極的動力，這句話很容易就會淪為口號。

正因如此，世界知名設計IDEO執行長Tom Kelly在介紹自己公司的創新路徑時，首先點名需要「人類學家」。這是因為在人類學家的訓練過程中強調對於「土著／原生觀點」與「在地知識」的捕捉，使人類學家比一般人更習慣於觀察並轉換自己的視角，從被研究對象的角度來看待問題，也更能捕捉到一般人看不出來的需求。

這些「以人為本」的創新不僅是透過觀察找出需求而已，而是像人類學家一樣不斷在世界文化裡「同中求異」又「異中求同」，浸沒於脈絡之中又能抽離出來反思，找尋真正有價值的洞見。唯有如此，創新才能真正與文化價值與社會脈絡結合，打造「以人為本」的創新。



★設計思考、設計力創新，都需要人類學

在當前的創新研究上，使用者導向的「設計思考」（design thinking），與由設計師所主導的「設計力創新」（design-driven innovation），可說是最為重要的兩個路徑，兩者都注意到「人類學家」與「人類學方法」在創新歷程上的重要性。

「設計思考」的推動者以IDEO與史丹佛大學d-School為代表，透過「體察→定義→發想→原型製作→原型測試」五個階段來找到消費者需求，並透過「原型製作」來研發創新的方向。

而由義大利創新管理教授羅波托．維甘堤（Roberto Vergant）所倡導的「設計力創新」，則是強調整體企業中設計團隊的前瞻性戰略位置，透過重新詮釋使用者的需求，讓技術的驅動力與設計力交互作用，進而引領創新的方向。

可以說，「設計思考」強調人人都有創新能力，透過團隊合作與具體的原型製作，來達到創新的目標；而「設計力創新」則重視設計力在企業經營與創新上的角色，呼籲企業要從設計出發引導創新，帶來市場與影響力上的升級。

具體來看，人類學方法如何應用在這兩種創新的路徑？

在「設計思考」的哲學裡，強調了人類學家進入田野發現問題的能力，透過與人的實際接觸挖掘出真實的需要。相較之下，「設計力創新」則強調人類學家作為「文化產製界」的「詮釋者」角色，認為人類學家能清楚捕捉與說明人如何賦予事物意義的過程，進而協助設計團隊發展設計論述。

若從人類學的專業訓練來看，「設計思考」與「設計力創新」其實都看到了人類學不同的長處。「設計思考」運用了人類學家作為田野工作者的優勢，成為創新過程中前期問題探索挖掘最重要的驅動力。「設計力創新」同樣也強調人類學者的田野調查能力，但更看重其作為「文化詮釋者」的角色，期待人類學者能點出文化符碼下潛藏的價值觀以及社會規則，及其驅動人產生行動的機制。



【第二章】 發揮「厚數據」的力量

運用人類學觀察與訪談方法所得到的資料，

可以稱之為「厚數據」，

它呈現具體的情感、故事、場景和意義，

幫助產業在創新過程中洞察人心與市場的需求，

進而發展出讓人驚艷的設計。



「厚數據（thick data）是指利用人類學的定性（質性）研究法來闡釋的數據，旨在揭示情感、故事和意義。」──從事商管顧問的人類學家，PL Data公司創辦人以及IDEO研究員王聖捷如是說。

當前不前少企業正熱衷透過使用「大數據」（big data）來捕捉消費者的偏好，但通常這些數據只能看出趨勢，卻不能真正掌握到人們消費行為背後的成因。

相較之下，人類學家與人類學方法所得到的可以稱之為「厚數據」（thick data）或是「厚資料」，這些透過觀察與訪談所得到的資料不同於冰冷的數字，而是具體的故事、情緒與話語，更能反映出人行動背後的原因與價值觀。而人類學家與人類學方法所收集到的厚數據，往往也能成為創新團隊合作重要的參考，甚至能精準地引導整個創新的方向。



★厚數據分析法，揭示商業洞察

這幾年伴隨著智慧型手機以及各類數據工具滲入人們的生活之中，「大數據」（big data）成為一門顯學，頓時間企業與大學都成立大數據研究單位，希望透過對於數據資料的收集與分析，對於人的行為傾向以及市場趨勢有更多的理解與掌握。然而，當企業與機構過度依賴數據，往往也就背離了真實的消費情境，甚至也難以發展真正有用的創新。

王聖捷分析，「企業組織在運用大數據時，如果沒有一套整合框架或權衡尺度，那麼大數據就會變成一個危險因子。Steven Maxwell指出：人們過度沉迷於數據信息的量，卻忽略了『質』的部分，也就是分析法所能揭示的商業洞察。」量越大並不意味着生成的洞察就一定越多。（註一）

王聖捷具體舉了Nokia的例子。當時，她正協助該公司做市場調查，並從自己在中國田野調查的經驗指出，中國市場已經準備好要接受中高價的智慧型手機；然而，公司高層從數據上判斷相信應該要繼續推出低價產品，並不採納她當時只有一百個樣本數的田野調查結果。事後證明，Nokia對於市場的判斷的確有誤，對於市場數據的過度依賴，造成了創新上的延誤，也使得整體經營策略陷入困境。

這樣的例子不僅發生在Nokia，許多企業都面臨類似的挑戰。無怪乎，蘋果的創辦人賈伯斯曾說「蘋果從不做市場調查」，就是不願意讓過大的量化數據造成創新的困境。

王聖捷以〈大數據離不開「厚數據」〉一文，提出兩點透徹分析（同註一）：

● 厚數據難以量化，但能從少量樣本中就解讀出深刻的意義和故事。厚數據與大數據截然不同，定量數據需要依賴大量的樣本，同時藉助新技術來捕捉、存儲和分析數據。要讓大數據變得可分析，它就必須經過一個正常化、標準化的定義和歸類過程，這個過程會在無形之中剔除數據中所包含的背景、意義和故事。而厚數據恰恰能防止大數據在被解讀的過程中丟失這些背景元素。

● 當企業想要與利益相關方建立更穩健的關係時，就會需要用到「故事」。「故事」包含着情感，而這是經分析過濾的標準化數據所不能提供的。數字無法折射出日常生活中的各種情感：信任、脆弱、害怕、貪婪、欲望、安全、愛和親密。很難用算術法則來表示一個人對服務/產品的好感程度，以及這種好感會隨着時間變化而發生怎樣的轉變。相對地，「厚數據」分析法能深入人們的內心。



★厚數據人才，面對瞬息萬變的市場挑戰

相較於大數據，「厚數據」更能適用於產品與服務的創新。厚數據的厚，是來自於人類學家克利佛德．紀爾茲（Clifford Geertz）提出的厚描法（thick description），強調對於眼前現象意義的掌握，要具有對於其背後文化厚度的理解。正因為厚數據是收集自確切的社會互動、生活場景、使用脈絡、語言認知以及人的真實需要，更能更讓產業在創新過程中掌握到人與市場的隱藏需求，進而讓設計師與研發人員發展出讓人驚奇的設計。

例如，《大賣場裡的人類學家》（The Moment of Clarity: Using the Human Sciences to Solve Your Tougest Business Problems）作者，同時也是ReD設計顧問公司麥茲伯格（Christian Madsbjerg）與拉斯穆森（Mikkel B. Rasmussen） ，便是運用「質性研究」的田野方法深入家庭調查，透過數百個小時的訪談、視頻，協助三星（Samsung）挖掘「電視」相關的厚數據，發現電視在現代家庭中的裝飾意義越來越重要，因此成功結合電視的外觀和功能、推出以「傢具」為設計概念的新美學，並且改變了電視機的銷售、營銷和維修方式，提升企業整體競爭力。

另外，他們也協助樂高（Lego）用參與觀察的方法研究兒童如何玩耍。二〇〇四年，這家丹麥公司一天虧損就高達一百萬美元，其產品與消費者視求出現脫節，處於破產邊緣，該公司品聘請顧問公司在五個國際大都會對樂高用戶進行研究，方法類似於人類學的田野調查──他們進入真實生活現場和孩子一起玩耍，「在收集了透過無數個小時的視頻、數以千計的照片和日誌以及數百個用樂高搭乘的模型之後，樂高細緻地為所有資訊進行編碼，從中尋找跨越地理位置和年齡的模式。」協助樂高找出兒童玩樂的意義，他們發現，孩子們最喜歡的其實正是「一磚一瓦」親手慢慢堆積木的樂趣，因為孩子可以從摸索、想像、創造的過程中得到最大的快樂。這來自於厚數據的洞察，推翻了原先孩子會從現成的造型公仔、玩偶或玩具得到立刻滿足感的假設，進而協助樂高發展出整體的產品創新策略（註二）。

在《華爾街日報》（The Wall Street Journal）上，兩位企業顧問專家以〈厚數據的力量〉（“The Power of‘Thick’Data”）一文指出：「厚數據可以協助企業理解，消費者在接觸產品與服務時產生的情感以及內在的脈絡，因此更能協助企業面對瞬息萬變的商業挑戰。」