數位行銷12式: 廣告大神教你搞定數位時代的品牌與行銷 | 誠品線上

數位行銷12式: 廣告大神教你搞定數位時代的品牌與行銷

內容簡介

內容簡介 數位行銷戰場風起雲湧，瞬息萬變，單憑一招半式，根本無法在江湖立足！ 12位廣告大神教你打通任督二脈，讓你成為互聯網時代萬中選一的絕世高手。 ✽✽✽ 靠學歷，拿銅牌；比能力，得銀牌； 搶人脈，奪金牌；獨具思維，才是真王牌。 本書集結海峽兩岸暨國際級知名數位行銷集團之資深高管、互聯網媒體的運營大佬與資深廣告創意大咖，包括奧美、谷歌、小米、安索帕、偉門智威、宏盟、雪芃、亞洲指標、格帝、虎嘯傳媒、聖火傳媒……以課堂講座的方式，分享兩岸對數位行銷及廣告市場的現狀與發展，講授主題包括品牌、創意、行銷、數據等不同領域，藉由每一位資深廣告人的不同專業，組合成一門完整的「課程」。 本書不僅記錄每一位講師的睿見決策與操作經驗，更希望能擴大傳播魅力影響社會大眾，讓更多的人瞭解數位時代的廣告與行銷，同時激發大家對廣告的熱情，寄望將來都能投身廣告行業，成為未來廣告界接棒的尖兵。

作者介紹

作者介紹 吳孝明 總策畫；吳孝明 主編；鈕則勳 副主編；利啟正 吳孝明 紀緻謙 袁俊 常一飛 張謙 陳淑華 鈕則勳 黃麗萍 黎榮章 賴宇同 謝中川 作者◎ 總策畫兼主編 吳孝明 聖火傳媒科技集團總裁 ◎ 副主編 鈕則勳 中國文化大學廣告學系專任教授兼系主任 ◎ 作者 利啟正 Google亞太區Google Play副總經理 吳孝明 聖火傳媒科技集團總裁 紀緻謙 台灣安索帕執行長 袁俊 虎嘯傳媒 虎嘯數位商學社 首席執行官 常一飛 偉門智威首席創意長 張謙 小米集團互聯網業務部電視與視頻設計中心總監 陳淑華 前北京奧美廣告創意總監 鈕則勳 中國文化大學廣告學系專任教授兼系主任 黃麗萍 台灣宏盟媒體集團執行長 黎榮章 亞洲指標數位行銷顧問股份有限公司董事長 賴宇同 GRANDI格帝集團執行長兼創辦人 謝中川 雪芃廣告集團執行長

產品目錄

產品目錄 編者序 編者序 第一篇 行銷傳播大補帖 第一式 數位時代的品牌與行銷╱吳孝明 第二式 數位時代的媒體公關必勝法則╱鈕則勳 第三式 IP與數位行銷和商業傳播賦能╱袁俊 第二篇 企業品牌百寶箱 第四式 數位轉型 體驗決勝╱紀緻謙 第五式 本土廣告公司經營、品牌建構與議題操作╱謝中川 第六式 數位時代的行銷戰略思維轉型與品牌操作╱賴宇同 第三篇 創意策略魔法屋 第七式 新形態內容操作之創意策略╱常一飛 第八式 啥是￥#%@...?╱張謙 第九式 品牌是一種活法╱陳淑華 第四篇 數據科技資料庫 第十式 傳播科技、數位行銷與線上學習╱利啟正 第十一式 有效整合應用數位數據╱黃麗萍 第十二式 輿情大數據--商業與政治的應用價值╱黎榮章

商品規格

試閱文字

自序 : 編者序/吳孝明
這是一堂遲來的課，也是一本晚到的書。
　　2016年下旬，文化大學廣告系鈕則勳主任甫上任未久，就向我提出邀約，希望能在系上開一門課，分享多年來在大陸的數位行銷與廣告的經驗與心得，同時也能介紹兩岸廣告市場的現狀與發展，讓同學們在畢業前能更多做好就業的準備。我覺得這是一件很好的事，而且感受到則勳主任對系上同學的用心與教學的激情，於是當下就義不容辭地應允下來。經過幾年的作業流程，「數位行銷傳播」這門課終於在2019年中定了下來，並確定於9月的上學期正式開課。
　　雖然系上是聘任我來負責開課，但由於我工作在北京，勢必無法每週親自到校上課，因此，「以講座的方式，廣邀兩岸廣告界的資深廣告人每週來分享一堂課，並藉由每一位資深廣告人的不同專業，組合成一門完整的課程」，是我對於這門課的課程規劃，同時也是這門課的最佳授課方式。所以，講師的陣容與邀請，就成為最重要的工作。
　　然而，面對當時兩岸的情勢，來台自由行已不可行，來自大陸的講師難尋，於是我改以擁有大陸工作經驗或者熟悉兩岸廣告市場的資深廣告人為邀約對象。從品牌、創意、行銷、數據等不同領域分類的思考，我列出了一份邀請名單，這其中包括了有國際4A的管理高層、有兩岸廣告的創意大咖、有網路科技的資深高管、也有互聯網媒體的運營大佬，再加上小米行銷創意中心總經理正巧可以藉由來台出席台北創意節的機會，也來分享一堂課，這可謂是一份堅強且完美的講師陣容。接著，開始逐一發出邀請。
　　驚喜的是，每一位接到我微信邀請的老友，都義無反顧地答應來上課，都非常願意在百忙之中，撥出寶貴時間來與時下年輕人對話，分享自己的經驗，因為我們心裡都有數，年輕人就是行業未來的新希望。所以，在此我要誠摯地感謝這些位講師老友們（按課堂時間順序）：雪芃廣告的中川董、偉門智威的一飛哥、台灣安索帕的緻謙Gary、小米行銷的張謙猴哥、臉書大中華的怡靜Stephanie、北京奧美的淑華If、雪豹科技的昆侖總、I-buzz的榮章兄、谷歌台灣的啟正Richard、台灣宏盟的麗萍Kelly、格帝集團的宇同Lincoln、台灣鵬泰的開明Nova，因為有你們的熱誠與辛勞的付出，才能成就這門課，才能讓同學們有更豐碩的收穫，也才能匯集成這本智慧結晶的書。雖然囿於個別公司的政策，必須尊重，致有部分講師的授課內容未能刊出，但課堂上的每一場精彩分享，都令同學們受益匪淺，感謝你們。
　　文化廣告系的老師們也非常支持這門課。在每一堂課開始前，都有一位系上的專任老師來負責開場並介紹講師，同時帶領同學代我做好接待工作，賓主皆歡，我也要借此專程致上謝意。還有，系上助教更是全程細心安排與協助聯繫，謝謝榕㤢。同時，也要感謝暖暖書屋負責人君豪兄與主編振煌兄，因為有兩位的大力支持與協助，以及書屋團隊的細心審稿與用心編排，才能使得這本書順利面市。
　　曾有人說：學歷是銅牌，能力是銀牌，人脈是金牌，思維是王牌。那麼，在各位同學已經具有學歷銅牌的基礎上：開這門課是為了培養能力銀牌，邀大師來是為了打通人脈金牌，而編這本書則是為了建立在互聯網時代的思維王牌。期待這本書的出刊，不僅記錄著每一位講師的睿見與經驗，更能擴大傳播並影響更多的年輕人，讓更多人瞭解數位時代的廣告與行銷，激發更多年輕人對廣告的熱情，投身廣告行業，成為接棒尖兵，那廣告界就後繼有人了！
　　記得余秋雨在他的《泥步修行》裡曾引用：「你的過去我來不及參與，你的未來我奉陪到底」；也曾有首歌詞寫道：「寫一首歌是只為依舊的藍天、只為回眸的一瞬間、只為這一切都未走遠」。借此，我要對年輕人說：「編這本書就是只為廣告的明天，只為創意的一瞬間，只為這一切就在眼前」，而你們的未來，我們願意奉陪到底！
　　最後，再次感謝文化大學廣告系與則勳主任給予我這個貢獻校園的機會。讓我們攜手為兩岸廣告行業共同努力，奮行不止！
聖火傳媒科技集團總裁
吳孝明


編者序/鈕則勳
數位行銷功力 就從十二式開始
文化廣告系實在榮幸，能於2019年九月的上學期，邀請兩岸極富盛名的聖火傳媒集團總裁吳孝明博士於系上開設「數位行銷傳播」專業課程，由於吳博士在兩岸廣告行銷傳播實務界威名遠播，是以選修該課程的同學將近百位，希望能一睹「兩岸廣告行銷大師」孝明兄的風采。記得第一次上課的時候，孝明兄不遠千里從北京飛抵台灣，風塵樸樸地駕臨本校，孝明兄作為我敬愛的兄長及崇拜的偶像，我當然得親自迎接並為其向修習課程的同學做介紹，猶記得同學們對孝明兄的崇拜眼神，及孝明兄行雲流水、深入淺出地將數位行銷的脈絡向同學娓娓道來，著實迷倒了眾人，而我在旁邊則是勤做筆記，也希望藉以豐富自己數位行銷的功力，現在想來，仍是一個非常美好的回憶。
那一學期孝明兄的課程除了他親自開示講授外，更邀請了兩岸數位廣告行銷的大神們親赴本系為同學灌頂，由於都是神級的業界人士，系上當然會以最高規格來接待，是以每位大神來系上為同學開示時，系上都有一位專任教師為其擔任接待，同時進行開場介紹，每每想到這裡，都會深深地感謝這些大神們不遠千里、頂著寒風來陽明山照顧提攜這些廣告行銷界的後進學子，至今仍對其為同學們慷慨傾囊相授的情誼極為崇敬。更讓我感動的是，孝明兄更與這些授課的大神們談到，為了嘉惠更多學子，讓其一窺數位行銷的奧妙之處，更讓其豐富數位行銷的專業知識，未來貢獻廣告行銷實務界，是以就有了這本書的規劃及出版。
所以衷心感謝聖火傳媒集團吳孝明總裁、雪芃廣告集團謝中川執行長、偉門智威廣告常一飛首席創意長、台灣安索帕紀緻謙執行長、小米集團互聯網業務部電視與視頻設計中心張謙總監、前北京奧美互動陳淑華執行創意總監、亞洲指標數位行銷黎榮章董事長、Google亞太區Google Play利啟正副總經理、宏盟集團黃麗萍執行長、格帝集團賴宇同執行長（按課堂時間順序），等諸位先進亦將課堂的寶貴內容彙整成文，加上孝明兄再邀請虎嘯傳媒袁俊首席執行官另撰一篇大作，最後納入本人拙作，共十二篇有關數位行銷不同視角的文章就此集結成書。
在本書編輯的過程中，我亦協助出版社與這些義助的大神們間之聯繫工作，由於許多先進與我是舊識，是以其對於專書編輯出版的事宜亦多所協助，其間我與暖暖書屋的夥伴也不斷針對出版細節反覆確認，而諸位先進大神也不厭其煩地對這繁複的確認工作加以配合，再加上暖暖書屋負責人龐君豪及主編林振煌兩位先生帶領工作團隊，鉅細靡遺地為本書的編輯投入了極大的心力，才能使本書依照既定的時程順利出版，除了感謝、還是感謝。
至於本書的結構內容分為四大領域，首先是數位行銷傳播的基本章法，接下來會述及企業、品牌在數位時代中如何進行數位操作，第三部分我們則會將數位行銷的創意、策略做一綜合整理，最後則是探討大數據及數位傳播行銷的新科技。相信這些內容必能滿足初學者對於數位行銷的想像，也更能讓已經進入數位行銷堂奧的專業人士，從其中的個案裡，更深刻地了解數位行銷的眉角，舉一反三，更精確地從事數位行銷的實務工作。
坊間雖然已有許多關於數位行銷的專書，但我們對此書非常有自信，畢竟其是跨兩岸的觀點，更是知名廣告行銷實務界頂尖人士所合著的寶典，而一本書能集結這麼多知名度極高的廣告行銷大神數十年的功力及心法，自屬難能可貴、千載難逢，更是本書與其他書籍全然區隔之處。當然我們也希望藉此本書，更進一步地普及數位行銷的專業知識，讓數位行銷的實務技巧更能深入數位時代的生活領域，進一步為品牌、產業、行銷實務工作者、學術研究者及相關各領域創造更具體實用的亮麗成果。

中國文化大學廣告學系專任教授兼系主任
鈕則勳

試閱文字

內文 : 第一式　數位時代的品牌與行銷╱吳孝明
　　話說，如果有時光穿越機，我們讓一個唐朝的人穿越千年來到清朝，那麼他該種田還是種田，該趕市集還是趕市集，因為不過是換了個皇帝，換了種髮型，生活依然照舊，沒什麼大變化；但是，如果讓一個三、五十年前的人穿越時空來到現代，那麼他可能會無所適從，因為時代變了，社會的面貌變了，變的不只是環境，還有生活習慣與方式。
　　這個比喻是要告訴大家，當進入互聯網時代，整個社會已經發生了根本的改變，整個市場正處在巨大的變化之中，互聯網曾經悄無聲息地來到我們的身邊，然而時至今日，互聯網已經也正在改變人類的整個世界，再也回不去了！
　　活在當下的你我，或許覺得生活很自然，很適應，但是其中隱含的變化卻是大得令人咋舌，超乎你我的想像。例如零售行業，歷經了小商鋪，百貨店，大商超，到B2B，B2C，再到大陸率先提出的O2O，就連如沃爾瑪等歐美的百貨巨頭都曾入駐京東等電商平臺進行銷售；又例如大陸的電視臺，從早年只有少數幾臺的中央電視臺，到大量的地方衛視湧現，接?到互聯網電視的視頻節目，再到娛樂經濟、網紅經濟、直播經濟、IP經濟等，這一連串的變化，告訴了我們，當下已然是數位時代（大陸慣稱「數字時代」），甚至更精準地說，其實互聯網也已經有傳統互聯網之稱，也就是數百年來，我們經歷了工業時代與商業時代，再到了傳統互聯網時代，而今日此時，已經是移動互聯網時代，甚至可說是已經到了物聯網時代。
　　那麼，當下的移動互聯網時代有些什麼樣的具體表徵呢？
　　首先，互聯網社會是一個資訊爆炸的社會，每個人的身邊都充斥著許許多多的社會化媒體，當任何一個資訊或觀點或被曝光出來之後，它被檢驗或論證的速度會很快，過程非常迅速，以前可能需要幾年或幾個月的時間才能被驗證的事情，現在可能只需要幾天，甚至更快，快到例如早上一個觀點提出，在中午前就會經過了幾輪的民智論辯洗禮，下午就有結論出來了。也就是說，資訊的擴散非常快速，資訊的傳播不再是大群體意志，而是以小圈層為起點，通過多樣性的聲音，進行全社會的思辨。這就是社會化媒體的效應，所以，數位行銷可以說就是社會化行銷。
　　其次，談到廣告市場的創意、策略與投放，廣告主早先強調的是位置與時段，後來轉變為關注用戶的覆蓋率、點擊率，到現在則是重視用戶的互動量，所謂「無互動，無行銷」。所以，數位行銷可以說就是互動行銷。
更進一步說，現在的廣告主十分在乎ROI，談的已經不只是CPM或CPC，都想直接談CPA甚至CPS的效果，然後按效果付費，所以，數位行銷可以說就是效果行銷。
　　然而，當談到數位行銷時，許多人會想到是否有哪些行銷方法論？也有些公司會提出自己的方法論，大家也可能想要學習方法論，但是，我覺得這些操作型的工具或理論，其實都不是數位行銷的關鍵點，真正需要學習的是思維，是認知，甚至是心態。因為互聯網不只是一個工具或一個媒體，互聯網已經融入我們的生活，就是我們生活中的一部分，甚至幾乎是全部。
　　這讓我想起當年我從北京奧美轉換到北京新意互動廣告（易車集團下屬全資子公司，是一家專門服務汽車客戶的數位行銷全案廣告公司）工作時，奧美的同事問我現在做的是什麼？還記得當時我的回答是：我現在是在一個虛擬的世界裡做奧美的360。當時聽我這樣的介紹，大家就懂了；然而，當時的虛擬世界到現在已經成為了現實，它已經是我們當今的現實世界。所以，我常會強調一件事就是，如果我們總把互聯網當作一個媒體，只是去做投放，那就完全誤解了互聯網，也肯定就做不好數位行銷了！這就是缺乏互聯網思維，對數位行銷認知不正確。就好像有許多資深的老廣告人，總覺得自己落伍了，跟不上數位時代，似乎就只能等著退休的那一天到來，因為他們覺得自己「不懂」互聯網，所以不瞭解數位行銷。其實，這也是一種錯誤的認知，錯把互聯網視作一種工具或技術，而沒有真正意識到互聯網就是我們的生活，就在我們的身邊，誰都逃不了，誰都可以很熟悉，誰也都必須熟悉。
　　大家總說年輕人是互聯網的原住民，從出生就在互聯網的世界裡，與互聯網生活在一起；那麼，我們這些所謂的「老人」就需要學習互聯網思維，學習與互聯網一起生活。
　　既然數位行銷就是互動行銷，怎麼做互動？我認為最簡單的理解就是，與用戶玩在一起！那要怎麼玩呢？
　　有的廣告是讓用戶看你玩，例如有個所謂的「不懂體」廣告：「不懂為什麼，就是突然想打個廣告」，於是競品回應道：「我也不懂為什麼，見樓上打了我也想打一個」；於是報紙全版廣告漫天飛，就連戶外的電梯廣告也到處可見。
又例如賓士與寶馬以三國為主題的鬥圖，連其他豪車品牌也插花加入：
　　首先是賓士長軸距E級新車上市，賓士刊出海報自稱是「過5關斬6將，文武雙全」，於是：
寶馬說：大E失荊州，失E走麥城 - 無寶馬，不英雄；
英菲尼迪說：大E失荊州，失E走麥城 - 論「英」雄，「菲」我莫屬；
奧迪說：群雄逐鹿 -「奧」視天下，豈可輕「迪」；
林肯接著說：「騎赤兔，失E走麥城 - 奧悔不已，不如行林肯之道」
雷克薩斯說：所謂英雄，E路貨色 - 「混」戰時代，絕不「雷」同；
富豪（在大陸稱作「沃爾沃」）說：E路過關斬將，然勝券在「沃」；
捷豹說：大E失荊州，東吳傳「捷豹」；
除了豪車競品紛紛自動對號入座，就連其他品牌也來摻一腳，一來想躋身豪車之列，二來也刷刷存在感：
東風雷諾說：縱使滿天雷，不負兄長諾 - 東風雷諾科雷嘉，為挑戰而來；
寶沃說：「寶」刀不老，唯「沃」獨尊；
福特更直接，說：操！不福不行；
最後，皇冠來了個結尾，說：三分天下，只為一頂皇冠！
　　品牌玩得開心，用戶也樂得旁觀吃瓜，對各品牌的各式出奇創意，嘖嘖稱讚不已。
　　而另外一種廣告則是讓用戶陪你玩，例如上海電信「千兆之城」的案例。為了顯現上海電信5G網路已覆蓋全城的大街小巷，品牌發起以聯名款的概念，在官方微博上邀請網友推薦具有上海文化、歷史、人文特色的地名。最終選出1000個代表性的名稱，製作出獨一無二的城市聯名罐，以此來表達上海電信與這個城市以及這個城市中生活的人們之間的關係；同時，也以此展示上海電信千兆網路對這個城市的覆蓋，傳遞「上海電信，更懂上海」的品牌溫度。用戶在推薦巷弄地名時，紛紛回想起那些特殊卻又不復記憶的街名歷史，例如伽利略路、愛迪生路、居禮路與牛頓路，高興路、可樂路與合歡路，友情路、團結路與合作路，打虎山路與平陽路，金山路與銀山路等，人們突然發現，每天生活的城市，每日走過的街區，竟是如此有趣，於是引發了數千萬網友的圍觀與獵奇，更牽連起這座城市中無數人的回憶與故事。這些承載了許多故事與感情的路名，最終呈現出一副上海電信千兆之城的全景圖，也成為了相當具有品牌溫度的社會化傳播成功戰役。
　　說到品牌，品牌可謂是上世紀人類最偉大的發明之一。
　　什麼是品牌？我認為最簡單的解釋是：品牌=用戶利益+產品創新+企業信譽（Brand = Benefit + Innovation + Creditability）
品牌不只是一個名字或符號或口號，品牌也不只是所謂的認知度、美譽度、忠誠度，品牌是一種擬人化，有它的品牌個性、品牌主張、品牌畫像，所以，打造品牌就是把這些品牌的信息傳遞給使用者。
　　品牌是一種聯想，例如當我們講到蘋果時，就聯想到高端的系列3C產品；
　　品牌是一種態度，當我們提到耐吉時，想到的就是「Just Do It」的無懼態度；
　　品牌是一種溢價，早年充斥的仿冒品就是品牌溢價的一種體現，同樣的一件商品，加上了某名牌的商標就可以賣得高價；
　　品牌是一種信仰，不論你做不做，品牌就在那裡，如果你把它當成信仰去追求，它就會為你帶來超越想像的回報；
　　品牌更是一種初心，是做企業的社會初心，也是做廣告的創意初心，正所謂不忘初心，方得始終。
　　所以我說，品牌有三度：溫度、態度、氣度；要想打造一個品牌，行銷一個品牌，傳播一個品牌，就是要去為品牌傳遞溫度、表達態度、展現氣度。
　　那麼，在瞬息萬變的互聯網時代，我們究竟該如何行銷品牌？如何為品牌做傳播？其實，需要隨著時代變化的是廣告內容的表現形式，但是，以創意為出發點，持續為品牌生產具有創意的內容，則是唯一不變的關鍵。也就是說，我們既要擁抱變化，也要堅守不變。
　　變化的是互聯網的技術與環境，不變的是對「用創意溝通品牌與用戶之間的關係」的堅持，而唯有「關懷用戶」才能溝通品牌的信息，才能傳達品牌的溫度、態度與氣度，這事，一直沒變，也不會改變。
　　因此，用創意來表達品牌對用戶的關懷，就是品牌的溫度，就是有溫度的品牌。這種關懷，就是讓用戶感受到「我關懷你，我也關懷你所關懷的」（這裡說的不只是公益活動），所以，品牌傳播不是只是把我想要說的說出來就完事了，而是還要深入挖掘品牌的用戶究竟對什麼感到興趣？有所關懷？這也就是我們常講的消費者洞察。基於對消費者洞察的發現，然後用「講故事」（Story Telling）的方式表現出來，同時傳遞品牌的信息，所以說，一個優秀的廣告人，一定是一個會說故事的人。
　　那該怎麼說故事呢？我認為可以簡單區分為「你、我、他」3個角度。下面，我就以3個案例來介紹一下。
　　第一個是講「你」，講你的故事。統一麵的「小時光麵館，以心情調味」已經連續出了10支短視頻，分別從校園青春，到白領婚戀，到人生成長的不同心情，來解讀社會百態都需要「調味」。例如其中有支「黃金遊樂園」視頻，是男主阿強回憶起小時候總吵著要媽媽帶他去遊樂園玩，卻因為家裡經濟能力有限而不可行；於是他唯一體驗過的遊樂園，竟是麵店老闆為了緩解媽媽的窘境而特製的一碗絢爛多彩、被命名為黃金遊樂園的肉燥麵；直到媽媽年老失憶了，唯一記得的就要帶他去遊樂園的這件憾事，但卻也成為阿強與媽媽之間最難忘的回憶。阿強就是「你」，廣告視頻傳達出洞察人心的品牌追求，永遠不變。
　　第二個是講「我」，講我的故事。這是百度行銷的一個「重建加德滿都」線上活動。2015年4月的一場大地震，震毀了加德滿都的許多神廟古蹟；於是百度發起呼籲各國遊客上傳自己去過加德滿都的照片，運用百度互聯網技術，以深度學習、大數據的精密演算法，三維復建加德滿都古建築，同時延伸到複製其他更多的消失古蹟，既留住了人類文明的歷史印記，也強化了用戶對百度技術的深刻印象。百度在講的是「我」，傳遞的是我這個百度品牌的精神與溫度。
　　第三個是講「他」，講他的故事。每個人與自己的父親都有不同的互動，特別是在成長的過程中。從小父親陪著你蹣跚學步、打球、運動、騎車、下棋、舉高高，隨後日漸成長，出國、出嫁、成家，餘下滿頭白髮的父親一個人，自己打球、讀書、彈琴，他也需要人陪伴，甚至在他騎自行車時，換成了需要你推他一把才能爬坡成功，露出快樂的笑容。這是京東在今年的父親節推出的一支網路短視頻，獻給全天下的父親，視頻剪輯了不同網民自拍的與父親的互動視頻，清新自然，回憶當年父親與自己曾經的共同熱愛，再轉換到如今父親身邊少了一個人，感謝父親，勿忘父親，所以，最後的字幕是：千言萬語，不如「一起，爸！」。這是在傳達京東不變的品牌個性與特性。
　　以上這3個案例，在許多廣告獎上都獲得了很優異的成績，獲得行業的肯定，這也是對客戶品牌的進一步傳播。
　　接著談談品牌年輕化的問題，也就是品牌如何與年輕人對話？獲得年輕人的關注？
　　美國社會學家瑪格麗特·米德在她的「文化與承諾」一書中，將人類社會分為了前喻文化、並喻文化、後喻文化3個時代。在第二次世界大戰後，由於科技的蓬勃發展使得整個社會發生了巨大的改變，社會從此進入了長輩反過來向晚輩學習的後喻文化時代，尤其到了互聯網社會，學生通過互聯網或其他手段會比老師更早或更多地獲得資訊，所以向年輕人學習是很重要的。
　　2004年，北京奧美的HR部門推出了一個長學制。不同於大家慣稱的學長制，長學制是反過來的，就是讓年輕人做為年長者的導師，公司為我們每位資深高管都搭配了一位年輕的中層幹部，彼此年齡相差至少在15歲以上，一對一，每年至少2次聚會，主題與地點由年輕人導師決定，我們就配合參加，費用公司買單。聚會見面時談的是年輕人感興趣的話題，從生活到工作到休閒，讓我們從中學習。這是北京奧美為了讓資深高管能懂得新生代的想法，拉近與年輕人的距離，同時也會帶來奧美服務與品牌年輕化的效果。
　　時至今日，所謂Z世代的新一代人，正在影響著流行與趨勢。據非正式統計，他們（其實就是你們）每天人均上網5小時，人均使用35個APP，Z世代是移動互聯網的原住民，是虛擬社交與極致體驗的追尋著，是流行話語的發明者與發酵者。於是有人稱Z世代為後喻派：「從一出生，我就終結了一個世紀；我的血液，灌滿的是數位基因。」
　　與年輕人溝通，需要抓住語境，要有共情效應，才能有溫度地溝通。所以，我們也必須瞭解許多互聯網詞語，例如擴列，就是擴充好友列表，求擴列就是請求加好友的意思；又例如火花，就是好友在QQ上互動時會出現的標誌，隨著好友互動頻率的增多，逐漸從小火花到大火花，到小船再到巨輪，所以QQ交友叫做養火花。另外還有英文字母縮寫的互聯網語言、互聯網黑話，如hyh（後援會）、xswl（笑死我了）、zqsg（真情實感）、dbq（對不起）、cqy（處Q友）…等，曾經有個段子是這樣的：
　　有個80後在BBS留帖說「頂LS（頂樓上）」、「886（拜拜了）」，90後在微博上推文說「人艱不拆」、「no zuo no die」，00後則回到QQ上說「xswl」、「來cqy」。
　　沒有人永遠年輕，但總有人正年輕。與年輕人對話時，有3點很重要：激發認同，重視參與，分享為王。
　　小米的理念正是如此。小米認為用戶不是上帝，是朋友；不用給用戶下跪，也不是讓用戶下跪，而是與用戶交朋友，這就是小米的價值觀。用戶購買了產品，就是朋友，既然交了朋友，就必須對朋友負責任，所以購買不是結束，而是開始，是交朋友的開始。這是很正確的品牌理念。
　　其實，現在的數位行銷的關鍵手法，也與年輕人的特性與興趣緊密結合。簡要歸納一下：
第一：激發認同、分享為王，例如，罐身收錄了許多經典歌詞與城市名的可口可樂歌詞瓶、城市瓶；又例如，自己先寫下問題，奶蓋上就會給你答案的答案茶。
第二：重視參與，眾創品牌，小米的米粉參與新手機的規劃與設計，就是一個用戶參與&眾創的典範。
第三：趣味跨界，流量聯合，例如可口可樂也推出了粉餅與口紅，還有六神花露水口味的銳澳RIO雞尾酒。
第四：有潮有範，秀出態度，例如Supreme與LV聯名款的滑板，還有走上巴黎時裝秀T台的中國李寧品牌。
第五：搶佔傳播矩陣、建立對話平臺，關於企業的社會化傳播矩陣運營，早前都說兩微一抖（微信、微博、抖音）是標配，發展到現在，則是「兩微一抖一快手，優愛騰條B站走」（優酷、愛奇藝、騰訊、今日頭條、Bilibili）
　　總有人問我，既然我們是在以技術為引領的數位時代做廣告，那麼究竟是技術重要？還是創意重要？我的標準回答總是：這不該是選擇題，而應該是申論題，因為：
「技術改變創意，創意改變未來！」
　　所以說，在數位時代談品牌與行銷，我們必須接受「變化是恆常」的現實，變化也是時代的潮流，我們需要跟上潮流，掌握變化，這樣才不會落伍，也才能服務好客戶；與此同時，我們卻也必須堅持不變，堅守以下三大不變的根基，才能在變局中做到有的放矢：
1、洞察用戶的需求不變；
2、品牌的不斷塑造不變；
3、用創意溝通品牌與用戶的初心不變。
　　有段梁啟超先生說過的話：縱有四海，橫有八荒，前途似海，來日方長。我調皮地把它改為：「廣」有四海，「告」之八荒，「品牌」似海，「創意」方長。並以此作為結語。
　　最後，北大國家發展研究院劉震雲教授在2017屆的畢業典禮上曾說過：這個民族最不缺的就是聰明人，最缺的就是笨人。其實，這種笨就是說要腳踏實地，不要投機抄近路。做人如此，做事如此，做廣告人更是如此，凡事從基層基礎做起，最終的收穫都會是自己的。
　　切記：做個「笨人」，你的未來，只會更精彩！

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