品牌新思維: 掌握趨勢、突破挑戰的六堂經營課 | 誠品線上

品牌新思維: 掌握趨勢、突破挑戰的六堂經營課

內容簡介

內容簡介 經營品牌，創造最大附加價值！ 品牌差異化，讓你的產品與眾不同， 品牌耐久性，讓企業更有長青優勢。 當品牌具有不可取代的獨特性， 就能成為消費者唯一的選擇。 •如何擬定新數位戰略，在快時代勝出？ •品牌布局新零售的關鍵在「虛實融合」？ •如何從產業生態系統找到新創機會？ •品牌競爭結果其實是消費者的選擇？ •打造成功品牌的三要素為何？ •如何為品牌注入新生命、開創新布局？ 六位專家、經理人， 從數位經濟新通路、行動商務、創新創業， 以及品牌與設計美學、時尚等議題， 強化你的品牌新思維，讓你追上當前快時代。 ★企業定位是塑造品牌的首要之務？ 「定位」是形塑品牌的出發點， 據此發展品牌的核心價值、願景與策略； 再建立品牌的差異化和獨特性， 與競爭者畫出明顯的區隔。 品牌還可依其定位提出願景， 作為凝聚企業資源，設定未來發展的藍圖。 ★塑造品牌需要花大錢打廣告嗎？ 網際網路帶來了媒體革命， 不論個人、企業或品牌， 都能在網路發展「自媒體」。 若能善用網路工具、了解社群媒體， 以及使用科技與數據的力量。 就能為品牌建立知名度或聲量， ★為什麼討論品牌必須運用美學？ 品牌創造的差異性或獨特性， 希望喚起消費者對愉悅的渴望， 願意付出額外的費用來購買。 如何從美學出發， 讓消費者享有更棒的體驗， 將是品牌勝出的重要關鍵。 本書特色： 一、收錄六位專家、經理人的講座精華，可快速、有效吸收深具價值的品牌經驗。 二、各章末均設置「延伸思考」單元，可刺激多角度思維，帶來不同的啟發。

作者介紹

作者介紹 林芬慧 博士林芬慧 博士 國立中山大學資訊管理系教授兼系主任，並兼任舊振南品牌研究中心主任。曾發表超過20個企業個案於學術期刊與個案資料庫，並曾出版書籍：《上課玩網拍：在Yahoo!奇摩拍賣飆創意》、《網路行銷：e網打盡無限商機》、《勇闖創業路：做你所愛，愛你所做》。

產品目錄

產品目錄 出版序 用品牌延續企業生命力 李雄慶 編者的話 以品牌智慧迎向新局 林芬慧 品牌四問：為什麼談品牌？ 林芬慧 第一章 新品牌思維，新數位革命 ——許景泰╱SmartM大大學院創辦人 一、如何追上快的時代？ 二、自媒體、自會員、自平臺 三、數位時代的新品牌思維 第二章 新零售：典範轉移下的機會與挑戰 ——楊明芳╱91APP總經理 一、零售典範的移轉 二、新零售的關鍵要素 三、新零售的三大挑戰 第三章 從大歷史觀：看產品4.0時代，臺灣新創的機會 ——程天縱╱創客創業導師 一、專業經理人的素養 二、大歷史觀：過去半世紀臺灣高科技產業的變遷 三、從各產業生態系統找到創業機會 四、關於臺灣傳統產業的產品4.0 第四章 品牌故事正在發生中 ——官政能╱實踐大學工業產品設計學系 榮譽講座教授 一、品牌會隨時代調整定位 二、從藝術與設計談六個品牌 三、每一個人都是品牌 第五章 從紅海到藍海──打造時尚品牌力 ——李靜芳╱遠東集團 集團綜效暨零售規劃總部執行長 一、數位時代的課題 二、如何傳遞產品的價值？ 三、航向藍海打造成功品牌 第六章 用文化扎根，走出品牌新定位 ——李雄慶╱舊振南食品股份有限公司董事長 一、離開建築業，接手舊振南 二、獲得與付出 三、傳承與開創

商品規格

試閱文字

推薦序 : 用品牌延續企業生命力
——李雄慶
舊振南食品股份有限公司董事長
國立中山大學舊振南品牌研究中心捐贈人

舊振南擁有百年歷史，百年老店曾經面臨手藝傳承與競爭壓力，在堅守傳統經典的同時，也要持續創新，自我定位為「文化創意」的產業。我們希望每一次和顧客的互動，不只是交易或買賣，而是讓顧客體驗到漢餅的文化傳承，這便是舊振南的品牌核心價值。

舊振南的企業經驗，讓我深刻感受到品牌的影響力，能為產品與服務帶來更高的附加價值，創造企業成長的無限可能。我們希望臺灣的企業能更了解品牌經營，更有能力運用品牌的影響力，國際市場上更具競爭力。而這也是我們捐贈中山大學，成立舊振南品牌研究中心的初衷，希望能建構一個知識交流平臺，透過品牌知識與經驗的共享，讓臺灣的整體競爭力能夠提升。

創立知識學習平臺，傳承臺灣品牌價值

我們與中山大學合作，共同成立舊振南品牌研究中心，三年來共舉辦十場品牌趨勢論壇，總計高達2,800人次參與，邀請了國內知名品牌企業創辦人，與高階專業人士，到中山大學演講分享品牌經營理論與實務經驗，相互交流、分享，讓臺灣品牌價值與經驗得以傳承。

我也要再次感謝受邀前來的好友與先進，無私分享其一生所累積的寶貴經驗，以及在無數挫折之後所淬煉出的智慧，讓南部職場菁英或剛起步的年輕人都能夠有所啟發。

感謝眾人支持，催生品牌新書

感謝一直給予大力支持的中山大學鄭英耀校長、各位委員們（中山大學蔡秀芬副校長、企管系方至民教授、外文系黃心雅教授、人資所陳世哲教授，以及聚和國際郭聰田董事長、勤業眾信龔俊吉副董事長）、研究中心主任林芬慧教授，以及一路上肯定、相信我們理念的人士。因為有你們，本書才得以問世，透過書籍的力量，讓品牌的知識得以分享給更多社會大眾。

最後，給看到這本書的讀者們，自我提升是一條漫長而艱苦的道路，唯有把握每一次學習機會，才能夠積累知識與專業，讓自己的路愈走愈廣。

試閱文字

導讀 : 編者的話 用品牌智慧迎向新局

本書的產生，源於舊振南百年餅店，希望倡導品牌經營的意涵與重要性；因此捐贈國立中山大學，設立舊振南品牌研究中心。筆者為研究中心主持人，在2017至2019年之間，舉辦十場品牌趨勢講座（見附表），邀請多位知名企業家、高階專業經理人、學者或媒體人士，分享他們對品牌的詮釋，以及經營品牌的實際作為。由於演講內容太精彩了，因此徵得講員們的同意，整理成書籍，希望分享給更多讀者，相信對於產業界或年輕人，將有深遠的影響。

我們整理本套兩冊的演講內容，第一冊是品牌與企業營運的相關知識，從數位經濟的新通路議題、行動商務、創新創業，以及品牌與設計美學、時尚等議題。第一章收錄許景泰談新媒體時代的品牌策略，他在2017年到中山大學演講時，未滿40歲，卻從無名小站時代到現在，從部落客寫手的代言模式，到FB或Youtube的網紅新廣告模式，可說無役不與。雖然演講時間距今已有四年，現在閱讀起來，仍然深具啟發。第二章是91APP介紹行動商務時代的全通路經營策略。第三章收錄前HP亞洲總裁及富士康副總裁程天縱，從資訊產業發展的經驗，告訴年輕人如何抓住科技進展過程中的創業機會。第四章由實踐大學前副校長官政能教授，暢談品牌的美學詮釋，以及設計的概念與影響。最後，我們認為談品牌，一定要談時尚，於是邀請遠東巨城購物中心的李靜芳董事長，她從會計師的專業，轉而成為大型購物中心的經營者，第五章便收錄她對於國際時尚品牌的行銷策略，以及操作手法，詮釋時尚品牌的經營模式。本書第六章則是特別收錄舊振南餅店董事長李雄慶先生，在2019年6月擔任國立中山大學畢業典禮的致詞嘉賓，給畢業學生的勉勵。一方面是李雄慶是本套書籍的重要推手，二方面是本演講中說明舊振南經營品牌的歷程，並揭露他個人經營企業的失敗與成功，非常精彩，相信能帶給讀者許多啟發。

第二冊則收錄七位品牌企業創辦人，分享他們的企業經驗與經營智慧。每位創辦人都有明確的品牌信念，以及鮮明堅定的經營理念。第一章是法藍瓷創辦人陳立恆總裁，說明創業的過程，以及對於經營品牌和企業秉持使命感，從而創造產品價值與企業人的意義。第二章是品家家品創辦人林安鴻，他也是經營貿易與代工極為成功，接著成立「品家家品」，以跨界、跨文化及華人生活美學為自有品牌的核心價值。第三章則是堅持「綠色、環保、永續」為品牌價值的歐萊德。第四章與第五章為經營跨國品牌的雃博與康揚，深感企業人才是國際競爭力的基礎。第六章收錄健身工廠，掌握健身風潮，成為臺灣本土最大的健身房連鎖品牌。第七章是歐都納創辦人程鯤，將個人的玩心推廣為全臺灣的山野健行活動；更因看了一部電影，其中提到臺灣人是「麻煩製造者」，興起將臺灣登山健將，送上世界七大洲最高峰的國際登山冒險活動。

本套書的完成，首要感謝舊振南餅店的李雄慶董事長，他也是國立中山大學的傑出校友，長期關注社會與大學的發展和需求，出錢出力；也感謝每位講員、座談會主持人及與談人，呈現出精彩的演講，以及座談會中交流激盪的品牌知識與智慧。比較可惜的是有些演講內容，因牽涉商業機密與版權問題，無法收錄於書中。此外，本書助理編輯謝青芷，在論壇舉辦期間，從聯絡講員、演講現場，到後續整理文稿，鉅細靡遺處理所有事項，值得稱許。我也要特別感謝城邦出版的朱妍曦小姐，以出版從業者的編輯能力，協助完成兩本具有高度可讀性的商管專書；而且頻繁對我催稿，讓我白髮增加甚多，本書才得以順利完成。最後要說明的是，本書的銷售收入，將全數捐贈公益組織，特別感謝本書十三位演講人員的慷慨，答應我們收錄寶貴的演講內容。

試閱文字

內文 : 《品牌新思維》書摘

品牌四問：為什麼談品牌？
——林芬慧

一、品牌是什麼，帶給企業什麼效益？

我們生活在物資豐裕的現代社會中，隨口都可說出一些知名品牌的名稱，例如星巴克咖啡、舒潔衛生紙；或是在家中、辦公室，任何空間隨意瀏覽，也很容易看到物品上的品牌標示，例如Toyota汽車、華碩電腦或蘋果手機。這些品牌的服務或產品，可能來自日本、臺灣或美國。

當我們說這是品牌，代表我們認識它們的標誌，信任它們的產品或服務，接受它們進入到我們的生活。換成更一般性的說法，品牌至少具有三種功能：

1、引導（Navigation）：幫助消費者從眾多選擇當中，找出他們想要的。
2、安心（Reassurance）：產品或服務的品質保證，讓消費者確信自己做了正確的選擇。
3、參與（Engagement）：品牌具有獨特的圖像、語言，提供消費者產生聯想，進而感受到品牌的價值，產生認同感。

因此，企業投入品牌的塑造，設定品牌策略；若能發揮上述三種功能，企業將能獲得品牌帶來的兩種效益：

第一，差異化帶來的附加價值：當品牌能在眾多選擇中顯得與眾不同，具有不可取代的獨特性，就能成為消費者唯一的選擇。

第二，信任感帶來的耐久性：現代社會快速改變，不只是因為科技快速進展，還有交通便利帶來的國際流動和地球村效應；當人們能看到熟悉的品牌標誌，安心使用習慣的商品或服務，品牌便具有耐久性，企業也具有長青的優勢。

二、為什麼企業定位，對於品牌塑造是首要之務？

在企業經營上，定位至少有三種意義：產品的定位、消費客群需求的定位，以及通路的定位。也就是選定一個經營模式的組合，對外讓消費者了解，對內可凝聚全體同仁的共識。

一旦確立定位，便能形塑核心概念，並推展到產品、價格，以及所有的行銷企畫與執行；進而設定品牌策略，建立品牌差異化和獨特性，與競爭者畫出明顯的區隔。品牌並可依其定位，提出願景，作為凝聚企業資源，設定未來發展方針的藍圖。

因此，定位可說是形塑品牌的出發點，據此發展品牌的核心價值、願景，以及品牌策略；並設法說服品牌關係人，也就是品牌的內部客戶與外部客戶。前者包括企業員工、董事會或供應商；後者則是顧客、媒體或企業外部人士。定位也是確立品牌的DNA，由內而外衍生品牌的名稱、視覺識別，以及論述和行銷文案。本書第三章程天縱的演講，透過產業鏈的分析，確認缺口或找出企業本身的定位，便有詳細說明。

三、塑造品牌，需要花大錢打廣告嗎？

各種品牌的名稱與商標，總是無所不在，不經意出現在我們的眼前。不論訴求社會大眾的廣告，如報紙或電視等傳統媒體；或是訴求精準行銷的網路新媒體，如臉書、IG、Youtube或搜尋引擎等平臺，廣告費用卻是所費不貲。因此，也讓許多大大小小的企業傷透腦筋，是不是想要塑造品牌，必須事先準備一筆可觀的廣告預算，才有可能建立品牌知名度？

在網際網路出現以前，塑造品牌、建立品牌知名度，的確要靠昂貴的媒體廣告，持續且廣泛的播放，而民眾被動的接受，建立對於品牌的認識。但是網際網路帶來的媒體革命，每個人、每個企業或每個品牌，都可以在網路發展「自媒體」；從自家會員資料庫發展數據分析，設定精準行銷的策略；並能善用網路工具帶進流量，設計良好的交易體驗，促成交易並讓顧客感受滿意，有助於未來回購或持續關注品牌動態。塑造品牌、建立品牌知名度或聲量，在現今網路通訊無所不在的時代，不必然要花大錢做廣告，而是要善用網路工具，了解社群媒體，以及使用科技與數據的力量。

本書前兩章，兩位講員便分別從媒體、APP行動商務的產業角度，介紹數位時代新通路的現象，以及企業要建立品牌，應如何做策略性思考與前進。

四、為什麼討論品牌，需要了解和運用美學？

美學通常用來形容外觀，讓人看了覺得美麗。在商業上，美學代表產品的外觀設計、包裝的視覺呈現、品牌形象，以及企業的識別，如商標Logo。當我們提到美學相關品牌，很容易聯想到國際時尚精品，透過型男美女或影視明星，展示精品的高貴奢華，吸引消費者產生擁有的渴望。

然而美學的意義，不只是這些外觀呈現的表象，寶琳．布朗（Pauline Brown）在書中提出：「美學是我們所有人類，感受一個物件，或是透過感官體驗所得到的愉悅。」愉悅是人類本能的情緒感受，而且是透過感官體驗——眼睛看、鼻子聞、舌尖嚐、耳朵聽、皮膚觸，讓人感受到愉悅。因此，美學對人類來說，既不是一個需要努力的目的，也並非一個需要思考的邏輯，就是一個體驗或經驗之後的愉悅感受。
為什麼談品牌需要了解美學的作用？因為品牌所創造的差異性，或無可取代的獨特性，就是希望喚起消費者對愉悅的渴望。因此，消費者願意付出額外的費用來購買。他們的購買動機，已經不只是因為實用性或功能性，還想要尋求體驗、獲得愉悅，並成為美好記憶。而這些訴求，正是品牌提供給消費者的價值，讓消費者對產品有更多需求，對品牌產生更高的忠誠度。

臺灣的街道總是充斥著各式各樣的招牌和看板，一個比一個更大、更鮮豔、更張牙舞爪，想要搶到所有路人的視線和注意力，是否造成國人習慣接受暴力方式的推銷？符號的強迫性意義，已經超越了對產品美學的真實感受？我們也不禁懷疑：駕駛雙B轎車代表身分地位和收入，然而有多少車主是因為科技、設計與工藝美感，帶來絕佳的駕駛體驗和愉悅而購買呢？國際精品皮包動輒十萬甚至百萬，拎上這樣的精品皮包，是表彰身分地位、是被炫目的廣告打動？或是欣賞其時尚設計與製作工藝呢？

臺灣的代工產業極為成功，聞名世界；但是在發展品牌上，遠遠不如代工的規模。大多數自有品牌仍以中小企業居多，市場規模卻不足以躋身國際品牌。施振榮於1992年提出微笑曲線，倡導品牌的重要。當時雖然沒有大量的文獻或數據佐證，施先生的產業洞見與智慧，歷時將近三十年，微笑曲線仍極具解釋力和啟發性，大家能了解發展品牌很重要。現在消費者的選擇極為多元，如何從美學出發，讓消費者有更驚喜的體驗，從品牌感受到難忘的愉悅，將是品牌能勝出的關鍵。

本書收錄的第四篇演講，官政能從設計人的角度，詮釋品牌的發展軌跡；第五篇演講，李靜芳則以經營遠東巨城購物中心的經驗，探討時尚品牌對消費者的影響。不論設計或是時尚，都奠基於美學，也就是藉由激發感官的體驗，而令人感受到愉快。第六篇收錄的舊振南企業，近年來在國內獲得蒸蒸日上的品牌聲量，筆者認為，他們將老舊漢餅賦予時尚形象，正是打中了社會大眾對於現代美學的期待。
第一章 新品牌思維，新數位革命
——許景泰╱SmartM大大學院創辦人

一、如何追上快的時代？

快，就是要掌握消費者對於「時間」的感受。

以前我學電影的蒙太奇剪接，前十分鐘要演出故事結構，後面才慢慢鋪陳，故事有很清楚的起承轉合。但是，現在的網路影片，不再需要故事有清楚的結構，講求的是前三秒抓住你的注意力，五秒讓你噴發，十秒讓你感動，最後十五秒要讓你分享轉發，才會有病毒行銷的效果。
（一）難以捉摸的消費者

2017年我去某研究所上課，坐在教室裡的學生面前除了我，還有三個螢幕：手機、筆電和平板。他們告訴我，人的時間是有限的，所以必須同時做三件事：第一是上網看看網拍賣得好不好；第二是做筆記；第三則是看社群。雖然我們不見得認同年輕人自以為有三倍的效率，但這件事卻讓我了解，在這個世代談品牌、談行銷、談消費者的注意力，如果沒辦法抓住消費者的眼球，那就什麼都不必說了。

這個現象產生了另一個大難題，就是消費者更令人難以捉摸了。

舉例來說，以前我們看電視，是坐在家裡拿遙控器選節目，現在則有愛奇藝、Netflix或各種串流影片，我們可能搭捷運時，用手機看一下；上班時趁老闆不注意，把後面十分鐘看完；或是中午吃飯時看一下，回家之後直接用AppleTV投影，把整部劇看完，這就是以「碎片化」來看完影片的方式。

以多元模式抓住消費者眼球

消費者手上有許多裝置，因此吸收資訊或觀看影片，不再只是依賴一個螢幕。媒體要思考的是，多元模式才能吸引消費者。除了快速抓住消費者的眼球，還要為不同媒體剪輯內容，即使是報紙、電視，以前的大媒體，現在也都變小了。在臺灣幾乎人人都有臉書帳號，但是每個人的臉書介面，因為演算法都長得不一樣。如果你是廣告主，要到哪些媒體下廣告？又要如何掌握消費者？

（二）更多元化的通路

自帶流量新潮流，櫃姊也要開直播

有一次我去百貨公司為櫃姐上課，她們問我，週一到週四白天都沒有客人怎麼辦？我反問她們，是哪些原因造成這種情況？大家便開始分析，是少子化、高齡化社會讓大家不敢消費，或是大家到百貨公司只吃美食街等。於是我給她們一個建議：「妳們要培養第二技能，就是直播。沒有客人的時候，妳們要靠自己導流。」如果櫃姐做得到的話，就是「自帶流量」。

櫃姐平常的攬客方式一直是「進來看看，喜歡可以試穿！」現在週間沒有人逛百貨公司，若想要有好業績，可以學習現在的網紅，自產內容、自帶流量、自帶消費，還要自做客服，一站式完成。要自產內容，櫃姊要做直播就要訓練自己的口才，學習如何抓住網友的注意力，要跟人家問好、要回應、要互動，怕他離開還要送禮物等。我說的通路改變，其實是消費者分流，可能在手機裡，或是某個螢幕裡，透過不同的螢幕找到他們，與他們接觸或互動。

通路無所不在，車聯網購物便利

我去汽車公司上課時，他們告訴我，當車聯網完成後，就連車上也可以買東西了，到時候通路已經無所不在。這裡打通了三件事，也就是三個條件要到位：第一是網路基礎建設，第二是會員實名制，第三是金流管理。然後電商會用大數據運算，來了解你是什麼樣的人、你需要什麼、還有你會買什麼。

瘋狂兜圈子，小品牌也能出頭天

現在網路上流行一件事，小品牌可以開一個粉絲團，叫做「瘋狂兜你的圈子」。許多網路上的小品牌，各有不同的圈子，有愛瘦身的，有愛團購的，也有都是媽媽的圈子，商家把這一群人照顧好，建立其品牌心智，他們就會產生忠誠度。另外，我也幫一些醫生、律師、會計師，甚至植牙師上課，他們從受雇到自行開業後，也認為自己需要兜圈子，一定要掌握住消費者，否則就不知道消費者去哪裡了。

（三）口碑評價無比重要

口碑的來源，第一是朋友推薦，第二是顧客體驗，第三是意見領袖；在網路和社群媒體興盛的現代社會，透過網路傳播，口碑的影響力更是強大。我曾聽聞一位銷售3C的總經理分享，他說公司請工讀生介紹產品，都比不過消費者對產品的了解，消費者常常是在網路上了解產品後，才走進實體賣場，所以開口都超專業的，比如：「你這個比網路上貴一百塊，所以要少一百塊賣我。」或許賣場人員可以回答：「不好意思，本公司就是貴一百塊。」還是說：「拜託你買下來，做個業績給我！」如果你是賣場老闆，該怎麼辦？這件事也說明了網路的資訊是極為透明的，消費者很容易蒐集口碑，掌握資訊。

（四）加速前進抓住消費者的心

大軍隊的組織問題：重、笨、慢

大企業想要改變或創新時，通常有三個問題。第一是重，大組織成本就重。第二是笨，因為制度化導致組織僵化，例如臉書有網友批評你的產品時，因為客服不是社群小編的工作，所以要呈報；然後就是該送什麼、該講什麼都要規範時，就會產生許多麻煩。第三是慢，當行動緩慢時，最好是不要動，因為風險太大，由於我們是大品牌，最好以不變應萬變，結果顧客就會離你愈來愈遠。

特種部隊快速模式： 輕、巧、快

小企業懂得善用自身特質，就能發揮小兵立大功的優勢。第一是輕，組織小成本輕而且顧忌少，行不通就改，只要定位方向不會差太多，就繼續往前走。

第二是巧，相較於大組織的笨重，小品牌的組織較有彈性。舉例來說，當你備妥素材要製作廣告，是只要做一組DM，還是要做二十組影音？現在小媒體的時代，文案寫得好不好已經不是那麼重要，而是每個人有不同的溝通方式，你要能快速突破心防，快速掌握消費者，就得不斷測試，所以就需要設計出二十種廣告內容，不斷的測試。每家電商每天都在測試，即時算出每則廣告的投資報酬率，不行的就停掉，成效好則加碼，這樣才能達到第三個特性，行動會快。

最佳賣點

最佳賣點 : 經營品牌，創造最大附加價值！
品牌差異化，讓你的產品與眾不同，
品牌耐久性，讓企業更有長青優勢。
當品牌具有不可取代的獨特性，
就能成為消費者唯一的選擇。

•如何擬定新數位戰...