黑手行銷: 廠牌定位×品牌管理, 提升企業經營績效 | 誠品線上

黑手行銷: 廠牌定位×品牌管理, 提升企業經營績效

內容簡介

內容簡介 黑手行銷作戰綱領： 「企業品牌」當戰甲，「製造技能」是武器， 「臺灣產地」如寶馬，「國家品牌」旌旗飄揚， 工業製造廠商， 該以長期厚積薄發的廠牌換裝上陣了！ 比起「品牌」， 「廠牌」牽動的決策思維更理性， 商品使用年限更久遠， 買賣關係更歷久彌新， 相關的技術溝通更綿密複雜。 黑手起家的M2M廠商， 真正需要的是沉穩踏實的「廠牌」策略！ 廠牌＝製造廠＋品牌 「品牌」能說，「廠牌」可做。如果「品牌」負責說服顧客，那麼「廠牌」就是實作能力。若「品牌」呈現的是企業的氣質、優雅大方、如貴婦形象般上得了廳堂；那「廠牌」呈現的就是製造廠的能幹、身懷絕技、如賢慧媳婦樣下得了廚房。 機器操作性能、產量、耐用度與年限等，都是支持機械業廠牌的重要基石，只不過這些「口徑一致」的競爭核心，效益日減。此時便有必要深入研究產品的抗衡點與差異點，範圍至少包含：大師坐堂、報價合理、經驗扎實、需求解讀、規劃生產、計畫實踐、殷實交易、一直都在。 本書特色 一、以經驗傳承和交流為出發點，帶領讀者重踏過去的實務足跡，輔以學理角度，對於「品牌」提供一個工業黑手的視角，欲跳脫品牌思維的一般框架，摸索出適合本土中小型製造業者廠牌的發展途徑。 二、開闢兩個性質不同的專欄，其一為「老牛記事本」，或為作者研究心得，或學術文獻和實務經驗的比對，以供讀者思索。另一為「一卡皮箱走天涯」，將發生在許多從事外銷人員的故事改編、重現，與讀者分享。 好評推薦 「廠牌」好比是製造廠商捧在掌心的大金碗，裡面盛載著個別廠商獨特的製造能力、經驗和技術。業者該如何善用金碗裡的智慧結晶，結合市場行銷規劃，闖出一片天地，作者在書中有詳盡精彩的分享，值得有心開拓國際製造工業市場的實務業者和學術研究者，更進一步深思與探討。──經濟部中小企業處處長 何晉滄博士 作者在中正大學扎實的學術訓練後，歸納萃取30多年的機械製造和外銷實務經驗，賦予「廠牌」這個工業界實務上十分熟悉、應用上尚嫌陌生的名詞，一個嶄新的行銷意義。他在本書中所提出的視角與論述，同時也補足了行銷學上多年來缺漏的一角。──國立中正大學校長 馮展華博士 本書回顧「品牌」的學理與應用，提出臺灣中小型製造商在應用品牌觀念時的窒礙難行之處，接著從製造商的本質切入，倡議以「廠牌」來取代傳統的品牌觀念，以突顯業者的特色，藉此來強化競爭力、厚實市場基礎。這是市面上第一本從工業行銷與經營的角度，點出品牌觀念的局限性，並提出解決之道的書籍；在臺灣學術界，這也是創舉。──國立中正大學企管系所暨行銷所教授 曾光華博士 作者提出中小型製造業行銷的創新見解……求的就是要完成企業設立時的經營使命，不因規模擴大而忘記初衷；這與消費品經營品牌以不斷擴大市場的行銷做法，有著本質上的差異。製造業大可不必完全借鏡消費品牌的經營理念，而是以硬實力作為後盾，成為市場上的隱形冠軍！──士林電機廠股份有限公司 事業群總經理 楊聰賢 書中讓我看見勤勉奮鬥、不屈不撓，總能在絕處逢生、走出困境的臺灣精神！作者在書中提出的「廠牌行銷」非常貼近中小企業……非常值得臺灣中小企業、以工廠起家、資源不多但想打造MIT品牌的你閱讀。相信你能從這本書中，獲得許多有用的資訊，並能少走很多冤枉路。──普拉瑞斯創意整合有限公司&皮亞恩國際行銷有限公司 共同創辦人 簡嘉琪

作者介紹

作者介紹 黃敏仁黃敏仁 國立中正大學企業管理學系博士候選人 1961摩羯座 逢甲大學國貿系 國立中正大學管理學院高階主管EMBA 2014百大MVP經理人（《經理人》雜誌遴選） 國立中正大學管理學院105年度傑出校友 多項新型和發明專利所有人 尚宏機械工業有限公司總經理

產品目錄

產品目錄 推薦序 善用「廠牌」製造力，勇闖國際一片天 推薦序 齒輪傳動機械設備，廠牌引領黑手行銷 推薦序 集三十餘年功力，為臺灣找一張好「牌」 推薦序 以技術硬實力為後盾，做市場的隱形冠軍 推薦序 首創「黑手行銷」，展現真臺灣精神！ 操作說明和內容保固 楔子 打不死的蟑螂 第一章 「黑手行銷」初探廠牌與M2M 一、銘牌、品牌、廠牌 二、看見工業行銷 老牛記事本 工業行銷的「八卦與謠言」 三、M2M，製造商對製造商 一卡皮箱走天涯 勇闖加薩走廊 第二章 認識品牌 一、品牌淺談 二、品牌重塑 老牛記事本 「非我族類，其心必異」──品牌社群的特點 三、五感品牌 一卡皮箱走天涯 小飛俠傳奇 第三章 一山還有一山高的採購決策因素 一、品牌是敲門磚 二、關係好，舉足輕重 老牛記事本 關係行銷VS.已讀不回 三、地緣近，非常重要 四、服務強，凡人難擋 五、價格低才是王道？ 六、廠牌負責長期保溫 一卡皮箱走天涯 調機器調成豬八戒 第四章 臺灣中小型製造業該打什麼「牌」？ 一、經營品牌或建構廠牌？ 二、廠牌的功能 老牛記事本 B2B融資貸款 三、原產國效應 四、守護MIT這張大扛板 一卡皮箱走天涯 偷渡客 第五章 國家品牌策略 一、打造「臺灣設計與製造」大品牌 二、臺灣隊，「整隊出發」！ 三、國家品牌的影響力 老牛記事本 工業品牌授權 四、國家品牌的時代意義──國家創生 一卡皮箱走天涯 貝魯特到大馬士革 結語 附錄一 各章節相關議題及參考資料 附錄二 本書背景尚宏機械工業有限公司沿革

商品規格

試閱文字

推薦序 : 推薦序

善用「廠牌」製造力，勇闖國際一片天
──經濟部中小企業處處長 何晉滄博士

經濟部於2020年6月修正發布〈中小企業認定標準〉，按此定義依該年度臺灣中小企業家數為154萬8,835家，占全體企業98.93％；中小企業就業人數931萬1千人，占全國總就業人數近81%；銷售額為23兆5,555.13億元，占全部企業銷售額53.99%。足見臺灣中小企業不僅是穩定經濟的中流砥柱，更是創造就業的重要基石。
臺灣是個以出口為導向的海島型經濟體，貿易不僅是經濟發展的重要命脈，也是我們與世界聯繫的重要管道。然而這股力量的組成，中小企業不論在量與質上，都厥功甚偉。只不過每一家中小企業都有其獨特的競爭利基，以及多元的技術發展，卻苦無有效的國際行銷管道與方法，經常落得單打獨鬥，負擔沉重。
品牌理論大多來自外國學者對國際知名產品和企業的研究，品牌戰場的規則更是由這些大型組織（LO，Large Organization）所定義，臺灣企業要在國際品牌領域打出名號，連大型企業都不容易做到，對於規模、資金和資源限制相對更緊的中小企業來說，豈非更是難上加難？
欣見本書作者黄敏仁在文中所提出的主張：特别是中小型製造業者，應以「臺灣」這個國家品牌為旗艦，協助全臺大大小小「廠牌」揮軍國際，公私協力一起擦亮臺灣國際品牌MIT的形象。如此，便能形成魚幫水、水幫魚的正向循環，大大發揮「原產國效應」。國人熟知的「護國神山」台積電便是最佳的實例。
「廠牌」好比是製造廠商捧在掌心的大金碗，裡面盛載著個別廠商獨特的製造能力、經驗和技術。業者該如何善用金碗裡的智慧結晶，結合市場行銷規劃，闖出一片天地，作者在書中有詳盡精彩的分享，值得有心開拓國際製造工業市場的實務業者和學術研究者，更進一步深思與探討。

齒輪傳動機械設備，廠牌引領黑手行銷
──國立中正大學校長 馮展華博士

除了學校治理和學術鑽研，其實我也是個深具「黑手DNA」的工業人，已整整投入30餘年在齒輪加工技術的研究與發展。過程中深深體會到，專擅製造技術的工業人經常拙於表達，在品牌為王的行銷思潮下，往往因為說得不夠漂亮、活動不夠花俏，就只能賺取實打實的微薄利潤，技術研發難以持續，更難以面對全球市場嚴苛的挑戰。
如同本書第四章〈臺灣中小型製造業該打什麼「牌」？〉所提出的思辨，以OEM代工生產見長的臺灣製造業，在知名品牌業者的要求下，各廠商必須品質一致，追求齊頭式平等，因而喪失了個別製造廠的差異價值，如今大多數資源和行銷預算都仍受局限的中小型工業廠商，若還陷入追求「品牌」價值的迷思，豈非緣木求魚。
很高興本校企管所產學博士候選人黃敏仁，在中正大學扎實的學術訓練後，歸納萃取30多年的機械製造和外銷實務經驗，賦予「廠牌」這個工業界實務上十分熟悉、應用上尚嫌陌生的名詞，一個嶄新的行銷意義。他在本書中所提出的視角與論述，同時也補足了行銷學上多年來缺漏的一角。
品牌，這個來自消費品牌行銷的用詞，多少讓工業界有著較為寬廣的想像；而「廠牌」的意涵，不僅僅是「製造廠的品牌」，更是「製造廠＋品牌」，這樣的概念不僅更為貼近工業的本質，也更加適合中小企業的應用。畢竟，工業界還是以技術和製造能力為基礎，且即便大家同屬一個產業，對製造技術的掌握和內涵差距很可能有天壤之別。
希望本書能為臺灣中小企業，尤其是以技術為本的M2M製造業者，帶來全新的思維與視野，肯定自身的價值，共同迎向日益嚴峻的國際競爭。也期許有更多實務界人士投入深層的學術研究，將寶貴經驗化為永續傳承。

集三十餘年功力，為臺灣找一張好「牌」
──國立中正大學企管系所暨行銷所教授 曾光華博士

「臺灣中小型製造商很難套用傳統的品牌觀念，怎麼辦？」3年前，身為博士班新生的黃敏仁問道。本書的誕生即是對這道題目的回應。
這道題是大哉問，敏仁有何資格與實力來回答？他自國貿系畢業後累積了6年的機械業國際業務經驗，之後創業當起機械黑手兼老闆達31年，足跡遍及40多國，並獲得多項發明專利。30多年來，他的工作與生活離不了中小型製造商，因此與相關業者的思維與感受脈搏相連。
更可貴的是，他不滿足於實務導向的MBA學位，為了解開經營上的疑惑、傳播所思所想，決定攻讀企管博士學位，沉浸在浩瀚的學理世界。從敏仁的經歷與為人、處事、治學態度來看，他兼具了國貿人的視野、工業人的務實、發明人的創新、企業家的意志，以及學術界的嚴謹；由他來探索中小型製造商的困境與出路，可謂適得其所。
本書回顧「品牌」的學理與應用，提出臺灣中小型製造商在應用品牌觀念時的窒礙難行之處，接著從製造商的本質切入，倡議以「廠牌」來取代傳統的品牌觀念，以突顯業者的特色，藉此來強化競爭力、厚實市場基礎。這是市面上第一本從工業行銷與經營的角度，點出品牌觀念的局限性，並提出解決之道的書籍；在臺灣學術界，這也是創舉。
希望在行銷策略上有所突破的中小型製造商，或是對工業行銷有興趣的人士，可以在本書得到觀念與作為上的啟發，也期許本書能間接帶動臺灣的產業更上一層樓。

以技術硬實力為後盾，做市場的隱形冠軍
──士林電機廠股份有限公司 事業群總經理 楊聰賢

士林電機本著「銳意進取、力臻卓越」的理念，藉由優異自主製造技術的核心競爭力及60年深厚根基與卓越技術，不斷致力於研發、製造與行銷之創新突破，穩健踏實地朝目標邁進，以落實「創新求變、發軔未來」之經營精神；並借助日系大廠策略聯盟來提升經營競爭力，進而競逐國際，向國際化企業邁進。
誠如本書作者所言，於技術領域空談是無用的，應以理性角度與科學判斷為依歸，成功的工業品牌最終仍需以製造的硬實力作後盾。士林電機有很多來自機械製造領域的客戶，客戶重視的除了士林電機全球經銷網提供的服務和資源的調達能力以外，更重視士林電機產品的核心技術和品質，即是因為士林電機產品會直接影響客戶機械設備之性能和競爭條件。此外，臺灣中小企業產製的機械設備，也因士林電機所具備的「要素品牌」效應，而廣泛行銷於世界各地。
中小企業因資源較為不足，相較於國際知名大廠，行銷預算微乎其微，常被戲稱為「Marketing on a shoestring (budget)」，故更應妥善運用本身所具有的優勢，做為行銷的後盾；充分利用卓越的製造技術和能力，展現獨特及差異化之形象，這也是製造業於「專家對談」時，最有效的溝通方式。
欣見本書提出中小型製造業行銷的創新見解，作者提到「諸如OEM、ODM、加工協力廠商和一般製造業即使已達產能極限，無法再承接新訂單，卻仍是戰戰兢兢不斷創新技術，把每一個產品做得更臻完善」，求的就是要完成企業設立時的經營使命，不因規模擴大而忘記初衷；這與消費品經營品牌以不斷擴大市場的行銷做法，有著本質上的差異。製造業大可不必完全借鏡消費品牌的經營理念，而是以硬實力作為後盾，成為市場上的隱形冠軍！

首創「黑手行銷」，展現真臺灣精神！
──普拉瑞斯創意整合有限公司
皮亞恩國際行銷有限公司　共同創辦人 簡嘉琪

臺灣的塑橡膠機械在全球排名前五名，但這樣的地位其實岌岌可危。儘管這些隱形冠軍，在產品、品質、服務上獲得全世界的認同，唯獨在「品牌」與「行銷」上偏弱，以致於在國際市場上，無法取得更好的利潤，甚至侵蝕我們的競爭優勢。
我們自2007年創業以來，就定睛在臺灣塑橡膠產業的B2B廠商，從平面、網頁、影片一條龍的服務，後來整合為臺灣塑橡膠廠商做「品牌改造」。15年來，普拉瑞斯成功推動「品牌改造」運動，幫助近60餘家臺灣廠商華麗變身；同時也建立專為臺灣塑橡膠廠商行銷國際的平臺──PRM-TAIWAN.com，讓臺灣的隱形冠軍被全世界看見！
可是，這是一條不容易的路。與一般的企業不同，臺灣塑橡膠廠大多是「工廠」起家，先靠著技術做出產品、設備或模具，獲得全球市場的青睞。這行業很多老闆都是技術出身、管工廠，老闆娘理財務、管行政，至於業務，有些是靠貿易商、代理商，有些則是老闆自己硬抗，一家一家跑出業績、打下江山。
但是業務不是行銷，這樣土法煉鋼，沒有藉著行銷跑業務，真的很辛苦，且往往「事倍功半」。我相當敬佩本書作者黃敏仁總經理，他先是靠著自己和太太章姐，一步一腳印地跑市場；還挽起袖子、蹲下身跟師傅摸索機器技術。透過實際經歷和敏銳的觀察、思考，帶領尚宏機械走出一條路，也在國際市場上占有一席之地。
幾年前，曾在展場上和黃總得一機會，暢聊臺灣機械廠商的「 品牌之路 」，他當時就提出，臺灣廠商應該和國際大公司走不一樣的路。因為規模不同、資源不對稱、對品牌的認知模糊不清，黃總認為我們不應該隨著大公司盲從，當時他就隱約有一個想法，對於工廠起家的「黑手行銷」，與其談品牌，更應該講「廠牌」！
沒想到，他為了徹底研究清楚，竟毅然決然地踏上學習之路，以他的身分地位、他的年紀，著實無須如此。更令人欽佩的是，他認真扎實地做學問，不僅完成學業，更提出了適合工廠起家的中小企業來做的M2M行銷，就是Manufacturer to Manufacturer（製造商對製造商），或 Maker to Maker（工廠對工廠）的行銷模式。
花了兩、三天的時間拜讀完這本書，我內心激動澎湃不已，這本書讓我看見勤勉奮鬥、不屈不撓，總能在絕處逢生、走出困境的臺灣精神！黃總在本書提出的「廠牌行銷」非常貼近中小企業，難能可貴的是這並非理論，而是黃總經營尚宏機械，結合這些年來勤懇向學，淬鍊而出的經驗分享。
我很認同黃總在書中為臺灣廠商定義出「 廠牌行銷」，此書非常值得臺灣中小企業、以工廠起家、資源不多但想打造MIT品牌的你閱讀。相信你能從這本書中，獲得許多有用的資訊，並能少走很多冤枉路。
很榮幸獲得黃總邀請為此書撰序，普拉瑞斯也很高興能與臺灣廠商一起打造品牌，希望透過我們一起努力打造MIT的「國牌」，為臺灣闖出廠牌之路！

試閱文字

內文 : 《黑手行銷》書摘


第一章 「黑手行銷」初探廠牌與M2M

早期機械廠商不太提「品牌」，卻很在意「銘牌」，甚至常為了誰有權在機器釘上銘牌，和經銷商、貿易商爭得面紅耳赤：放貿易商的銘牌，製造廠擔心會被轉單；放製造廠的銘牌，貿易商又難保會「被畢業」。工業產品多是消費品的衍伸性需求，許多人嘗試將消費品品牌的經營方式套用到工業品牌，卻經常空有一身功夫難以施展落得雞同鴨講。

臺灣企業大部分屬於中小企業，相較歐美日韓的對手，「 個頭 」大多較為嬌小玲瓏，資源也比較缺乏，若全然以這些強大對手的方式，以品牌角逐國際賽，壓力龐大。國際知名品牌的經營思維，是否適合臺灣中小企業「複製貼上」？或是建構品牌需要長期燒錢，我們根本就「玩不起」？

宏?創辦人施振榮先生說過：「臺灣產業的發展，在世界是平的客觀趨勢下，面對極大的挑戰，如不借重現有產業在研究發展、製造的基礎，進一步長期來建立品牌行銷的能力，則臺灣的競爭力將面臨衰退的壓力。」也就是說，臺灣中小企業有豐富的代工和製造能力與經驗，而這對品牌經營有一定程度的助力，甚至可能對國外品牌商產生不小的壓力。

只不過，工業市場和消費市場差異不小，「品牌」像是一雙為消費市場量身訂製的鞋子，是否適合工業市場用來「穿著」？穿著不合腳的鞋，不但跑不快也磨腳，更可能跌得遍體鱗傷。多年以來，有識之士經常呼籲品牌是臺灣中小企業必走的道路，但在現實上，規模與資源不足卻限制了我們的步伐，這一步該如何踏出？或是應該先找到一雙比較合腳的「鞋子」？

一、銘牌、品牌、廠牌

平均來說，目前臺灣每15～ 16人就有一位「老闆」，「當老闆」好像是這塊土地上的一種文化傳統，存在於臺灣人的DNA當中，以致於有人曾經說臺灣是個「頭家島」 （Boss Island）。借用某重機的經典廣告臺詞：「臺灣人一生當中必須當一回老闆。」這正是臺灣中小企業家數持續增加、經濟呈現強韌活力的主要原因。

我，就是臺灣老闆行列中的一員。不過，我可說是「被逼上梁山」的。

我來自於一個「文人」家庭，父親是記者，母親在地方電臺工作，大哥、大姊和小妹都是公立學校老師，弟弟紡研所畢業，他們都有碩士學位。我只有大學畢業，且個性內向害羞，從來沒有「不當老闆，愧對人生」的念頭。當年不到30歲就在南部某知名機械廠頂著「業務經理」一職，跟水濂洞的孫悟空一樣好不快活。1990年中到泰國參展，機器順利出售，出關時身上藏滿現金，結果被搜出了兩萬美元，海關二話不說沒收一半，只記得心情由天堂墜入地獄，都忘了如何踏上飛機回到臺灣的。回臺以後，不敢跟公司回報，和老婆商量後，東湊西借補上差額將貨款繳回公司，從此就有如被壓在五指山下，感覺不見天日。

某次，因處理業務的方式和老闆意見不合，一時衝動遞出辭呈，老闆也很乾脆地簽了名。那天進公司才不到兩小時，就瞬間成為「無業遊民」，頓時感覺「天地即將任我遨遊」。

然而事與願違，由於前公司老闆在地方和業界都相當知名，所以面試的公司都對我說，過兩三年後再看看。天啊，人在冏途！當時感覺前方無路可走，自己也沒有任何資源，在「上有父母，下有妻小」的沉重壓力下，只好自己開路。喔，更正一下，就只能在老婆的帶領下，一起找路，成立機械貿易商，當時是1991年。

「鐵牌ㄚ」是必爭之地

創業初期，我和其他臺灣工業類中小企業主一樣，強烈體認到：工業類產品的島內市場胃納量有限，加上供應商都有地緣優勢，競爭非常激烈，如果不積極開拓國際市場，必然走進死胡同；若欲順遂踏上國際市場的道路，就得打出「名號」，讓國際潛在買主認識我們。

以現代管理的角度來看，名號就是「品牌」。品牌的概念在消費品中非常普遍，它具有協助消費者快速辨認的效果，看到球鞋上的勾勾，或街上高高豎起的金黃色拱門，一般人就會馬上產生「這是NIKE，那是麥當勞」的判斷。而這種快速辨認的效果，和一般消費品能在短時間內即可探知其品質的特性有關；一敷見效、效果立現、一試成主顧，是消費品行銷常見的廣告詞，正是反映了這種特性。

不過機械設備是耐久財，顧名思義，就是可以長期使用的商品，這意味著其品質需要較久的時間來證明。所以，機械設備的行銷策略，便是將老客戶的使用經驗和口碑納進推廣活動，讓新客戶安心，願意將我們的機器列入採購名單，這種作法和一般消費品的品牌經營方式略有不同。

早期的機械廠商不太提起「品牌」，卻很在意「銘牌」的使用，甚至為了在機器設備釘上銘牌的權利，時常和經銷商、貿易商爭得面紅耳赤。放置貿易商的銘牌，製造廠擔心會被轉單；而放置製造廠的銘牌，貿易商難保會「被畢業」。作法沒有誰對誰錯，只是現實的生意考量。銘牌大多數是鋁製，但黑手俗稱「鐵牌ㄚ」，多使用於工業產品，例如機器、馬達、壓縮機和控制部件等，根據「再購買」、「維修更換」和「設備安全 」等情境需要的相關資料，標註製造商、標章、產地、製造序號、製造日期、電壓，耗水、耗電與安全規範等資訊。

廠牌的原產地效應

一般而言，品牌並不會強調產品的製造廠或製造地。國際知名品牌通常以市場合作分工為原則，無論設計、製造、組裝，甚至行銷通路，都可能利用各地競爭優勢，逐水草而居。行銷通常只強調「 品牌 」，以標準化生產為原則，可能隨時轉換生產基地。產品不會因為製造廠或原產地不同，而產生品質差異性。早期消費者翻開標籤，看到「Made in xx」，常常出現「 蝦毀 」（ 怎會這樣）的感嘆，惟多年來已逐漸見怪不怪。

不過，在工業類產品卻有所不同。由於每個國家的工業水平存在差異，知名品牌在第三國製造的產品，往往耐用性便不如原產原裝。我長期為日本機械廠代工，對方每次都寄來大批日本在地生產，標示Made in Japan的零配件。除了部分零件在臺灣找不到，其他都是因為日本機械廠說「 雖然是相同品牌，但品質還是有差 」，所以每次寧願花大筆錢支付空運費和臺灣進口關稅，也要使用日本原產原裝的部件。

原產地效應在日本廠商的心裡，確實造成感知上的差異。既然部件的品牌相同，這種感知差異，不就是製造廠和製造地所產生的「原產地效應」而造成的嗎？所以，我相信在工業行銷的領域，強調「製造」的相關訊息，例如製造工廠、製造國（地）等，即可形成「 類品牌」的影響。當「製造廠」和「品牌」相遇，所擦出的火花就是「廠牌」。

想像一下，若台積電的品牌（tsmc）和製造能力（設備、技術和專業人員）被分開標售，你會選擇台積電的品牌還是製造能力？擁有台積電的製造能力，就會擁有它的忠實粉絲，即使改了名字，只要製造能力不變，客戶就會保持忠誠度。然而光是台積電這個品牌，卻不代表擁有原本的製造能力，客戶面對不熟悉的新團隊與其製造能力，仍須以實際的產品重建信心。換個角度來看，台積電之所以砸巨資建構新廠和設備，不也是因為它能生產的晶圓，無法像一般消費品發包給其他工廠代工。所以，對工業行銷中的某些製造業而言，廠牌和品牌的概念還是不太一樣。

臺灣許多中小企業由代工出發，和機械製造廠一樣，經由不同客戶的要求，加上各種經驗的累積，淬鍊出一番他人難窺堂奧的製造技術，可能因此學到客戶的核心專業知識，甚至專利技術。觸類旁通再加上自身努力，便能由製造代工（OEM，Original Equipment Manufacturer），輕易地跨入設計代工（ODM，Original Design Manufacturer）。這種情形對國際品牌客戶而言，多少還是感覺有如芒刺在背。而且，正因為製造能力已經獲得國際品牌肯定，較易取得市場信任，對於建立自己的「廠牌」，可謂一大助力。

要進一步探討本書所謂的「廠牌」相關觀念，最好對工業行銷與M2M（製造商對製造商）的交易行為有所認識，以下分別討論這兩個觀念。

二、看見工業行銷

行銷學術界通常將市場分為兩大類：消費者市場、組織市場。前者的買主為個別消費者與家庭，常為生活所需而購買；後者的買主為組織，常為政府單位、非營
利機構與營利事業，多為組織的運作或存在目的而採購，又稱為B2B（business to business）市場。

工業行銷的重要性與內涵

在B2B市場的營利事業中，存在著相當重要的單位 ―工業業者。根據經濟部《 中小企業白皮書》，2020年臺灣中小企業為154萬8,835家，占整體企業數的98.93%；就業人數931萬1千人，占總就業人數的80.94%；每家每年平均銷售額1,520萬元。其中，服務業家數約占八成（80.24%），工業類家數不到兩成（19.00%）；前者平均每家年銷售額約1,304萬元，後者達2,481萬元，是前者的1.9倍。

工業對臺灣的重要性不在話下，然而相對於消費市場行銷，工業行銷卻較少在媒體、學界、管理課程（包含EMBA等在職進修課程）或行銷教科書中被提及。

如同消費品市場，一般家庭和個人都必須採買生活或休閒所需，各企業為了搶食這塊大餅，無不卯足勁推出各類行銷活動刺激買氣。同理，在工業市場，每家廠商也必須採購原料、資材、設備及服務等，以維繫日常營運。所以，針對這些廠商的各類行銷活動，也因此應運而生。簡單來講，這就是工業行銷。

管理大師李維特（Theodore Levitt）曾經提到，當客戶購買1╱4英吋鑽頭時，最終要的是1╱4英吋的孔，而不是鑽頭本身，鑽頭（產品）只是達到目的的工具（方式或手段），如果有更經濟、方便的方式，可獲得相同的結果，客戶就會琵琶別抱。這個生動的描述，反映了工業行銷裡需要解決問題，以帶來可見利益的理性態度。這一點也和消費者市場中，諸多情感訴求的行銷手法形成對比。

另外，相對於消費市場行銷，工業行銷要面對的顧客較少、商品數量較多、訂單金額較高、採購程序較冗長、交易內容較複雜，以及維持關係的時間也會較長等特性。行銷人員除了具備充分的專業知識，亦須瞭解工業客戶、市場需求，甚至具備整合協商能力，協助客戶組織內部的不同部門進行溝通，並依此為顧客創造價值。只要產品能獲得客戶肯定，行銷人員又能表現稱職，那麼第一次買賣通常會是長期正面關係的開始，否則可能會是一場難以收尾的災難。

身為中小型機械業者，我每天都想著如何在市場打開知名度，如何制定合理的價格滿足客戶需求，以及如何透過研發不斷追求技術創新。同時也無時無刻自我提醒，不能忘記自己工業黑手的本質，避免陷入「功能蔓延」（creeping featurism）的迷失，即在企業的經營中加入過多的功能或選項。這些日常，也都是工業行銷背後的應有心態。

企業在為商品和服務設定發展藍圖時，常不知不覺過度衍生出各項功能或服務，最終卻發現根本一無是處，有學者就把這種「功能蔓延」形容為「不立即治療就會致命的一種疾病」。例如服務業經常強調以客為尊，卻又未加以適當規範，常令員工在事發當下陷入窘境。幾年前某航空公司的空服員被要求替乘客「擦屁股」，基於「服務」和「顧客至上」的思維，空服員妥協了，但也因此身心受創。機器設備和電腦程式，更是常見這類的「蔓延病」，過多的功能或繁複的選項只會徒增操作人員的困擾。該如何適當地滿足客戶，在過與不及中拿捏分寸，如何藉此保有或甚至放棄部分市場，一直都是工業行銷的重要課題。

消費品與工業品的連動關係

赫特和斯沛（Hutt, M.D. and Speh, T.W.）撰寫的《商業行銷管理》（Business Marketing Management）是市場上少數關於組織行銷的專業書籍，他們提出工業品和消費品的連動需求，主要有四方面。

許多工業產品是消費品的衍伸性需求（derived demand），也就是消費品的購買，會刺激各式工業品的需求。例如手機、個人穿戴用品、電動車等，可能刺激CNC工具機和模具的製造需求；而罐頭食品的消費，則會影響製罐產業和製罐機械的需求。

除此之外，市場環境變遷也會影響工業品的需求。例如COVID-19疫情期間，因為利率降低，市場資金充裕，意外帶動房市大漲，進而刺激家電產品的買氣。相關工業產品如家電馬達、電熱器、油漆塑膠，以及工業設備如模具、射出機等，就會受到波動性需求（fluctuating demand）的影響。

工業品也受到刺激性需求（stimulating demand）的影響，例如波音多次推廣舒適的空中旅遊，或是787 Dreamliner夢幻客機的命名活動，使得市場對波音產生偏好，進而提升波音的長期需求。

最後，工業品採購商也有價格敏感度（price sensitivity），但其價格敏感度主要來自消費者。如果消費者對價格的變動不敏銳，則製造者對於零件的成本價格敏銳度也會降低，反之亦然。以口罩為例，COVID-19疫情初期，口罩需求大增，但因為消費者不計價格瘋搶購，所以即便原料大幅漲價，但製造商卻無須過度關心材料成本。但若換成罐頭漲價，消費者的採購量就可能減少，進而導致製造業者更加在意馬口鐵的價格。

品牌在工業行銷的地位

在B2C的行銷中，品牌就是一個影響消費者行為的重要因素，而品牌在工業行銷中究竟具有何種地位？

1990年代已有研究顯示，工業行銷中除了價格、人際關係、產品品質、售後服務、供應商知名度和廠商信譽及技術能力之外，品牌也是工業採購中的決定性因素，因為工業品牌可以讓客戶感受到涵蓋功能、經濟（物超所值）、情感和心理（自我實現）方面的價值。

然而，從1990到2010年代，卻也有部分策略學者認為，品牌對工業品的附加價值不高，只有消費品需要經營品牌。由於工業採購多為純理性的決策思考，所以較少受到品牌價值在感情上的影響。

一直到最近幾年，工業品牌的重要性才逐漸受到重視，部分知名工業品牌，確實也在消費品市場創造出不斐的價值。例如，以銷售黃色外觀的農業╱工程機具設備而聞名的開拓重工（Caterpillar），後來也針對手機、iPad和工作鞋等商品進行品牌授權，甚至包括授權火柴盒小汽車推出Caterpillar工程車系列商品，深受市場歡迎。

近年來，許多人嘗試將消費品品牌的經營方式，套用到工業品牌。然而，推廣工業品牌和推廣消費品牌，卻存在諸多本質上的差異。對於工業品，尤其是機器設備而言，通常採購的物品價值較高、設計複雜精密，服務內容更加專業，買方亦須具備一定程度的知識和經驗，否則雙方難以進行對等的溝通討論，容易淪為雞同鴨講。

品牌普遍被視為無形價值，並不適合用來呈現製造廠商的核心能力。消費品品牌的知名度是長期透過行銷溝通所積累的成果，而機械的工業廠牌，主要靠的卻是機器本身的品質、售後服務、專業溝通等所形塑而成。尤其是知名的消費品品牌，往往利用其獨特的魅力，建立起該領域的文化權威模式（Culture Authority Model），令消費者一個個都臣服於其所主導的消費文化；但工業廠商的採購支出成本龐大，且以追求利益為考量，決策和行為自然會更加理性，很少會被文化權威模式影響，這是兩者之間很大的差異。

相較於「工業品牌」一詞，在某些領域「工業廠牌」可能更合乎產業實務上的認知。因此，本書所提及的「品牌」一詞，多用於消費品或通用的學術論述；當提到工業品或機械設備相關的討論時，大多會使用「廠牌」一詞，第四章會有更完整的說明。

最佳賣點

最佳賣點 : 黑手行銷作戰綱領：
「企業品牌」當戰甲，「製造技能」是武器，
「臺灣產地」如寶馬，「國家品牌」旌旗飄揚，
工業製造廠商，
該以長期厚積薄發的廠牌換裝上陣了！