善敗: iFit新零售實戰 | 誠品線上

善敗: iFit新零售實戰

內容簡介

內容簡介 「如果已經過風險評估，甚至預先做好停損的準備，我們應該勇於經歷失敗。 」－－iFit ＆ ECFIT雲端CRM／謝銘元 網路時代，依此命題的創業者眾，然而，能夠存活超過3年的企業占絕對少數、超過5年的更是微乎其微。創業者們對於「失敗」二字避之唯恐不及，做每個決策前膽戰心驚，深怕一步錯、步步錯，將自己的心血結晶推入深淵。 10年間曾4度創業，且旗下事業皆維持良好運營體質的謝銘元，提出了不一樣的觀點：「如果不可能避免失敗，那何不時時想著失敗，做個『善敗』的經營者？！」不過，「善敗」可不是不學習、不努力、不管理，而是必須對於商業趨勢、自身的企業體質、潛在機會與風險有更完整的掌握，才能將失敗控制在可承受範圍，掌握下一個成長契機。 本書以作者創辦時間最長的「iFit愛瘦身」為案例，探討如何藉由風險管理與失敗學習，不僅營收在幾年間從零到億，甚至持續裂變，打造出一套獲利的創新商業模式。值得一提的是，他以創業者中少見的財經背景，在內文詳細解析毛利率、現金流、後勤與募資等「看去無聊，卻極其關鍵」的創業課題，幫讀者解決實際問題、突破發展瓶頸，進而找到成功捷徑。

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介謝銘元2008年起，陸續創辦「法意PHIGROUP資產管理」「iFit愛瘦身」「moneybar 財經社群網站」「ECFIT」等4家企業，皆維持良好運營狀態。從管理資金逾50億台幣的財經投資領域，到年營收破億的虛實零售業態，再到財經教育與零售後勤服務，看去不合常理的跨界，卻彰顯其個人對於總體經濟情勢，以及商業思維的獨到見解與執行力。 近期創辦的ECFIT、moneybar財經社群網站，著重於網路時代的資訊服務，期望透過個人經營經驗與資源的分享，協助提升大眾的商業意識，為台灣新創實業領域注入新的生命力。

產品目錄

產品目錄 【Part1】 iFit 商業模式演變：內容、社群、品牌電商1. 英雄順時勢！滿腔熱血前先讀懂潮流2. 眼前的現金？以可持續性估發展商模3. 差異護城河！內容行銷引領殺出重圍4. 內容創作實戰指南 ，建構編製與流程5. 由「人」開始，社群團隊的組織與管理6. 內容＋社群＋電商，iFit 商業模式拆解7. 商模關鍵決策（1）：怎麼快速切入電商領域？8. 商模關鍵決策（2）：成為通路，還是品牌？【Part2】加碼拚成長之前，先建構「成長性體質」1. 正視財務的重要性！不可或缺的新創財務長2. 營收 ≠ 獲利，經營者必追的月損益表3. 薄利多銷？毛利率牽一髮動全身4. 經營不只停損，也要看到機會！5. 打造爆品？你的後勤準備好了嗎？6. 時間成本最貴！善用外包：專注核心優勢7. 透過募資，提升承擔試誤風險能力8. 持續學習，參與實戰交流平台【Part3】一步到位很好，但不是只有這個方法！想做品牌？（1）取得實績再投入自創想做品牌？（2）由社群出發的差異化想做品牌？（3）集中火力或多點開花快速成長更要管理（1）電商模式比較表快速成長更要管理（2）商業模式現金流量表快速成長更要管理（3）初創首重彈性與速度【Part4】從既有優勢延伸動能！創新，試誤，裂變！1. 輕卡便當：低熱量的鮮食市場2. 輕卡便當他山之石：蜂鳥食堂3. iFit 體驗中心：科學又溫馨的運動體驗4. iFit 體驗中心他山之石：17Fit5. iFit 打樣工廠：網路思維的製造業經營6. iFit 實體門市：虛實整合的購物體驗7. iFit 實體門市：小店也能有大效益8. iFit 實體門市：傳統實體轉電商的挑戰9. ECFIT：電商零售的後勤供應商【Part5】賺錢很重要，但這些事不知道，很難賺錢！1. 錯誤通常會一而再、再而三地出現2. 容易因小失大的誤區：新創會計常見的問題3. 正視法律議題，更有利於開展創新業務4. 合夥的不是「錢」，是「人」5. 股份既然「有限」，結構就很重要！6. 引進高階主管的「三要一不」7. 聊一聊，新創者資源分配的藝術

商品規格

最佳賣點

最佳賣點 : 看完本書，你就能：
◎正視經營風險，讓理性帶著你做決策
◎正視財務報表，讓數字告訴你衝還縮
◎正視管理體質，讓效率成為營運後盾
◎正視失敗機會，讓小挫折帶來大成功

專業推薦：永豐餘董事長 何奕達、瀛睿律師事務所創始合夥人 簡榮宗

試閱文字

自序 : 【系列緣起】
今日沙漠，明日汪洋。自我進化的生存之道！
iFit＆ECFIT雲端CRM創辦人 謝銘元

網路在近數十年快速發展，除了讓資訊以百倍，甚至千倍提速傳遞，更重要的是「加速資金的自由流動」，進而加劇商業環境的更迭。放眼全世界，景氣循環的週期愈來愈短，以股市為例，2000年網路泡沫化引發了2年多的大空頭，但2008年的金融海嘯，空頭市場縮短到僅有1年時間。金融市場的循環週期縮短，隨之而來的是商業環境的快速變遷。過去一個商業模式可能帶來10年榮景，現在每兩、三年，甚而年年都有大變動！

今日身處在乾涸的沙漠，積極尋求水源；明日可能就面臨汪洋，需要泅水求生。換句話說，不管是企業經營者，抑或是孜孜不倦的工作者，生存的關鍵並非在既有環境有多少投入，而是面臨變動環境能在多快時間完成自我進化，成為適應變遷的新物種，更甚至，設法將自己打造成水陸兩棲的突擊艦，才能夠在短期間調整，因應各種不同的生存環境。

以我個人經驗為例，過去3次創業都處在不同領域，很幸運都能獲利、持續經營；即便是在創業時間最長的「iFit愛瘦身」經驗中，我也不斷嘗試新的商業模式。常有人問我：「這種自我革新、進化的體質從何而來？」我認為有兩大關鍵：

關鍵1 不管環境景氣如何變遷，都要持續強化「管理知識和能力」

「獲利工具」可能會隨環境紅利有所變革，就像是武功招式。然而，「管理能力」卻猶如心法，能夠跨業態、跨產業持續地累積。

關鍵2 勤讀實戰案例，樂於交流學習

在多年創業的過程裡，我加入不少創業輔導組織，也得到許多和台灣實業先進交流討教的經驗，由於討論的都是大家「實際在做的事」，舉凡商業機會判讀、最大門檻、可能誤區等議題，都能夠得到很實際的討論。如此的互動體驗，使我對不同產業、商業模式有更具體的思考脈絡。

出版這套商戰聯盟系列的初心，便是源於上述的思考。每位讀者身處的時間、空間條件不同，未必能夠和我一樣，參與這麼多的實戰討論，閱讀書籍仍是多數人自主進修的主流方式。不過，坊間多數的經營管理書籍，大多以歐美等國的公司作為討論案例，箇中內容或許可以為大家帶來一些管理概念上的啟發，但由於環境和文化與國內仍有本質上的不同，也導致讀者們的思考難以延伸至「這個狀況如果在台灣，我們會怎麼做」的落實層面。

基於以上想法，我開始了這套書籍的籌畫：「找台灣的經營者、談台灣的案例、論台灣的做法。」透過台灣產業裡許多優秀經營及管理者的實戰經驗，讓本地的經營智慧能得以嫁接。

此外，相對過去的案例，多數談論已經成功的大型企業在創業過程中篳路襤褸的艱辛，本系列將著重在「正在成長中的企業如何解決正在發生的問題」。或許案例本身的獲利不算驚人，企業規模也算不上大，但正因如此，他們所遇到的問題，更像是讀者們每天身處的商業環境中會發生的，達到傳承「在地實戰智慧」的目的。

期望本套書是一個開端，作為拋磚引玉的先行者，使更多出版社願意投入台灣商業智慧的分享。最重要的是，進一步帶起台灣實業經營者們的討論風氣，共同把自己打造成為水陸兩棲的突擊艦，隨時都能彈性因應全球景氣的劇烈變遷。

【自序】害怕失敗，更要善敗

從小到大，我們其實都在避免失敗，小至兒時與同儕玩遊戲，連猜拳都不想輸（直到自己成了父母，才發現這似乎是人的天性），大到學業、事業，我們兢兢業業，就像在踩地雷，深怕踏上名為「失敗」的座標。

然而，投身事業經營後我漸漸理解，越害怕失敗、越期望遠離失敗，也讓我們越不了解失敗的本質，甚至因為努力過程無法得到回饋的悵然所失，讓我們沈浸其中而不自知，更我們少了從中學習的機會。

其實「失敗」二字，並非窮凶惡極，比起來，一帆風順其實更可怕，因為他會讓我們缺乏危機感，也喪失評估風險的能力。我們應該避免的，是預期外、限度外的失敗；反觀，如果已經過風險評估，甚至預先做好停損的準備，反而我們應該勇於經歷失敗，因為其中給予我們的獲得，可能超越安穩平順的過程。

尤其在環境變化百倍速的現在，我相信「善敗」：懂得運用限度內的失敗，敗得有價值、敗得有學習的人，也更能提升存活率。

本書中，我將分享 iFit 一路走來，從社群、結合電商、深耕品牌、再橫跨虛實通路的過程。更重要的是，匯集了過去我曾經歷、思考過的失敗案例，並提出後續我「覆盤」過後的觀點，同時分享有助於評估風險的工具，與目前台灣市場上好用、實用的資源。期望通過本書的閱讀，讓讀者們更能正視失敗，也更「善敗」。

試閱文字

推薦序 : 【推薦序】
願做所有創業者的靠山
簡榮宗（台灣創新法律協會理事長、兩岸暨跨境創新創業交流協會理事長）

「iFit愛瘦身」以及「ECFIT雲端CRM」共同創辦人謝銘元，最近打算出版一套「在地商業智慧」的書籍（這本《善敗》是其中一本），情商我寫推薦序文。

我覺得很開心。一方面因為銘元是我很欣賞的年輕創業家，認真、勤奮（他之前經常半夜還在跟我用FB討論事情）；另一方面，我認為台灣的確需要更多以台灣的創業案例、討論實戰經驗的書籍。

離開金融圈，我二次創業時，就鎖定「創新創業輔導」為律師的主要業務範圍之一。因為我看到台灣有許多優秀的創業者，但因為資訊、資金及資源的不足，而沒有辦法擴大規模，甚至上市上櫃。所以這幾年，我跟幾位好朋友一起創立了「兩岸暨跨境創新創業交流協會」，努力地解決資訊不對稱、媒合創投基金與串接各地資源，目前有了初步的成效。當然，讓台灣創業環境更好的這件事，仍需要更多有心的人一起協助。

銘元在《善敗》這本書中，不藏私地分享了許多親身經歷且未公開的經驗，包括iFit是怎麼做社群電商（商業文案的實戰、內容行銷、做通路還是做品牌）、創業者如何做好財務管理（新創公司的財務長、月損益表、提高毛利率的方式）、募資9,000萬的過程（天使輪及A輪的洽談、募資投影片範例、電商業界相關資源），甚至分享了曾嘗試卻未成功的專案（輕卡便當、iFit運動體驗中心、自建紡織工廠），還有新創公司常見的誤區（忽略的會計稅務、法律風險、股權結構）等等。

由於我自己也是創業者，看完書後，除了對於相關情境心有戚戚焉之外，覺得相當實用。所以我很樂意推薦給各位「打算創業」「已經創業」及「曾創業失利」的朋友們，相信各位讀完也會有相見恨晚之感。

創業是一連串的挑戰，而放棄也是最容易，但最不能做的決定！當你遇到挫折時，別忘記我跟銘元，還有許多好朋友，仍願意盡已所能，給創業者一些聆聽或建議。

未來，一起為台灣的經濟與法制環境的改善，加油！

試閱文字

內文 : 【摘文】英雄順時勢！滿腔熱血前先讀懂潮流

英雄造時勢，還是時勢造英雄？無論如何，我們都要先做好準備，等到大環境有利的時刻來臨，搶先抓住「成長紅利」，勇敢加碼下大注，才能夠占據最佳位置順勢而上。

不同時期，細數台灣電商成長紅利

在過去，每個時期都有屬於它的成長紅利（詳見圖1）。抓住成長紅利的企業，投入十分的努力，可以換得五十分，甚至一百分的回報。如果能掌握到不只一波紅利，公司更有機會扶搖直上。

2003～2005年（Yahoo拍賣）

當時消費者對電商購物還不大熟悉，仍處於「試試看」階段，物流和金流等基礎設施並不普及。據當時投入拍賣的業者表示，只要你把不錯的產品上架到拍賣平台，就會有訂單。平價時尚女裝龍頭「OB嚴選」就是那時候發跡，而且還掌握到了後面幾波紅利，建立起年營收20幾億元的服飾版圖。

2008～2012 年（大型購物中心和商城）

如Yahoo購物中心、PChome、payeasy等等，品牌商只要有點知名度，產品入倉進駐後，商品PM就會給予頁面設計、行銷活動、版位曝光等，配合下來都有不錯的業績。現在年營收超過60億元的國民服飾 Lativ，便是在這個階段快速規模化，並簽下年約上億的Yahoo首頁廣告，快速取得大量便宜流量。

2010～2016 年（部落客）

一開始的業配文沒有那麼氾濫，讀者也信任部落客的篩選推薦，只要稍有名氣的部落客用心幫你介紹，產品就有機會大賣。早期一篇費用大概數千元就能帶來幾萬元，甚至幾十萬的業績。到了2016年，非常多品牌都找網紅合作，不只寫文還加上開團銷售，妥善搭配Facebook（FB）廣告投放的話，能夠得到幾十萬到百萬元的業績。但到了 2017、2018 年，效益就明顯遞減了。

2012～2016年（FB社群和廣告）

iFit 愛瘦身就是在這時候興起，那時絕大多數粉絲團都是張貼心理測驗、笑話、嬰兒和寵物圖片，很少用圖文原創內容，所以一推出就得到極大迴響，加上緊扣一般人關心的瘦身議題，第一個月就取得數十萬粉絲。

當時常出現超過百萬人瀏覽和數千個分享的文章，現在一篇貼文，大概只剩下一、兩萬人看見，落差高達50倍以上，這就是有沒有掌握紅利的巨大差距。

早期FB廣告非常便宜，只要有下廣告，就能得到不錯的投資報酬率，因此敢大力投資FB廣告的品牌商營收都快速成長。不過，到了2017～2018年，效益卻快速下滑，以iFit為例，2018年和2016年付出同樣廣告費，觸及人數直接少了一個零，也就是10倍的差距。

3大挑戰，正衝擊台灣電商獲利動能

除了原有的紅利不再，以及台灣內需疲軟之外，如今還有以下三大挑戰（詳見圖2）：

挑戰1 網購詐騙層出不窮

網購詐騙近年手法狡詐多變，衝擊線上購物的交易信賴度。盜取交易資料、誘騙操作ATM的模式，許多人已有警覺心，但現在還有不肖業者，直接盜用品牌商的圖片或廣告素材，製作出以假亂真的詐騙頁面，甚至謊稱倒店特價出清，再以貨到付款降低警戒心，消費者收到假貨後才發現上當受騙，卻求助無門；也有消費者無法辨別真假，就此對品牌留下壞印象。

挑戰2 跨境電商來勢洶洶

天貓和淘寶來台，建構了網紅、團購主的導購機制，直接衝擊過去做代購和從淘寶進貨的廠商。至於本土龍頭電商業者如PChome、momo也是大者恆大，實體零售通路也透過自建網站、APP、型錄預購等方式分食線上購物市場，在多重夾擊之下，中小型賣家可能會更加辛苦。

挑戰3 各種費用持續上漲

包括FB廣告費、LINE@使用費、物流費、人事費用（基本薪資、勞健保、勞退）等等，在可預見的未來都只會持續上揚，當營收難以隨之成長，淨利空間就會被大幅壓縮。

下一波紅利與對策，重點放在內部資源的活化

「Instagram」（IG）和「YouTube」是我認為接下來還有一點紅利的網路平台。IG是年輕族群愛用的社群平台，目前仍未大量商業化，每則發文都還是有不錯的觸及率，適合流行服飾和餐飲等行業使用。而YouTube也是年輕世代的重要資訊來源，其好處是瀏覽量會「有機成長」，不論是新的影片或是舊的影片都能持續被看見，不像Facebook舊文章幾乎沒有重見天日的可能。

然而，經營者必須思考兩件事——首先，IG和YouTube的經營方式不同，IG上的圖片必須極具美感，YouTube則是要有影片企劃和拍攝的能力，這和過去熟悉的FB、Google廣告模式完全不同。其次，你的營運模式和產品，適不適合在這兩個平台推廣呢？

以iFit來說，之前嘗試在IG投放廣告，成效較好的都是低價易入手的低卡食品，主力的機能服飾反而可能因客群、價位、商品特性等因素，效益一直不甚理想。

至於直播，也不如想像中那麼簡單和美好。尤其角色最吃重的直播主，除非企業內部有口條佳、反應快的優秀人選（最後通常是老闆親自上陣），否則若要外聘或尋求外部合作，一來需要額外的支出，二來商品型態也不一定適合，三則對商品的了解多半難以深入。除此之外，還必須具有企劃節目、掌握節奏的能力，才能讓客戶有興趣持續觀看，這些對經營者而言，都是全新的挑戰與課題。

總而言之，未來取得新客的成本勢必會持續上升，因此我認為，既然外部因素不可控，更應該加強對於內部現有資源的運用和活化——也就是要更著重於「經營老客戶」，提升回購率之外也可藉此深入了解客群樣貌，進而更精準地投放廣告給潛在客戶。當然，同時也要繼續嘗試新的流量來源，一旦抓到新的紅利，就能乘著趨勢迎風而起。

活動

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