逼人買到剁手指的77個文案促購技巧: 抓住眼球、刺進要害、留在心上的廣告文案力 | 誠品線上

ひと言で気持ちをとらえて、離さない77のテクニックキャッチコピー力の基本

內容簡介

內容簡介 1. 實用、基礎、生活化作者擅用淺顯的文字說明，並舉出大量實例示範改善方式，實用到讓人忍不住把書常置辦公桌，如同字典一般。2. 適合想要提案簡報、販售商品、推銷自己的你不論是初學者學上路，還是進階文案人溫故知新，統統沒問題。這本書讓你磨出》比金門菜刀還鋒利的文案力提案簡報、販賣商品、推銷自己，就差這本百寶箱！你是否常常抓頭大叫：● 明明是好東西，為什麼賣不出去？？？● 我企畫書寫得那麼辛苦，為什麼大家只看標題就打槍！！！● 為什麼我PO的文章都沒人回應……（暗自哭哭）● 老闆能不能別再問：「所以你的結論是？」（我明明說了很多啊）● 為什麼大家都不聽我把話說完？別再怨嘆了，這些都是「廣告文案力」不足使然！文案，跟你想的一樣？不，跟你想的完全不一樣！在仰賴社群媒體、手機、網頁、e-mail傳遞行銷訊息的年代，要抓住消費者極為有限又容易跳轉的注意力，「文案帶勁」是原則中的原則。具備良好的文案技巧，猶如身懷磨利武器的磨刀石，才能寫出令人想忘也忘不了的好文案。【好文案必備3要件】1.抓住眼球！別再用自以為是精華中的精華、富麗堂華詞藻華麗炫目迷人光彩燦爛天上掉下來的禮物……但！其實陳舊不堪又冗長的說明文字浪費觀眾時間了。管他是排比、對仗、押韻、雙關……新奇有趣才是讀者要的！2.刺進要害！「進廣告」──立馬轉台。你自己也是這樣吧？別怪潛在顧客不給面子，讓他覺得「這就是在說我」才是深入荷包的偷心關鍵。3.留在心上！還用說，讓人念念不忘（直到手滑下單）最高招。把上列三點當口訣，搭配書中提供9大面向、77個文案技巧 ，每逢文案卡關就拿出來念三遍，包管你文案力如日中天！

各界推薦

各界推薦 ◎聯合推薦創略廣告創意群總監／林正龍李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁／黃麗燕臺灣電子商務創業聯誼會理事長／鄭緯筌Vista全聯福利中心行銷部協理／劉鴻徵這是一個文字隨著媒體膨脹而不斷貶值，但購買欲面對不停撩撥逐漸疲軟的尷尬年代，行銷廣告人員焦慮的搜尋良藥秘方，急於打動人心，或打開人們的口袋。川上先生開出77個文案的調養偏方，適合行銷廣告工作者的急性、慢性症狀，敬請按時服用，不只治療文字病，更能提升文案的存活率與銷售力。－－林正龍／創略廣告創意群總監 本書正像是幫助你文案之刀「開鋒」的絕佳工具，77種技巧就像77塊不同的磨刀石，讓你磨出比金門菜刀還鋒利的文案力。－－黃麗燕／李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁 坊間的文案書其實不少，無論是自歐美引進，或是本國作者的論述，大多在談理論，或是以案例介紹為主。本書堪稱是一本偏重於傳授廣告文案實務技巧的教戰手冊。－－鄭緯筌Vista／臺灣電子商務創業聯誼會理事長 這本書雖然輕薄短小，但因為結構簡明，省去一般廣告人寫書，婆婆媽媽的人生甘苦談，所以讀起來很清楚，但因為案例需要咀嚼才有體會，反而會很慢，就像坐慢車一樣：票價便宜但是可以坐很久，所以真的很超值！－－劉鴻徵／全聯福利中心行銷部協理

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介川上徹也日本知名廣告人、創意總監、劇作家。大阪大學人文科學系畢業，曾在大型廣告公司業務部和創意部任職。之後成立湘南故事品牌力研究中心，成為自由文案與廣告企畫，並提供企業理念和品牌塑造顧問服務，致力透過「文案的力量」為企業、商品、個人打下長期熱銷的基礎。獨立開業以來，曾參與超過50家企業的廣告製作，練就一身「廣告文案力」。曾獲得東京文案俱樂部新人獎、富士產經集團廣告競賽製作人獎、廣告電通獎、全日本廣告聯盟獎，及ACC賞等多種獎項。 自2008年起，投入商業書創作，著有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《星星山丘の「奇蹟小店」打敗企業大鯨魚》、《為什麼會說故事的人，賺的比較多？》、《好想法，要用自己的話說》等25本作品。■譯者簡介涂綺芳台大日文系畢業。日文是生命中的必需品，翻譯是永遠的課題。E-mail：tu20011031@hotmail.com

產品目錄

產品目錄 推薦序 我想送我們部門每人一本／劉鴻徵推薦序 比金門菜刀還利／黃麗燕推薦序 文案寫作是一段精神旅程／鄭緯筌Vista Cheng前言：一本書躍升你的文案促購力第1章 撰寫文案的三大基本原則技巧1：讓對方認為與自己有關技巧2：使用強勁有力的字句技巧3：讓對方心中產生：「為什麼？」專欄：耶穌基督是最知名的文案人？第2章 讓文字「堅定有力」技巧4：簡短就有力技巧5：果斷說出大家的心底話技巧6：情感真摯不造作技巧7：帶出節奏快感技巧8：放入具體數字技巧9：具體呈現所需時間技巧10：加入好處與效果技巧11：以列舉勾出畫面技巧12：預言未來技巧13：自誇宣言技巧14：威脅式宣言技巧15：大膽使用命令句技巧16：直白說出真心話技巧17：堅持將錯就錯專欄：日本江戶時代的文案名人第3章 讓讀者「思考」技巧18：試著提出問題技巧19：針對遠大的目標技巧20：觸發好奇心技巧21：試著喃喃自語技巧22：讓對方深有同感技巧23：刻意拉長句子技巧24：鎖定明確目標技巧25：降低門檻技巧26：老實說技巧27：切身搭話技巧28：出題猜謎技巧29：激發改變的鬥志技巧30：利用排名效應技巧31：強調稀有性技巧32：認真提出請求專欄：「影響力的武器」該使用？還是該小心？第4章 運用「順口」的句子技巧33：重視語句的節奏技巧34：雙關語技巧35：押韻技巧36：對句與對比技巧37：排列相同語句技巧38：重覆字詞以加強語氣技巧39：相反詞配對技巧40：刻意說反話技巧41：反覆X命令技巧42：從「矛盾」著手技巧43：誇大X娛樂性技巧44：使用次文化語言專欄：有力的文案足以改變歷史第5章 鍛鍊「譬喻力」技巧45：明喻技巧46：暗喻技巧47：擬人化技巧48：擬物法技巧49：換句話說技巧50：用五感來表現專欄：以「變化球」傳達訊息第6章 儲蓄「名言」技巧51：善用名言技巧52：改寫諺語、格言及慣用語技巧53：引用動漫名言技巧54：傾聽「一般人」的名言技巧55：模仿電影、小說或樂曲專欄：向野村克也學習「名言能力」第7章 透過「組合」產生變化技巧56：組合性質不同的詞語技巧57：使用「神奇字句」技巧58：刻意使用少見詞語技巧59：專業用語搭配慣常詞彙技巧60：將名詞與動詞刻意亂搭技巧61：重新整合共通點技巧62：將資訊系統化技巧63：將物品與人結合技巧64：對物品加上「時效性」技巧65：以關鍵字打遍天下技巧66：借助權威的力量技巧67：請使用者背書技巧68：出其不意，令人大吃一驚專欄：史丹利‧米爾格蘭的權威服從實驗第8章 勇於「造詞」更吸睛技巧69：試著縮短語詞技巧70：組合自創語詞技巧71：用諧音自創詞語技巧72：串起字首技巧73：二次創作專欄：大宅狀一流的名言創造力第9章 以「故事」喚醒情感技巧74：寫成故事吸引群眾技巧75：故事的黃金定律技巧76：勾起探究後續的興趣技巧77：讓人聯想到情慾意涵結語：能刺進要害的文案隨時都在變

商品規格

試閱文字

內文 : 【推薦序】我想送我們部門每人一本

劉鴻徵（全聯福利中心 行銷部協理）



　　太棒了！怎麼會有這麼結構嚴謹，創意濃度又高的一本文案教科書！

　　從事廣告行銷相關工作25 年以來，雖然都是站在客戶方來看廣告創意，但有時看資淺的文案人員提出的文字，像是小時候常用的香水日記上的廉價格言，或是大量應用三秒鐘無腦諧音法，真想寫一本教材來跟大家分享，這本書就是我一直想要做的事，川上先生相當完整地整理了他的經驗，也把我過去的經驗做了很好的整理。



　　像是我們過去常用的類比法，就是幫助消費者把產品放在什麼位子思考！

例如以前在7-ELEVEn 賣雞排漢堡，一個要39 元，當時一般便利店漢堡大概20元，如何賣？因此我們就把漢堡大亨類比專業的速食店，打出「全國最大漢堡連鎖店」，相較於漢堡店的雞排堡，只要半價39 元，結果大賣。



　　City café 剛開始賣的時候也想像美國一樣寫「coffee to go」之類強調快速的美式節奏，但直到標竿星巴克，我們決定以「整個城市就是我的咖啡館」搭配廣告意境、彌補店頭情境的不足， 但價格卻只有一半，才逐漸賣起來。



　　書中還有提到一點：說出自己的感動，這也勾起了我的回憶，要怎樣賣出一甕4,000　元的佛跳牆，給精打細算的家庭主婦？因為大家都在講食材多珍貴，毫無差異性，後來我以自己的經驗寫出：「今年帶這一甕回家，讓爸媽知道我過得還不錯！」創造高單價也能在全聯熱賣的案例。



　　所謂的創意，就是把兩件不相干甚至對立的事情寫在一起，我們最近把硬邦邦的省錢經濟跟時尚美學結合，產生了「長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事」的全聯經濟美學經典名句，帶動年輕人開始走進全聯。



　　這本書不但適合廣告行銷人員，在人人都是媒體的時代，不管經營自己的粉絲頁，或是磨練簡報技巧，都需要言簡意賅地傳達一個觀念，我們說：好的革命家都是好的演說家，政治人物更需要良好的文案能力作為論述基礎，當然，全聯努力要做的論述，就是把「節儉就是美德」講得更有道理，更有共鳴！

　　這本書雖然輕薄短小，但因為結構簡明，省去一般廣告人寫書，婆婆媽媽的人生甘苦談，所以讀起來很清楚，但因為案例需要咀嚼才有體會，反而會很慢，就像坐慢車一樣：票價便宜但是可以坐很久，所以真的很超值！



　　不如就讓我們翻開下一頁，細細品嘗文案的奧妙吧！



【推薦序】比金門菜刀還利　

黃麗燕（李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁）



　　廣告公司的作業流程大致是這樣的：公司接到來自客戶的需求後，策略部門會先研究到底「什麼訊息」（what）最能打動目標消費者，然後創意人員就會思考「如何」（how）表達這個訊息，找出「創意點」。這個創意點可能是充滿畫面張力、有趣的比喻、與時事相關、從商品個性出發，或者有趣的對比……。



　　每次討論創意的過程都很快樂、興奮，但有了畫面或腳本時，卻往往會在一個地方卡很久：「這個標題可不可以再厲害一點？」「為何這個標題可以打動人心？」（why）在公司中，常常可以看到活在平行時空的同仁，不是眼神失焦地走向茶水間，就是魂不守舍地站在走廊望著無盡的天空。若與某人擦身而過，和他打招呼而他卻沒回應時，不要以為他沒禮貌，他八成是文案人員，正絞盡腦汁在想那個厲害的標題。



　　因為好的文案能像刀子一樣直入人心。



　　李奧貝納之前為麥當勞咖啡McCafé 製作了一段網路影片， 片中年輕的兒子緊張地在對話杯上寫下「我喜歡男生」向父親出櫃，父親只用筆補上了三個字，但這三個字讓好幾百萬人流下眼淚─我「接受你」喜歡男生。只有三個字，卻能準確而動人地呈現「讓對話更有溫度」的品牌主張。這就是鋒利的文案。



　　本書正像是幫助你文案之刀「開鋒」的絕佳工具，77種技巧就像77塊不同的磨刀石，讓你磨出比金門菜刀還鋒利的文案力。讓你的文案刀能幫助自己或客戶的生意成長，讓消費者買到想剁手指，不過也不要忘了，它也可能成為傷人的工具，我們必須時時刻刻反省自己擁有強大武器後的社會責任。



　　再好的武器，也需要時時磨鍊，擅用這77塊不同的磨刀石，讓你的刀比金門菜刀還利，也確保剁下的都是顧客想要的。





【推薦序】文案寫作是一段精神旅程

鄭緯筌Vista Cheng（臺灣電子商務創業聯誼會理事長）



嗯，文案是什麼？和一般的文章有什麼不同？

如果有上過我的文案課的同學，一定會知道：文案寫作，其實不只是舞文弄墨，更是一段精神旅程。換言之，成功的文案寫作，會綜合反映出你全部的經歷、專業知識，同時有助於你加工這些資訊，並以銷售產品或服務為目的，將之傳達給目標閱聽眾（TA，Target Audience）。



《逼人買到剁手指的77 個文案促購技巧》的作者川上徹也，是一位很有經驗的資深廣告人。他在書中提到撰寫文案需要注意三大基本原則，也就是：讓對方認為與自己有關、使用強勁有力的字句，以及讓對方心中產生：「為什麼？」



我很認同這三點原則，就像每次上課時我總不忘叮嚀同學， 在撰寫商品文案之前要先想清楚：誰會讀到這份文案？你想要打動哪個族群？你想推薦的商品是什麼？有何獨特之處？還有一個重點，就是這份文案究竟要達成什麼目的？



很多人容易犯一個毛病，總是喜歡在廣告文案中寫自己想寫的東西（好比特別花篇幅介紹功能、規格或價格，卻從來不說有何特別的使用體驗和對消費者的利益），卻不曾思索什麼是潛在消費者所在意的？要知道，如果我們不能跟群眾用同樣的角度來思考，即使文案寫得再華麗，終究很難發揮效用。



坊間的文案書其實不少，無論是自歐美引進，或是本國作者的論述，大多在談理論，或是以案例介紹為主。經典案例固然精采，也值得細細品味，但如果無法清楚得知其發想、設計的脈絡，以及背後的原理；那麼，我們很難複製原創者的成功秘訣與經驗。



川上徹也的這本《逼人買到剁手指的77 個文案促購技巧》， 從書名就可以得知主要講授的是促進銷售的技巧，也就是要透過文案的力量，幫助大家抓住消費者的眼球，進而傳遞獨特的價值主張，最後持續留在每個人的心中，並對消費決策產生影響。



對於本書作者我並不陌生，因為之前已經拜讀過他的著作， 像是《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《星星山丘の「奇蹟小店」打敗企業大鯨魚》以及《為什麼會說故事的人，賺的比較多？》等。這回，他為我們帶來的《逼人買到剁手指的77 個文案促購技巧》，堪稱是一本偏重於傳授廣告文案實務技巧的教戰手冊。



我特別喜歡這本書的原因，是作者擅長用淺顯的文字來說明，並能舉出大量實例，相信閱讀之後會更有感受。其實，想要寫好文案別無他法，必須仰賴大量的閱讀、觀察和實作。如果你對文案寫作很感興趣，我很樂意向大家推薦這本好書。

前言　一本書躍升你的文案促購力

各位是否曾有下列經驗？

 明明是好商品卻賣不出去。

 挑燈夜戰的企畫書，大家看了標題後就不看內容。

 自己寫的部落格文章，得不到任何回應。

 時常被上司或客戶說：「所以你的結論是？」

 即使在會議上發言也會遭到忽略。



　　這些都是「廣告文案力」不足使然。

　　

　　各位是不是以為只有「職業作家」才能寫出好的廣告文案？

　　事實上，能夠寫出「抓住眼球、刺進要害、留在心上 」的文案能力，並不是職業作家的專利，反倒是商務人士最需要具備的技巧。



　　企畫書或簡報提案的標題，往往會影響讀者認真看待的程度。賣場陳列的POP廣告（Point of Purchase Advertising）也是一樣，如果沒有任何「吸引目光之處」，就無法達成任何效果。

　　無論是郵件、電子報、部落格、推特或臉書等社群網站，大多以文書形式作為主要溝通方式。我想請問各位，你會仔細閱讀每一個字嗎？



　　會留在各位記憶裡的，想必只有標題或特別的字眼吧？再者，對文章標題無感，往往就不會想要深入閱讀；即使點進去看，通常也只是大致瞄過，完全無法吸收。

　　不只是文書溝通，就連口語表達也是如此。例如，簡報提案被接受與否的關鍵，就在於是否能說出令人印象深刻的字眼。在會議中發言也是，與其說明一大堆，倒不如說出強而有力又令人印象深刻的簡短話語，更能獲得好評。



　　是的，以現今社會來說，最重要的就是「命名」、「稱號」、「標題」，以及「經典台詞」等，能夠瞬間刺進接收方的要害，並掌握對方內心的「一句話」。

　　本書將這種簡短又精準的表達能力，稱之為「廣告文案力」。



　　市面上可見到許多教導撰寫作文、廣告及行銷廣告文案的書籍，不可思議的是，卻鮮少書能解決一般商業人士在職場所遇到的問題。「希望寫出能激發讀者情感的書名與標題」、「希望想出適用於企畫書或簡報的經典台詞」，或是「想寫出能夠大賣的文案」等，幾乎沒有一本書能滿足這些商務人士的心願。



　　本書就是因應讀者需求，以磨練「廣告文案力」為目標的書。接下來，我會分成9大步驟，公開練就「廣告文案力」的基本技巧，只要能夠掌握這77個技巧，便能更上一層樓。看完這本書，各位長久以來的煩惱就會煙消雲散，一定能想出更好的命名、稱號、標題和經典台詞。請各位透過此書，培養工作上最重要卻無人教導的「廣告文案力」吧！



　　本書會透過實例解說，以淺顯易懂的方式讓每一位讀者都能培養撰寫廣告文案的能力。本書主要是以年輕與商務中堅人士為目標讀者，但對於時常需確認下屬的企畫書或簡報等，出外打滾多年的社會人士，應該也能暗中派上用場。



　　書中提及的「範例」主要引用自：

 廣告文案。

 書籍之書名、書腰及目錄文案。

 雜誌、報紙等標題與文案。

 電影宣傳文案。

 部落格、電子報及推銷信件等標題。

 世界名言。

 隨處聽到看到令人印象深刻的句子。



　　各位若能將這本書放在公司桌上，當成字典般經常使用，對我來說就是最幸福的事。



摘文1：技巧1　讓對方認為與自己有關

　若人們不認為「與自己有關」，就無法產生感動。廣告文案力的根本就在這裡。因此，要如何撰寫文案，「讓對方認為與自己有關」就是最重要的事。在這個資訊爆炸的網路社會，大家通常都會忽略與自己無關的訊息。因此，與其對多數人喊話，倒不如針對特定對象加以說服，成效會比較高。



　　書店中的書籍百百種，尤其實用和商業類書更是多到令人目不暇給。這些書若無法透過書名「和讀者產生關聯」，就無法讓讀者拿起書本，翻譯書更會因為書名翻譯而大大影響銷量。請參考下列案例：



普通 ▶《工作的整理術》→ 範例 ▶《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》



　　《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》一書是利茲‧戴文波特（Liz Davenport）的著作Order from Chaos的日文版書名翻譯。原書名直譯是《從混沌中找出秩序》，但這種書名根本無法讓讀者掌握內容。



　　該書重點在於「工作的整理技巧」（不光只是收拾整理桌子而已），當初編輯和譯者想必為了擬定最具說服力的日文書名而煩惱不已。一般而言，當時應該有許多候選書名，像是「工作的整理術」等，但最後選出的就是「範例」的書名。



　　現實中，「不知不覺桌子就變得雜亂不堪」應該是許多人曾有的經歷，看到此書名，符合上述狀況的人就會感到：「啊，這就是在說我！」最重要的就是這個感覺。



　　雖然，光是看到《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》無法得知書籍的具體內容，不過，認為「這本書與自己有關」的人，就會在書店裡把它拿起來，然後走到收銀台。正因為如此，這本書成了暢銷書。



　　同樣手法亦可用在雜誌標題、電車手把廣告或報紙廣告上。許多人都是先看廣告再決定要不要購買，這時候更必須讓讀者認為「與自己有關」，否則無法引起讀者的興趣。下列範例則是《AERA》雜誌的標題。



普通 ▶近年來不生小孩的女性人數增加 → 範例 ▶我可能不生小孩



　　對女性來說，「是否要生小孩」是影響人生的一大問題。不過，對尚未生過小孩的女性來說，心裡可能會有些擔心，但又覺得這個問題言之過早。



　　以「普通」的寫法來看，由於讀者無法獲得共鳴，所以可能只會說聲：「噢，是喔。」就不了了之。若能寫出「範例」水準的文案，就能讓人感同身受，認為：「我可能也不會生小孩吧！」而想要進一步閱讀報導內容。



　　無論是何種情況，只要是「需引起對方注意」的工作，最終原則就是要讓對方認為「與自己有關」。不光是書名、雜誌標題、廣告文案，或像是直郵廣告（direct mail，簡稱DM）、新聞稿以及電子報等，不限定對象的宣傳方式更需多加留意。這類廣告常會讓接收方覺得「與自己毫無關聯」而選擇直接忽略。



　　以DM為例，試著想一想：大多數人是不是都會在發現拿到的是DM後就馬上丟棄？若是如此，這裡的重點就是要讓DM看起來不像DM。如果能像寄信給朋友一般，每一位接收者所收到的內容都不盡相同，就有可能讓對方認為「與自己有關」而獲得最佳效果。不過，事實上大多時候不可能達到個別應對，所以才需要活用本書提出的多種提示，一同想出能讓對方認為「與自己有關」的字句。



摘文2： 技巧26 老實說

　　老實說出自己的缺點，反而得到對方信任的案例非常非常多。因此，有時對於自己的缺點，不妨大方公開承認，也是一種有效的宣傳方式。此範例是播放多年的青汁（一種以植物為原料的機能飲品） 廣告，八名信夫先生喝下青汁後所說的一句話。



普通► 啊，好喝。再來一杯 → 範例►啊，好難喝。再來一杯



　　據說，分鏡腳本裡原本沒有這句對白，這是八名信夫先生不經意說出的話，得到商品公司負責人的同意而採用，實際播出後反應相當熱烈。正因為用了「難喝」這個在廣告中不可能出現的誠實感想，反而讓觀眾留下深刻的印象。當然，或許因為這是以健康為訴求的商品，味道並不是那麼重要吧！



撰寫POP 時，這種「老實說」的手法也相當有效。



普通►花錢買品質！ → 改善►老實說，原本覺得有點貴，但用過之後卻驚為天人！

普通►好吃的小黃瓜 → 改善►外表不中看，味道卻是最棒的！



　　上述兩個案例應該都是「改善」較能引起消費者的購買意願吧？這都是因為兩者皆藉由事先老實說出缺點，再告訴消費者「但是，卻有這般優點」的緣故。通常只要推銷方先承認缺點， 人們就會對後面提及的優點更容易接受。



　　在工作場合中，「老實說」也能充分發揮效益。比如在推銷或進行簡報之前，自己先說出對方可能會特別攻擊的弱點。因為被推銷或聽取簡報一方，通常都會帶有警戒心，認為「自己或許會受到三寸不爛之舌的攻擊」。這個時候，若對方聽到了自己先承認了弱點，就會卸下心防。

　　接著，只需要在老實說出弱點後，強調商品或提案的優點能超越弱點即可。不過，在此必須留意的是，關於商品或提案弱點，不得是對方眼中的致命弱點才行。



摘文3： 技巧52改寫諺語、格言及慣用語

　　除了直接引用諺語、格言或慣用語能獲得不錯的效果之外，將之加以改造利用也是一種方法。在江戶時期，日本曾經流行過一種名為「地口」的言語遊戲，簡單來說就是模仿並改編諺語、格言、慣用語及名言，達到詼諧、調侃或嘲諷等效果。因此，如果以大眾耳熟能詳的原案為範本，便能寫出令人記憶深刻的文案。



　　廣告文案經常使用這種改編手法，讓我們直接看看案例。



原文►叫天天不應 → 範例►叫天天不印 Canon 幫你印！



　　「叫天天不應」這句俗語在台灣佳能的修改下變成「叫天天不印」，成功轉化了著名的俗語，除了讓人可以琅琅上口外，還可以突顯出產品內容，並彰顯產品功能，相當成功。

下一個案例是透過幽默改編作品，留下強烈印象的文案。



原文►You are so Beautiful!（你是如此美麗） → 範例►You A.S.O Beautiful!（你「阿瘦」美麗）



原文是句老掉牙的稱讚語，然而，範例裡阿瘦皮鞋卻將英文的「are so」變成自己品牌的諧音「A. S. O」。原本的「你、是如此、美麗」，改為「你、阿瘦、美麗」，讓人可以輕易組合出「你有了『阿瘦』就很美麗」之意。



改編的手法也經常運用在書名或影視劇名上。

原文►花樣丸子（日式三色丸子） → 範例►《花樣男子》

原文►泛泛之交 → 範例►《飯飯之交》

原文►姍姍來遲 → 範例►《杉杉來吃》



　　接收方知道文案出處的情況下，與其使用相同意義的語句，倒不如利用調侃手法來命名作品，某些時候更能令人印象深刻。由於許多人自小接觸諺語、格言、慣用語等語句，因此即使改變部分語詞，依舊能夠清楚察覺箇中意義。改變用法，就能讓文案充滿力量。

　　除此之外，用想要宣傳的商品或服務名稱，取代諺語的一小部分，也能創造出有趣的文案。

接下來，試著把諺語、格言、慣用語套入本書主題「廣告文案力」，結合成書名試試吧！



範例►

● 未雨籌謀廣告文案力

● 火上再加廣告文案力

● 別對牛談廣告文案力

● 寫出來會被嘲笑的廣告，才有變成文案的價值



摘文4 : 技巧74寫成故事吸引群眾

在此簡單說明一下，這裡的「故事」是指商品或與其有關之人的相關小插曲。如果在文案中蘊含「故事」，便能打動對方的情感。人類最喜歡的就是「故事」。現存的故事中，就有一些是從上古時代流傳至今。故事擁有能夠影響人類情感，使人留下深刻印象的力量。撰寫文案也是一樣，只要帶有故事性，人就會不知不覺受到言詞的吸引。



　　日本有一間名叫「遊牧民」的公司，專門銷售英語會話教材。我們就來看看該公司刊登在報紙上的廣告文案吧！以下是一篇長文的開頭。



範例►我19 歲時，母親替我買了一張前往洛杉磯的機票。「美國似乎可以一邊工作一邊讀大學。妳去那邊加油吧！」這是48 年前的事情。



　　故事由此展開，在這之後主角一路上遇到了許多波折，不久後步入禮堂。擅長英語的丈夫為了英語欠佳的妻子不斷努力摸索、製作教材……。這個文案用細小的字體，寫滿報紙整整一面。一般來說，為了讓廣告文案容易閱讀，「盡量減少文字數量」是基本原則。這個廣告明顯違背原則，閱讀起來相當吃力，不過因為內含故事，令人不禁想要繼續看下去。這間公司似乎定期刊登這則廣告，可見讀者的回響應該不錯。總而言之，故事就是有一股龐大的力量，足以吸引閱聽人。　



　　看到這裡，各位心中肯定會浮現一個疑問，「如果要將欲傳遞的訊息寫成故事，不就需要長篇大論？可是，這本書不是教我們，要用一句話抓住人心嗎？」沒錯，為了讓讀者了解故事全貌，文章必須有一定字數才行。不過，即便是短短的一句話，也能讓讀者意識到其中的故事性，引起想要閱讀內容的欲望。



　　本書技巧10提及的《增加19倍銷售的廣告創意法》作者約翰．卡普萊斯，就曾成功證明即使只是廣告文案，也能讓故事成立。卡普萊斯在剛成為文案人員之際，就寫出了後來被稱為傳說的知名文案。那是一間音樂學校的函授課程廣告。



範例► 我坐到鋼琴前，大家都笑了出來。可是一旦我開始彈奏⋯⋯！



　　各位感覺如何？就算是這種長度的文章，故事是不是也能浮現眼前？事實上，即使過了好幾十年，卡普萊斯所寫的這個文案，依舊會被稍作修改用在許多地方。想必各位都曾經看過。

例如，下列是改編為英語會話補習班的廣告。



範例►搭電車時，若遇到外國人向我搭話，旁邊的朋友便會不懷好意地竊笑。可是當我流暢地回答，朋友的眼神便會轉為尊敬。而我的英語是在哪裡進步的呢⋯⋯



上述案例幾乎沒有任何變動，不過各位應該可以發現，只要用第一人稱對他人說話，就能喚起故事，這種方法可以運用在各種商品上。

接下來試著用這個方式思考健康器材的文案。

普通►產後體重增加，妳已經放棄了嗎？ → 改善►生完小孩後，體重比以前增加10 公斤。原本以為已經回不去而死心了。不過⋯⋯



下一個以修繕公司的文案為例。

普通►稍微漏水就是危險的徵兆。 → 改善►原本以為稍微漏水沒關係，完全沒想到，一年後會釀成這般悲劇⋯⋯



普通►認真推薦給各位 → 改善►在書店工作12 年，這還是我第一次遇到，能如此撼動我心的書。或許我就是為了與這本書相遇，才做了多年書店店員。



書店的POP 也可以使用故事宣傳手法。

各位覺得如何？雖然稍微誇張了一點，不過是否歷歷在目呢？

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