哈佛最熱門的價值策略課: 卓越企業如何為顧客、員工、供應商創造高價值? | 誠品線上

Better, Simpler Strategy: A Value-Based Guide to Exceptional Performance

內容簡介

內容簡介 《富比士》、《strategy+business》最佳商業書籍哈佛商學院教授二十年研究與實務心得集大成找到經營方向，指引企業長青的策略寶典 哈佛商學院最受歡迎教授菲利克斯．奧伯霍澤-吉，以「價值桿」、豐富的企業案例，探討在各產業、各種商業模式的企業，如何用一個簡單策略抓緊未來成長趨勢，聰明長遠布局。 交易要能成交，全看「顧客願意付出的價格」，以及「員工願意賣的價格」，這兩個關鍵指標就是貫穿全書的基本原理「價值桿」。優秀的公司能讓運用創意、優秀的管理品質、讓顧客掏出大把鈔票買單，讓員工心甘情願降低服務 產品的價格。一旦企業為顧客、員工、供應商及社會創造更多價值時，獲利自然隨之而來。 任何一個組織都能夠運用這個簡明工具來發想策略，避開壞策略的陷阱或辨識出好策略的機會，讓你的公司策略更符合現實挑戰、更容易執行、而且更符合人性。 │「價值桿」是什麼？｜以兩個關鍵指標組成：顧客的願付價格（WTP）、員工出售服務的意願（WTS），用提高售價、降低成本來增加企業價值，藉此讓企業利潤最大化。 │為顧客創造價值｜解決痛點，增加顧客愉悅度，即使價格比他家高，顧客仍願意掏錢買單。或者使用「互補品」，如刮鬍刀之於刀片、印表機之於墨水匣；或運用網路效應，引爆趨勢，大舉擴建企業領土範圍。 │為員工創造價值｜領導階層更了解人才需求、細節，打造員工滿意的工作環境，降低人力成本，企業價值自然上升，形成留才正向循環。 │為供應商創造價值｜企業跟供應商的關係不是你贏我輸，幫供應商發揮潛能，降低WTS，你的公司和你的供應商都會受益，這是最好的雙贏局面。 企業走到最後的康莊大道將是思考──如何為「所有利害關係人」創造價值。本書使用1個基本原理╳2個關鍵指標╳32家企業商戰實例，輔以許多圖表，解釋如何運用這兩個關鍵指標幫助企業評估與改進策略和營運。 卓越企業商戰實例：‧BestBuy如何在亞馬遜電商、沃爾瑪百貨環伺下重生，股價六年內漲到四倍？‧蘋果如何跳出手機藍海困境，轉而發掘出另一個利潤池──軟體服務。‧淘寶如何擊敗龍頭eBay，開發出神祕功能，成功收買另一群顧客的心。‧米其林輪胎如何用「互補品」思維，開發出米其林指南，大大貢獻主產品營收。‧Uber如何用「隨需彈性工時」媒合訂單，為司機創造額外價值。 │本書特色｜ 哈佛商學院最熱門策略課：票選最受歡迎課程，由人氣最高的教授領軍，淺顯易懂的內容，快速吸收含金量高的策略知識。策略經典之作：企業要能長遠經營，絕不能頭痛醫頭，策略能宏觀大局，率先創造優勢，本書將幫助你起跑在鳴槍聲之前，贏在起跑點之上。一個價值桿用遍所有產業：只要是組織就能用，簡明的價值桿策略，隨時隨地分析商業行為的優劣，找出未來方向。滿滿乾貨與應用實例：期刊常勝軍教授的嘔心瀝血之作，信手捻來生活可見的商業實例如Uber、Google、福特汽車，易懂易用，超有感。 熱門推薦吳學良 台灣大學國際企業學系特聘教授Manny Li 《曼報》創辦人亞當．布蘭登柏格 紐約大學史登商學院教授孟立國 米其林執行長海倫．萊利 Google X財務長《Strategy+Business》雜誌 │各界讚譽｜ 「作者菲奧伯霍澤-吉根據多年研究、教學與實務工作經驗所寫成的一本策略指南，主張把一向抽象的策略簡明化，讓策略變得更實用，更有成效。 ……本書建議企業須把價值視為核心，持續運用創意去為顧客、員工、供應商及社會創造更多價值時，獲利自然隨之而來。本書值得推薦。」――台灣大學國際企業學系特聘教授，吳學良 「我非常推薦這本書，它不僅是一本好讀的策略指南，對經營者與管理者而言更是一個指南針，協助我們在繁雜的策略對話中凝聚出共識、掌握策略的全局觀，且不忘商業的本質在於人、在於挖掘顧客的需求、提升員工與供應商的能力，進而創造「降本增效」的價值。」──《曼報》創辦人，Manny Li 「本書清除晦澀難懂的企管術語，提供一個基本原理的策略指南，用大量有深度的例子，解釋如何使用一個價值導向的新架構來建立突破策略。」――紐約大學史登商學院教授，亞當．布蘭登柏格（Adam Brandenburger） 「本書名副其實地把策略精煉成一個精簡的前提。」――《策略與企業》（Strategy+Business）雜誌 「在這個快速演進且複雜的世界，組織必須以清晰且具有說服力的策略來動員團隊。在這本啟示性、且實用的著作中，作者菲奧伯霍澤-吉引領你設計一個簡明的策略說明，幫助你了解如何把願付價格和願售價格之間的差距最大化。」――米其林（Michelin）執行長，孟立國（Florent Menegaux） 「奧伯霍澤-吉根據他在策略領域的二十年研究與實務心得，提出一個很棒的工具――價值桿，以簡明、直覺的方式揭露策略問題的本質，使以往複雜、困難的策略決策變得容易且有效。」――易方達基金管理公司執行長，劉曉艷 「策略是一門藝術，也是一門科學，常令人覺得奧秘難解，本書揭開價值創造的神秘面紗，使所有階層的領導人更易於處理策略，達成優異績效。」――GoDaddy公司執行長，阿曼．布塔尼（Aman Bhutani） 「奧伯霍澤-吉巧妙地把複雜的策略課題精煉成簡明的價值桿，使用硬資料和真實例子，解析壞策略或好策略的陷阱與機會。本書將改變你對策略與競爭的思維。」――Google X財務長，海倫．萊利（Helen Riley）

各界推薦

各界推薦 熱門推薦吳學良 台灣大學國際企業學系特聘教授Manny Li 《曼報》創辦人亞當．布蘭登柏格 紐約大學史登商學院教授，孟立國 米其林執行長海倫．萊利 Google X財務長《Strategy+Business》雜誌 │各界讚譽｜ 「作者菲奧伯霍澤-吉根據多年研究、教學與實務工作經驗所寫成的一本策略指南，主張把一向抽象的策略簡明化，讓策略變得更實用，更有成效。 ……本書建議企業須把價值視為核心，持續運用創意去為顧客、員工、供應商及社會創造更多價值時，獲利自然隨之而來。本書值得推薦。」――台灣大學國際企業學系特聘教授，吳學良 「我非常推薦這本書，它不僅是一本好讀的策略指南，對經營者與管理者而言更是一個指南針，協助我們在繁雜的策略對話中凝聚出共識、掌握策略的全局觀，且不忘商業的本質在於人、在於挖掘顧客的需求、提升員工與供應商的能力，進而創造「降本增效」的價值。」──《曼報》創辦人，Manny Li 「本書清除晦澀難懂的企管術語，提供一個基本原理的策略指南，用大量有深度的例子，解釋如何使用一個價值導向的新架構來建立突破策略。」――紐約大學史登商學院教授，亞當．布蘭登柏格（Adam Brandenburger） 「本書名副其實地把策略精煉成一個精簡的前提。」――《策略與企業》（Strategy+Business）雜誌 「在這個快速演進且複雜的世界，組織必須以清晰且具有說服力的策略來動員團隊。在這本啟示性、且實用的著作中，作者菲奧伯霍澤-吉引領你設計一個簡明的策略說明，幫助你了解如何把願付價格和願售價格之間的差距最大化。」――米其林（Michelin）執行長，孟立國（Florent Menegaux） 「奧伯霍澤-吉根據他在策略領域的二十年研究與實務心得，提出一個很棒的工具――價值桿，以簡明、直覺的方式揭露策略問題的本質，使以往複雜、困難的策略決策變得容易且有效。」――易方達基金管理公司執行長，劉曉艷 「策略是一門藝術，也是一門科學，常令人覺得奧秘難解，本書揭開價值創造的神秘面紗，使所有階層的領導人更易於處理策略，達成優異績效。」――GoDaddy公司執行長，阿曼．布塔尼（Aman Bhutani） 「奧伯霍澤-吉巧妙地把複雜的策略課題精煉成簡明的價值桿，使用硬資料和真實例子，解析壞策略或好策略的陷阱與機會。本書將改變你對策略與競爭的思維。」――Google X財務長，海倫．萊利（Helen Riley）

作者介紹

作者介紹 【作者簡介】姓名：菲利克斯．奧伯霍澤-吉Felix Oberholzer-Gee現任哈佛商學院策略學教授，自2003年起任教該校，此前任教賓州大學華頓學院，優異的教學方法為他贏得許多獎項，包括2002年時贏得華頓學院企管碩士班最佳教師獎，2006年時贏得哈佛商學院核心課程最佳教師獎。奧伯霍澤-吉自瑞士蘇黎世大學取得經濟學碩士及博士學位，步入學術圈之前，曾擔任瑞士的製程控制公司西模電子（Symo Electronics）的總經理。現為《哈佛商業評論》熱門Podcast「After Hour」共同主持人。 【譯者簡介】姓名：李芳齡譯作超過一百五十本，包括近期出版的《持續買進》、《練好邏輯的第一堂課》、《麥肯錫最強問題解決法》、《一本書讀懂資本主義》、《好策略的關鍵》、《中國網路圈套》、《七大市場力量》、《普林斯頓最熱門的電腦通識課》。

產品目錄

產品目錄 推薦文 不再抽象，迎向更簡明、更實用的策略！ 吳學良推薦文 簡明、舉例多、具人文視角的策略好書 Manny Li 前言 第一部 如何打造優異績效？ 第1章 更簡明，更好第2章 從財務觀點分析 第3章 思考價值，別只思考獲利 第二部 為「顧客」創造價值 第4章 顧客愉悅度 第5章 顯而不易見的顧客第6章「互補品」才是致勝關鍵第7章 互補品？替代品？第8章 引爆趨勢第9章 劣勢者的策略 第三部 為「員工」、「供應商」創造價值第10章 為員工創造價值 第11章 零工經濟與熱情 第12章 供應鏈也是人 第四部 生產力 第13章 規模經濟第14章 學習效應 第15章 營運效能 第五部 執行 第16章 制定策略第17章 取捨第18章 執行策略 第六部 價值 第19章 把點連結起來第20章 為社會創造價值 註釋

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試閱文字

推薦序 : 推薦序

不再抽象，迎向更簡明、更實用的策略！

吳學良／台灣大學國際企業學系特聘教授





一九八○年代一本歸納成功者的經典暢銷書《追求卓越》（In Search of Excellence）針對當時43家美國最成功的企業進行研究，萃取出能讓企業卓越的八個抽象的管理特質，如行動導向、接近顧客、以人為本的生產力等等。然而，隨著時空環境的變化，這些卓越企業卻陸續跌出神壇之外，讓這八大法則略嫌諷刺，也突顯出不夠嚴謹的方法論。



就在各式商業書籍氾濫之際，由哈佛商學院策略學教授菲利克斯．奧伯霍澤-吉（Felix Oberholzer-Gee）的新書《哈佛最熱門的價值策略課》（Better, Simpler Strategy）顯然是其中的一顆寶石。他根據多年研究、教學與實務工作經驗所寫成的一本策略指南，主張把一向抽象的策略簡明化，讓策略變得更實用，更有成效。菲利克斯以一個易於理解、和績效關連的架構（價值桿中的客戶願付價格及員工願售價格），伴隨深度解析的案例，解釋如何使用一個價值導向的觀念架構來產生策略。



我多年閱讀策略相關書籍與教授策略課程，但仍在閱讀此書後，也能快速獲得以下幾個挑戰傳統的策略觀念：



網路效應的侷限性：自互聯網時代來臨，大家瘋狂崇拜網路效應，也將矽谷許多成功企業簡單歸因於網路效應的操作。本書同意網路效應雖可促成企業巨大的成功，卻也能導致急劇失敗，特別是網路效應的地理侷限性限制了許多大平台的吸引力與全球擴張，例如Amazon、Uber 在進入一個新市場時，必須從零開始，彷彿它在美國本土的優勢不復存在。
前瞻預測的盲點：傳統的策略觀推崇類似諸葛亮般的謀略家，能料敵機先，超前佈署。書中舉例指出網路效應創造騷亂及難以撼動的地位，產業生態系的成員卻也逐漸了解讓一個平台變成獨大，是一個致命的策略錯誤。作者認為，在這種理所當然的趨勢下想像力和警覺性是最重要的兩種特質。所以策略分析除了前瞻，也應有「眾人瘋狂我恐懼」警覺性，包括「以終為始」的逆向思考。
顧客價值不必然來自於規模，組織學習效果也不是：傳統的策略觀認為規模與範疇乃競爭之本，而網路效應更是驅動平台快速做大做強。但書中強調更重要的是創造與規模無關的顧客愉悅。網路效應雖強大，但網路效應造就的規模並不會比優異點子、更愉悅的顧客體驗、或較不昂貴的互補品促成的用戶支付意願更有價值。同樣地，書中也用英特爾的例子說明不需要高量產才能獲得學習機會，還有其他更多途徑可以增進知識。規模不必然造就更佳的組織學習效果。
合作往往比競爭更重要：傳統的策略觀一向強調競爭中如何擊敗對手，而更全面的策略是能在生態系裡，化競爭者為互補性的夥伴。書中舉例1997年夏天，數千名蘋果鐵粉前往波士頓Mac World 大會，慶祝他們的英雄史蒂夫．賈伯斯（Steve Jobs）重返蘋果公司。而賈伯斯帶來的驚奇比他的聽眾預期的更深遠，就是宣布和蘋果的勁敵微軟合作，這是蘋果向來鄙視、惱怒、且非常成功的對手。


策略一直被認為是一個抽象的概念。雖說運籌帷幄，決勝千里是策略的高深境界，但實務上如何形成策略，與如何落實策略，卻一直困擾著實務工作者。本書建議企業須把價值視為核心，持續運用創意去為顧客、員工、供應商及社會創造更多價值時，獲利自然隨之而來。本書值得推薦。





推薦序

簡明、舉例多、具人文視角的策略好書
Manny Li ／《曼報》創辦人


自 2020 年 1 月撰寫《曼報》這份電子報以來，陸續針對超過 300 個科技與商業事件做了或長或短的分析，過程中常因有感自己在商業思維與策略分析上的不足，而試圖從茫茫書海中尋找靈感。



我很高興在這條路上能讀到《哈佛最熱門的價值策略課》這本書，因為市面上講策略的書很多，但像它一樣簡明、充滿案例，且富有人文視角的卻相當稀少。



簡單易懂

我認為一本好的策略書籍必須要有簡單易懂的核心概念，因為在任何規模的組織當中，要落實策略倚賴的是溝通，而不是複雜的模型或華麗的簡報。



貫穿本書的是一個單維的「價值桿」概念，白話來說就是人們琅琅上口的「降本增效」。乍看之下可能會覺得這個概念過於單薄，但很快就會發現大部分常見的經營策略都可被收納於其中。



例如，增效（也就是為顧客創造價值）的部分包含了「顧客旅程」、「互補品」、「網路效應」等常見的概念。很多時候我們總是零散地吸收這些策略思維，但卻失去了一個共同溝通的語言：「為什麼這個重要？」



「為什麼我們要了解顧客旅程？」「為什麼要發展互補品？是互補還是替代？」「為什麼要發展網路效應？我們的產業有網路效應嗎？」透過「價值桿」概念，每個人都能在同一個共識上對話：「因為要增加顧客的願付價格」。



真實企業個案舉例說明

讓簡單易懂的核心概念更加出色的是作者援引了數十個真實企業個案。管理若要作為一門「科學」，必不可缺的當然是實證個案。更難能可貴的是本書不僅舉了成功個案，也舉了失敗個案為例，使論述更加立體。



例如，用捷藍航空為例說明如何從同質性高的產業中脫穎而出、以亞馬遜 Kindle 如何打敗索尼 Librie 為例說明「顧客愉悅」的重要性、以淘寶扳倒 eBay 為例說明企業為什麼瞄準「近在咫尺的顧客」是個好主意，以及用自動櫃員機與銀行櫃員的關係解釋互補品的概念。



少見的人文視角

最後，我認為全書最令我驚豔的是透過人文視角來講述企業的「降本」策略。有多少本書會用「供應鏈也是人」為題來切入降本策略？有多少管理者在制定策略時會考慮到人才，尤其是人才發揮「熱情」時能創造的降本效益？



讓工作變得更具吸引力、讓工時更加彈性、連結公司與外部的熱情工作者、協助供應商降低其成本以便它更容易對你銷售，這些策略乍看之下都與降本無直接相關，但本書卻用許多實證個案證明他們最終都提高了公司對員工與供應商的議價能力。



總結來說，我非常推薦這本書，它不僅是一本好讀的策略指南，對經營者與管理者而言更是一個指南針，協助我們在繁雜的策略對話中凝聚出共識、掌握策略的全局觀，且不忘商業的本質在於人、在於挖掘顧客的需求、提升員工與供應商的能力，進而創造「降本增效」的價值。

試閱文字

內文 : 第1章　　更簡明，更好（摘錄部分精彩內容）

想想看，這麼多公司裡有那麼多能幹、高度投入的員工，這麼賣力，為何績效卻如此不理想？為何努力和複雜精細的策略使一些公司獲致持久的財務成功，但沒能使其他公司獲致這樣的成功？我們擁有人類史上素養最佳的人力和非常能幹的公司領導人，為何如此難以做到持久的成功？若你曾有過這些疑問，本書為你解惑。
我在本書中主張策略管理應該回歸基本，把策略簡明化，可以使策略變得更實用，更有成效。使用一個易於理解、和財務績效關連的總架構，可以得出一個共通語言，讓我們可以匯總與評估現今組織中發生的許多活動。
面對我在課堂上以及我擔任公司顧問公司時觀察到的挑戰，我磨銳我的策略方法。根據我的經驗，我在本書中敘述的價值導向策略（value-based strategy）很適用於穿透複雜性，評估策略方案。這個架構提供一個強大的工具，能讓你看出你的數位策略如何跟你的全球雄心關連（或無關連），你的行銷策略如何一致（或不一致）於你在人才市場上的競爭方式。價值導向策略幫助你作出聚焦於何處以及如何強化你公司的競爭優勢的決策。
價值導向策略的基本直覺再簡明不過了：獲致持久財務成功的那些公司為它們的顧客、員工、或供應商創造高價值。一張簡單的繪圖最能展示這概念，我稱它為「價值桿」（value stick），參見＜圖表1-1＞。
價值桿的上端是願付價格（willingness to pay，簡稱WTP），代表顧客的觀點。更確切地說，這是顧客願意為一項產品或服務支付的最高價格，若公司設法改善它們的產品，WTP將提高。
價值桿的下端是願售價格（willingness to sell，簡稱WTS），指的是員工和供應商的觀點。就員工而言，WTS是他們接受一工作所需要的最低薪酬，若公司使工作變得更具吸引力，WTS將降低。若一工作特別危險，WTS提高，工作者要求更高的薪酬。4 就供應商而言，WTS是它們願意出售產品及服務的最低價格，若公司使其供應商更易於生產及出貨，供應商的WTS將會降低。
WTP和WTS之間的差距是價值桿的長度，也就是一企業創造的價值。研究顯示，傑出的財務績效（報酬大於一公司的資本成本）源自更高的價值創造，而創造更高價值的途徑只有兩條：提高WTP，或降低WTS。6 概念上，策略很簡明，我深信，更簡明的策略思考將產生更好的成果。

本書架構與內容概述
接下來，我將以百思買的策略的基本概念――長期的財務成功反映的是更優異的價值創造――為基礎，探討各種產業及商業環境中的企業如何在實務中營運此方法。你可以把本書視為沿著價值桿下工夫的一趟流程，參見＜圖表1-3＞。
第一部：如何打造優異績效？――我們疑問為何一些公司遠比其他公司成功，例如，居家裝修零售商勞氏公司和家得寶（Home Depot）基本上不是如同翻版的兩家公司嗎，為何家得寶遠比勞氏賺錢呢？答案是：這主要取決於公司如何為其顧客、員工、及供應商創造價值。這或許令人感到訝異、但卻是事實：那些績效表現最佳的公司首要考慮的並非它們自身，它們不斷謀求為他人創造價值的更好方法。別思考獲利，思考價值，獲利自然隨之而來。
第二部：為「顧客」創造價值――你是否傾向聲援劣勢者？若是，那你將會喜歡有關於亞馬遜如何在與當時佔優勢的索尼公司激烈競爭下，於消費性電子產品市場上取得立足點的故事。當時的索尼擁有一切：最佳的電子閱讀器技術，一個赫赫有名的消費性電子產品品牌，相當於一個小國GDP的行銷預算。亞馬遜有什麼優勢呢？思考如何為顧客創造價值的更佳方法。在我的研究生涯早期，我直覺地以為那些銷售導向的組織（例如索尼）和那些聚焦於WTP的公司（例如亞馬遜）的績效將相似，但後來發現，我這種直覺是錯的，那些聚焦於WTP的公司有更顯著的長期競爭優勢。
一些提高WTP的途徑很明顯：提高產品品質，提升它們的品牌形象，創新。不過，一些常被忽視的策略也可能非常有功效，舉例而言，一些公司利用互補品的力量：一些產品及服務的存在提高了其他產品與服務的WTP，例如印表機與墨水匣，汽車與汽油。米其林公司（Michelin）和阿里巴巴集團仰賴互補品來加快它們的進入新產業；蘋果公司使用互補品來減緩價格下滑；哈金斯連鎖戲院（Harkins Theatres）聰明地提供互補品來吸引觀眾進入其電影院。若你只靠你的產品及服務來競爭，若你未能辨識出你的互補品，你的事業很可能已經陷入麻煩。
說到麻煩，你是否詫異於Uber、Grab、以及滴滴出行之類的共乘服務公司竟然如此難以展現獲利力？起初，投資人熱愛這些公司，後來卻對它們失望透頂，這種意向的擺盪反映我們對網路效應（network effects）的看法。網路效應創造一個正反饋迴路：更多的乘客吸引更多司機，更多的司機又吸引更多的乘客。許多知名科技公司仰賴網路效應來驅動WTP，在一個極端，網路效應能夠創造高到致令市場傾斜的顧客價值，最終，市場上只剩下一家公司。但是，如同共乘市場所示，贏家通吃的結果很罕見。知道你的公司受益於網路效應固然重要，但比這更為重要的是你有能力評估網路效應的強度，什麼力量促進它們？它們何時消退？
我們在本書第二部中遭遇迥異於彼此的公司，從化粧品業到製藥業，從上市公司到家族企業，從全球性龍頭公司到地區性新秀，但它們全都倚賴三支槓桿來提高WTP，創造更高的顧客價值：更誘人的產品、互補品、及網路效應。
第三部：為「員工」及「供應商」創造價值――在這一部，我們轉向探討價值桿的下端，我們將看到公司藉由降低其員工和供應商的WTS來取得競爭優勢。企業訴諸兩種方法來爭取人才：提供更豐厚的薪酬，或是使工作變得更具吸引力。雖然，乍看之下，這兩種策略相似――兩者都創造更高的員工投入度及滿意度，但它們產生大不同的結果。提高薪酬之下，價值從公司轉移至員工，這過程中並未創造價值，只有價值的重分配。反觀更具吸引力的工作環境與條件，將創造更多價值。我看到聰敏的公司不斷地找到新方法來為它們的員工創造價值，並和員工分析這價值。由於領先的公司非常善於降低WTS，它們享有20%或更高的勞動成本優勢，這並不是鮮見之事。若你的組織只靠提供更豐厚的薪酬來競爭人才，你當然可能吸引到很能幹且高度投入的員工，但你將遺漏一個大好機會――藉由為你的員工創造價值來提高生產力。
降低WTS的策略也有助於改善供應商關係。在新冠肺炎疫情和氣候變遷愈來愈常導致全球供應鏈崩潰之前，專家們就已經認知到與供應商密切、彈性合作的價值。若你設法降低一個供應商和你公司共事的成本，你就能從這創造的價值中攫取一部分。不過，這理論簡單明瞭，實務上通常有難度，許多採購商―供應商關係沒有發揮其潛能，並不是因為他們難以看出如何創造價值，而是因為害怕其中一方將攫取成功的合作關係創造的利益的絕大部分。
觀察一些公司如何克服這種緊張拉鋸，非常具有啟示作用。我們將看到塔塔集團（Tata Group）如何在嚴苛的成本限制狀況下，讓其供應商博世公司（Bosch）能夠放手追求突破的創新。我們將看到耐吉（Nike）如何破除其供應商的數量癮；戴爾公司（Dell）教我們如何利用供應商的能力，去執行既乏內部支援、又欠缺資金的專案。
我經常遇到經理人說他們的產品及服務已經商品化，無法提高顧客的WTP。（我承認，我通常抱持懷疑態度，我向來不太確定所謂的「商品化」，反映的是一種確鑿無疑的產業事實，抑或只是欠缺想像力。）不過，就算提高WTP的機會真的很稀少，多數公司有濃厚希望可以藉由為其員工及供應商創造更多價值來獲致優異績效。
第四部：生產力――你猜猜看，一個產業中績效墊底的10%公司和績效最佳的前10%公司之間的生產力落差有多大？在美國，領先公司的生產力是墊底公司的兩倍；在新興市場，績效最佳的公司的生產力是績效最差者的五倍，想像一公司在相同的投入時間內生產出五倍量的產品！每當企業提高其生產力時，其成本和WTS將同時降低。本書的第四部將探討提高生產力的三種機制：規模經濟，學習效應，管理品質。
你可能會納悶，既然有人質疑一些金融機構是否「大到不能倒」，為何在2008年的大衰退後，摩根大通銀行（JPMorgan Chase）的規模會增長一倍？理由之一是規模經濟，在策略師的戰術中，規模經濟依然是降低成本及WTS的一種給力手段。學習也是――平均成本隨著產出增加而降低，事實上，在機器學習和進階分析的年代，學習變得更加重要，舉例而言，異常檢測演算法有助於顯著降低成本，因為瑕疵部件被檢測挑出來，不會進入生產工作流程裡。雖說更陡峭的學習曲線能帶來頗大的效率提升，但學習的策略效應可能相當驚人，舉例而言，若學習使你成為第一個發現某種更佳工作方式的人，這能帶來多大的價值呢？當人人的學習速度都飛快時，比別人早學習並不會產生多大的差別與價值，因為你的競爭者很快就會趕上。弔詭的是，若學習促成的成本降低是以中等速度降低，亦即成本降低速度既不會太快，也不會太慢的話，學習的策略效應最有價值。
在提升生產力的策略清單上，規模和學習效應是存在已久的常青樹，反觀基本管理工具的重要性的研究，則是相當近年才出現。當被要求用1至10分來評量他們的公司管理得如何時，大多數經理人給他們的組織7分評價，但令人驚訝的是，從這些評分並不能看出一公司是否確實使用幫助提升生產力的現代管理方法。我指的不是什麼新一代的管理概念及方法，在許多產業及國家，很多公司未使用訂定目標、追蹤績效、經常反饋之類的基本管理工具。若你尋求顯著提升你的團隊或公司的生產力的方法，這些管理方法可能最有望幫助你。
第五部：執行――如同本書前面幾部內容的闡釋，引領出優異績效的策略是基於三個概念：為顧客創造價值（提高WTP），為員工及供應商創造價值（降低WTS），提高生產力（降低成本及WTS）。基於此洞察，本書第五部將探討公司如何從構思一個策略，邁入實踐此策略。觀察傑出的策略師如何運作，是一個很棒的經驗，我觀察到他們作出三個重要選擇。
第一，在許多選項中，他們選擇投資於少數的價值驅動因子，以在競爭中領先。價值驅動因子是左右WTP和WTS的項目，它們是對你的顧客而言重要的產品與服務特性，例如，在選擇一家旅館時，消費者通常考慮的價值驅動因子包括地點、房間大小、旅館工作人員、友善度、及旅館品牌。幹練的策略師很自在於只施力幾個價值驅動因子，保留資源，不施力於許多其他的價值驅動因子。Gmail的首席開發師保羅．布赫海特（Paul Buchheit）如此表達這概念：「若你的產品在一些層面很優異，就不需要追求其他層面的優秀了。」18
第二，針對每一個重要的價值驅動因子，幹練的策略師深入了解它們如何影響WTP或WTS。例如，他們知道規模不是萬靈丹（例如，比較S&P 500指數籃裡的公司的規模或市場佔有率，完全無法看出它們的獲利力），但是，他們也知道，在一些情況下，規模可能決定一切，例如，若存在網路效應或規模經濟的話。不論哪種情況，他們都非常了解一個價值驅動因子如何提高WTP或降低WTS。
第三，成功的公司往往使用簡明的視覺工具，在整個組織中層層下達與貫徹策略。我將討論其中一種這樣的視覺工具――價值圖（value maps），說明如何把有關於價值的概念連結至特定的關鍵績效指標（key performance indicators，KPIs）以及提升組織績效的專案。
第六部：價值――概念上，策略很簡明，因為策略只有一個目的：創造價值。把創造價值的事做得很好的公司，最終會在它們所屬的產業中取得領先地位，我們將看到湯米席爾菲格（Tommy Hilfiger）如何為一個弱勢族群――殘疾者――創造價值。想像你的組織天天為一個抱負而努力――改善一群顧客、你的組織的員工、以及你的組織共事的供應商的生活。價值抑或獲利？這是一個偽選擇，優異績效反映的是價值創造，容我重申：思考價值，獲利自然隨之而來。
這個洞察很重要，理由不只是公司績效而已。除非你隱居於某座偏遠的城堡裡，否則，你應該知道，企業現在的名聲不是很好，在近期的調查中，只有四分之一的受訪者說他們相信他們的組織：「將總是選擇做正確之事，而不是把當前的獲利或利益擺在第一位。」19 在全球信任度調查（Trust Barometer）中，50%的人現在認為：「現今的資本主義對全球的傷害大過對全球的造福。」20 就連企業領導人似乎也贊同這個洞察，大型美國公司組成的商業圓桌會議（Business Roundtable）在2019年發表一份聲明，揚棄「股東利益至上」的資本主義，強調企業有責任為所有利害關係人――顧客、員工、供應商、及股東――創造價值。你大概會問，這不就是成功的企業一直在做的事嗎？企業領導人和公司必須如何改變呢？
價值導向策略特別能夠幫助我們看出一條前進之路。每個企業必須把價值擺在最核心，當我們運用足夠的創造力和想像力去為顧客、員工、及供應商創造更多價值時，縱使是最棘手的問題也能迎刃而解。就價值創造而言，股東資本主義（shareholder capitalism）和利害關係人資本主義（stakeholder capitalism）並無差別，創造更多價值――提高WTP和降低WTS――就是一門好生意。不過，價值導向思維也顯示，我們有相當大的自由度去決定如何分享我們創造的價值，公司可以在多種利益之間拿捏平衡，沒有理由相信企業必須只對股東負有義務。在辯論如何分配價值最為適當時，價值導向思維可提供有幫助的指引。以本書闡述的思想作為基礎，我期望我們能對這類談話注入豐富的想像力和我們最高尚的本能。


第4章　顧客愉悅度（摘錄部分精彩內容）

錯過WTP時，也錯過谷歌
事實上，若經理人全都聚焦於WTP，我就沒有下面這個故事可以講述了。1997 年，兩個聰穎、但沒有經驗的研究所學生造訪入口網站公司Excite，當時，該公司已經打造出一款熱門的網際網路搜尋引擎。這兩個研究生和Excite 的執行長喬治．貝爾（George Bell）會面，想以160萬美元的價格，把他們設計的搜尋引擎「Backrub」賣給該公司。為展示Backrub 的優越性，他們在兩部搜尋引擎上執行「internet」這個字的搜尋，Excite 的搜尋引擎首先呈現的搜尋結果是中文網頁， 英文字「internet」突兀地夾在一堆中文字裡。而Backrub 呈現的搜尋結果就是使用者可能感興趣的連結。

貝爾對Backrub 感到興奮嗎？完全不。他認為Backrub 太好了！你要知道，Excite 的事業模式是廣告，因此，使用者在Excite 的網站上停留得愈久，他們更常再返回，該公司賺的錢就更多。在貝爾看來，搜尋引擎提供切要的搜尋結果，快速地把使用者送往別處，這是很糟糕的。

貝爾解釋，為了提高營收，他希望Excite 的搜尋引擎達到別的搜尋引擎的80% 好就行了。當然，你已經猜到了，這筆Backrub 的交易並未談成，那兩個研究所學生是谷歌（Google）的創辦人謝爾蓋．布林（SergeyBrin）和賴利．佩吉（Larry Page）。想像若你當年用極小的一筆錢買了谷歌，而它現在的市值超過1 兆美元！

商業模式是公司獲取價值的方式，但是，若沒有創造價值，談如何獲得價值就沒有意義了。更糟的是，執著於事業模式，很可能會破壞價值創造，如同前述谷歌的故事所例示。從二十世紀的太陽神卡特爾壟斷聯盟（Phoebus cartel，多家公司聯合起來，故意把燈泡壽命限制在不得超過1,000 小時），到現今的墨水匣（當只有一種顏色的墨水量低於一定量時，其智慧型晶片就會使任何顏色的墨水匣無法列印），歷史提供無數公司增強獲得價值的能力、卻犧牲創造價值的例子。歷史通常對那些訴諸這種策略的公司不仁慈，我們對此感到欣慰，這有錯嗎？現在誰還記得Excite 呢？

最佳賣點

最佳賣點 : 出色的長期價值創造很少是純粹幸運，不論處境如何，最優秀的公司在它們的處境中創造佳績。不看手上拿到的是好牌或爛牌，而是找到更好的打牌方式。那些績效最佳的公司首要考慮的並非自身，它們不斷謀求為他人創造價值的更好方法。別思考獲利，思考價值，獲利自然隨之而來。這是一本找到整體方向，指引企業長青的策略之書。

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