募資提案教父的破億成交術: Google、LinkedIn、高通、迪士尼都找他合作, 簡報、銷售、比稿、說服、談判領域百萬暢銷經典 | 誠品線上

Pitch Anything: An Innovative Method for Presenting, Persuading, and Winning the Deal

內容簡介

內容簡介 ★矽谷、華爾街與《財星》五百強企業必讀‧全球百萬暢銷書★STRONG提案心法＝1萬小時試誤校準 × 成交率超過9成每週平均談成六千萬、一流企業主都主動買單 ★日本第一企管顧問大師、《菁英就是閱讀控》作者神田昌典盛讚：「本書可說是百年，甚至是五百年來難得一見的經典之作！ 」★美國亞馬遜書店「2014年最重要商業書」★ Business Insider評選「創業者募資前必讀的11本書」★加州大學洛杉磯分校安德森商學院 MBA必讀個案分析★作者客戶遍及全球，包括Google、Yahoo!、高通、花旗、波音、本田、山葉、LinkedIn、Hershey’s、迪士尼、萬豪酒店、德州儀器……等一流企業 「Pitch」適用於各種商務溝通場合，包括提案、簡報、募資、說服、推銷、推廣、勸敗、兜售、簡報、比稿等，只要你身處職場、甚至說只要與人有所接觸，都脫離不了Pitch，這可說是所有人的必備能力。 歐倫．克拉夫在「Pitch」領域有教父地位，有每週平均成交兩百萬美元（約合六千萬新台幣）生意的驚人戰績。《募資提案教父的破億成交術》將他的「STRONG提案心法」整理成書，包含提供觀念與執行步驟，以揭露作者與全球頂尖企業菁英交手的成功案例，上市以來深獲好評，矽谷、華爾街與《財星》五百強企業指定必讀，成為全球狂銷百萬冊的經典之作。 你可以學到：◆ 客戶都有「鱷魚腦」聽眾接收訊息用的是情緒化又不靈光的「鱷魚腦」，根本吞不下去你準備的厚厚一疊資料。「鱷魚腦」買單的是張力和驚奇感。◆ S建構框架為Pitch建立容易理解的脈絡（體會、解讀事物的模式），只要掌控框架就能掌控主控權。◆ T說好故事有故事才能引發聽眾好奇，想一探究竟。別當場瞎掰，事先準備好與自己切身相關又涉及主題的刺激故事，以便隨時能在談生意時運用。◆ R吊人胃口在Pitch的過程中營造危機感和懸疑感，故意只把故事說一半，聽眾只想知道結果，注意力離不開你。◆ O祭出大獎你才是大獎，讓聽眾了解他要證明自己夠格才能和你做生意，對方就會主動爭取你。◆ N引人上鉤上鉤點就是對方最為專注的時刻。此時，你不必餵任何資訊，對方就會主動往下詢問。不但積極參與，還會認真投入。◆ G達成交易最後，你不用追著聽眾跑，而是聽眾追著你達成交易！《募資提案教父的破億成交術》打破我們習以為常、卻早已落伍的常識——每個客戶都像難纏的鱷魚，死纏爛打的無效努力注定失敗。真正厲害的話術要不斷吸引他人的注意力。因此，你必須主導全場、祭出「誘因」、激發「渴望」，並快速找到「上鉤點」，讓你的聽眾心甘情願買單。◎本書特色1. 九成成交率！募資提案教父‧百萬暢銷巨作‧一流企業及MBA指定必讀頂尖專家歐倫．克拉夫獨門Pitch（包含提案、簡報、勸敗、推銷、比稿……）成交法則，從思維、技巧到創意全面詳解，每位商務人士都能快速捕捉Pitch的眉角與訣竅。風靡頂尖企業和MBA學程的STRONG攻心術，一本就通。2.如何吸引超難搞的「鱷魚腦」的注意力當訴求對象的「鱷魚腦」覺得無聊，就會自動關上溝通大門。該怎麼做？歐倫．克拉夫教你將資訊變得簡單、清楚、不帶威脅，最重要的是新奇並能激發興趣……再難纏的冰山都能搞定。3.運用心理「框架」，見招拆招，一步步邁向成交人人都有自己的「框架」（體會、解讀事物的方式），例如：警察框架、權力框架、大獎框架、時間框架、吊胃口框架……作者教會你支配框架，主導全場，敲定買賣細項、訂單或計畫。4. 獨家披露作者與全球一流企業高層交手精彩案例為什麼全球一流企業高層主動掏錢投資、上門談合作？每一次 Pitch都像一場引人入勝的秀，充滿張力、創造驚奇、攻破心防，才能在眾多競爭對手中脫穎而出。這本書，比劇本還精彩好看。◎專業推薦丁菱娟∣世紀奧美公關創辦人王介安∣媒體人‧行銷人‧GAS口語魅力培訓®創辦人周郁凱Yu-kai Chou∣遊戲化與行為科學設計先鋒‧The Octalysis Group總裁孫治華∣策略思維顧問有限公司總經理黃志靖∣創略廣告董事總經理鍾子偉∣關鍵評論網執行長暨共同創辦人詹昭能∣世新大學社會心理學系副教授瑪那熊（陳家維）∣諮商心理師、溝通培訓講師林大涵∣貝殼放大創辦人劉邦彥∣SurveyCake 共同創辦人暨執行長劉奕酉∣鉑澈行銷顧問策略長「當對方告訴你沒時間，其實是沒時間聽你說；如果你能抓住並維持對方的注意力，就能掌握對話的主導權。怎麼做到？別用思考的方式來表達！這本書告訴你如何將訊息植入對方的鱷魚腦，拿回對話的主導權！」────劉奕酉，鉑澈行銷顧問策略長「超級模特兒和創投資本家有何共同點？他們每年要聽的行銷話術不下數百次。本書教你如何切中要點，讓對方心悅誠服。」────拉爾夫．克雷姆（Ralph Cram），投資人「敘事緊湊、趣味十足又超級實用。」——──喬．蘇利文（Joe Sullivan），偉創力（Flextronics）創辦人「尼爾．史特勞斯（Neil Strauss）的賽局理論落伍了，本書直指社交互動關係的下一波巨浪：商場上的賽局。」────賈許．惠福（Josh Whitford），階層媒體（Echelon Media）創辦人「本書提供全新銷售心法，讓你從眾人中脫穎而出。」────傑森．瓊斯（Jason Jones），仲量聯行（Jones Lang LaSalle）資深副總裁「無論是推銷產品、籌措資金或敲定交易，務必要讀完本書，再身體力行書中心法。」────光譜資本（Spectrum Capital）創辦人史蒂芬．沃爾曼（Steven Waldman）「這是一套違反直覺的超有效心法。」────傑伊．葛尤爾（Jay Goyal），SumOpti執行長「本書令我大開眼界，恍然驚覺自己過去簡報和商場交戰的缺失。」────路易‧阿契佛里（Louie Ucciferri），Regent資本集團（Regent Capital Group）總裁「多虧了歐倫的獨家策略，我在提案、募資和處理棘手問題都得心應手。」────泰勒．蓋瑞特（Taylor Garrett），White Cap副總裁

作者介紹

作者介紹 —作者簡介—姓名：歐倫．克拉夫Oren Klaff全球銷售、募資與談判領域的頂尖專家。他的第一本著作《募資提案教父的破億成交術》（Pitch Anything），已經成為矽谷、華爾街與《財星》五百強企業的必讀教材，全球銷售超過一百萬冊。克拉夫曾為《哈佛商業評論》、《企業》（Inc）、《廣告時代》（Advertising Age）、《創業家》（Entrepreneur）撰寫文章，也常在期刊、podcast與部落格現身。他是價值二億美元私募股權投資基金的投資合夥人。★十年內獨自募得逾四億美元，每週平均敲定兩百萬美元生意★獲選加州大學洛杉磯分校安德森商學院 MBA必讀個案分析 —譯者簡介—姓名：林步昇鍾情於綠豆的貓奴，翻譯是甜蜜的負荷，配音為後半生志業，希冀用文字與聲音療癒自己與他人，近期譯作包括《鎖定小眾》與《我們身上有光》（合譯）等。本書所傳授的心法不只適用於商場簡報，更可實踐於日常生活中。與其用海量資訊轟炸，不如說好故事、主導「框架」，才能成功吸引目標聽眾。

產品目錄

產品目錄 推薦序∣All you need is PITCH! ／瑪那熊（陳家維）推薦序∣搞定提案說服困境，突破「鱷魚腦」難搞心防／詹昭能博士推薦序∣面對難纏客戶的六大心法╱丁菱娟推薦序∣建立框架，破解鱷魚腦，任何人都買單╱王介安CHAPTER 1 Pitch必勝心法Pitch能力可後天養成Pitch挑戰：與大師級人物過招為何需要Pitch新法則了解並對付「鱷魚腦」訊息與受眾脫節交戰法則從頭認識Pitch必勝心法CHAPTER 2 框架支配框架本位的商業模式支配框架是致勝關鍵警察框架：心理框架運作原理解讀框架，選對框架權力框架邂逅權力框架掌握框架如何破解權力框架大獎框架認識大獎框架打一場談判勝仗：搶救畢生血汗錢時間框架吊胃口框架吊人胃口的故事凍結分析師框架營造懸疑感，破除分析師框架重新認識大獎框架大獎框架為何如此重要大獎框架為何效果奇佳深入探討大獎框架：避免常見錯誤CHAPTER 3 人際地位社交框架操控達人：法國侍者A咖與B咖B咖陷阱取得優勢人際地位從B咖變A咖：與對沖基金經理交手實錄六大步驟，徹底掌握情境地位CHAPTER 4 任何好點子都能賣兜售好點子的方法第一階段：自我介紹與好點子「機不可失」框架三大市場力量：預測趨勢一分鐘介紹好點子點子說明範本第二階段：說明開支與祕訣吸引聽眾的注意力注意力究竟是什麼適時製造壓迫感Pitch的核心簡報的數據和財測競爭對手獨門祕方第三階段：提出合作條件CHAPTER 5 框架疊加和熱認知第四階段：框架疊加和熱認知喜歡或討厭？熱認知決定喚起熱認知框架疊加技巧熱認知第一步：吊胃口框架熱認知第二步：大獎框架熱認知第三步：時間框架熱認知第四步：道德權威框架現實有待框架詮釋熱認知與冷認知CHAPTER 6 別當纏人精四度提案：背水一戰為何不能當纏人精纏人的成因反制渴求認同的行為最終提案：決戰時刻CHAPTER 7 魔王級案例研究：十億美元機場改建案魔王級案子有人搭機來找我求救迎戰魔王前的準備死敵此時的動態擬定策略與研商期中報告：參戰一個月A咖客戶現身魔王級提案倒數九天提案當天剖析提案思考的點線面提案前重點一覽好戲上場競爭對手的逆襲結果出爐CHAPTER 8 正式投身Pitch戰局七大步驟搞定Pitch

商品規格

試閱文字

推薦序 : 推薦序∣All you need is PITCH!

瑪那熊（陳家維）／諮商心理師、溝通培訓講師

　　Pitch 是什麼呢？它原本是指商業上的推銷、談判、提案、說服，白話就是「促成一筆交易」。其實在日常生活中，不論是買杯咖啡、買件衣服，甚至到買車買房，隨處可見Pitch 存在（當然，好的賣家或業務，不會讓你輕易發現他正在使用這些技巧）。

　　那麼，只要我不是業務、店員或「賣東西的人」，Pitch 就與我無關，對吧？

　　很可惜，只要你身處職場，甚至說只要與人有所接觸，都脫離不了Pitch 這件事。日常中、職場上，只要想讓對方欣然接受某個想法、合作、提議、案子，甚至接受或認可你這個人，都與Pitch 息息相關。那什麼樣的高手，號稱可以「Pitch Anything」呢？

　　美國頂尖募資人歐倫．克拉夫透過一萬小時以上研究出的「神經金融學」，在與許多一流企業的交手經驗中，獲得極高勝率與戰果，至今每週仍在為客戶促成兩百萬美金左右的交易，可說是「說服高手」「談判大師」。這本書，就是他不藏私分享實戰經驗以及多種「心理框架」技巧，揭露Pitch 的背後原理以及個別步驟，讓你更快抓到提案、簡報、推銷時所需要的各種眉角與訣竅。

　　如果你本身是工作與銷售有關，或常需要與人合作討論，這本書幾乎可說是必看的溝通聖經。即使你並非從事這類工作，我也強力推薦認真一讀，因為裡面許多方法，只要稍微轉換就可無痛用在人際社交，甚至幫你在情場更加得意順暢（當然，可別變成渣男或海后）。

　　書中非常吸引我注意的，就是關於「如何吸引對方的注意力」章節。

　　不論是商場談判、簡報，或是我們跟某個人約會、網聊、攀談，「勾起對方的專注力」可說是基礎又關鍵的互動門票。你絕不希望說話時，對方邊滑手機邊敷衍回你「是喔」、「嗯嗯」。

聽起來很合理，對吧？

　　那該怎麼吸引對方的注意力，並對你或你說的內容感興趣呢？

　　歐倫厲害之處，就是他並非「憑感覺」、「靠直覺」來Pitch，他從自身經驗與科學研究中找到可尋之跡，整理出一套又一套的方法。例如他從大腦神經的研究發現，當一個人同時被引發「欲望」又感到「壓迫」時，就會非常專注眼前的人事物。背後原理是「多巴胺」與「去甲腎上腺素」的交互作用，前者是「欲望」的神經傳導物質，後者則是「壓迫感」的神經傳導物質。

　　「啊我知道，多巴胺就是跟心情好、開心快樂有關嘛！」這說對了一半，因為更精確來說，多巴胺不盡然是促進「愉悅感」的化學物質，而是「預期獎賞」的化學物質。因此，想刺激多巴胺分泌、勾起對方欲望，我們靠的是祭出獎賞。倫敦大學的研究顯示，當人們接收到出乎意料、超過預期的收穫，便會刺激大腦釋放多巴胺，但如果期待落空、感到失望，多巴胺則會流失減少，引發負面情緒。

　　因此「新奇感」是讓大腦快速分泌多巴胺的關鍵，即使你本身不愛新奇感，但你的大腦很喜歡（嘴巴說不要，身體挺誠實？）。換句話說，出其不意帶給對方驚喜，就會營造新奇感。

　　在向客戶或主管簡報的過程，用新奇感引發多巴胺分泌更是至關重要，如果勾不起對方「想了解」的興趣，即使你的idea 再好也無用武之地啊。

　　但是，歐倫又告訴我們，光多巴胺不足以讓對方「專注」，還需要有助於保持敏銳的去甲腎上腺素，來引發「壓迫感」。為什麼呢？

　　理由很簡單：若眼前的風險為零，對方根本不用費心關注、不需在意你。

　　因此，互動時提升當下張力、適度營造「緊張感」很重要，這也是為什麼欲擒（拉）故縱（推）很容易產生效果。但作者也強調這麼做，並非要耍什麼心機，僅是促使對方專心關注眼前，好讓你可以有效與他互動。

　　那怎麼製造「緊張感」呢？就是「吊人胃口」。

在實際操作上，會先「推」才「拉」，聽起來似乎有點難以想像？別擔心，歐倫在書裡提供了許多不同等級的範例，讓你一看就理解。大家不妨試試看，在與人互動、協調時不要一味低姿態討好，而要適度「推拉」，讓對方會「緊張」！

　　除此之外，作者還提到好幾種「心理框架」，教大家如何見招拆招，非常有趣且值得一看！不過也要留意，這些說服策略的背後，需有真材實料及自信做為基礎，才能運用得自然、順利「成交」。因此，這本書在教的不是單純的「話術」、「權謀」這類表淺功夫，而是兼具心態與實務方法的教戰手冊。無論是想運用在職場或日常社交，都推薦閱讀！



推薦序∣搞定提案說服困境，突破「鱷魚腦」難搞心防

詹昭能博士／世新大學社會心理系副教授

　　話說無論是募資、募款、行銷與教育推廣活動的提案與簡報，還是談判或選戰的說服，既專業又認真的初出茅廬者（例如Sales），為了Pitch（勸說或說服）的成功，準備與行動過程勢必使盡全力「賣力演出」，可惜經常無功而返。Why? 只是經驗不足問題嗎？ Not quite。

　　其實，即便是有經驗的人，當遇到了超難搞的訴求對象（書中所說的「鱷魚腦」），也不免遭遇挫敗；怎麼回事兒？

　　進一步說，在提案簡報或說服場合，專業實務工作者說的與訴求對象接收（或接受）的，顯然未必一致，甚至全然「不對盤」。重要的是對方的心態甚或心防，常超乎提案或說服者的認知或想像。

　　重點是執行提案或說服的行動時，絕大部份的人都是習慣性的以「人是理性」的思維架構（mindset）為之，因此從準備到行動過程，多半不知不覺地（mindless）陷入有偏誤的直覺式經驗法則（heuristics ；或謂認知捷徑）。例如一九八一年由阿莫斯．特沃斯基（Amos N.Tversky）和丹尼爾．康納曼 （Daniel Kahneman）提出的框架效應（framing effect）。此項認知偏差（cognitive bias）概念，說明我們對問題的知覺以及對機率與結果的評估，會改變我們的偏好。換言之，問題描述方式或資訊呈現方式會左右我們的決定。

　　問題是人既是「理性的動物」，也是「感性的動物」；既有喜與怒，也有驚訝，更有愛、惡、欲。另一方面，現實環境充斥複雜資訊與待解難題，人們的認知因而不得不仰賴直覺式的認知捷徑。因此，言行舉止常「自以為是」還不自覺；至少是無心的或不假思索的。唯其如此，在各種的pitch 場合，對於訴求對象接收訊息的認知需要或決定關鍵，往往也顯得很「無知」；既不「知己」，也不「知彼」。

　　有心突破如此這般的困局者，能怎麼辦呢？必得回頭檢視與探究自己與對方的訊息處理過程（informatin processing），亦即覺察與理解雙方對訊息的接收、編碼、轉譯、儲存與提取，乃至於據以判斷與推理（ 思考） 等認知過程。換言之， 要加強所謂的「 後設認知」（metacognition），也就是「認知的認知」或「知識的知識」。這是一種可以學習或訓練的心智

　　（認知）歷程。就Pitch 相關實務工作者來說，最需要鍛鍊的是正視人的「非理性」，並將之納入重要考量。歐倫．克拉夫提供的各種「框架策略」就是這麼來的。

　　進一步說，作者以出自神經金融學、行為財務學及其認知心理學概念為基礎，輔以豐富的實戰經驗，「教導」大家在Pitch 過程的可用框架、觀點或「視角」，例如：警察框架、權力框架、大獎框架、時間框架、吊胃口框架、社交框架、「機不可失」框架、道德權威框架等體會、解讀事物的方式，乃至於框架疊加策略。對於行銷或提案的相關實務工作者來說，本書可以說是一本easy-to-read 的教戰手冊；只要看了就懂，懂了就可以用。當商業世界顯得越來越複雜，成功Pitch 的挑戰越來越艱難時，本書堪稱是有如老師父的一本經書。尤其面對「難搞對象」時，為避免被鱷魚腦打槍，更是一本必讀的武功秘笈。重點是讓人讀起來沒有理論與實務的鴻溝，而且知其然也知其所以然；既無需歷經認知心理學的艱苦訓練，也不必有被修理甚或羞辱的難堪經驗與教訓。

　　然則，無論是行銷提案或說服，類似技巧的使用還得留意「過猶不及」。因此，務求應用得恰到好處，至少得適可而止。以STRONG 六項技巧或心法來說，從建構框架（Setting the frame）、說好故事（Telling the story）、吊人胃口（Revealing the intrigue）、祭出大獎（Offering the prize），引人上鈎（Nailing the hookpoint）以至於達成交易（Getting the decision）；不覺得挺「富於心機」的嗎？如果因此Pitch 成功了，訴求對象也滿意其結果，則「皆大歡喜」。反之，如果他不滿意，回顧起來則可能有「被耍」了的感覺，對於信任感的傷害，不容小覷。關鍵是信任感是所有人際關係（包括與客戶關係）的關鍵性元素，要建立或累積本來很不容易，破壞卻常在一夕之間。如果客戶發覺此項技巧的使用，純粹是訴求者為了成交、致勝或滿足個人目的而「耍的花招」，除非只Pitch 一次，否則就不會有下次了。

　　總之，孫子兵法說「知己知彼，百戰百勝」；戰場如此，商場何嘗不然？本書不僅有助於提案與說服專業工作者的Pitch 效能，對於一般人也有「知己知彼」之功。因此，樂於為之荐。祝福大家閱讀愉快！ Pitch Anything Sucessfully!

試閱文字

內文 : 第一章 Pitch必勝心法
首先用簡單幾句話釐清一項觀念：我們「Pitch」任何事物的方式，都跟受眾的接收方式徹底脫節了。於是，每當到了必須展現說服力的節骨眼上，十次有九次都以失敗收場，成功傳達要旨的機率根本低得嚇人。
你需要了解脫節發生的原因，才能加以克服、戰勝甚至從中獲益。本書就是要教給你這項心法。
（註：本書中Pitch一字並非僅指狹義的推銷，可以視上下文譯為提案、說服、推廣、勸敗、兜售、簡報、比稿等，因此譯文會視情況保留原文。）

⊙Pitch能力可後天養成
我自己就專門靠推銷的工夫吃飯，幫忙那些有意拓展市佔或上 市的企業募資，自認是這行的箇中好手。公司行號需要資金時，就會請我搬出救兵。我成功募得的金額動輒數百萬美元，合作對象不乏萬豪酒店（Marriott）、賀氏巧克力（Hershey’s）、花旗集團（Citigroup）等家喻戶曉的品牌。至今，我每星期依然敲定兩百萬美元左右的生意。表面上，我成功的原因似乎再單純不過：我提供給富裕投資人的案子有利可圖，而且涵蓋了多家華爾街銀行。但其他同行也是如此，募得資金卻遠低於我；明明在同一市場競爭、談同一類型的交易，同樣的事實和數據，但我的成交金額卻一直都名列前茅。這樣的差異無關運氣，也不是天賦異秉，更不是科班出身。我有的是一套實用的方法。
實際上，推銷這項商務技能極度講究方法，而非取決於努力多寡。用對方法，錢就會來；方法愈佳，錢就愈多。這對任何人來說都一樣。你愈會提倡個人立場，就愈容易有所成就，也許是把好點子賣給投資人、遊說客戶選擇跟你合作，甚至向老闆提加薪等，只要善用本書介紹的六大心法，凡事就會變得游刃有餘。

⊙Pitch挑戰：與大師級人物過招
多年來，經我推銷並成交的對象不乏當代業界有頭有臉的重要人士，譬如雅虎（Yahoo!）、谷歌（Google）和高通（Qualcomm）的創辦人。不過，在開始詳述本書要點前，我得先分享一個故事：我曾經向湯姆．沃爾夫（Tom Wolfe）口中的「大師級人物」提案。
「強納森」（可不是強尼之類的小名）是握有鉅額資金的投資銀行家，每年要聽取六百到八百項提案，平均每個工作天就有三到四項提案。他通常僅靠黑莓機上幾封郵件往來的資訊，就能做出價值數百萬美元的投資決策。
身為交易高手，這傢伙是貨真價實的狠角色——我絕對不會透露他的本名啦，不然無論是誰，官司包準吃不完兜著走。
關於強納森這號人物，你必須知道三件事。第一，他是個數學天才，可以心算殖利率曲線；他毋需看資產負債表，還可以馬上分析話術的內容。第二，他已見證過上萬筆交易，任何漏洞或唬爛掩飾得再好，全都逃不過他的眼睛。第三，他說話態度強硬，但又不失風趣和魅力。結果就是他向你推銷時，成功機率很大；換你向他推銷時，卻變得機會渺茫。然而，若你想在創投圈闖出名號，就一定要跟他談成買賣。因此，幾年前我幫某家軟體公司募資時，就敲定了一場會議向強納森與其投資團隊提案。有鑑於他們的名聲響亮，我知道若能拉攏他們，說服其他猶豫不決的投資人就更加輕鬆，他們會說：「欸，連強納森都答應了，那我也要加入。」但強納森明白自己背書的影響力，可沒打算讓我輕鬆達成目標。
打從我一開口，他就露出難搞的一面，也許是裝模作樣，或那天心情不好，但他擺明了想要介入並主導整場提案。不過，我起初並沒察覺這點，因此就按習慣先建構框架（framing）（目的是建立脈絡和意義，後文例子會說明，何以掌控框架就能掌控對話）。我闡述起自己今天會討論和不會討論的主題，但強納森馬上就用我所謂的解構框架（deframing）技巧來拆招。
舉例來說，當我說：「我們預計明年營業額會衝上一千萬美元。」他就立刻插話：「誰想聽你們估算出的假營業額啊，直接跟我說花費多少比較快。」
一分鐘後，我正在說明「我們的祕方是採用某某某先進科技。」他便打斷我說：「才不是什麼祕方咧，只是番茄醬罷了。」
我知道不必回應這些評論，就按原訂計畫繼續：「我們最大的客戶名列《財富》雜誌（Fortune）全球五十大企業排行榜。」
此時他又插嘴說：「聽好，我再九分鐘就要走了，可以請你說重點嗎？」
他真的有夠難搞。你可以想像，當時難就難在要用對所有技巧：
建構框架（Setting the frame）
說好故事（Telling the story）
吊人胃口（Revealing the intrigue）
提供大獎（Offering the prize）
引人上鈎（Nailing the hookpoint）
達成交易（Getting the decision）

這六項技巧就是我所統稱的STRONG心法，很快將於後文介紹。

十二分鐘後，原先以為這將是畢生最成功的一次提案，種種跡象卻顯示可能會是最悽慘烈的一次。
不妨設身處地想像當時的處境：提案才過了十二分鐘，對方就說你的祕方是番茄醬、說預估營業額是騙人的數字，而你只剩九分鐘可以把握。
我面臨了問題：你對自己講的主題瞭若指掌，也可以清楚地說明要點，甚至抱持著無比的熱忱、組織架構有條不紊，一切都盡善盡美，卻依然說服不了對方。這是因為真正厲害的話術並非按部就班，而是要不斷地吸引對方的注意力。意思就是，你必須「支配框架（frame control）」主導全場、祭出「誘因（intrigue pings）」激發情感，並且快速地找到「上鈎點 （hookpoint）」。（最後兩點的細節稍後奉上。）
面對強納森三不五時的插話，我一再提醒自己這些步驟，用力吞了幾口口水，希望掩飾自己的緊張。我把話題帶回提案本身，專注在前述三項目標，意志堅定。每當他解構框架，我就重新建構；當他明顯露出無聊的表情，我就拋出幾個誘因（即喚起對方好奇心的簡短資訊）：「對了，NFL（美式足球聯盟）有個四分衛也投資囉。」最後，我把他引誘到上鈎點，也就是對方最為專注的時刻。此時，你不必餵任何資訊，他們就主動會詢問。一旦成功被「鈎住」了，他們就會躍躍欲試，不但想要參與，還會認真投入。
二十一分鐘結束後，我完成了提案，也確定強納森上鈎了。他身子向前傾，低聲對我說：「先別管這樁買賣了。哇靠，剛才你的表現太精采了吧。我以為那種話術只有我才會耶！」
我裝作若無其事地說：「剛才那些可以通稱為神經金融學，結合了探索大腦功能的神經科學，以及經濟學。我又進一步細分成五個環節。」（就是前面提到的心法。）
強納森固然有著超高智商，卻對神經科學興趣缺缺。他以前總認為推銷能力屬於先天具備的才華，也許你也這麼覺得。但見證了我在二十一分鐘內的表現，他的想法也隨之改變。我的推銷能力顯然是後天養成，而非像他一樣是與生俱來。
「你隨時都能像剛才那樣嗎？」他問道。
「對啊。」我說。「這是有研究根據的喔，可以了解大腦如何接收新觀念。我靠這項能力募到一大堆資金呢。」
強納森早就習慣聽人說大話了。當你每天要聽取三到四項提案，腦袋裡的「嘴砲偵測器」會變得異常發達。所以他問道，「你花了多少時間在這個神經什麼學的東西上啊？」
他原本很肯定我的答案會是二十小時，或者五十小時。
我的答案跌破他的眼鏡，我說：「超過一萬小時吧。」
他要笑不笑地盯著我瞧，摘下漠不在乎的假面具，然後說：「我需要你加入我的團隊，來幫我敲定買賣吧，包準你會賺大錢喔。」
我當下真的受寵若驚，不只因為強納森這個上過雜誌封面的響叮噹人物，居然邀請我合夥，更因為他給了我莫大的肯定，就是我的方法在至關重要的場合也能奏效。
我婉拒了他的邀請。這位老闆是出了名的難搞，能賺再多的錢也不值得。但他的反應讓我敢到別家投資公司試試水溫。我加入了比佛利山莊的蓋瑟控股公司（Geyser Holdings），你也許聽都沒聽過，但它可是最賺錢的創投企業。即使當經濟開始衰退（後來景氣還進入寒冬），我依然幫蓋瑟控股於四年內，從身價一億美元成長為四億美元的公司。你可以把我的方法當作成功的藍圖。本書將會提到，你能在任何簡報場合，運用這套心法來說服他人。無論你從事的是哪一行，都會像我一樣發現它的妙用。

⊙為何需要建立全新Pitch法則
何時才是學習推銷的最佳時機？現在就要開始。現今，財源日趨有限，競爭愈發激烈。往往談到一半，客戶就得分心去回簡訊、電子郵件和電話，但這還算是運氣好了；運氣差的話，根本就聯絡不到客戶。若在這一行待過，很快就會發現：你愈能維持對方的注意力，對方就愈容易接納你的想法。
但這到底是什麼鬼建議啊？叫人要「維持觀眾的注意力」，就好像跟網球初學者說「球來了要上旋式回擊」，根本就是廢話嘛！他們真正不懂的是方法啊。但這確實值得好好思考。若你在工作上需要賣東西——像是某個產品、服務甚至觀念，我們多少有類似經驗——就會知道案子能否付諸實行，關鍵就是推銷方法的好壞。另外，你也會曉得要若觀眾內心存疑，遊說就會變得困難重重：他們可能前一分鐘還專注地聽你說話，下一分鐘就跑去接電話了。但無論如何，我們早晚會有類似經歷，因為只要我們有所求，就必須運用說服的能力；這往往耗費不到百分之一的時間，卻可能是至關重要的事。每當我們必須對外籌措資金、推廣複雜的理念、向老闆要求升遷，都會運用到這項技巧，但多數人的功力竟拙劣得不可思議。
失敗原因之一，是我們當不了自己的老師。我們對自己說的主題太過熟悉，很難真正同理聽者的感受，因此容易疲勞轟炸對方（第四章會討論這點）。但深究最主要的原因，其實真的不能怪我們。接下來幾頁即將提到，我們之所以不太會推銷，是因為演化造成的大腦缺陷——好像硬體中具瑕疵的零件——我們必須加以理解、學會因應，才有機會成為Pitch達人。

⊙了解並對付「鱷魚腦」
綜觀大腦演化簡史，我們會發現三件事：
一、瑕疵零件從何而來。
二、為何推銷遠比想像中複雜。
三、為何推銷如同物理、數學或醫學等高階能力，必須靠後天習得。

首先來談談歷史。近年來，神經科學研究屢有突破，結果顯示大腦的發展分成三個階段。第一個階段是原始腦，又稱「鱷魚腦」，負責初步過濾所有進到腦中的訊息、主導多數戰或逃的反應，也能產生強烈的基本情緒。但若是涉及決策，鱷魚腦的推理能力只能說⋯⋯呃，很原始，說穿了就是沒太多處理能力，畢竟它的主要任務是維持我們的生命。我凡是提到鱷魚腦，就是在指這個階段。
接下來是中腦，用來決定事物和人際互動的意義。最後發展出來的是新皮質，具備解決問題的能力，能夠思考複雜的議題，並用推理來找答案。

⊙訊息與受眾脫節
根據分子生物學家克雷格．斯馬克（Craig Smucker）所說，我們在推廣理念、推銷產品、談論買賣等時候，都是在動用大腦的新皮質，這個部位會形成想法、轉換成語言並加以呈現，這個過程僅憑直覺就可完成。
無論推銷的是什麼東西，都需要說明抽象的概念。就我看來，這類點子理應來自大腦用來解決問題的部分。
然而，這正是你我的思維可能出現偏誤的地方。我原以為，既然自己形塑想法的能力由新皮質所掌管，我的聽眾想必也是用新皮質來接收資訊。
大錯特錯。
說話者的新皮質所建構、發送的訊息，其實是由聆聽者的鱷魚腦接收並處理。
你也許跟十年前的我一樣。當時，我深信「大腦就像電腦」的比喻。若我用電腦寄一份Excel表格給你，你也是用Excel開啟閱讀。我以為大腦也是依循同樣原理運作：若我用新皮質創造訊息「寄給」（告訴）你，你想必也是用新皮質來打開。
但所有話術或訊息，其實都要先經過鱷魚腦的生存過濾機制，才會跑到新皮質這個邏輯中心；而正因為人類演化的特殊方式，這些過濾機制讓推銷變得難上加難。
因此，我非但沒有達成溝通目的，以前自認絕佳的點子往往遭到對方鱷魚腦的排斥，他們可能斷然拒絕、加以阻撓或毫無興趣。
當然，若最後推銷成功，這些訊息終究會抵達對方的新皮質，屆時一旦對方準備說「好，那就這樣敲定囉」，就代表他在用大腦最高等的邏輯中心處理資訊。不過，訊息起初並非進到對方大腦的這個區域。
容我進一步說明。由於相較於地球上其他物種，我們人類屬於較為軟弱又移動緩慢的物種，因此數百萬年來，我們的生存方式就是把萬物都視為有潛在危險。再加上我們的祖先少有真正安全的時刻，因此學會了再謹慎也不為過的本能，這至今仍存在於我們的潛意識中，每次遇到新的事物就會觸發，譬如碰到陌生人向我們推銷的情況。

我們生來就不擅長Pitch，這都是大腦演化方式所導致。
你用新皮質推銷自己的點子，對方卻用鱷魚腦來接收，這產生的問題可嚴重了。
這就是前文提到的瑕疵。低階與高階大腦區域之間的差距，不能用實際上的兩英寸來計算，必須以百萬年當作單位（確切來說，新皮質是花了五百萬年才演化出來）。為何如此？因為當你在滔滔不絕說著「獲利潛力」、「專案整合」、「投資報酬率」和「為何我們應該勇往直前」等自己高階大腦再熟悉不過的概念，桌子另一頭的對方卻沒聽見這些先進又複雜的想法，出現的反而是本能反應，想搞懂進到腦中的資訊是否會對當下生存構成威脅；若答案是否定的，就會思考是否能全身而退。
當然，初步過濾後，你有部分的訊息會快速通過中腦、前往新皮質——否則業務會議開起來絕對很奇怪——但訊息的完整度和你的推銷內容已有所減損。
首先，鱷魚腦的專注力和能力有限，你的訊息有九成還沒進到中腦和新皮質就被丟棄了。鱷魚腦不善於處理細節，只會傳遞大量明顯又具體的資訊。
第二，除非在鱷魚腦看來，你推銷的呈現方式新鮮刺激，否則包準會被忽略。
第三，若你推銷的內容很複雜，包括抽象語言又缺乏視覺線索，就會被當成威脅，但這種威脅並非因為對方害怕遭到攻擊，而是因為沒有脈絡或線索，鱷魚腦就會認為這可能要耗費大量腦力理解。這種威脅可大了，畢竟每個人的腦力有限，無法在因應生存需求、日常生活的問題、當下工作的難處時，又要消化你模糊不清的指示。面對這類情況，大腦裡的斷路器就會啟動。結果呢？這項具潛在威脅的訊息（你的Pitch）進到腦中，就會被神經毒素給鎖定，就好比聯邦快遞（FedEx）的追蹤號碼，到頭來會把你的訊息引導至杏仁核處理——然後銷毀。
你在講得天花亂墜後，應該最怕訊息進到對方大腦的杏仁核裡。這裡是大腦的恐懼迴路，訊息在此轉換後，會導致心跳加速、出汗、呼吸急促和莫名焦慮等生理反應，還會讓對方想要逃離簡報現場。
大腦發展最晚也最聰明區域是新皮質，負責產生你Pitch的內容，但對方卻是用已有五百萬年歷史（又不太靈光）的大腦區域接收。
不管你想要推銷什麼，這都是很嚴重的問題。
如前所述，這是從古至今我們賴以生存的原始本能。假設你被一頭獅子追，就用不到高度演化的新皮質（只會花大量時間設法解決問題），杏仁核的危險開關立即打開，隨即警示大腦各個區域，開始發送出化學或電流訊號要你快跑！你連思考的機會都沒有。雖然我們不在野外生活了，但大腦依然維持這種運作方式。
近來研究都指向相同結論：進入鱷魚腦的訊息有九成都會經過以下分類（別忘了，所有推銷話術都會先進入這個區域）。
無聊：自動忽略。
危險：戰／逃。
複雜：徹底摘要後（過程中會遺失許多訊息）把嚴重縮水的版本傳遞出去。

多年來，我們都搞錯了，因此才需要全新的Pitch法則。

⊙交戰法則
每當我們提案或推銷結束後，都會問自己兩個問題：
1 我的溝通成功了嗎？
2 對方充分接收到訊息了嗎？

我們都以為，只要自己的點子夠好、沒有結結巴巴、展現討喜的個性，聽眾就會乖乖買單。事實並沒那麼單純。真正至關重要的是，你說的話要達成兩項目標：首先，務必別讓內容引起對方內在的恐懼；第二，確認內容在對方眼中是充滿希望、意想不到又別具心裁——也就是帶給對方驚喜。
繞過這些恐懼警示器困難重重，推銷內容伴隨新意也不容易。但唯有如此，我們的話術才有一絲機會，因為鱷魚腦只要特定的資訊——簡單、清楚、不帶威脅，最重要的是得新奇並激發興趣。除非能完成這些溝通目標，否則絕對引不起對方的關注。
鱷魚腦很愛挑三揀四，在認知能力上又很小氣，只關心個體的生存，不喜歡做太多差事，被迫要工作時又很難伺候，需要看到具體的鐵證才會下決定，細微的差異吸引不了它的注意。這就是你需要遊說的大腦區域。
身為通往心智的主要門戶，䲔魚腦沒太多時間專注於新任務，必須監控龐雜的大腦運作（維持個體生存），無瑕處理任何細節，喜歡簡單明瞭的事實，只想在二個清楚的選項間擇一，需要你快速切入重點。鱷魚腦看一堆PowerPoint簡報只會休眠，必須有扼要的重點整理來維持專注力。
若鱷魚腦對於你的新提案非常感興趣，就會批准通過，否則就會直接放棄、完全不再理會，繼續處理下一項議題。
殘酷的現實就是，鱷魚腦這個做出初步反應的區域有五項特色：
1 會儘可能忽略你。
2 只懂得宏觀思考（需要高度對比、差異清晰的選項）。
3 對所見所聞會有情緒反應，但最常見的反應是恐懼。
4 只在乎當下、專注力短且渴望新奇感。
5 需要具體事實——想看確切證據，排斥抽象概念。

我在學習對付鱷魚腦的交戰法則時，忽然福至心靈，了解兩大重點：第一，我終於找到了你我在推銷時面對的根本問題：我們有高度演化的新皮質，充滿著各種細節和抽象概念，設法說服鱷魚腦，但鱷魚腦偏偏什麼都怕，需要極為單純、清楚、直接和不帶威脅的點子，才會接受我們所說。第二，我發覺每當自己提案很順利，就是無意間依循了上頭條列的五項交戰法則。我不但賦予鱷魚腦安全感，也提供簡潔、清楚、圖像化又新奇的資訊，鱷魚腦因此節省了許多力氣。（我也才明白，只要不按照這些法則，往往都以失敗收場。）
為何這些交戰法則對Pitch很重要呢？其實也不一定。若你推銷的東西是谷歌安卓手機、3D電視或法拉利Coupe車款，大腦反而會自動滿溢著多巴胺——即大腦中傳遞愉悅感和獎勵的化學物質——這時再老套的勸敗技倆都會奏效。但若非這般誘人到難以抗拒的產品，你就得乖乖遵守大腦運作的原理，這也是本書要討論的主軸。

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