百工裡的人類學家: 帶你挖掘厚數據, 以人類學之眼洞悉人性, 引領社會創新! (實戰增修版) | 誠品線上

百工裡的人類學家: 帶你挖掘厚數據, 以人類學之眼洞悉人性, 引領社會創新! (實戰增修版)

內容簡介

內容簡介 從品牌創新、體驗經濟、服務設計、樂齡照護、地方創生都需要「以人為本」的厚數據創新！ 鍛鍊你的人類學之眼，挖掘厚數據洞悉人性需求、掌握創新契機你，就是現在最需要的人才！★全面剖析「人類學跨領域創新」的國際趨勢與實戰書寫★善用「厚數據創新」5 種心法，提出有效的創意方案★4個實戰場景，鍛鍊你的人類學之眼：民族誌練習、遊戲引導、跨界心法、現場考察●人類學邁向行動主義，成為商業創新、社會改造的動力 知名設計公司IDEO總裁湯姆‧凱利（Tom Kelly）在《決定未來的十種人》中，第一個點名人類學家；實境田野調查現在成為商管學院最熱門的課程；中國頂尖的青年趨勢調查公司設有人類學背景的「民族誌師」⋯⋯ 全世界都注意到，善用人類學的眼光挖掘「厚數據」（thick data），將能獲取深刻的洞察力、破解表象行為的祕密，導出嶄新的創意見解，進而改造社會、創造商機！ DEO總裁湯姆‧凱利以親身經驗證明，人類學家擁有的以下特質，正是團隊創新、設計思考時最有效的觸媒：ü 人類學家擁有禪理中的「初心」（beginner’s mind），不帶成見ü 人類學家熱愛所有人類行為中的新鮮事ü 人類學家會相信他們自己的直覺ü 人類學家見不怪而怪，在Vuja De（未曾相識）中尋求頓悟 ü 人類學家會隨身帶著「錯誤表」或是「構想庫」ü 人類學家願意在垃圾桶裡尋找線索 恰恰是這些特質，讓人類學家從跨界創新中脫穎而出！●挖掘「厚數據」，讓創新更成功 本書分析國際案例，證明「鍛鍊人類學之眼」將能幫你有效掌握問題的脈絡；運用人類學田野調查方法進行消費行為的研究，則有助於把冰冷的科學方法人性化，因為貼近人性、洞悉行為背後的深層意義，解決問題時，更容易找出捷徑與新方向。 人類學家藉由觀察累積的訊息，稱之為「厚數據」，是創新團隊合作時的重要依據，更能精準引導整個創新方向。相較於「大數據」（big data），透過人類學情境式觀察、深度訪談所得到的厚數據，不同於冰冷的數字，更能具體分析社會互動、生活場景、使用脈絡、語言認知以及人的真實需要，不僅可讓設計師與研發人員據以開發讓人驚艷的設計，也能幫助企業提升整體的創新與服務能力： ˙企業可運用田野觀察，快速開發原型測試，加速創新。 ˙知名服務設計公司，採用人類學式的田野觀察來發展「使用者旅程」，將之轉換為具體的商業建議，發展出更貼近消費者需求的產品與服務。 ˙美國實境節目「臥底老闆」（Undercover Boss）、商管暢銷書《大賣場裡的人類學家》，善用人類學式的「深潛法」（deep dive），提出改善企業管理的有效策略。 ●以人為本的創新力量：百工裡的人類學家 本書作者宋世祥，是台灣首位進入商學院並從事社會企業發展工作的人類學家，以自身多年田野調查的實戰經驗，引介人類學最新應用趨勢，直擊台灣最具活力的社會現場，新加入的林宛瑩（策略民族誌與深夜創新）、陳懷萱（跨世代共融與社會照護）、林秀芃 與掀海風團隊（地方創生與共好）三個個案，透過生動的民族誌手法分析十三位「百工裡的人類學家在五大領域所創造的成果： 商業創新的人類學：林宛瑩、張安定、林承毅 社會設計的人類學：邱星崴、蔡適任、陳懷萱 小地方的人類學：邱承漢、林秀芃與掀海風 餐桌上的人類學：洪震宇、黃婉玲、莊祖宜 民族誌創作的人類學：Akru、阿潑 從一個人的書房寫作、廚房料理，到一群人的風土旅行、社區營造、地方設計；從協助企業以人類學方法改善體質、創新服務，到以人類學調查為「創業」基礎去解決社會問題，書中每一位「百工裡的人類學家」，都發揮了改變社會的正向能量。 帶著新鮮的眼光重新看世界，像人類學家一樣去體驗、改變與創造，將人類學「厚數據」觀察的洞見，轉化為成功的創新方案！[暖心推薦] 吳靜吉｜政治大學創造力講座主持人、名譽教授陳東升｜台灣大學社會系特聘教授李清志｜實踐大學建築及研究所副教授、都市偵探周育如｜水越設計創辦人李惠貞｜獨角獸計畫創辦人林以涵｜社企流創辦人暨執行長楊力州｜紀錄片導演 謝榮雅｜奇想創造執行長

作者介紹

作者介紹 作者｜宋世祥美國匹茲堡大學文化人類學博士，中山大學人文暨科技跨領域學士學位學程助理教授，《百工裡的人類學家》、《厚數據的創新課》二書作者兼「百工裡的人類學家」計畫之主持人與臉書粉絲頁發起人、Taipei Times專題報導撰稿人，是台灣首位進入商學院並從事社會企業發展工作的人類學家，也是首位將人類學的知識與方法轉化為商業領域創新應用的引航者。於各地舉辦數十場「百工裡的人類學家」工作坊、上百場講座，透過田野調查的教作、演練，培育社會與職場最需要的人才。

產品目錄

產品目錄 【二版自序】面向大眾的人類學應用 【導論】我們都需要人類學！●邁向行動主義：人類學的跨界創新●人類學三大核心能力：觀察力、詮釋力、全貌觀●從「厚描法」轉化為推動創新的「厚數據」【第一部】挖掘厚數據，打造以人為本的創新●第一章 人類學創新現場●第二章 發揮「厚數據」的力量●第三章 【圖解】厚數據創新 5 種心法 【第二部】百工裡的人類學家●引言：人類學，開枝散葉在百工★之一｜商業創新的人類學挖掘厚數據，將洞察轉換為創新的商業力量！●第四章人類學關鍵字｜策略民族誌•組織文化／企業文化林宛瑩：活用質性研究，捕捉市場趨勢 ●第五章人類學關鍵字｜文化震驚•原生觀點張安定：青年志，以民族誌調查橋接青年與商業●第六章人類學關鍵字｜通過儀式•中介林承毅：參與式觀察洞悉需求，創新服務設計★之二｜社會設計的人類學實踐社會關懷，打造以人為本的創新！●第七章人類學關鍵字｜交換•相互關係邱星崴：打造青年旅社，翻轉農村新經濟●第八章人類學關鍵字｜體現•表演蔡適任：為東方舞文化、沙漠生態發聲●第九章人類學關鍵字｜照護地景•關係性陳懷萱：以劇場為中介，跨代共融探索老年樂齡★之三｜小地方的人類學透過田野深入在地脈絡、連結地方與人！●第十章人類學關鍵字｜物質性•經濟行為邱承漢：民宿、地方什貨變身幸福博物館●第十一章人類學關鍵字｜地方知識•口述歷史掀海風團隊：深跟做田野，捲動小農村小鎮共好★之四｜餐桌上的人類學一餐一食，展現飲食風景與風土特色！●第十二章人類學關鍵字｜共食•家社會洪震宇：用小旅行、風土飲食說故事●第十三章人類學關鍵字｜民族誌田野調查•參與觀察黃婉玲：追尋台灣辦桌文化、道地古早味●第十四章人類學關鍵字｜厚描•詮釋莊祖宜：廚房裡的飲食人類學★之五｜民族誌創作的人類學帶著人類學的眼光，重新偵察這世界！●第十五章人類學關鍵字｜神話•象徵Akru：揮灑神話和想像，穿越時空與邉界●第十六章人類學關鍵字｜反身性•換位思考阿潑：跨界書寫，以筆為劍【實戰篇】人類學好好玩！鍛鍊你的人類學之眼●民族誌練習：透過訪談設計，培養「轉譯」能力●遊戲引導：掌握人類學的關鍵概念●現場直擊：手搖飲料店的人類學考察●跨界創新：將人類學的眼光和方法導入不同專業

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試閱文字

內文 : 【二版自序】面向大眾的人類學應用
文／宋世祥

《百工裡的人類學家》(以下簡稱《百工》)自二〇一六年六月出版至今已經八年，面對該書的再版，除了萬分感謝這八年來各方讀者的支持外，筆者作為一名人類學者，也對這本書問世之後的後續效應做了些觀察與思考。

在《百工》之前，台灣市面上比較缺少面向一般大眾的本土人類學讀物，也少有談及人類學如何在台灣進行推廣應用，印象中只有奈吉爾‧巴利的《天真的人類學家》系列，以及莊祖宜小姐的《廚房裡的人類學家》，而《百工》則想進一步填補台灣缺少本土人類學應用書寫的空缺。這一點和另一知名由台灣優秀人類學者們所共同撰寫的 《芭樂人類學》系列有所不同，該系列希望推廣人類學者面向公共的書寫論述，但《百工》則是想打破人類學思維與方法僅為人類學家所擁有的既定印象，進一步讓讀者看到人類學跨領域應用已經在台灣深耕發芽，且這學門的思維與方法值得做更大規模的推廣。

「百工裡的人類學家」從臉書粉絲專頁起步（二〇一二年底設立），延伸到線下的社群活動，以及出書，將「百工」這兩個字與人類學連結在一起，不僅清楚定義了這一連串應用推廣行動的發展方向，也有助於打破人類學在台灣較為學術性的形象，比其他人文社會科學更早發出對接產業與應用的宣告。抱著這樣的想法，《百工》力求平易近人的內容與各個具體案例，拉近了不少人與人類學之間的距離。這幾年在演講或是工作坊後，會有讀者來跟我分享他們看了《百工》後燃起對於人類學的興趣，或是找到自己應用人類學的方向。另一項重大收穫是因此書的出版，認識了更多業界與學界之「百工裡的人類學家」們，以及許多願意打開大門接觸人類學的組織機構，真切感受到價值的轉變。這些都是作為學者與寫作者最大的幸福。

除了探討人類學的跨領域應用，「厚數據」是《百工》的另一個重點。該書作為台灣第一本論及「厚數據」概念的圖書，具有將其引進台灣學界與知識領域的效益。至今已經有許多論文、專書、大學課程都開始教授「厚數據」，並且把《百工》當成是重要的教材或是學術論文參考資料。回頭來看，在二〇一六年之際，自己對於厚數據的理解也僅是入門，但隨著之後的研究以及與業界的交流互動越來越深入，已經進一步將厚數據的定義提煉為「用於創新的質性研究資料」(詳見筆者另一著作《百工裡的人類學家：厚數據的創新課》)，而不是侷限在從人類學民族誌方法所獲得的研究資料。

「厚數據的概念與使用在未來將如何推廣與深化？」是一直縈繞在筆者心中的問題。若從大數據的普及仰賴生活全面數位化提供大量數據，以及運用人工智慧從數據中發現有價值的資訊這一點來看，「厚數據」則要進一步去問「如何更有效地收集厚數據？」、「如何更有效地分析厚數據？」、「如何讓分析後所得到的洞察更有助於創新的發生？」。這些方向其實業界都在不斷探索中，筆者也想要在此呼籲人文社會科學學者、所有修研過質性研究方法的實務工作者們一同加入探索行列，因為我們都共同相信厚數據不光只是田野故事，而是整個過程之中更具有當前時代所需要的「溫度」與「人文關懷與省思」，這正是當今社會發展因為科技越來越佔主導地位時所缺少的。

《百工》再版剛好碰到人工智慧浪潮崛起，以及社會上對於人文社會科學科系價值的質疑，擔心大學選擇相關科系會影響就業。期待這一本書的再版能夠讓大眾看到人文社會科學在解決產業職場上所能發揮的優勢，以及在相關系所裡培養出來的「厚數據」思維與創新能力其實正是當前社會所需要的。

《百工》初版之時為了呼應當時台灣的社會創新趨勢，在案例選擇上以當時重要的代表人物作為書寫對象。時至今日，某些當時的選題已經不符合眼下的議題需求，有些人物也已經轉換了人生跑道。因此，這次的改版特別針對內容作出調整，忍痛也抱歉地拿下了曾經深受歡迎的三個案例，換上更貼近當下讀者需求或是議題熱度的內容。這裡除了要向余宛如、吳漢中、許赫三位先進及他們的粉絲們說抱歉外，也希望透過新加入的林宛瑩（商業諮詢）、陳懷萱（樂齡與社區大學）、林秀芃與掀海風團隊（地方創生）等人的故事，能夠幫助讀者看到二〇二四年人類學以及相關思維與方法在台灣應用的最新趨勢。此外，為了反映原先案例中人物的近況，一些人物的小檔案資訊也做了必要的更新，但當然還是希望讀者能夠與他們有更為直接的接觸，才能更加清晰地感受到他們應用人類學於各自專業上的魅力。

《百工》出書後，對於同名粉絲專頁的經營與活動舉辦都帶來很大的幫助。感謝最早就加入的夥伴，陳懷萱、 林承毅、毛奇，後來加入一起經營的王廷宇，以及這兩、三年的實習生們（陳彥文、張天馨、黃怡菁、梁鈞為、王雅竹、邱冠勛），能和大家一起推動這片知識服務園地真的很榮幸。

最後，這本書也獻給一路支持我走在人類學路上的家人與太太。






從「厚描法」到「厚數據」的創新

厚數據的厚，來自於人類學「厚描法」(thick description)的啟發，強調對於眼前現象意義的掌握，要具有對於其背後文化厚度的理解。和人類學家聊天，經常會聽到他們說「這件事要擺在『脈絡』(context)裡來看，才能看懂這件事的意義！」可以說，人類學理論或方法的特徵就是「脈絡式思考」或「網絡式思考」，這與人類學家如何思考文化、訓練自己研究文化有著密切的關係。當代最有影響力的人類學家克利佛德.紀爾茲在《文化的詮釋》 (The Interpretation of Cultures)一書中指出：文化是一個象徵的網絡(web of symbols)，也是一個意義的體系(systems of meaning)。人類學家的訓練，就是要從田野工作觀察或經驗到的文化現象，描繪出一套當地人的意義體系，而要描繪這個意義體系，最重要的方法就是「厚描法」。「厚描法」是什麼意思？紀爾茲舉例，「眨眼」這個動作可以是生理性的，也可以是文化性、社會性的，只有在同樣一個意義網絡裡的人，才懂得眼前的人對自己眨眼是什麼意思；而人類學家的角色與工作，就是透過田野調查，進入到這個意義體系當中，再跳出來描述這個「意義之網」，讓外人也能正確理解這個眨眼動作所隱含的文化性、社會性意義。 所以，人類學家的思考模式，是將觀察到的現象「擺進脈絡」，用「厚描法」來思考與描述：
這個「脈絡」到底是怎麼構成的？
在這當中什麼樣的人發揮了關鍵的影響力？
什麼樣的文化價值左右了事情的發展？
什麼樣的文化因素影響了人對於事情的觀感？
也就是說，人類學家善於運用「厚描法」，從人們的語言、動作、情境、儀式、歷史、物件等蛛絲馬跡之中，去還原出一張屬於眼前這群人的「意義之網」，並用這個網絡來思考現象背後的意義。對於強調「大數據」的今日，人類學「厚描法」的訓練將能用於挖掘「厚數據」，幫助你洞察需求、引領創新。那麼，什麼是「厚數據人才」？讓我們一起來看看本書呈現的「百工裡的人類學家」！
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鍛鍊你的人類學之眼

關鍵字：策略民族誌
STRATEGIC ETHNOGRAPHY
以完成企業策略目標所發展出的民族誌研究，研究成果可用於發現企業的優劣勢以及修訂經營策略。

關鍵字：組織文化，企業文化
ORGANIZATION CULTURE, CORPORATE CULTURE
組織或企業所擁有的共同價值觀、信仰和行為規範。通常由組織或企業的創始人、領導者和成員共同創造和維護，也會影響組織或企業的運作與績效。

走入企業、解決組織營運挑戰的人類學

在二〇一〇年春季，英國第一大民營跨國零售商Tesco開始在英國本土市場失去競爭力，而其全球利潤增長卻仍然可觀，這得益於其位於日本、韓國、中國、馬來西亞、泰國和印度的六家亞洲子公司的帶動。Tesco 亞洲區首席執行長大衛‧波茨(David Potts)為此與企業人類學家合作發起了一個創新計畫「Tesco的本質」(Essence of Tesco)，培訓了一個由九名亞洲經理組成的多元文化團隊，讓他們成為 Tesco 英國公司的內部民族誌學家，為期三個月，研究英國的五十二家商店，發展出獨特的「策略民族誌」。這個計畫的目標是幫助Tesco了解和評估構成Tesco本土優勢本質的核心做法，以及找出可以從Tesco的外國子公司學習的資源，用以幫助其在本土市場競爭日益激烈的情況下重振核心業務。

這個公司內的跨國民族誌學家團隊發現Tesco英國公司在企業文化上的十個核心價值觀：以客為尊、領導力DNA、成長機會、團隊合作（無形資產）、工作環境（有形資產）、 擁抱和實施變革、「這是我的事業」、營運效率、信任的品牌、尊重事實和見解。

通過識別出Tesco英國公司的核心價值觀，並將其與員工的實際工作體驗進行對比，該團隊發現出公司聲稱的價值觀與實際運作方式之間的差距。例如，雖然Tesco 標榜自己是一個「絕佳的工作場所」，但一些員工表示，Tesco 除了支付薪水之外，其實沒有什麼特別之處。同樣地，雖然「以客為尊」是Tesco的一項核心價值觀，但在分析田野筆記過後則發現，在試圖實現績效指標（如銷售目標）的同時，公司內部存在著相互矛盾的價值觀，並不一定有效落實。

通過揭示這些差距和矛盾，這個「策略民族誌」為Tesco提供了一個機會，幫助其更清晰、更全面地了解自身優勢和劣勢。這些知識反過來可以幫助Tesco解決在英國市場面臨的挑戰，例如調整運營方式，使其與聲稱的價值觀保持一致，並從其亞洲子公司成功的實務中汲取教訓。換句話說，通過了解「Tesco 的本質」，這家跨國公司可以開始彌合理論與實踐之間的差距，並創造出一種更強大、更統一的企業文化，從而推動未來的成功。

思考練習題：

1 您所身處的組織或是企業之中，有沒有自己獨特的文 化、禁忌或是價值觀呢？這些又是如何形成的呢？

2 人類學的民族誌研究方法，在商業領域除了用於企業 與組織管理之外，還能應用在哪些商業挑戰之中呢？

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之一【商業創新的人類學】
挖掘厚數據，將洞察轉換為創新的商業力量！


第四章
林宛瑩：活用質性研究，捕捉市場趨勢

林宛瑩在大學階段從人類學與社工領域出發積累實力，
畢業後轉入智榮基金會從事市場趨勢研究，
不斷提升自己的質性研究與商業研究顧問能力，
後來更創辦「奧沃市場趨勢顧問」，
為企業捕捉消費者難以言說的真正需要。

在台北信義區一間百貨公司裡，林宛瑩穿著正式套裝正在主持一場訪談，參與分享的都是頂級的VVIP客人，她希望透過了解這些人對於來到百貨公司消費的期待，進而協助改善服務的內容。

轉個場景，在台中一個社區中心，林宛瑩帶著一群銀髮長輩聊起他們對於現在生活可以改進之處，以及對於未來生活的期待，目的是想要釐清在未來的智慧城市裡要怎麼有效地解決他們生活上的痛點。

設計與執行市場調查研究，可以說是林宛瑩日常最重要的工作，但你可能很難想像，她從台大人類學系畢業後，二十七歲時就創辦了一間市場趨勢顧問公司，在台灣各個角落為企業進行田野調查，掌握市場需求的演變趨勢，還為企業提供諮詢以及培力服務，讓自己積累的人類學專業登上為商業服務的舞台。

人類學+社工的跨領域積累

雖然是台大人類學系科班出身，且現今在職場上得大量使用自己曾經習得的人類學田野技巧，但高中畢業選擇科系時，人類學其實並不是首選志願。「坦白說，我原本對於人類學不認識，只是模糊地感受到自己喜歡跟人接觸，覺得助人是很重要的事，也比較難想像唸完其他學系後如何直接和人互動，所以當時的首選是社工。」林宛瑩回憶道。

最終在分數的作用下，林宛瑩進入了台大人類學系就讀，但還是在升大二時選擇了社工系作為雙主修。不過回顧這一段經歷時，林宛瑩卻慶幸自己先讀了人類學系，當中世界各地民族誌與理論方面的訓練，都帶給她對於這個世界全新且更為全面的認知。「社工系課堂上強調和案主互動的經驗、和案主對談時要注意什麼事情等實務，相對少有比較抽象的討論；可是人類學的學習一直在做這方面的討論。」

雖然人類學與社工訓練的方式有所不同，但她也注意到兩者其實都非常強調和人的互動：「理解都是第一步，只有理解之後才能給對方適當的協助，或是有機會更加認識對方的社群，所以可以說雙方在最根本和人互動的關懷上是很類似的。」

林宛瑩感受到當初跨越人類學與社工領域的學習，都有讓現今的自己非常受用的能力積累。

「社工那邊給了我比較多的是『對談技巧』，教了我們如何不會去冒犯對方、如何讓對方也願意和自己對談。而人類學這邊的田野調查對現在的幫助仍然是最大的。第一是讓我習慣被拒絕，知道要怎麼小心維護和報導人的關係、要怎麼找到那個報導人、要怎麼想方設法接近報導人，這些事也很常發生在我現在找客戶與合作夥伴的時候。第二是田野調查後面寫報告時的收斂與抽象思考能力，讓我們不只是在歸納資料，而是能更廣泛地去看這個現象為什麼會在這個群體、這個社會當中發生。」

踏入市場趨勢研究

林宛瑩從人類學與社工領域轉向市場趨勢研究的關鍵，發生在大四那一年。由於她沒有立即升學唸研究所的打算，就先在人類學系寫大四畢業論文，同時探索個人職涯的可能性。「那時候在找各種實習，就有同學丟『智榮基金會龍吟研論』的實習生徵才資訊給我，上面有寫特別期待心理學或是人類學背景的人才。我那時想，這個世界上竟然有這種對於人類學的善意，一定要去試試看。」

智榮基金會是由宏碁集團創辦人施振榮先生所創立，二〇一二年在該基金會之中又成立了「龍吟華人市場研發論壇中心」(簡稱「龍吟研論」)，旨在研究兩岸華人市場的未來生活與消費趨勢，協助企業即早掌握市場上潛在消費者的需求轉變以投入對應的創新研發，進而將台灣打造成為華人優質生活的創新應用中心。研究者會到台北、台中、高雄、廣州、上海、北京等兩岸三地的大都會找先驅消費者訪談，去釐清他們的想法和大眾有什麼差異或特別之處。林宛瑩所參加的是二一五年的實習生計畫，她形容那場實習像實境節目比賽 「二十幾個人在經過訓練、進入不同專案的實務磨練後，最後結業時只剩五、六個人而已。」
從培訓開始，衝擊就接踵而來。「我很少跟不是人類學系、社工系的學生相處，實習計畫大部分的人來自商管學院或是心理系，他們都超有自信且很會表達自己，想要在實習過程中爭取表現，第一次的課程就讓我印象很深 刻。」真正開始實習之後，最先接觸到的衝擊則來自於研究的對象。智榮基金會主要的研究方向為「先驅消費者的生活型態調查」，企圖透過研究市場上最前端的消費者找到下一步創新的靈感，去預見台灣下一個世代生活轉型的趨向。但林宛瑩過往在人類學系的田野對象多是以部落或是傳統聚落為主，社工的實習則是面對社會弱勢群體，從沒接觸過商業市場調查，對先驅消費者這類型的研究對象其實非常陌生。

「先驅消費者是一群特定消費主題的知識和經歷比較豐富的人，一般而言也有不錯的社經地位。我那時候常常問自己為什麼要去了解他們的需求？事後回想不同的研究有不同的目的，這是為了要幫助企業創新，協助企業創造更大的商業價值，和過去在人類學、社工領域的經驗是截然不同的思維。」

發展有效率的質性研究能力

實習階段優異的表現，讓林宛瑩隨後就被延攬擔任正式的助理研究員，她也開始在這個階段積極發展面向不同類型群體的質性研究能力，同時面對不小的文化衝擊(culture shock)，許多過去在學校學到的研究方式，到了職場上不見得能夠使用。就拿田野調查來說，她就感受到很明顯的差異：「過去人類學的田野強調的是很長期的沉浸，要花很多心思去維護長期的田野關係。但是在商業研究的世界，不一定需要這麼長期的關係維繫，如果有三個禮拜，就算是很長期的研究了。有時候就是跟一個人只接觸兩個小時，這時的挑戰就是我要怎麼讓對方在這兩個小時願意跟我說很多話，而且我的問話技巧要可以讓這兩個小時的資料收集效益極大化。」

在學校時所養成的研究習慣連帶需要調整，才能適應工作上的各種要求。「以前人類學的田野比較多在討論你如何做一個好的參與觀察者，跟好的關係維護者，然後從裡面用參與來洞見一些其他人沒有想過的事情。商業的世界沒有這麼有餘裕，它很講究效率，非常多的研究方法都要做效率的轉換。你明明知道在超商蹲點一個禮拜可以看到很多東西，可是你就是只有一個下午，或是只有三個小時，那你要怎麼安排？我就會早上一個小時、下午一個小 時、晚上一個小時，因為客群不一樣。現在會需要很多執行方式選擇的技巧與能力。」

整合質性研究與量化調查的優勢

智榮基金會積極提升需求趨勢研究的影響力，後來將研究對象從原本的先驅消費者擴大到大眾消費者，第一步是切入智慧城市中民眾生活需求的討論。「我們在研究上的立場是：要打造智慧城市，那麼居民的需求重點在哪裡？我們在全台灣六個縣市做了十場智慧城市的討論，和社區民眾聊他們心目中的智慧城市以及對於未來生活的期待，之後再和過往的資料比對，去看大眾和先驅消費者之間的交集在哪裡。有一些的確是先驅消費者才會碰到的問題，但有一些根本的需求，大眾和先驅消費者非常類似。」

這個類似的部分後來成為重要研究案「樂樂活大家講— 未來長者生活需求大調查」的前導。在這之前，智榮基金會的研究都是以質性研究為主，雖然可以深刻捕捉到人們最真實的隱藏需求，但對於講求數據、量體的企業來說仍少了點說服力。而「樂樂活大家講」是一大突破，採取量化的研究調查，集結了過往智榮基金會面對長者所積累的研究素材，並且將其轉變成六十個痛點問題，用以挖掘長者們在當前以及面對未來時真正需要被優化改進的地方。透過這份研究，許多需求之間的優先順序、輕重緩急得到了量體的佐證，也讓參與其中的企業開始了面對台灣社會高齡化趨勢的行動，展開種創新與跨域合作。創辦奧沃扛起新挑戰跟著智榮基金會，林宛瑩面對各式各樣的群體，一路做到了研究經理。而現在的她則是奧沃市場趨勢研究（以下簡稱奧沃）的創辦人，並在公司被換股併購之後轉任執行長。這麼年輕就創辦一家公司，其實原本不在她的生涯規劃之中，而是伴隨著龍吟研論階段性任務結束而來的機會。當時主管與公司顧問給了她兩個選擇，一個是介紹她到其他類似的公司就職，另外一個則是延續智榮基金會的養分自己創立公司。她想了一陣子，就跟主管說：「好啊！不然就試試看好了！」

二〇一九年六月，奧沃正式成立，二十七歲的林宛瑩開始了公司負責人的冒險之旅。她回憶第一年是一段快速學習的過程，例如需要快速學會如何對應客戶的商業目的設計研究，如何快速理解不同產業來解讀資料，如何面對客戶內部多方團隊溝通成果，這些都是過去擔任研究員時不會去觸碰到的業務，但現在都成為肩上的擔子。

而在接下來的幾年裡，林宛瑩與奧沃的夥伴們除了要面對新冠肺炎疫情的衝擊，更要為這間新公司開拓客戶來源，讓他們看到質性研究所能帶來的商業價值。例如，《Vogue》雜誌就相中了奧沃團隊的年輕特質，一起合作「風格世代研究所：社群、生活態度大調查」，探討Z世代（一九九五～二〇〇四年出生）的時尚偏好；奧沃也與國內超商品牌合作，運用質性研究釐清當前與接下來數年的消費者到便利商店的消費期待與趨勢。目前，奧沃的主營業務發展出四大方向：「供需共創工作坊」、「深度訪談」、「消費生活資料庫」、「量化研究」，以更有效地對接企業客戶的需求。 面對不熟悉的領域或是課題，林宛瑩也需要運用各種資源重新學習，快速拉近自己和新場域的距離，才能提供最有效的研究服務。「我們的工作本來就會遇到很多品牌以及各類型消費者，有生活很辛苦的三明治媽媽（上有老、下有小的家庭主婦）、有百貨公司非常有錢的貴婦與VVIP、有退休的老人，我不可能擁有所有的經驗，都要想辦法去縮短社經地位的差距。」

奧沃團隊常使用的策略是針對研究對象做大量的網路資料搜集，建立起對於這個群體的基本認知。她以百貨公司與銀行業的頂級客戶為例：「我會去看他們所拍的YouTube影片，去體會他們為什麼會這樣講話、這樣花錢，去理解他們對於這樣消費的評價為何如此。這很像是舞台劇演員要做的『角色功課』。」藉著這樣的功課，林宛瑩得以獲得與受訪者「共情」的基礎，也進一步對於如何訪談有了更清晰的圖像


（本章部份摘錄，未完）

最佳賣點

最佳賣點 : 從品牌創新、體驗經濟、服務設計、樂齡照護、地方創生
都需要「以人為本」的厚數據創新！
本書分析國際案例，證明「鍛鍊人類學之眼」將能幫你有效掌握問題的脈絡；運用人類學田野調查方法進行消費行為的研究，則有助於把冰冷的科學方法人性化，因為貼近人性、洞悉行為背後的深層意義，解決問題時，更容易找出捷徑與新方向

活動

• 9/29前 愛讀日｜圖書滿$888折$88
• 9/29前 愛讀日｜圖書滿$1,200折$120