影響他人購買、投票與決策的6大成功關鍵: 哈佛、史丹福學者教你運用黏性法則, 達成你的目標! | 誠品線上

Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die

內容簡介

內容簡介 成功達成目標，在於懂得如何改變他人的想法與行為！本書作者希思兄弟認為所有的行為的節點都會給人留下記憶，只要找準並精心設計這些時刻，我們就能輕鬆掌控情感，甚至是行為與建立習慣！如果可以找出某種方法或原則，那麼，便能讓一個真實、有價值的概念像「盜腎傳奇」一樣有效流傳於人群之中，並不會被忘記。本書從分析這些「被人牢牢記住」的概念所應具備的要件開始，規納出六個原則，讓你的概念脫胎換骨，黏住別人的腦袋、改變別人的行為！讓想法產生黏性的六大原則 ！1簡單(Simple)：找出概念的基本核心。2意外(Unexpected)：用驚奇吸引對方注意，用興趣維持對方的注意。3具體(Concrete)：讓別人聽得懂、記得住，具體的描述是確保你的每一位聽眾都真正聽到同樣訊息的唯一方法。4可信(Credible)：「權威」是為概念提供可信度的可靠來源之一。「反權威」是另一種消息來源的威信，是來自他們是否誠實，是否值得信任，而不是他們的地位。有時反權威人士比權威人士的效果更好。5情感(Emotional)：我們要了解人們在乎什麼？讓訊息激發「情感」，其實是為了讓人在乎。感受能激勵人起而力行。6故事(Stories)：故事提供模擬（關於如何採取行動的知識）也帶來啟發（行動的動機）。你的想法必須讓人聽得懂、記得住！ ◎可口可樂會腐蝕你的骨頭 這在日本引起極大的恐慌，但到目前為止，日本還沒有出現青少年骨質膠化的流行病。◎中國長城是從太空唯一見得到的人造建物 長城確實很長，但不是很寬。試想如果從太空看得見長城，那應該也看得見任何一條州際公路， 或許還看得見幾間沃爾瑪的大型超市。◎你只用了十分之一的大腦 如果真是如此，那腦部損傷確實就不需要太擔心了。你是不是比較容易記得以上的偽知識，但卻記不住昨天主管開會時耳提面命的公司服務精神、或者課堂上生物老師又說了什麼「細胞的有絲分裂」？作者從謠言、童話、都會傳奇切入，試圖拆解具有黏性的概念，想找出這些黏性從何而來。因此，他們整理出「讓概念產生黏性的六大原則」：簡單(Simple)、意外(Unexpected)、具體(Concrete)、可信(Credible)、情感(Emotional)、故事(Stories)。書裡提供了豐富的案例，來說明各種具有黏性的線索。從流傳了數十年的——‧偷腎傳說‧迪士尼員工就是劇組演員‧諾斯壯百貨員工會開心地把顧客在梅西百貨買的商品包裝成禮品‧天底下票價最便宜的廉價航空‧獲得諾貝爾獎的科學家喝了一杯細菌以證明有關胃潰瘍的觀點‧小學老師的模擬實際上阻止了種族偏見‧德蕾莎修女原則：如果我看到的是一個人，就會採取行動……在在都應證了，六大原則可以如何幫助你清楚傳達概念，讓別人聽得懂、記得住，並改變其想法與行為。在這些成功的案例中，作者鉅細靡遺的解析它是回應了六個原則哪幾個原則而致勝。而在那些失敗的案例中，也剖析了倘若以另一種切入點來發展，將令人大開眼界，讀者可以在案例分析的單元中，清楚的看見令人驚訝又有趣的結果。讀完本書，你將可以輕鬆的設計某個訊息，巧妙地傳給人們，讓他們在不知不覺中，走向你希望他們改變的方向。馬克吐溫說： 「謊言都繞地球大半圈了，真相可能還沒出發呢。」

各界推薦

各界推薦 【名人推薦】水丰刀，閱部客創辦人火星爺爺，企業講師 作家許子謙，桑河數位 Motive商業行銷創辦人張宏裕，將苑領導工作坊主持人黃麗燕，「瑪格麗特的社會企業」創辦人、李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁建議先讀這本書，然後再讀這兩位作者的《學會改變》和《零偏見決斷法》。——理查•塞勒（Richard Thaler），2017 年諾貝爾經濟學獎得主你應該也能同意「把一句話說完」跟「把一句話說到對方心裡」是截然不同的難度對吧？這件事情在本書中被稱為「黏性」，從一個能量大到足以傳遍全球的都市傳說開始，闡述了這二十年間，反覆被廣告人、電影圈、創新商業領域等所運用的幾種溝通法則與案例：簡單、意外、可信、具體、故事。告訴我們創意運行散播的原理，以及該怎樣拿捏力道。——許子謙，桑河數位∕Motive商業行銷創辦人本書提出「黏力創意」是協助行銷概念產生黏性，而黏性的意思是，人們會理解並記得你的概念，那個概念也會發揮長遠的影響，乃至於改變受眾的想法和行為。其中讓概念產生黏性的六大原則分別是：簡單、意外、具體、可信、情感和故事。 在現今凡事追求速度的年代，行銷創意不免激發人性更多欲望，但推銷的商品服務到底是需要（need）還是想要（want）呢？當物慾橫流、精神卻匱乏時，人們是焦慮多，還是快樂多呢？近年來，國外多所頂尖大學最暢銷的選修課，竟然是「幸福快樂學」。數位網路年代，許多人更透過自媒體，瞬間成為網紅，卻也不乏出現「受歡迎，卻不令人尊敬」的現象。因此，黏力創意還是要秉持良知與同理關懷，如此才能「除了聳動，還有感動」！——張宏裕，將苑領導工作坊主持人我們幫航空公司做廣告，從《帶爸媽去旅行》、《說好的旅行呢？》，到《旅行帶給你的紀念品》，一年比一年更有趣、更動人。朋友常問：「你們有把握每一次都做出成功的案例嗎？」老實說，很難有百分百的保證，因為就算符合了Check list上的每個要件，這次成功了，也難確保下次一樣的結果（但這麼多年下來，我們可以自豪的說，李奧貝納的成功率是非常高的，且是以超越之前結果為目標的）。也正因如此，我們不只「一次性」地讓大家記住你，更要讓消費者產生需求時，「隨時」把你放在考慮的清單中——你要時時刻刻活在消費者心中。套句行話，你必須搶攻人們的「心佔率」。一次的黏性還不夠，還要緊緊地、永遠地黏著消費者，不容易吧？此時，「品牌」就更加的重要了。讓品牌在消費者的生命中發揮有意義的價值，其中運用「情感」的力量、「故事」的魅力，也是與這本書不謀而合的。——黃麗燕，「瑪格麗特的社會企業」創辦人、李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁這是一本關於使某些想法比其他想法更有效的書。它解釋了是什麼使你注意到它們、理解它們、關心它們、記住它們，並對其採取行動。這也是一本關於思想的自助書，就像減肥書一樣，它告訴你如何精簡想法。——威廉．里斯（William Leith），《飢餓年代》作者我覺得希思的分析很有說服力，他們的建議也很有幫助。我想，如果我在備課時能成功牢記，我會成為一個更好的老師。——巴里．施瓦茨（Barry Schwartz），華盛頓郵報作者清晰的文字和無數的例子使這本書可讀性很强，整體來說，它在成功清單上得分很高：它很簡單，包含了意想不到的想法，提供了具體的例子，借鑑了可信的來源，涵蓋了讀者有興趣的內在主題，並講述了一些好故事。——傑西．斯坎隆（Jessie Scanlon），《商業周刊》作者我對本書的預測是，它將成為一個轉捩點，並作為商業人士的必讀之作，經久不衰。但有一個警告：如果你讀了這本書，你會修改很多你的行銷資料（你可能應該）。——蓋．川崎（Guy Kawasaki），美國的營銷專家∕作家∕也是矽谷的風險投資家我強烈推薦這本書，因為它將確保你的PowerPoint演示文稿的基礎——你的中心資訊或想法——是堅實的。——布倫特．戴克斯（Guy Kawasaki），《有效數據故事講述》作者∕Domo數據策略高級總監幻這本書說的不是怎麼stick（黏住），說的是人性。——萬維鋼，物理學家∕《羅輯思維》人氣科普作家

作者介紹

作者介紹 奇普．希思（Chip Heath）德州理工學院理學士、史丹福大學心理學博士。現任史丹福大學商學院組織行為學教授，教授商業戰略和組織課程，他的主要研究方向：為什麼有些創意可以行之有效，有些則否。人們該如何設計這些訊息，好讓它一黏就上。個人、群體、組織都是怎麼下重要的決定，以及他們常犯的都是哪些錯。丹．希思（Dan Heath）哈佛商學院MBA，前哈佛商學院研究員，杜克企業教育學院(Duke Corporate Education)諮詢師（該學院由BusinessWeek及Financial Times評比為全球「高級管理人員教育課程」排行榜榜首），創新媒體教育Thinkwell公司創辦人之一。希思兄弟在知名商管雜誌《高速企業》（Fast Company）闢有「黏力創意」 (Made to Stick)專欄。他們也經常以黏力學主題舉辦講演，並提供諮詢服務。服務對象包括微軟、日產汽車，以及西點軍校等。

產品目錄

產品目錄 推薦序溝通人心，創造黏性 許子謙 除了聳動，還要感動！ 張宏裕 不只黏一次，還要一直黏住 黃麗燕前言 黏性從哪裡來？第一章 簡單找出概念的基本核心。第二章 意外用驚奇吸引對方注意，用興趣維持對方的注意。第三章 具體讓別人聽得懂、記得住，具體的描述是確保你的每一位聽眾都真正聽到同樣訊息的唯一方法。第四章 可信「權威」是為概念提供可信度的可靠來源之一。「反權威」是另一種消息來源的威信，是來自他們是否誠實，是否值得信任，而不是他們的地位。有時反權威人士比權威人士的效果更好。第五章 情感我們要了解人們在乎什麼？讓訊息激發「情感」，其實是為了讓人在乎。感受能激勵人起而力行。第六章 故事故事提供模擬（關於如何採取行動的知識）也帶來啟發（行動的動機）。結語 黏性從哪裡來？讓概念產生黏性：簡易參考指南

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試閱文字

內文 : 精采節錄

◎一鳥在手勝過二鳥在林
數千年來，人們都在交流稱為諺語的金句，諺語很簡單，但也富於深意。西班牙作家塞凡提斯（Miguel de Cervantes）將諺語定義為「得自長遠經驗的短句」。
舉一個英語諺語為例：「一鳥在手勝過二鳥在林。」這個句子的核心是什麼？其核心訊息是要警告人不要為了投機而放棄實際握在手中的事物。這個諺語輕薄短小，但蘊含智慧的寶藏，在很多情況下都適用。
事實是，不是只有英語才有這句諺語。瑞典人的俗話是「一鳥在手勝過十鳥在林」，西班牙人說「一鳥在手勝過空中百鳥」，波蘭人說「手中的麻雀勝過屋頂上的鴿子」，俄羅斯人則說「追逐空中的白鶴，不如握緊手中的山雀」。
羅馬尼亞、義大利、葡萄牙、德國、冰島，甚至中古拉丁文，都找得到類似的句子。英語中第一個有書面記載的例子出現在約翰．班揚（John Bunyan）一六七八年的《天路歷程》（Pilgrim’s Progress）中。但這句諺語還可能更古老。在一則伊索寓言中，一隻獵鷹抓到了夜鶯，夜鶯求獵鷹饒牠生路，辯稱自己小到不夠塞牠的牙縫。獵鷹回答：「如果我放棄到手的鳥，去追另一隻不見影子的鳥，那就太笨了。」這則故事寫於西元前五七○年。
這麼說來，「一鳥在手」的諺語是一個黏性驚人的概念，已經流傳了兩千五百多年，橫跨各個大陸、各種文化，深植於各種語言。請記住，可沒有人為「一鳥在手」投入廣告資金，這句諺語是自行流傳的，其他多數諺語也相傳甚久。事實上，幾乎每個有史冊記載的文化，都有一個諺語寶庫。為什麼呢？這樣的目的是什麼？
諺語有助於引導個人在具有共同標準的環境下做決策，那些共同標準往往是倫理或道德規範。諺語為個人提供經驗法則，「己所不欲，勿施於人」這條金科玉律意義深遠，足以影響人的一生行為。「金科玉律」也極佳地象徵著本章追求的目標：簡潔得足以產生黏性、意義深遠得足以帶來改變的概念。
偉大的簡單概念優雅而有效，運作起來很像諺語，而塞凡提斯對「諺語」的定義，呼應著我們對「簡單概念」的定義：得自長遠經驗（核心）的短句（簡潔）。
我們對金句持疑是有道理的，因為多數金句是空泛或誤導人的—簡潔但沒有核心。我們所追求的「簡單」不是金句，而是諺語：簡潔、具有核心。

◎概念產生黏性的六大原則
在我們鑽研過數百個具有黏性的概念時，發現到以下六大原則的反覆運作：
原則一：簡單
要如何找出概念的基本核心？一位成功的辯護律師說：「如果你有十點主張，就算每一點都很好，他們回到陪審團室之後還是什麼也不記得。」要把概念去蕪存菁，我們必須成為善捨高手，必須毫不留情地擇優處理。我們的任務不是把話說得精簡—金句（sound bite）不是很理想，諺語才是理想做法。我們必須創造出簡單又深刻的概念，這裡的金科玉律是，簡單才是至高典範：只要一句深刻的陳述，就能讓人受用一輩子。
原則二：意外
要如何讓觀眾在乎我們的概念，又要如何爭取時間讓他們持續這個興趣，進而讓他們理解概念？我們必須違背人們的期望，必須與直覺反其道而行。一包爆米花就和吃一整天的油膩食物一樣不健康！我們可以令他們驚訝，抓住他們的注意力，這種情感有提升警覺，促使人專心的作用。但驚訝不會持久，要讓概念常駐人心，必須引起他們的興趣和好奇心。你要如何讓學生在一年的第四十八堂歷史課中專心？要長久保持人們的好奇心，我們可以有條理地製造他們知識的「溝壑」—然後填滿那道溝壑。
原則三：具體
要如何讓概念清晰易懂？我們必須從人類行動、從感官信息來說明概念。商業的訊息傳達往往就是從這裡走偏，使命說明、綜效、策略、願景等，往往含糊到幾近毫無意義。
天生具有黏性的概念充滿著具體的意象，如放滿冰塊的浴缸、藏著刀片的蘋果等，因為我們的大腦天生是要用來記住具體資訊的。在諺語中，抽象真理往往是以具體語言來編寫：「一鳥在手勝過二鳥在林」。表達具體是確保概念在每個觀眾耳裡都是同一件事的唯一方法。
原則四：可信
要如何讓人相信我們的概念？前外科軍醫C．埃弗睿．庫伯（C. Everett Koop）談公共衛生議題時，人們多半會不假思索地接受他的概念，但在大多數的日常情境中，我們沒有這種權威。具有黏性的概念必須建立自身的威信，我們要設法協助人們為了他們自己去測試這些概念過不過得了關— 這是「先試再買」的創意世界哲學。我們嘗試建立一樣事物的案例時，大多會本能尋找確切數據，但在許多情況下，這是誤入歧途。
在一九八○年羅納德．雷根（Ronald Reagan）與吉米．卡特（Jimmy Carter）的唯一一場美國總統辯論中，雷根大可以搬出數不盡的統計數據證明經濟萎靡不振，但他沒有這麼做，反而提出了一個簡單的問題，讓選民自行評估：「在投下選票前，請各位捫心自問，你現在的日子比較好過，還是四年前的日子比較好過？」
原則五：情感
要如何讓人在乎我們的概念？要打動他們的心。在戲院爆米花的例子中，我們用爆米花的不健康引起他們的反感。「三十七克」的統計數字激不起任何感受。研究顯示，人們比較容易捐款給某個有需要的特定人物，多過捐款給一整個貧困的地區。我們天生就傾向對人而非抽象概念產生感受， 因此有時難處就在，要如何找出對的情感來操作。舉例來說，灌輸青少年吸菸後患無窮，要他們因為恐懼而戒菸是很難的，利用他們對大菸草公司口是心非的反感來戒菸，反倒容易些。
原則六：故事
要如何讓人依據我們的概念採取行動？要說故事給他們聽。消防員在每次火災後都會自然而然地交換故事，增加彼此的歷練；幾年下來，他們對火災時可能會遇見的致命情境，便有了更完整的心理印象，遇到時就更能做出適切的反應。研究顯示，在心裡預習某個情境，能幫助我們在實際碰到該
情境的當下表現得更好，同樣的，聽故事也能當成一種心理的飛行模擬體驗，促使我們更能做出迅速有效的反應。

以上就是概念要成功的六大原則。總之，要創造一個成功的概念， 我們的清單是：一個簡單、意外、具體、可信、感人的故事（a Simple Unexpected Concrete Credentialed Emotional Story）。眼尖的讀者會發現， 可以取上述句子中每個字的頭一個字母縮寫為SUCCESs。當然，這純屬巧合（好吧，我們承認SUCCESs 有點老套，大可以把「簡單」改為「核心」（Core），再重新排列一下。但你得承認，CCUCES 沒有那麼琅琅上口。）
運用這些原則不需要特殊的專門知識，也沒有黏性學專家的執照可領。再說，多數原則都蘊含一種常識的氛圍：我們大多數人不是老早就憑直覺知道，應該要「簡單」，也要「說故事」嗎？艱澀無比又懨懨無生氣的散文， 可沒有強力的支持者。
不過，請等一下。我們聲稱這些原則容易上手，其中大多數似乎也都是常識，那麼有黏性的精彩概念怎麼沒有滿街都是？我們生活中的條列紀事為什麼比諺語還多？這是因為，我們的故事中有個反派，這個反派是一種天生的心理傾向，時時干擾我們運用上述原則創造概念的能力，它的名字是「知識的詛咒」（Curse of Knowledge）。

◎要離開愛人有五十種方法，但要離開飛機只有六個出口
依據美國聯邦航空總署的法令，空服員必須在客機起飛前進行安全說明。我們都聽過這樣的說明：出口在哪裡？萬一「艙壓突然改變」時我們要怎麼做？如何將座椅變成漂浮座墊？為什麼你不應該在盥洗室吸菸（或是觸發煙霧警報器）？
然而，飛航安全說明可能是處在非常不利的訊息環境，因為沒有人關心說明內容是什麼，空服員不關心，乘客也不關心，它還不如阻撓議事的冗長發言有意思。
如果要求你來做飛安說明呢？更慘的是，如果你確實必須讓人們聽你說話，要怎麼做呢？
一位名叫凱倫．伍德（Karen Wood）的空服員面臨了這個處境時，以創意為自己脫困了。
她在從達拉斯飛往聖地牙哥的飛機上做了如下說明：
打擾各位乘客幾分鐘，我們想為您指出幾項安全要點。如果您從一九六五年以來就沒再乘坐過汽車，繫安全帶的妥善方式是，將平坦的那一端插進安全釦。要解開安全帶時，掀起安全釦便能解開。
有一首歌是這麼說的，要離開愛人有五十種方法，但要離開飛機只有六個出口：兩個前艙門、機翼上部的兩扇可移動窗戶、兩個後艙門。每個出口上方都有鮮明標記指出其所在，走道地板兩側也有迪斯可的紅白燈光指示。
各位一定看得到！
乘客很快就被伍德逗趣的說明吸引。她宣布完畢時，機艙內掌聲四起（如果構思良好的訊息能讓人們為飛安說明鼓掌，那我們每個人都有希望辦得到）。
溝通的第一個問題是吸引別人的注意力。有些溝通者擁有可以讓人關注的權威，父母就是這類行家：「巴比，看著我！」但大多數時候，我們無法要求別人關注，而必須吸引他們注意時，這是更艱難的挑戰。人們說： 「你就是抓不住別人的注意力。」這話人人都心有戚戚焉。
但稍等一下：凱倫．伍德不就做到了嗎？她引起人們的注意力，而且根本不需要提高音量。
要抓住別人的注意力，最基本的方法是：打破模式。人類對穩定不變的模式有快得不可思議的適應力，而持續的感官刺激會讓我們麻木分神：比方說空調的嗡嗡聲、車潮聲，或是蠟燭的氣味、書架的景象，只有出現變化時，我們才會注意到這些事物：比如空調關了、你的伴侶重新整理了書架。
伍德在不利訊息傳播的環境中抓住了別人的注意力，方法是避開乘客已經聽了成千上百遍的制式飛安說明，她以打趣的口吻說明，不僅引人矚目，也讓人印象深刻。但如果伍德為的只是引人注意，她也不需要說學逗唱，大可以從頭朗讀說明，然後到一半時突然中斷，或是有幾秒鐘改用俄文來說，也可以達到目的。
大腦是設計來敏銳察覺變化的，聰明的產品設計師很清楚這點。
如果產品需要用戶留意，他們就務必會讓某個細節產生變化。警示燈時明時滅是因為，如果燈一直亮著，我們就會忽略。古早的警笛會以高低兩聲的模式鳴響，但現代警笛的模式更複雜，也更能引人注意，汽車防盜器也大量利用了我們對變化的敏感反應。
本章焦點是兩個基本問題：我要如何引起人們注意？同樣關鍵的還有， 我要如何保持人們的注意力？
如果我們無法穿透各種聲牆，引起別人注意，就無法成功傳遞訊息。再者，訊息通常有一定的複雜程度，如果持續吸引人們的注意力，也無法成功傳遞訊息。
要了解這兩個問題的答案，我們必須理解兩種基本情緒：驚訝與興趣， 天生具有黏性的概念通常會激起這兩種情緒。
‧ 驚訝會抓住我們的注意力。有些天生具有黏性的概念會提出令人驚訝的「事實」。中國長城是從外太空看地球唯一看得見的人造建物！ 你只用了百分之十的大腦！人一天應該喝八杯水！都市傳說往往包含著令人驚訝的情節轉折。
‧ 興趣會維繫我們的注意力。有幾類具有黏性的概念能讓我們長久保持興趣。陰謀論便能讓人們如飢似渴地蒐集新資訊，而八卦也讓我們一再回到朋友身邊追蹤新發展。
天生具有黏性的概念往往是出其不意的，如果我們能讓概念更出人意表，就能產生更多黏性。但我們做得到「出人意表」嗎？「有計畫的意外」不是很矛盾的修辭嗎？

最佳賣點

最佳賣點 : 六個原則破解你不自覺的「知識詛咒」，
讓你的想法概念脫胎換骨，
可以黏住別人的腦袋、改變別人的行為！
從社群小編、商業經理人、選戰造浪者到國家領導人都有效！