廉價日本: 消費變便宜, 為何不好? 什麼都漲的時代? 為什麼只有薪水不漲? (增訂版) | 誠品線上

安いニッポン価格が示す停滞

內容簡介

內容簡介 消費變便宜，為何不好？高薪的日本，為什麼會被「撿便宜」逼入惡性循環？新增：2024作者新序從「廉價日本」到「貧窮日本」「便宜」對生活者來說是「日子過得舒服」，但對供給者的觀點而言卻是利潤不能成長，如此薪水便會停滯不前，陷入消費停頓、沒有需求的惡性循環。由於價格調低就不會再調漲，企業會盡可能的不降價，以最低限度來降低生產成本。這樣改變世界秩序的新創公司會誕生嗎。對於各家企業而言，最佳解答仍然是「便宜」，因此還是與日本的停滯有關。考慮到這些事，薪資跟物價均衡上漲的國家才是有成長及發展性的。它們的計畫才有多元化。當「變便宜」不只是促銷，而是一種必然？更可怕的是：變便宜不等於與「匯率」有關！薪水變低，消費者追求便宜的價格 → 企業將商品的價格變低。這樣的銷售策略一開始當然是奏效的，但當原物料的成本已經無法再降，甚至價格變高，那麼還有什麼可以拿來降低成本、達到降價的目的？答案：把薪水變低。普通的薪資→不會變高的薪水→變低的薪水→消失的薪水／更低的薪水。低薪是怎麼來的？低薪就是這麼來的。回不去的訂價，停滯甚至消失的收入。更可怕的是：低價，變得更有吸引力而在低薪者變多的同時 ── 一○○圓的雜貨、二○○圓的便當，就變得更吸引人。夠消費合理獲利商品的消費者變少；低價商品的消費者變多，卻無法增加企業獲利。企業無法增加獲利，創新的腳步也變慢，也無法爭取優秀人才進入企業。「便宜，真好啊！」這麼想的消費者，等於是預支自己未來的薪資漲幅。但低薪讓他們必須這麼做。當薪水只夠填飽肚子，誰有心情去想：本來自己可以多領多少錢？面對這種狀況，企業該怎麼辦？學界怎麼看？政府該怎麼做？藏壽司社長、東京大學經濟系系主任、大創百圓商店，怎麼看低薪、低價現象？便宜當然好，便宜有好貨，當然更好！但當企業唯一的促銷手段只剩下降下，勞工、消費者，甚至國家會面臨什麼樣的困境？當總是走在台灣前方的日本面臨希臘化，國家便宜到可以被買走，台灣是否更應該思考：非都會區的低價、低薪，是否也在促使台灣撲向相同的惡性循環、無法脫出的困境？ 介紹日本的通貨緊縮現象，日圓不斷貶值，薪水也無法調漲，使日本人的消費水準低落。 日本目前的消費力已排名在世界最底的幾名之內，使日本人覺得國外的物價是另一個世界，也使日人難以至國外旅遊。 日圓的貶值也造成日本的國際競爭力低落，因為日本企業付不出像樣的薪水給國外人才，導致企業招不到國際人才。 因廉價日本的現象導致觀光客湧入日本，而日本國內也開始出現所謂的「觀光客價格」，販售給觀光客的商品價格上漲。 作者建議日本官方盡速拉回正常的薪資漲價循環，才不會讓日本變成真正的「貧窮日本」。

作者介紹

作者介紹 中藤玲Nakafuji Rei一九八七年生。早稻田大學政治經濟學部畢。曾留學美國波特蘭州立大學。二○一○年進入愛媛新聞社、編輯局社會部。二○一三年進入日本經濟新聞社。負責食品、電機、汽車、通訊業界及M&A、工作方式等採訪線。呂丹芸 輔大日文系畢，曾留學日本兩年，現為兼職譯者。譯有《與世界格格不入的我，其實可以不孤獨》、《未來消費新型態》、《在寂寞中靠近》、《只想好好結個婚》、《小數據騙局》、《才不是魯蛇》等。

產品目錄

產品目錄 2024作者序－中藤玲／本書作者從「廉價日本」到「貧窮日本」推薦序－張卉青／旅日作家「廉價日本」進行式：成為貧窮人海外旅遊首選國推薦序－裴凡強／作家、譯者不要讓今日的日本，成為明日的台灣導讀－吳惠林／中華經濟研究院特約研究員啥！廉價日本！！前言變得「廉價」的日本第一章迪士尼跟大創都是全球最便宜──昂貴又精緻的日本，變便宜的理由？1 世界上最便宜的「夢之國」連續六年漲價二○○○日圓，還是比其他國家便宜！2「通通一○○」只存在於日本泰國賣二一○日圓，中產階級還是愛買3 回轉壽司也是日本最便宜「#無限藏壽司」的起點是客單價 美國老闆付薪水，五年增加兩成4泡沫世代的黃昏從「爆買」看購買力的轉變5 為什麼會這麼便宜呢外國的大麥克怎麼這麼「貴」？匯率無法解釋的長期通貨緊縮日本的購買力是美國的七成以下6 從超市店面也看得出價格下跌 為何紐約時報會報導「嘎哩嘎哩君」「漲價之春」要改善營收，還是讓顧客變少？7讀者心目中「便宜的日本」 星巴克的拿堤，有六成覺得「貴」付飲料暢飲的方案二九八○日圓，六三%覺得「剛好」「便宜」，真的是好事嗎？採訪許斐潤 野村證券金融經濟研究所所長渡邊努 東京大學教授（經濟學部長）田中邦彥 藏壽司社長第二章年薪一四○○萬日圓是「低收入」？──人才廉價的國家1 舊金山VS港區港區的年平均收入一二○○萬日圓在舊金山是「低收入」三七○○日圓的早餐GAFA造成房租爆漲 三十年來薪資都沒成長2 勞動生產力在主要先進國中吊車尾為什麼德國人的生產力比日本人高？在家工作也能確認生產力3人力不足而崩壞的年功序列制中高齡男性的冬天來臨4 新鮮人跟科技業的薪資都很低美國的薪資比日本高兩倍？薪資的高牆是獲取人才的難關5 招不到印度的人才日本型薪資制度的界限廣收海外人才的Mercari6 停滯不前的薪資交涉 7不發聲的日本人「不要求調薪」的人約有七成 「宅配危機」與日本人的民族性8工作型雇用可以改變一切？ 「滾動型雇用」也是一種觀點無趣又不滿足採訪中村天江 Recruit Works研究所主任研究員村上臣 美國LinkedIN日本代表神津里季生 連合會長第三章「被買走」的日本──外國人如何買下日本？1二世谷被買走二世谷的地價上漲率在日本名列前茅疫情下海外投資仍熱鬧滾滾開心不起來的當地人2 技術被買走不再「日本」的小鎮工場重整供應鍊3崩壞的日本傳家寶「動漫」工時長又低薪日本成為中國的外包廠商4 Netflix製作費是NHK的五倍5從最新的「外國人街」學到的事「去日本工作的人變少了」第四章便宜日本的未來──新冠肺炎後，世界會變成什麼樣子？1 外國觀光客泡沬化「爆買」熱潮背後的危機英國人眼中的「最便宜景景點」2 旅館的「雙重價格」算外國觀光客貴一點、算日本人便宜一點供給過多導致價格崩跌的京都3「昂貴的日本？」手機費降價的壓力4 水產公司的憂鬱全球消費量激增，日本搶輸別國5「便宜」帶來的弊端6疫情過後，日本還會這麼「便宜」嗎？7 國家、企業及個人該怎麼做採訪池見賢 Maruha Nichiro 社長伊藤隆敏 美國哥倫比亞大學教授永濱利廣 第一生命經濟研究所首席經濟學家八代尚宏 昭和女子大學副校長河野龍太郎 法國巴黎銀行證券首席經濟學家後記

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試閱文字

自序 : 2024作者新序
從「廉價日本」到「貧窮日本」

2024年5月。
目前居住在美國的筆者有一次暫時返回日本，在搭乘號稱「日本空中玄關」，連接成田機場與東京市中心的京城電鐵Skyliner時，發現對號座位全部都客滿了。不知道跳過了多少班次之後終於搭上車，身旁的乘客則大部分都是觀光客（訪日的外國遊客）。

我問一位搭同班機，從舊金山機場一起搭機的年輕女性，為什麼要到日本旅行呢？

「我想要吃好吃的食物，也想買些雜貨和化妝品，還想看看日本的城堡！日圓很便宜，這樣一切也都變得很便宜不是嗎？」

2021年3月，《廉價日本》一書在日本發行，日本民眾終於了解到「日本的廉價商業模式在全世界都不是常識」。類似的主題在電視、書籍和雜誌上不斷地出現，「廉價日本」這個詞也開始出現在各式各樣的地方。

從那以來已過了三年。

民眾對低工資問題已深入了解，薪資上漲的趨勢正在穩步形成。

在2024年初，首相岸田文雄就強調「2024年將實現收入高於物價上漲」，以及在今年的春季勞工談判，工資的增幅超過了5%，為33年來的最高。

另一方面，自1990年的1美元換算160日圓，2024年初以來日圓又貶值了10%。由於日圓大幅貶值和原油價格飆升，到3月份為止，扣除通膨影響的實質薪資已連續24個月為負值。在這個背景下雖然物價仍高，超市所銷售的食品價格也紛紛上漲，但仍不到歐美的物價水準，在日本，薪資與物價上漲的正向循環仍然未被建立。

以下舉例來說明「廉價日本」的現象仍然存在。

英國國家郵政局在2024年所發表「最便宜的旅行目的地」中指出，會安（越南）排名第一，開普敦（南非共和國）排名第二，蒙巴薩（肯亞共和國）排名第三，而接下來的東京則排名第四。這個排名是由咖啡及晚餐的價格來進行比較，在社群媒體上，這個現象讓大家對於「日本不是已開發國家嗎」感到困惑。

事實上，在這些排名與評價之下，世界又再次掀起了赴日熱潮。

日本國家旅遊局（JNTO）統計，2024年3月訪日遊客人數約為308萬人次，這是自1964年開始統計以來首次突破300萬人次。在此之前，單月的最高紀錄為2019年7月的299萬人，和疫情之前2019年3月相比，高出了11.6%。

在反省過「廉價日本」的現象以及新冠疫情之後，日本對於觀光客的策略也開始有所改變。

成為話題的「觀光客蓋飯」，意指「專為觀光客設定的價格」。

在2024年2月在東京豐洲開幕的「豊洲　先客万来」美食街裡。

這裡所提供的海鮮蓋飯分別是5,200日圓和6,980日圓。

比起日本普通的海鮮蓋飯平均價格要高得多。

也就是說針對觀光客所設定的價格，日本人稱之為「觀光客蓋飯」。在本書中，就曾指出在北海道的滑雪度假勝地二世谷也有著這樣的餐飲店，同時分析了「就算在日本，也有針對日本人和觀光客的兩種不同價格」的論點，而這個現象也正在日本蔓延。事實上，筆者在東京市內尋找落腳旅館的時候發現，即使是狹小的商業旅館也超過了一萬日圓，比起2023年11月的7000日圓高出許多。而印象中在市中心，觀光客取向的豪華飯店數量也增加了不少。這些漲價對受益於日圓貶值的訪日外國人來說其實不痛不癢，但如果這些專門的「觀光客價格」普遍於日常生活的話，對於那些領日圓薪水、用日圓來消費和生活的日本人來說，痛苦或許就會減輕一些。

這種「新常態」也反應出日本人在出國旅遊上的困境。

2024年黃金週連假期間，電視上播出了日本遊客帶著裝著米和烏龍麵的行李箱前往夏威夷旅遊的畫面。雖然在日本也有人批評「這樣不就沒有出國旅遊的意義了嗎」，但事實上，這個情況絕不是什麼稀奇的事。

在筆者從2023年開始居住的美國矽谷中，美食街一個漢堡套餐之類的速食，一個人也要20美元（1美元換算155日圓的話就是3300日圓），就算1美元換算成100日圓也要2200日圓。總之在美國感覺什麼都很貴，因此在美國的日本人都會說「就不要換算成日圓了吧」。在美國西岸大學的日本留學生也因為「光靠家裡寄來的津貼無法過生活」，而選擇在日本料理餐廳打工。

一間套房的租金大約為3000美元，也比日本高上一個層級。

另一方面，在加州因為通膨，從4月開始，速食店的基本工資上漲到每小時20美元，有著非常清楚的薪資的上漲循環。

當然也有人不會從薪資上漲中受益。例如在舊金山，無家可歸和藥物成癮的社會問題非常多。然而在這個「人工智慧（AI）之都」，它正在利用新技術吸引投資，並再次讓城市回歸它的成長週期。

雖然盲目的說「高價就是正義」並不洽當，但日本什麼時候才能跟上這樣的經濟成長循環呢？希望日本官方在閱讀分析了這本書之後，能採取具體的措施，來避免日本從「廉價日本」變成「貧窮日本」。

2024年5月
中藤玲

試閱文字

內文 : 為什麼會這麼便宜？
接著來看看，為什麼日本的價格會這麼便宜呢？
第一生命經濟研究所的首席經濟學家永濱利廣指出：「用一句話來說，日本因為長期通貨緊縮，所以公司被價格轉嫁的機制給破壞掉了。」

產品無法漲價的話，公司就賺不了錢，公司賺不了錢，薪資就無法提升，薪資無法提升，消費力也不會上漲，結果就是物價不會調漲──這樣的惡性循環一直持續，所以日本的「購買力」很低落。

通貨緊縮持續的結果，促使其他國家沒有的「三○○日圓牛丼」或「一○○○日圓理髮」這類便宜的速食跟理髮店登上舞台。這正是通貨緊縮下誕生的商業模式，由於價格無法調漲，就算人力持續短缺，薪水也不會漲。

「新興國家為了不要落入這樣的窘境，都會拿日本做反面教材。」永濱先生這樣告訴我們。

外國的大麥克怎麼這麼「貴」？
跟海外價格做比較的標竿之一，是英國經濟專業雜誌《經濟學人》每年報告的「大麥克指數」。

美國麥當勞的漢堡「大麥克」在全世界都以同樣的品質販售，用它的價格來比較各國的購買力，可以看出匯率的水準，這就是所謂的「大麥克指數」。本來同樣品質的商品在各地都應該賣相同的價格，但實際上卻會因為該國家的原物料費或店員薪資等因素影響單價，造成了各國的價格差異。藉由這樣比較漢堡價格的理論，就可以觀察到各個國家的綜合購買能力。

《經濟學人》指出，二○二一年一月時，日本賣三九○日圓的大麥克，在美國是五．六六美金。假設同樣東西的價格在世界各地都一樣的話，換算成日圓應該是一美元為六八．九○日圓才對。

然而，依照實際的市場匯率是一美元為一○四日圓左右來計算的話，可以得出日圓被低估了約三四%。也就是說，對於持有日圓的人而言，以美金販售的大麥克感覺比較貴。迪士尼樂園或大創這類實際的服務或商品的價格在國內外也有超過二倍的差額，大大超過了貨幣被低估的各種推算，光用匯率是無法解釋原因的。第一生命經濟研究所的永濱強調「現在的價差處於用匯率無法解釋的狀況。」並進一步指出：「長期通貨緊縮影響物價停滯，成長力衰退使得國民所得低迷，同時造成日本的購買力低落。跟他國相比，日本個別商品或服務的便宜價格變得非常明顯。」

也就是說，在根本上是因為薪資停滯，造成工作人口的消費意願低落，導致物價持續低迷，引發了景氣不佳這樣的「負循環」，使日本的購買力跌落谷底。問題不在匯率當提到「日本的商品跟服務比外國便宜」時，很多人應該會想到：「原因在於匯率」吧。然而研究通膨目標的美國哥倫比亞大學伊藤隆敏教授批評：「原因並不是匯率，這是錯誤的。」

日本的商品跟服務比海外價格昂貴或便宜，是由「國內物價」「國外物價」「名義匯率」來決定的。

接著介紹一下伊藤教授提出的概念。

假如國內物價跟國外物價各漲二%，國內比國外便宜的理由可以解釋為「日幣貶值、日圓走弱」。但是事實上，在約二十年前的二○○○年二月底跟二○二○年的二月底，日圓和美金的匯率同樣為約一美金等於一一○日圓（注：二○二一年一月為一○三日圓左右）。

這二十年來，日本的物價幾乎沒有變，平均通膨率是零。另一方面，美國的物價在二十年內幾乎每年都漲二%。二○二○年的物價水準比二○○○年成長了五成。

因此日本人如果隔了二十年再去美國，就會覺得「物價貴了五成」，相對的美國人隔了二十年再去日本，就會覺得比以前便宜許多。這是之後第四章會介紹的赴日外國觀光客增加的原因。

因此，「日本的購買力」下跌並不是因為匯率︵日幣貶值︶的關係。可以說是二十年來通貨緊縮的緣故（注：然而若精確的比較二○一○年及二○二○年，則是有受到日幣貶值的影響）。

「日本的購買力」低落是因為日本的消費者非常排斥通膨，所以公司企業只要漲價就會賣不好。追究其原因，是出在消費者的所得沒有成長。美國的話，雖然物價漲了二%，但薪水也漲了三%。

這種國內物價、國外物價、名義匯率並不是只有跟美國比較，還包含了主要貿易對象國，這種概念稱為「實質有效匯率」。「實質有效匯率」能夠正確顯示日圓這個貨幣的購買力。

來看看日圓的實質有效匯率：二○二○年十一月的數字為高峰期一九九五年四月的一半以下，跟二十年前︵二○○○年十一月︶比減少了四○%。由這些資訊就可以判斷這二十五年內日本的購買力少了五成，二十年內少了四成。

「這種購買力的下跌，可以說是日本的淍零。」伊藤教授做出總結。

日本的購買力是美國的七○％以下這裡說的「購買力」指的是能夠購買各種商品或服務的能力。

從國際化來看的話，代表該國一單位貨幣能夠購買的數量，個人購買力可以藉由實質薪資等變化計算出來。新興國家隨著高度經濟成長，雇用人口或薪資增加所以中產階級變多，個人消費支出旺盛，購買力也跟著提升。

至於以相同商品在世界各地都應該是同樣價格的「一物一價法則」為基礎的「購買力平價（注： Purchasing power parity，簡稱PPP）」，可以用大麥克指數的漢堡等商品來計算、或是使用消費者物價等指數來計算。某個產品在日本是賣一二○日圓、美國賣一美元時，只要一美元等於一二○日圓，購買力平價就成立了。

購買力平價就是把考慮到物價水準的各國貨幣實質購買力透過匯率轉換後顯示出的係數，依據經濟合作暨發展組織︵OECD︶資料發表，例如二○一九年一美元等於一○○．六四日圓。

將購買力進行國際化的比較時，也會使用以每一個人的購買力平價為基礎
的國內生產毛額︵GDP︶。簡單來說就是這個國家的生活水準。

如果日本人的所得能像美國人一樣大幅增加，那麼即使東京迪士尼的入場費漲價也不會讓人覺得負擔太大。

大創在泰國的價格戰略可以成立，也是類似的機制。以前泰國人均所得還很低時，雜貨價格一旦超過二○○日圓就賣不好，但這二十年來泰國人均的所得大幅增加，這也代表覺得「二一○日圓的大創商品值得購買」的中產階級市場急速擴大中。

最佳賣點

最佳賣點 : 消費變便宜，為何不好？
高薪的日本，為什麼會被「撿便宜」逼入惡性循環？
「便宜」對生活者來說是「日子過得舒服」，但對供給者的觀點而言卻是利潤不能成長，如此薪水便會停滯不前，陷入消費停頓、沒有需求的惡性循環。由於價格調低就不會再調漲，企業會盡可能的不降價，以最低限度來降低生產成本。