Make to Know創意成真: 設計學院中的哈佛ACCD榮譽校長帶你探尋靈感如何生成, 你可以從未知走向實際創造 | 誠品線上

Make to Know: From Spaces of Uncertainty to Creative Discovery

內容簡介

內容簡介 世界上最具創造力與想像力的各界專業人士揭示， 創意並非「靈光乍現」的魔法， 而是所有人都能參與創作、學習和理解的過程。 與賈伯斯聯手打造首座蘋果直營店的設計師提姆．柯比，經由一連串創作、組織、優化的創意進程，才打造出首間蘋果直營店。 特斯拉首席設計師法蘭茲．馮．霍爾茨豪森，在騎自行車時，從自行車手身上捕捉到特斯拉S型設計語言的靈魂和精髓。 普立茲克建築獎得主法蘭克．蓋瑞以源自強烈好奇心的提問，作為探索未知創意空間的切入點，賦予作品強大而美麗的力量。 《300壯士》、《超人》導演查克．史奈德藉由聆聽作品中的「聲音」，並將劇本轉化為分鏡，在完善劇本的同時，探尋電影更深層的意義。 美國藝術中心設計學院（ACCD）榮譽校長羅恩．M．布赫曼，訪談了超過五十位透過Make To Know（求知而行）尋求靈感的藝術家與設計師，揭露了：作家如何面對空白的稿紙、設計師如何解決複雜的問題、裝置藝術家如何運用材料塑造空間、演員和音樂家如何即興創作和演出⋯⋯讓你在這些過程中學到自我表達的各種途徑，找到一條通往創意的康莊大道。 「將本書的故事作為藍圖，讓自己從自我懷疑、創意阻礙和對失敗的恐懼中解放。這本書巧妙地揭示了一個框架，幫助我們每個人實現創意潛能。」 ——琳達．溫嫚（Lynda Weinman），Lynda.com（現為LinkedIn Learning）聯合創始人兼執行主席 「本書是對創意過程的至關重要且充滿活力的探索。藝術過程與智識過程之間的關係，很少以如此原創的方式進行探討。」——史蒂夫．維恩伯格(Steve Vineberg)，聖十字學院藝術與人文學科傑出教授 「本書是一本鼓舞人心的讀物，並且在艱難時期提供了鼓勵。它是對尋找自己創意路徑的沉思。」——艾絲特．珀爾．沃森（Esther Pearl Watson），藝術家、視覺敘事者以及獲獎漫畫《Unlovable》的創作者 「本書將改變你對創意的看法，對創作與不確定性的關係，甚至對我們如何生活的看法。」——卡洛．T．克里斯特（Carol T. Christ），加州大學柏克萊分校校長 「本書讓我們能夠接觸創作者的心智和過程，從中學習到創新的勞動、犧牲和力量。這是一部對創意進行深刻探索的著作。」 ——詹姆斯．霍利斯（James Hollis），榮格分析師，《中年之路》作者 「在本書中，羅恩．M．布赫曼精心編織了多個聲音、學科、方法和創意過程的經驗，揭示了不確定性是其核心。通過積極創造未知的狀態，我們來了解自己、我們的關係和我們的世界。我喜愛這本書。我希望我的學生和世界都能讀到它！」——蕾貝卡．曼德斯（Rebeca Méndez），藝術家、設計師及UCLA設計媒體藝術教授 「本書展示了通過實踐來知曉的力量，並揭示了創意過程的神祕性……如果你感覺需要表達自己，但陷入拖延的循環中，這本書呼籲你在好奇心的方向上採取行動，並在過程中了解自己。」——聖塔巴巴拉獨立報（Santa Barbara Independent）

作者介紹

作者介紹 羅恩．M．布赫曼Lorne M. Buchman羅恩．M．布赫曼自2009年起，擔任美國藝術中心設計學院（ArtCenter College of Design，ACCD）校長長達13年，該學院被紐約時報等報紙譽為「全美最頂尖的和獨一無二的設計學府，在全球設計界的地位無與倫比！」卸任後更被任命為首任榮譽校長。布赫曼也是戲劇導演、戲劇文學教授，多年來致力於藝術與設計教育領域的研究。 陳柏霖藝文行銷、文字工作者，1988年出生台北，倫敦西敏寺大學行銷企劃碩士肄業，台灣藝術大學廣播電視學士畢業。喜愛文學，耽溺創作，相信藝術能夠提升心靈，創意能夠改變世界。著有小說《台北變形記》。吳郁芸喜愛翻譯工作，翻譯過行銷商學、心理勵志、藝術設計、餐飲美食等領域，作品包括《產品創意設計素描》、《想法轉個彎，就能掌握好心情》等書，期許能在翻譯的世界裡持續開拓精進，讓自己的譯作與讀者交心。E-mail：gglsrn100wo@gmail.com

產品目錄

產品目錄 前言 未知的創意：蘋果直營店的起源一 框定問題 熟悉與未明的事物 被曲解的創意學：天才、瘋狂與神性 一段個人的「求知而行」之旅 「行動」的建造工程 現世的居所與其名二 進入未知：空白的可能性 未知的切入點 未知的寫作：如何建構世界／宇宙 自發的結構 劇本的創作與改編 「修訂內容」是更深度的知曉三 掌握素材：從未知中尋找規則 與空間素材的互動 時間素材的涉入 繪畫素材的共同參與 行動幫助我們擺脫困境 「漂浮在側的衛星」 創作的衝動／求知的渴望四 設計「尚未定案」的未來──遭遇問題與提出解決方案 設計是為了解決問題 找出核心問題 研究即創作 效率的設計：特斯拉S型 好奇心是一切的開端 「對話」是研究的基礎 開啟多重對話 草圖繪製、建模、原型製作 打造限制 搭數位原型順風車五 即興創作：現場演出與流動一脈相連 即興創作體現表演的流動性 即興創作音樂也有框架 即興戲劇的框架 肢體是通往「知曉」的橋梁 在戲劇世界中即興創作角色 即興創作戲劇作品 旋律就在腦海中的創作歌手 創作歌手的切入點 歌曲創作即興發揮 表演始終是場冒險六 「求知而行」對我們的生活方式造成的影響 過渡性客體能孕育創意 創新教育中的「求知而行」 「求知而行」的領導力 企業家的北極星 進入未知 致謝 受訪藝術家和設計師資料簡介 註釋 圖片來源

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試閱文字

內文 : 前言　未知的創意：蘋果直營店的起源

「真實正是我們所創造的東西。」──詹巴蒂斯塔．維柯（Giambattista Vico）

「一下子就要求得到完全清楚、明確的答案是個重大錯誤。幻想你的工作會突然變得清晰明瞭，並且自動告訴你怎麼做，這是不切實際的。你必須在真誠的探索過程中，通過不斷摸索和努力來找到答案。」──維爾赫姆．艾克隆（Vilhelm Ekelund）

一九九九年某個秋天早晨，舊金山八號公司（Eight Inc.）的電話鈴聲響起，電話另一端是史蒂夫．賈伯斯（Steve Jobs）的長期助理安卓莉亞（Andrea Nordemann）。這通電話很快就被執行長提姆．柯比（Tim Kobe）接了起來──一年多前，八號公司才和蘋果公司合作發表新的彩色蘋果電腦（iMacs），而柯比最近才向賈伯斯提出新的零售通路想法。
「您好，史蒂夫對零售通路的想法很有興趣，想進一步了解你們的零售經驗。」電話那頭的安卓莉亞說道。
安卓莉亞電話中提到的「零售通路的想法」，正是後來人們熟知的「蘋果直營店」（Apple Store），這對當年的蘋果公司來說是極具突破性的提案。也許對現今的消費者來說，「蘋果直營店」已經是印象鮮明的品牌通路，但對當時的設計總監柯比而言，它只是一個模糊且充滿各種可能性的想法。透過柯比的回憶，你會驚訝地發現，「蘋果直營店」的誕生經歷了一段充滿失敗和不可預測的曲折過程。
「沒有問題！」柯比回覆，「我們能向史蒂夫展示我們的零售資歷。」
「好的，他正在前往你們的公司，大約十五分鐘後抵達。」安卓莉亞說。
意外的轉折就此開始。
柯比回想起與蘋果公司的夥伴關係：「事情要從一九九八年的合作開始說起。自從蘋果公司與八號公司合作以來，史蒂夫一直相當尊重我們的專業判斷。特別是當他看到合作的彩色蘋果電腦問世，他才意識到，自己創造的並不只是一台電子機械，而是一項具有美感的消費性商品──我們只是在MacWorld 商展上把它們放在一個大燈光桌上照亮它們，讓蘋果電腦在世人面前閃耀。」
當時蘋果公司靠著彩色蘋果電腦翻轉整個產業。柯比回憶：「在這項產品問世以前，業內從來沒有這種色彩想像，機身使用的除了米色就是灰色，或是其他相類似的設計。」柯比的團隊帶起色彩革命，扭轉了蘋果電腦的命運，這讓賈伯斯非常開心。「史蒂夫體會到，我們的團隊並不只是為了商展做出新的產品，而是企圖打造出新的明日之星。」柯比說，「他認為我們真的做到了。」
在一九九〇年代末期，柯比其實有一個更大的想法：為蘋果公司的建立零售通路。
「我們一年會舉辦三到四場活動，例如首場彩色蘋果電腦的MacWorld 發表會就在舊金山舉辦，接著前往紐約、巴黎和東京等城市。早在舉辦發表會前，我就寫下白皮書告訴史蒂夫，為何蘋果公司需要發展自己的零售通路。
「過去八號公司曾與耐吉（Nike）和北臉（North Face）合作，這兩家製造商都曾經將它們的產品委託第三方零售。以耐吉為例，它們的商品被放在Foot Locker 的商場販售，但是在那裡它們的品牌無法突顯出來，無法有效地傳達它們的品牌理念與產品價值。最終，它們決定成立自己的耐吉城（Niketown），來銷售他們完整的產品線，但它們必須有策略地進行銷售行為，而不致於犧牲像Foot Locker 這樣經銷商的銷售量。有鑑於此，我認為蘋果公司也需要一間指標性的零售商店。」
柯比的直覺是正確的，因為結果證明，賈伯斯對於提升蘋果公司品牌訊息，以及對自家品牌掌控的方法十分感興趣，而當時確實是發展品牌旗艦店的時機點。因為在一般的店家裡頭，蘋果的商品和微軟等其他的電腦產品擺在一塊兒，而銷售人員並不熟悉蘋果公司的產品。賈伯斯當時非常重視這個問題。
蘋果公司曾與八號公司合作，在日本的多個地點，嘗試開發「店中店」（shop-in-shop）的概念。
根據柯比的夥伴威廉．奧赫（William Oehl）回憶，「店中店」的嘗試就是蘋果直營店的前身，這間商店的原型開啟了後續的可能性。雖然這項嘗試從日本延續到美國本土（一開始是進駐舊金山和紐約的CompUSA 商城），也在當時創造出銷售佳績，但依舊沒有解決第三方零售的問題──品牌仍無法精準地向消費者傳達它們的核心理念與品牌訊息。
我們打開提姆．柯比的白皮書，可以發現《旗艦通路的可行性報告》早在一九九六年就被提出，他在執行概述中，定義了這項機會，並為一項極富野心的零售計畫埋下種子：
「蘋果電腦的形象必須一以貫之，因此，未來如何掌控蘋果的品牌訊息，是非常重要的策略目標。目前蘋果公司的產品在零售端給人的訊息與印象是模糊的。無論是對大眾媒體或是業內人士，它們似乎比企業本身更樂於闡釋它們的品牌。如此一來，消費者對蘋果公司的形象必然產生混淆。癥結在於蘋果公司缺乏自己的『資訊工具』。隨著產業的競爭越來越激烈，只有過往的展銷管道是不夠的，如果蘋果公司希望其品牌戰略更新成功，就必須認真考慮其他形式的展示。」
十五分鐘後，賈伯斯就抵達八號公司，並要求在會議室見面（其實當時他們根本還沒有會議室）。柯比回憶：
「那個時候我們只有一張會議桌，我和我的夥伴威廉邀請史蒂夫坐下。在那個年代，還是用投影片來展示作品。我們手上有一些4×5 的投影片，就開始向他展示我們為耐吉和北臉所做的一些案例。只不過，當史蒂夫看完以後卻告訴我們：『我可不可以直接說，我一點都不喜歡這些案例，它們完全不能代表蘋果的精神，你怎麼說？』我看見夥伴威廉的下巴簡直要掉到桌上。
「我調整自己的心情，堅定地看著賈伯斯說：『這是為我們的客戶耐吉和北臉所量身打造的商店。』史蒂夫回答：『當然。但是如果它們不能呈現蘋果的精神，我為什麼要將案子委託給你？』我說：『正是因為它看起來一點都不像蘋果的店面，所以你才應該委託給我們，我們會為蘋果打造符合蘋果精神的商店。』
「史蒂夫思考許久，他知道我又在挑戰他的想法，我也知道史蒂夫是在運用這種策略來給我們施加壓力，他想看看我們會頑強屹立，還是就此倒下。最後他站起來走向門口，與我們握手說道：『我還不確定你們是否有足夠的零售經驗。』隨後便走出八號公司，留下我和威廉面面相覷。
我們不清楚自己是否被雇用了？直到兩天後，賈伯斯才撥電話來說：『來吧，我們開始工作吧。』於是，我們開始在白板上描繪藍圖。」
在白板描繪藍圖？怎麼回事？我們以為極富想像力的賈伯斯，一定有對這個革命性的零售空間有所想像──他一定知道自己要什麼。毫無疑問地，賈伯斯在我們的心中，是發明蘋果及其創新產品的天才設計師。
毋庸置疑，這間美麗的商店，如今已遍布全球數千個地區，總是人滿為患，正是這位備受讚譽的領導者偉大遠見下所創造出的成果。
無論是開闊的空間、平台的展示、天才吧（Genius Bar）的設計，或是透過美感經驗邀請顧客親自體驗產品。除此之外，從玻璃、木料的選擇，到精準的色彩設計，以及直覺性的空間布局，所有的展示空間都是有策略地精準規畫。我們必定會猜想，這一切是否都來自賈伯斯的腦袋？就像古老的神話中，宙斯賦予美麗的雅典娜生命一般。我們現在知道蘋果直營店改變了美國和海外的零售市場格局。但實際上它是如何獲得這一卓越成果呢？
柯比向我們解釋，其實在設計蘋果直營店時，並沒有所謂的設計展望。起初大家根本沒有任何的預想。柯比認為，賈伯斯是一位需要透過反覆改進的過程，並最終透過直覺做出決定的人。
「史蒂夫是個思慮敏捷且邏輯清晰的人，他會說明某件事情會造成某項結果。你這裡有個邏輯漏洞，回頭再去修正吧！但如果我們認真地通過邏輯考驗，他便會翻轉思維，表現出自己直覺行事這一面，他會讓你知道，他覺得哪裡感覺不對。」
我詢問柯比：「聽起來賈伯斯並沒有固定的方向，他需要靠創意參與來找出自己所要的東西。許多傳聞顯示，賈伯斯的工作方式是：深入議題以後，組織內容並且感受它們，直到他想出結果可能會是什麼樣子。」
「沒有錯。」柯比肯定我的觀察，「我們從泡泡圖（bubble diagrams）開始設計商店，他只說讓我們試試這個、讓我們玩玩那個。然後我們開始畫些草圖，甚至做些小模型。我們幾乎每週都做出不同的小模型，然後，開始在樣品屋中製作實體大小的模型。我們每週用泡棉做出實際大小的物件，賈伯斯會在周圍走動，觀察並感受店面的氛圍，一切都在演變，直到我們確認這就是符合蘋果公司的精神。過程中我們淘汰許多的想法，比如說過度自溺的設計，或是技術上無法製作的物件。當我們發現它無法實踐，就將它拆掉或移走，重新製作其他可能替代的方案。」
「對於直營店應該多大間，史蒂夫根本沒有想法。」柯比說，「他只有提出希望店面能夠大，但是我們回答：『可以呀，只不過你的商品只有四種，owerMac、iMac、iBook 和PowerBook。如果你想要大一點的商店，你必須放進更多的東西。』起初的基礎只有這樣。最後，我們才被交付任務，指示商店必須展現蘋果的核心價值，這也是後來為什麼不同的店面元素會被陸續設計出來。」
在蘋果直營店的背後勢必有一套零售概念，只不過這套商業模式早已被無數的品牌使用過（諸如North Face、Nike、Sony、Disney、Levi’s……等）。最終使蘋果直營店顯得獨一無二的決定性因素又是什麼呢？
正如柯比在上文中所解釋，蘋果直營店的設計之所以獨一無二，主要原因就在於，設計團隊始終奉蘋果的核心價值為最高的指導原則，並以此作為計畫的切入點，雖然過程中充滿不確定性，卻驅動團隊朝某個方向共同前進。
柯比反思：「當我們思考：是什麼讓蘋果變得如此特別？我們想到的並不是為工程師所設計的工具，而是為『人』所設計的科技產品，這就是滑鼠的作用──蘋果公司的產品並不只是用來敲敲鍵盤、寫寫程式碼而已──讓科技更加人性化，這就是蘋果的獨特之處，也是其核心價值。
為什麼史蒂夫要一直努力推廣麥金塔電腦（並因此受到許多批評），正因為他知道，這是讓科技能夠被大眾廣泛接受的正確做法。」
回頭來看，我們能夠發現八號公司在他們的設計中，採取多種方式實踐蘋果的核心價值。柯比說：「我們必須設計出一間容易逛的商店，所有東西都必須讓人們感到舒適，並且似乎在對你發出邀請。不同於傳統的零售空間，蘋果直營店非常地寬敞，而且充滿直覺性（就像蘋果的產品）。各種體感細節、環境氛圍、服務人員都是重要的，我們試著在每一個與消費者的接觸點創造這樣
的品質。史蒂夫希望在店面工作的人都能熟悉科技技術，卻又不至於忘記人與人的互動；換句話說，他希望服務人員能夠具備科技知識，又能在與消費者的互動中保持熱情與活力，盡可能在這中間達到良好的平衡。」
蘋果公司的擴張時期加入許多關鍵人物，包括一九九九年被賈伯斯邀請加入蘋果董事會的服飾品牌Gap 執行長米拉德（Millard "Mickey" S. Drexler）。米拉德是知名的零售專家，他投注許多心力在這項工作的溝通上。柯比回憶：「米拉德是傳統的零售專家，他崇尚以量取勝，主張『把產品堆得像天一樣高』。只不過，史蒂夫很快就發現他不喜歡這樣的模式，他想要完全相反的東西。」
但若沒有米拉德的建議，蘋果商店最終店面設計，就不會呈現出開放、通透的感覺。根據華特．艾薩克森（Walter Isaacson）寫的《賈伯斯傳》（Steve Jobs）與歐洲工商學院（INSEAD）的案例研究指出，米拉德曾建議設計團隊，在蘋果公司位於庫比蒂諾總部附近的倉庫開發一個「等比例的零售空間原型……甚至連最細微的細節都保持一致」。
柯比告訴我們，那個空間被用來發展新觀念、探索各種新的可能，這對大眾來說一直是個祕密。根據柯比的說法，在這個背景下，賈伯斯開始明顯表現出對於嘗試與創新過程的欣賞，並且他本人也對這個能進行全方位測試與探索發現的場域讚不絕口：「米奇（米拉德的暱稱）提出最棒的建議，就是讓我們租了一間倉庫，打造一個店面原型。」
柯比也意識到，在設計的即興思考過程中合作的重要性。「我們的團隊會在『週二聚會』（Tuesday meetings）時聚集在一起，成員大約有十五位，並參與演進與製作過程，很多的決策都在過程中有所變化。」
我請柯比描述更多細節，比如他們是如何設計出適合展示產品的桌子？「首先，我們試過很多材質，幾乎每週嘗試一種，但最後發現設計中的自我意識愈來愈強烈。所以，我們又回到原點。我們必須找到明確的方式，讓產品像個明星一樣──消費者必須先看到我們的產品，然後才是展示物件。此外，我們也發現展示物件不能隨著商品更換，因為史蒂夫會一直創造新的產品，而我們的任務是創造一個有機的展示空間。最後的成果，就是你們所看見的大木桌──就像是大型的『帕森斯桌子』（Parsons tables）。」
柯比繼續說明：「我們照樣每週見面，製作小模型，建造原尺寸模型，最後甚至爭論是否要將桌子厚度再增加二十公分。整段製作的過程中，我們不斷透過嘗試，找尋適合『蘋果精神』的設計。最後，我們認為展示桌必須要開闊、大氣。」
我問柯比：「你知道桌子最終可以呈現這樣的社群氛圍嗎？我是指在零售空間呈現出精巧又具衝擊性的氛圍。」
柯比回答：「一切都是在過程中慢慢找出來的。透過體驗、感受和理解，這就是我們一直在做的。我想促成這一切的，其實是美麗的意外。」
很快地，團隊發現另一個設計上的問題：店內的燈光如何影響商品的呈現。在與佛羅里達州的燈光設計師合作之後，他們才發現實體店面會出現的棘手問題。
「蘋果的商品攝影非常優秀。」柯比說：「在照片中，你可以看見完美無瑕的高光──這一切都要歸功於柔光箱照明效果，它能使產品看起來有極佳的視覺感受。但是我們發現，若將文宣擺在桌面時，一旁的產品看起來並沒有照片中美麗。那就像在向消費者傳達『蘋果並沒有想像中吸引人』的錯誤訊息，令人產生廣告不實的印象。我們認為，產品必須跟照片中一樣光彩奪目地出現在消費者眼前才行。」
用柯比的話來說，他們的挑戰是「讓商品在牆面和桌面同樣光彩迷人，同樣完美。」他們幾乎試過所有的方法，柯比說：「我們花了非常多的時間在嘗試，最後找到一個叫『游牧者』（Nomad）的照明產品，它是一個乙烯基熱感物件（vinyl heat-formed material）。我們做了一次又一次的模型測試，試著在產品打出如攝影棚的柔光效果，更嘗試其他彩色燈光或是意外光源下的效果。在各種測試之下，產品終於看起來跟形象廣告一模一樣。我們總算解決這個問題。」店內的所有設計都關乎消費者體驗。關鍵是如何讓消費者產生「共感」，但這並不是賈伯斯一開始預期的事情。他必須透過團隊的合作，經由多種嘗試來探索各種可能。有時他會同意嶄新的創意，有時會拒絕它們，在大量的草圖、模型、測試中反覆進行。總而言之，蘋果直營店並不是他一開始就預見的內容，而是經由一連串製作、組織、美化的創意進程，最終找到它的模樣。
柯比確信，創作過程本身，就是一種「了解消費者核心體驗，以及受到他們認可」的設計方式。「史蒂夫把自己當成一名使用者，若是我們的設計想法無法吸引他，那麼我們便不會採用。唯有自己體驗過，他才會知道我們應該拋棄什麼、留下什麼。」

最佳賣點

最佳賣點 : 世界上最具創造力與想像力的各界專業人士揭示，

創意並非「靈光乍現」的魔法，

而是所有人都能參與創作、學習和理解的過程。



與賈伯斯聯手打造首座蘋果直營店的設計師提姆．柯比，經由一連串創作、組織、優化的創意進程，才打造出首間蘋果直營店。

特斯拉首席設計師法蘭茲．馮．霍爾

活動

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