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挑戰消費腦的DTC邏輯: 比按讚更重要的事

作者 牟家和
出版社 時報文化出版企業股份有限公司
商品描述 挑戰消費腦的DTC邏輯: 比按讚更重要的事:新銳&傳統品牌的角力,53天創造1億營業額的銷售奇蹟,DTC轉型「從零到億」的底層邏輯!◆圖文並茂,徹底拆解打造跨境電商品牌的

內容簡介

內容簡介 新銳&傳統品牌的角力,53天創造1億營業額的銷售奇蹟,DTC轉型「從零到億」的底層邏輯!◆圖文並茂,徹底拆解打造跨境電商品牌的新媒體經營策略◆成功案例解析,幫讀者重新定位和理解,如何與用戶站在同一陣線,共生共榮。◆透過成功的品牌經營,打破老舊獲利規範的商業模式:◆越過「中間商」,直接將商品交到消費者手中,真正解決消費者的痛點。……………………………………………………………. DTC 也可稱為D2C,是Direct to Customers 的縮寫,顧名思義就是「直接面對消費者」。 一般傳統商業模式,多半存在著許多「中間商」的分利,例如媒體、代理商、批發商等皆是。 在整條產業鏈中,上述這些「中間商」不僅會分食利潤,更會在企業經營過程中製造出許多人力、時間成本。而DTC就是透過成功的品牌經營,透過網路或其他創新模式而來的商業行為,協助企業打破老舊獲利規範的商業模式: 越過「中間商」,直接將商品交到消費者手中,真正解決消費者的痛點。改從「消費者出發」作為銷售策略,既可省下與「中間商」一來一回所需耗費的成本,也讓品牌能與消費者直接溝通,精準掌握喜好與慣性。

各界推薦

各界推薦 【重磅專業推薦】矽谷阿雅|矽谷人工智慧新創Taelor執行長馬克凡 Mark.Ven Chao|《關鍵思維》作者、IMV品牌執行長許景泰(Jerry)|大大學院執行長劉奕酉|鉑澈行銷顧問策略長<依姓氏筆畫排序>

作者介紹

作者介紹 作者簡介牟家和 知家DTC創始人 曾任清華大學、北京大學總裁班、巨量引擎、百度集團、京東雲、創業邦、3W、混沌大學等機構特聘講師。近年來積極推動DTC理論的本土化實踐進程,並於2022年榮獲「年度數字行銷創新力人物」、「年度傑出數字行銷人物」、「年度卓越貢獻人物」等多項個人榮譽。長期帶領知家DTC團隊為五菱、榮威、蒙牛、真露、勁牌、瀘州老窖、海爾、小仙燉、貓王收音機、長江商學院、麥肯錫、用友等上千家企業提供行銷諮詢服務。憑藉「勤奮、靠譜、落地快、效果好」,因此擁有「五星級服務商社」的美譽。 作者長期擔任企業DTC品牌經營顧問,在行銷領域大膽提出「品效銷-方法論」的創新見解,此外更積極參與DTC品牌頂層設計、全區域消費市場規劃、社交媒體矩陣全平台行銷等領域的研究和實踐,成功總結出一套最適合亞洲市場的DTC行銷模式和方法。

產品目錄

產品目錄 推薦序 如何為消費者創造具體且長期的價值作者序 從零到億的底層邏輯……CH1 行銷真諦:「無極限」地接近用戶 1.1 新零售時代下,快速崛起的新消費品牌 1.2 新零售時代下,消費品企業的發展與變革 1.3 DTC品牌—解決問題的根本途徑CH2 以「消費者」為主的DTC邏輯與實務 2.1 DTC的演進過程 2.2 DTC的品牌特徵 2.3理性面對DTCCH3 「雙環增長模型」:從0到1,打造DTC品牌 3.1 「雙環增長模型」的內、外環 3.2 DTC品牌創新的方法 3.3 DTC「品效銷」的核心技術CH4實現短期成功,打造長期競爭力 4.1 極致單品:觀察使用者,打造夢幻逸品 4.2 超級用戶:與有限的會員共創品牌價值 4.3 龍頭品牌:創造消費者「首選」的認知CH5關鍵管道:新零售DTC品牌的致勝秘徑 5.1 與消費者思維的「正面對決」 5.2 網路平台VS.實體通路門市 5.3 釐清行業屬性,打造全方位行銷管道CH6 飽和內容:透過「差異化內容」有效種草 6.1 喚醒用戶,提升品牌認同度 6.2 佈局社交媒體方程式,全方位塑造品牌形象 6.3 內容種草,為品牌「賦能」CH7超級經營:從「產品」進階到「品牌」 7.1 解讀「超級經營齒輪」模型 7.2 經營品牌話題 7.3 經營品牌IP 7.4 經營社交關係 7.5 經營全域消費客層後記 DTC品牌未來的權衡與布局……參考文獻

商品規格

書名 / 挑戰消費腦的DTC邏輯: 比按讚更重要的事
作者 / 牟家和
簡介 / 挑戰消費腦的DTC邏輯: 比按讚更重要的事:新銳&傳統品牌的角力,53天創造1億營業額的銷售奇蹟,DTC轉型「從零到億」的底層邏輯!◆圖文並茂,徹底拆解打造跨境電商品牌的
出版社 / 時報文化出版企業股份有限公司
ISBN13 / 9786263960176
ISBN10 /
EAN / 9786263960176
誠品26碼 / 2682569531003
頁數 / 280
裝訂 / P:平裝
語言 / 1:中文 繁體
尺寸 / 14.8*21*1.8
級別 / N:無

試閱文字

推薦序 : 如何為消費者創造具體且長期的價值
我馬克凡Mark Ven身為一個連續創業者與品牌經營者,覺得《挑戰「消費腦」的DTC邏輯:比按「讚」更重要的事》這本書,真的太適合各階段想做品牌的人,值得靜下心來,反覆地看!不論是創業者、想進入行銷這個行業抑或是高階主管、學生們,人人都值得一看!
作者也是連續創業者,書中提到的方法也跟我自己的實戰經驗十分雷同;作者甚至在書中舉出各個品牌的實際操作實例,每則都與作者所提「雙環增長模型」環環相扣,是一本理論、觀念、案例、實操等各方面都兼具的好書!
若依照我慣用的說法,DTC(Direct to Consumer)其實就是D2C,當我在服務客戶進行會員計劃的設計,或是品牌定位時,我也常以此方向來引導客戶。而作者也在書中一再強調DTC的核心,就是以消費者為中心,而非透過中間商,品牌直接與消費者互動,更加貼近消費者;待洞悉消費者的各方需求後,提供客製化、個性化的產品和服務,贏得消費者的心。
  書中甚至還提到一個我也常提及的觀念,那就是「超級用戶經營」。與其不停地開發新客戶,不如定義好核心用戶,用心經營,讓他們變成品牌大使,自然擴散成長。這個概念跟我在《關鍵思維》一書中提到的「長期思維」不謀而合。品牌的長久發展,需要一群死忠粉的支持,而所謂的超級用戶,說白了就是品牌的長期成長動力與基石。
  除此之外,書中還針對打造品牌IP、內容電商、社交電商等項目進行案例拆解,案例中如何點燃品牌熱度、刺激消費慾望、進而帶動銷量,快速成長都做詳細分享。這些案例對於任何想要轉型做DTC品牌的人來說,實具參考價值。可以這麼說,這是一本專為品牌從傳統操作進化到DTC目標,提供一條龍解決方案的指南方針。
  這是一本理論和實戰兼具的DTC行銷指南。誠如作者所說:「比按讚更重要的,是思考如何為消費者創造具體長期價值。」這需要從品牌面向思考,以更加開放、創新的心態迎接變化,打造一套以消費者體驗為核心的競爭力。
  我相信這本書確實能為行銷人帶來很多寶貴的啟發,十分推薦!
馬克凡 Mark.Ven Chao
《關鍵思維》作者、IMV品牌執行長

試閱文字

內文 : 從零到億的底層邏輯……
截至目前,我總計經歷過三次創業,卻始終沒有離開企業服務這個領域,一直在為企業提供服務、創造價值。這些年,前後總計服務了近二千家公司,其中有很多新創的小公司,也有包括像蒙牛、五菱汽車等知名企業,甚至還包括百事可樂這種擠身世界五百大的知名企業。
在這當中,我陪伴和見證很多企業從0到1,又從1到N的成長和發展過程。而有了這些過程的累積後我才發現,我擁有很多經驗可以賦能給從0到1的新創企業和品牌,幫助它們快速實現創業夢想。說起我的整個創業歷程,又正好與中國改革開放後半段的發展歷程重疊。可以這麼說,我是伴隨著改革開放的步伐,逐步成長起來的。在這個過程中,有幸見證很多傳統企業的起步和發展,也陪伴著不少傳統品牌在上一代行銷商戰中,勇敢崛起……。
但到了今天,行銷操作已出現重大變化,DTC的時代已到來。DTC是一個外來語,也就是說,這種品牌商業模式並非中國出產,而是誕生於西方國家。經過十幾年的發展,DTC於2014年進入中國市場。由於當時的社交媒體方興未艾,DTC的發展因此慢了一些。
不過,作為Web2.0時代非常關鍵的產物之一,社交媒體在中國的發展速度驚人,市場迅速打造了一個資訊流動性強大的陣地。尤其是在2020年之後,社交媒體對經濟的刺激愈發猛烈,也讓企業和品牌及用戶三者之間的接觸路徑變得更短、互動頻率更高。而在整個網路市場對實體通路市場造成巨大衝擊之際,整個市場環境也跟著發生重大變化。在這些變化的催生下,中國市場開始為發展DTC提供越來越有利的環境。
新時代創造新品牌
從這個層面上來說,2020年稱得上是中國DTC發展的元年。這意味著,從2020年開始,很多企業已完全避開傳統電商的主戰場,選擇用DTC的操作模式去創造中國未來的DTC品牌。話說一個時代造就一批品牌;不同的時代,當然可以造就不同的品牌。比如當年「中央電視台」的廣告造就「魯花」、「腦白金」、「農夫山泉」等品牌;「百度」興起造就「新東方」等知名品牌;「微信」興起時,更造就了「瑞幸咖啡」、「喜茶」等新消費品牌;而在今天,尤其是2020年之後,造就的就是越來越多的DTC品牌。這個規律正在告訴我們,在經營企業和操作品牌時,一定要時刻感覺時代的變化,唯有始終留在時代的浪潮裡搏擊,才有可能成功創業。
作為一名創業者,我經歷過失敗,深知創業與經營的不易。網路上有句話說得好:「因為自己淋過雨,所以才想為別人撐把傘。」而我在第三次創業時創辦「知家」,其實就是為了幫助企業少走冤枉路,讓大家可在這個時代裡獲得長遠發展。在這個過程中,我們利用自己研究的「直接面對消費者」的理論和方法,成功帶領許多企業走過從0到1,從1到N的發展階段。
在成就他人的過程中,我個人及整個「知家」團隊,也從此處獲得了強烈的滿足感和自信心。同時我也比較幸運的人,因為我正好跨越了品牌行銷新舊交替的兩個時代,既見證了老一代品牌從0到1的作法,也見證了新興品牌從0到1的起步和發展。多年的累積經驗,讓我對於品牌未來的發展有了一些獨特見解和感受,希望可與大家分享。於是,我決定著作寫書,嘗試用文字來把DTC一次說清楚,講透徹,並將一些「直接面對消費者」的成功經驗和方法傳授給更多有需要的人。
幫助企業,解決品牌操作困頓
本書主要分為三個部分,第一部分是重塑、改變觀念。從需求、供給、媒體三方面來描述當下市場的環境變化,分析在這些變化下求生存的企業主們,大家在思維、策略、戰略層面上的焦慮,說明唯有「直接面對消費者」才是解決問題的根本。同時,為了讓大家能夠深入地瞭解DTC,我們對其發展軌跡進行詳細規畫,並對其關鍵特徵進行拆解和分析。
本書第二部分則是闡述和驗證DTC的方法、體系。透過從「知家」實踐得來的DTC品牌「雙環增長模型」入手,詳細描述極致單品、超級用戶、品類王者的「DTC品牌創新方法論」,關鍵管道、飽和內容、超級運營的「DTC品效銷核心手段」。在講解理論和方法的過程中,更加入許多外部觀察和親身實踐的企業案例,讓大家透過生動有畫面的文字敘述,更了解我想傳遞的觀念。
講完了客觀現狀和解決方法,第三部分自然要透過現象來洞察本質與趨勢。透過對DTC理論和發展的分析,我總結了一些未來DTC品牌持續增長的關鍵,希望能為企業的未來提供正確方向,幫助大家找到一條解決品牌行銷困頓的捷徑。
我在這本書中搜集了很多理論和方法,這些資訊可說是歷經許多時代後的彙集,適用範圍非常廣泛。其中既有「知家」陪伴「蒙牛」、「五菱汽車」、「榮威」、「瀘州老窖」、「特步」等一些老品牌走過的創新行銷之路,也有陪伴「貓王收音機」、「小仙燉」、「王小鹵」等創新品牌的誕生、發展歷程。我有自信地說,在行銷的世界裡,「知家」是優秀的「雙棲動物」,既能幫助傳統品牌展現新生機,也能陪伴新創品牌茁壯發展。所以,這本書的適用性和指導意義都是不同凡響的。
中國很多DTC品牌早期在做行銷的時候,遵循的都是花錢邏輯。
什麼是花錢邏輯?就是創立一個品牌要花很多錢,要做很多事。但這種思維是錯誤的,在這種偏差的思維下,自然無法獲得好結果。而本書中講述的行銷邏輯與現在的觀念差異最大之處,在於我們希望企業要將「以消費者為中心」當成中心點,重新思考行銷應該要做哪些事情?
只有與用戶在一起,才有機會贏
在Web3.0時代已到來的今天,越來越多人不再重視消費者,反而熱衷於談論虛擬實境(VR技術)、人工智慧及去中心化。
的確,Web3.0的變化將使網際網路變得更具智慧與人性化,另外,Web3.0也具備許多優勢,其中很關鍵的就是協助網路找到保護個資隱私與反壟斷,畢竟這正是Web2.0時代中始終被詬病的存在。但是無論在需要借助協力廠商才能進行內容創造與交互的Web2.0時代,還是在無須依賴「仲介」便可實現人與人之間的點對點交流,即萬物互聯的Web3.0時代,「以消費者為中心」都將是商業社會不可替代的底層邏輯。
在三次創業、陪伴近二千家企業成長發展的過程中,我最大的感受就是,很多企業都說自己是在「以消費者為中心」,但多半只是將其當成一句口號,實際執行時便完全走樣。坊間很多行銷工具書多半都會教大家一些心法、技巧,但我這本書完全改以消費者做為中心去拆解概念與實際行動。你可以什麼都沒有,但只要你擁有一個用戶,你就有成功創業的可能。因為當你擁有一個用戶,你就可以圍繞著這個使用者去打造客製化產品,去做單點突破和複製。這樣一來,一個用戶就會變成一百個、一千個、一萬個用戶,甚至更多,最終幫助你成功創業。
這就是「從零到億」的底層邏輯。
此外,我在這本書裡還要傳遞一個非常重要的資訊,那就是一個全新的創業邏輯—開始創業,營業額從零走到1億元的過程,這當中必須花費多長時間,基本上因人而異;資訊落後的企業可能需要多幾年,觀念先進的企業可能只需要幾個月,而這個從零到億的時間差,就是企業的核心競爭力,我們可以從中體現企業對行銷的最高認知。因此,我希望大家在看完本書之後可以少走冤枉路,縮短這個從想像到實現的時間。「知家」始終秉持一個理念,便是「小就是大」(Smallisbig),即以小博大,花最小額的錢、用最少的時間和最短的創業路徑,説明企業實現最大化的成功。
由衷希望本書能幫助大家找回創業初衷與回歸創立品牌的初心—自己真正服務的,其實就是你的使用者。
只有跟你的用戶在一起,你才有贏的機會。

最佳賣點

最佳賣點 : 新銳&傳統品牌的角力,
53天創造1億營業額的銷售奇蹟,
DTC轉型「從零到億」的底層邏輯!

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