感動70億人心，才是好設計: 好品牌的吸引力法則 | 誠品線上

Brandjam: Humanizing Brands through Emotional Design

內容簡介

內容簡介 There is always a market for good design!我的工作就是讓人愛上品牌！ －－Coca Cola、Starbucks、IBM……全球品牌設計大師 Marc Gobé好品牌＋好設計＝全球70億人口都能理解的通用語言 要如何打造獨具魅力的好感品牌？激發情感、維持品牌永久活力的設計祕訣是什麼？可口可樂、太陽馬戲團、GOOGLE、蘋果電腦……直抵人心的吸睛法則為何？如何成為眾多品牌的領頭羊？ 品牌設計，What’s Next？ 好品牌的吸引力法則倡導「公民品牌」、「感性品牌」概念全球品牌形象設計大師馬克‧高貝（Marc Gobé），成功塑造了可口可樂的嶄新識別與包裝設計，也曾經打造IBM、Starbucks、Godiva、Estée Lauder……等國際知名品牌的情感設計策略。在《感動70億人心，才是好設計－－好品牌的吸引力法則》他告訴我們二十一世紀消費者期待的新觀念和設計語言，並以Brandjam（品牌設計協奏曲）的創新思考呼籲，每個成功品牌的幕後推手，從設計、行銷、廣告團隊，就像是善於鼓舞人心的爵士樂隊陣容一般，在眾聲喧譁的世界裡，合力演出一首雋永深遠的品牌協奏樂章。 馬克‧高貝在本書中採訪了多位知名企業的品牌創新主事者，也提出了很多當前商業設計環境下的革命性看法及做法：1.「情感設計」是未來品牌得以在直覺上與人們相連的唯一出路，相反地，過去以大量高密度廣告做後盾的「大品牌」影響力將走向式微。2. 設計未來必須取代、甚至成為所有品牌公司的正式商業流程，而且設計師必須和公司高階主管及行銷人員共同為品牌創造符合人心的有意義訊息，如果一個品牌仍讓設計只處於創新的末端，那它不可能做出最符合人性直覺的外觀及內在意義。3. 傳統如「焦點團體」式的調查根本違背了當前消費者的現實，因為已經厭倦「太多一樣誇口的產品」的大眾，根本不知道他要什麼－－除非你創造出一個嶄新而夠直接的需求出來－－而設計，正是品牌要做到這種新需求境界的不二手段。在未來，設計師不再代表他們要執行設計工作，同時更會是品牌公司裡的「市場新視角」…… 曾替BMW、NIKE、微軟等品牌操刀的知名設計師依夫．貝哈（Yves Behar）說：「在這本書裡，馬克．高貝會提出深具說服力的辦法，讓市場行銷人員、設計工作者及消費者可以在一種新的情感語言中聚首－－而這種新的語言，就名叫設計！」 品牌設計大師的吸引力法則What did Marc Gobé say about Branding? Q－－品牌設計如何一步到位？A－－體認消費者主導意識持續高漲｜將非主流文化發揚光大｜訴諸女性的情感設計｜打造五感的全新體驗｜提升品牌全民化運動 Q－－設計能為品牌做些什麼？A－－設計能傳遞、轉化、誘惑、安撫人心｜設計為我們購買的產品創造了人性的接觸點｜設計能為品牌描繪其獨有的特徵 Q－－通往好感品牌的設計路徑為何？A－－創造品牌精神和情感識別｜好品牌需要好的圖像識別｜廣告是一種承諾和體驗｜門市的感受是銷售關鍵 Q－－如何創造品牌的情感訴求？A－－從感性觀點區隔品牌的情感定位｜根據不同世代客製消費者情感認同 擁抱品牌設計思維2.0設計、行銷、廣告、創意、品牌經理人……重新開機吧！ “Design is to branding what jazz is to music.”設計對品牌的關係就像爵士樂對音樂的意義。keywordBrandjam：中文譯為「品牌協奏曲」，結合Brand（品牌）和Jam（爵士樂的即興演出節目）二個字的組合，是要提倡一種創新的協調概念，從設計、行銷、廣告團隊在前端的腦力激盪，到開啟品牌與大眾之間對話，目的要讓品牌經驗能更觸動人心，產生更新鮮的刺激。 就如同你我身邊的朋友，一個好的品牌滲透在你我生活中每個縫隙，那天，如果它消失了，地球不會停止轉動，也不會是世界末日，可是偏偏像哪根筋不對似的，坐立難安。品牌價值和信念是建立在人們的感動之上，無論那是感官、情感、直覺、美學、潮流、慾望⋯⋯，真正打動人心的關鍵在於－－感動人心的品牌吸引力法則。 寫給品牌設計人的工作Memo創造人人欲望的5大感性密碼Code 1 大家都有個後現代夢想情感設計在觀念上就是後現代的。 Code 2 創新來自邊陲世界創新的設計來自於那些人們直接參與、又有情感影響力的文化因素。 Code 3 情感設計是針對女人的設計當設計應用於家庭與生活方式時，女性最瞭解情感設計的語言。 Code 4 感官的二十一世紀品牌需要與所有五種感官相連結，但要以具破壞性的方式進行。 Code 5 設計民主化人們想要有自由去選擇、發現、體驗與參與。 提升品牌價值的7大設計秘訣Upgrade 1 為品牌掛上一張情感識別證一個品牌的態度與情感層面，就像我們所擁有的任何一位朋友。 Upgrade 2 好品牌需要一個好標誌「視覺管理」 應該是品牌設計者優先考慮要做的事。 Upgrade 3 廣告就是一種體驗廣告需要成為品牌兌現諾言的一項訊息，否則廣告將行不通。 Upgrade 4 門市就是你的廣告零售環境需要優秀的設計，並創造氣氛刺激我們的購買行為。 Upgrade 5 研究品牌，先搞懂設計隱藏在人們潛意識中的資訊，只有透過設計想像的力量才會打開。 Upgrade 6 設計真正不一樣的品牌！設計將品牌從大眾化商品地位，轉換成提供情感上受鼓舞的產品。 Upgrade 7 情感也可以客製化消費者正尋找一種適合他們特殊生活方式的個人特色體驗。 ◎聯合推薦BenQ、Qisda副總經理暨設計長／王千睿八方新氣創意總監／王俠軍肯夢AVEDA負責人／朱平政大科管所教授／李仁芳設計與生活風格作家／李俊明實踐大學副校長暨工設系所教授／官政能學學文創志業董事長／徐莉玲浩漢設計總經理／陳文龍台灣創意設計中心執行長／張光民喜事國際時尚集團執行長／馮亞敏奇想創造群創辦人、設計總監／謝榮雅台灣時尚設計師／竇騰璜、張李玉菁

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介 馬克‧高貝（Marc Gobé）他是世界前十大品牌形象顧問公司之一，Desgrippes Gobé公司的共同創辦人、前董事長與執行長。曾負責可口可樂全球新識別形象與包裝設計，也是商業暢銷書《高感性品牌行銷》（Emotional Branding）與《公民品牌：感性行銷》（Citizen Brand）作者。過去他在Desgrippes Gobé公司時，曾為法國航空、美國線上、雅詩蘭黛、吉列、Godiva、IBM、星巴克、旅遊城 （Travelocity）及維多利亞的秘密等眾多國際知品牌，創造出情感導向的突破性品牌設計策略。高貝也是許多國際設計獎得主。目前他獨力創辦「情感品牌」（EmotionalBranding）顧問公司，協助企業進行更人性化的品牌策略及設計革新。 ■譯者簡介 何霖美國賓州州立大學MBA， 兼職從事財經企管類書籍翻譯工作，譯有 《策略校準》（合譯）、《 PMP專案管理認證指南》（三版）、《比率管理全書》、《企業達爾文》等書。

產品目錄

產品目錄 推薦序：設計不再只是設計／依夫．貝哈作者序：設計的爵士樂章就像多變自由的爵士樂‧來自設計的新聲音 •「新點子」是品牌協奏曲的基礎‧再寫這本新書的理由‧改變視野，讓大眾共鳴 前言：從「可口可樂」的新浪潮神話說起情感設計‧色彩有何內涵？• 飄揚的絲帶重新歸隊‧從正面角度看專案‧我們怎能不改變？• 那一小撮黃色如何使品牌充滿朝氣‧與可口可樂合奏品牌設計協奏曲‧不光只有設計美學 第一部 破解五個消費者的感性密碼感性密碼1 大家都有個後現代夢想後現代啟示‧後現代解構‧透過品牌印象主義重新打造世界 感性密碼2 創新來自邊陲世界將玩滑板當成設計靈感‧「流行文化透鏡讓我們看見每件事。」－－ Tommy Hilfiger‧設計賦予社區靈感：紐約市與夢想的界限 感性密碼3 情感設計是針對女人的設計女性消費者正領導設計趨勢‧女人要什麼？• 賦予旅館家的感覺‧終結世代鴻溝‧勇於表達自我‧NIKE的真相解剖‧以復仇心態回到廚房‧從廚房到嬰兒房‧歡迎女性的工作場所！• 科技產品吹起女性風‧家用電腦的好感度‧數位攝影：數大不頭痛‧小提包裡的行動電話‧專門為女人設計的汽車‧全球女性化風潮 感性密碼4 感官的二十一世紀尚路易餐廳‧香料與香精：人們總是愛花！‧從一朵花開始‧瞭解更多情感與感官體驗‧進入右腦‧品牌設計協奏曲的感覺體驗‧傾聽品牌‧設計出感覺像是冰淇淋的一塊肥皂‧葡萄酒香水的味道 感性密碼5 設計民主化在「土口可樂」之國……‧靠設計存活‧抱持異議的新銳品牌• 競爭自由‧今日設計創造明日歡樂‧寶僑家品的自由品牌‧墨西哥式的品牌民主！• 行動主義正在支持品牌 第二部 升級品牌價值的七項變身計畫品牌變身1 為品牌掛上一張情感識別證定義一家公司的靈魂與膽識‧情感認同必須有個「情感焦點」‧五種主要的「情感推動力」‧真相能建立人們的忠誠度‧商標中該有什麼？• 敢於突顯自己：聚焦的AOL‧多面向的識別‧購物袋上的星星是什麼？• 命名的學問‧製造情感認同是執行長的本份‧情感認同反映生活真相‧一隻鴨子代表什麼意義‧設計是品牌的大使 品牌變身2 好品牌需要一個好標誌使人信服的視覺訊息‧再談標靶百貨‧來一杯伏特加！‧【訪談】標靶百貨行銷執行副總裁法蘭西斯‧巴哈馬，眾多驚喜的群島‧「污漬是好的」：重新定義污漬的視覺語言‧品牌需要一種設計觀點：將情感視覺化‧SPLAT！誕生‧可口可樂的感性圖像學‧圖像學能誘發什麼情感？‧用頭腦、內心、本能說明你的出場計畫‧圖像戰爭‧法國航空的視覺格調‧以都會藝術為情感訊息‧太陽馬戲團‧字體設計也是圖像識別證 品牌變身3 廣告就是一種體驗選擇自由‧廣告跟不上消費者的步調‧巨大隔閡‧電視不知道你是誰，但網路知道‧對抗舊潮流‧廣告必須參與品牌協奏曲‧一張熱門的入場券‧別攻擊傳話者，要解決產品問題‧傳播業失去靈魂了嗎？‧創意人都到哪去了？‧關於聽話雞‧品牌訊息垂手可得‧品牌行銷不只是商業廣告‧今日的廣告沒有所有答案，未來也不會有‧廣告的末日‧如何變成一種「體驗」‧當諾言兌現時 品牌變身4 門市就是你的廣告讓你的訊息突然出現‧透過零售點連結人們情感‧自然的廣告招牌‧融合型廣告終於出現！‧有品牌的建築也成了廣告‧一條最值錢的橋‧城市藝術也是廣告‧身歷其境的體驗‧蘋果零售店：創新和生活全方位連結‧汽車的品牌零售‧奢華品牌的零售形象‧搞零售卻又講品牌：這是種矛盾嗎？‧小就是美‧帶給人歡樂吧！：百貨公司的下一步‧創造人性的品牌避風港 品牌變身5 研究品牌，先搞懂設計用視覺研究打造富想像力的解決方案‧情感：設計與潛意識‧市場沒有規則‧靈感與直覺是市場研究嗎？‧赤裸裸的消費者‧影響未來行銷的人性哲學家‧想像力：透過視覺化設計‧全球網路的視覺化‧視覺化的情感訊息圖‧五角大廈與視覺化‧觀察：透過設計師的眼睛研究‧來自設計的觀察‧內在敏銳的設計師‧設計師的大發現‧設計師也是消費者‧品牌協奏曲：共同探索人心深處‧語言是固定的－－視覺圖像沒法說謊‧「與設計產生共鳴」的創新品牌• 全球企業的視覺寫照‧用視覺圖像發現自己的故事‧研究設計師們的渴望 品牌變身6 設計真正不一樣的品牌！中國發明‧IDSA：設計的新世界‧新思維：品牌行銷需要大膽設計‧品牌設計高手1：多芬香皂‧品牌設計高手2：DKNY香水‧品牌設計高手3：通用汽車‧品牌設計高手4：翻新自由女神像• 品牌設計高手5：標靶百貨藥品包裝‧品牌設計高手6：BMW汽車‧品牌設計高手7：NATURA化妝保養品‧品牌設計高手8：赫曼米勒家具‧你會設計語言嗎？‧創意從哪來？‧原創思考的語言‧設計狂熱‧設計會太多嗎？‧個人風格‧人們走在設計之前……‧新競爭優勢 品牌變身7 情感也可以客製化透過設計帶來更好的生活‧透過設計靈感‧透過個人化服務‧透過情感探索‧私密接觸：設計好的顧客假期‧透過優質工藝‧透過社會現實‧這不是「一體適用」的世界 結語 打造品牌設計協同中心

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