訂價背後的心理學: 為什麼我要的是這個, 最後卻買了那個? | 誠品線上

The Psychology of Price: How to Use Price to Increase Demand, Profit and Customer Satisfaction

內容簡介

內容簡介 從英國財政部到BBC廣播電視公司，都找他幫忙，讓消費者樂意花更多錢消費。英國亞馬遜網路書店「銷售技巧」與「產品管理」類暢銷書亞馬遜讀者評價五顆星：「買這本書的每一分錢都值得。」行銷有四大要素，英國首席行為經濟學家與訂價大師李．考德威爾只活用一種，就替每個企業客戶平均增加20％毛利！那個要素就是：訂價。對許多公司來說，檢視成本結構就算是決定訂價策略了。但這只是訂價策略的一個小環節。因為顧客怎麼想，比算成本重要，所以訂價絕對不是「成本＋利潤」，而是一門「心理學」！所以你得這樣思考：◎你的產品，跟什麼擺在一起賣？用「效益矩陣」分析，拉高自家產品價值。販售環境會暗示顧客：這個產品價值多少？你賣的飲料，通路把你放在紅酒區還是啤酒區？◎為什麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足。◎同樣的產品，如何讓顧客多掏些錢出來買？「錨定法」、「誘餌法」各有巧妙，作者示範如何運用。◎不跟著競爭對手打折，顧客還是會照買，怎麼辦到？面對削價競爭，你有三種不必降價的聰明對策：保證退費、提供迷你版誘餌和促銷方案。哪一種最有效？◎怎麼漲價才可以不引起顧客心裡的反彈？賺最多的品項才調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項。◎小蝦米如何搭售大鯨魚，讓蝦米也可以賣很貴你得善用異業合作，讓顧客不假思索就掏出錢來。其他的心理學技巧還包括：●金髮女孩效應：如果有三種選項，中間那個不管有何優點，都會非常吸引人●顧客對你的價格反彈，多半是收費模式，不是總金額●免費贈品的心理暗示－－增加購買急迫性，至少有10種手法●從事顧問、諮商，如何建立「訂價結構」，才不會淪為鐘點工？●如何利用「他人錢財心態」，增加40％營收？●運用心理學來訂價，會不會引起反感？真相是：如果競爭對手用了而你不用，你的業績只會掉光光……本書還有一份「訂價診斷書」，用30個問題，幫助你快速判斷所有廠商、老闆、企劃、行銷人員，喔，當然也包括消費者，最想知道的答案：「這個訂價到底對不對……」不論你賣的是什麼，產品也好、服務也好，賣給消費者、別家公司還是賣東西給政府，作者考德威爾都能告訴你幾套心理學（行為經濟學）絕招。

各界推薦

各界推薦 ◎聯合推薦美國西北大學行銷學博士、政治大學企業管理系教授／洪順慶聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長／潘文俊「商周財富網」專欄作家／Mr.Market市場先生奧美集團英國副總監／羅利．沙瑟蘭（RorySutherland）專業推薦「所有商業決策中最被低估、簡化的主題，就是訂價。每個職場人都應該讀這本書！」－－英國奧美集團副總／監羅利．沙瑟蘭（Rory Sutherland）

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介李．考德威爾（Leigh Caldwell）英國頂尖訂價顧問公司Inon創辦人兼執行長，從BBC、格蘭特威士忌、英國知名比價網站confused.com（主要提供保險與金融商品的比價）到英國的財政部，都是他的顧客。考德威爾擁有數學和經濟學的背景，同時也是英國知名的行為經濟學家，經常受邀擔任BBC News的評論員，並撰寫英國最受歡迎的行為經濟學部落格www.knowingandmaking.com，與訂價革命部落格www.pricingrevolution.com。■譯者簡介林奕伶外文研究所畢業，曾任電視臺國際新聞編譯、國際通訊社財經新聞編譯，現為自由譯者。譯作有《現金為王的獲利模式》、《真希望我第一次買股票就知道這些事》、《為什麼練習100分，結果50分？》、《我能猜到什麼會爆紅》、《FBI這樣學套話》、《FBI教你讀心術》、《哈佛人這樣學行銷》、《散戶的獲利準則》（以上皆大是文化出版）。

產品目錄

產品目錄 30個問題，判斷你的訂價到底對不對推薦序一「訂價」不該沉默／潘文俊推薦序二 關鍵是利潤，不是銷量／Mr.Market市場先生前言 訂價絕對不只是「成本＋利潤」，而是一門心理學1. 這個產品，跟什麼擺在一起賣？－－販售環境會暗示顧客：這個產品價值多少2. 成本當然要算，但目的只有一個－－別暗示顧客買的是原料組合，而是買到產品價值3. 怎麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？－－「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足4. 問出顧客願意支付的最高金額－－市場調查更得運用心理學5. 說服比消費者更難纏的專業採購人－－先說服一家通路，別家就會跟進6. 漲價卻不引起顧客反彈的心理學技巧－－賺最多的品項才調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項7. 錨定法：心理威力最強大的訂價法－－設定心理錨點，誘導顧客多花60％的錢8. 不跟著打折，顧客還是照買，為什麼？－－面對削價競爭，有三種不必降價的聰明對策9. 誘餌：引導顧客買下比較貴的那一款產品－－當兩種產品勢均力敵，請提供價格更高、但品質次之的第三種產品10. 晚一點付，顧客就願意多付很多－－關鍵是：不能讓顧客覺得這是債務11. 為什麼結伴逛街，我就會買到本來不想買的東西？－－同儕效應：只要有人花了大錢，其他人就會加碼跟進12. 電信業者為什麼把資費方案搞得這麼複雜？－－讓顧客沒機會拿來跟競爭對手的資費方案比價13. 免費贈品的心理暗示－－增加購買急迫性，至少有10種手法14. 本來只想買這個，後來卻連那個也買了－－追加銷售比一起推銷，更能消除顧客的心理障礙15. 小蝦米搭售大鯨魚，蝦米可以賣很貴－－怎樣的異業合作，讓顧客不假思索就掏出錢來？16. 他人錢財心態－－花別人的錢，比較沒有購物心理障礙，但有別的「障礙」……17. 如何不讓顧客因預期會打折而觀望？－－每次提供折扣，都為折扣產品建立區隔18. 捐贈的心理學－－顧客消費，廠商捐款，結果誰是最大受益者？19. 運用心理學來訂價，會不會引起反感？－－真相是：如果競爭對手用了而你不用，你的業績只會掉光光結語價格，是最重要的行銷訊息【附錄1】訂價診斷書【附錄2】簡介行為經濟學【附錄3】延伸閱讀書目

商品規格

最佳賣點

最佳賣點 : 顧客怎麼想，比算成本重要，
所以訂價絕對不是「成本＋利潤」， 而是一門「心理學」！
所以你得學作者這樣思考。

試閱文字

導讀 : 訂價絕對不是「成本＋利潤」，而是一門心理學
本書有大約一半的內容，本來是提供給大企業合夥人及主管做訓練手冊，連同專業諮詢及研究服務，共要價英鎊155元（約新臺幣7130元；英鎊與新臺幣的匯率大約是1：46）。
想想看，要是完成這項訓練後，每年收入可以增加幾十萬元，那這個價錢太划算了。我們把這套訓練方案的價格砍到33.50元（約新臺幣1,541元。按：本書價格如非另外說明，否則「元」的單位皆指英鎊）做促銷，果然讓許多小企業大感興趣。
現在，這本書的英文版以平裝本出版，可以把訊息傳遞給更多人；而且祭出令人難以抗拒的破盤價──14.99元（約新臺幣690元）──你看得出來我在做什麼嗎？照理說，本書內容「過去服務企業時如何訂價」和「現在出書後鎖定的讀者群」之間沒有關聯，但其實關聯可大了。當你告訴讀者源先的價格這麼高，無形中會產生一股心理力量，讓人相信這個產品的價值比較高。
顧客怎麼想，比算成本重要
多年來，我為自個兒的生意訂價時，總是要揣摩顧客的心理。跟大多數新創企業的老闆一樣，起初我是根據成本加上一點利潤，有時客戶會討價還價，有時我們得跟隨競爭對手的價格。但我始終相信顧客的心裡，一定有什麼東西被我疏忽了，如果DVD賣9.99元效果比10塊錢好，這當中肯定有什麼因素也能拿來用在訂價策略上。
2002年，心理學家丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman，被譽為行為經濟學之父、暢銷書《快思慢想》作者）獲得諾貝爾經濟學獎，從那時起，結合經濟學實務與心理學實驗結果的行為經濟學（behavioral economics）就開始聲名大噪。我接觸這門學問不久後發現，這門新學科有我一直在尋找的答案。
行為經濟學揭露了消費者怎樣看待不同的價位，價格訂高一點再殺價是不是比較好？消費者願不願意為了月租的方式付更多錢？怎樣說服顧客為他們獲得的價值付費？最後，我成立了一家公司，專門提供訂價建議，所有的建議都在這本書裡。
行為經濟學帶來豐碩的成果，讓我們了解一般人怎樣購買產品（與服務），以及願意付多少錢。根據這些研究，我們和其他訂價專家設計了至少20種新的訂價方法，包括「訂價就是定位」的新觀點、市場區隔與訂價策略，在零售業或企業對企業的環境中如何報價，以及怎樣利用訂價確保顧客忠誠又不犧牲利潤。
最後我們發現：心理學是影響訂價成功與否的重要力量。例如曾與我們合作的一家倫敦軟體公司，就利用心理學方法，讓營收增加超過200％；但成效不見都能那麼大，我們和一家市場正在萎縮的雜誌社合作，改善的幅度就只有10％左右。不管怎樣，了解顧客的心理可以提升訂價能力並增加獲利；事實上，企業的訂價一定要做對，才能生存並茁壯；這是策略的必要條件，不是可有可無的選項。
這是第一本告訴讀者怎樣循序漸進、把訂價心理學應用在事業上的書；不論你賣的是什麼，產品也好、服務也好，是賣給消費者、別家公司還是政府，都一樣。我會先從如何利用價格定位產品說起，然後解釋如何為不同的市場區隔訂定不同價格；這些方法都有助於順應顧客的想法，而不是違逆他們的心理。
在閱讀的過程中，你會先看到巧克力茶壺公司的故事。這家公司利用訂價策略創造了一個全新的產品類別，並在好幾個市場建立高價的市場地位，同時靠著了解顧客的心理賺大錢。這家公司是虛構的，所以不必期待近期會在附近的超市架上看到巧克力茶壺，不過書裡的內容都是以其他企業的真實案例為根據。
本書架構
本書的每一章都分成三個部分：
第一部分先用巧克力茶壺公司的故事舉例，說明公司創辦人如何利用訂價策略來推出產品、提高獲利，藉此擴大顧客基礎或對抗競爭對手。
第二部分說明故事中的訂價方法，討論背後的心理學理論，並提供其他採用相同做法的案例。
第三部分是「如何應用」的工具包，幫助你按部就班，實際運用這些方法。
讀者可以從頭到尾依序看完這本書，或者只看故事、心理學原理或工具包；每個部分都可以單獨成立，只是如果全部都看，將更能透徹了解其他部分。
每家公司的情況都不一樣，您會發現有些方法和章節比較適合您。不管怎樣，所有章節都能讓您更加認識、洞悉一般人的想法，以及想法如何轉變為購買行為。

試閱文字

自序 : 訂價絕對不是「成本＋利潤」，而是一門心理學
本書有大約一半的內容，本來是提供給大企業合夥人及主管做訓練手冊，連同專業諮詢及研究服務，共要價英鎊155元（約新臺幣7130元；英鎊與新臺幣的匯率大約是1：46）。
想想看，要是完成這項訓練後，每年收入可以增加幾十萬元，那這個價錢太划算了。我們把這套訓練方案的價格砍到33.50元（約新臺幣1,541元。按：本書價格如非另外說明，否則「元」的單位皆指英鎊）做促銷，果然讓許多小企業大感興趣。
現在，這本書的英文版以平裝本出版，可以把訊息傳遞給更多人；而且祭出令人難以抗拒的破盤價──14.99元（約新臺幣690元）──你看得出來我在做什麼嗎？照理說，本書內容「過去服務企業時如何訂價」和「現在出書後鎖定的讀者群」之間沒有關聯，但其實關聯可大了。當你告訴讀者源先的價格這麼高，無形中會產生一股心理力量，讓人相信這個產品的價值比較高。
顧客怎麼想，比算成本重要
多年來，我為自個兒的生意訂價時，總是要揣摩顧客的心理。跟大多數新創企業的老闆一樣，起初我是根據成本加上一點利潤，有時客戶會討價還價，有時我們得跟隨競爭對手的價格。但我始終相信顧客的心裡，一定有什麼東西被我疏忽了，如果DVD賣9.99元效果比10塊錢好，這當中肯定有什麼因素也能拿來用在訂價策略上。
2002年，心理學家丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman，被譽為行為經濟學之父、暢銷書《快思慢想》作者）獲得諾貝爾經濟學獎，從那時起，結合經濟學實務與心理學實驗結果的行為經濟學（behavioral economics）就開始聲名大噪。我接觸這門學問不久後發現，這門新學科有我一直在尋找的答案。
行為經濟學揭露了消費者怎樣看待不同的價位，價格訂高一點再殺價是不是比較好？消費者願不願意為了月租的方式付更多錢？怎樣說服顧客為他們獲得的價值付費？最後，我成立了一家公司，專門提供訂價建議，所有的建議都在這本書裡。
行為經濟學帶來豐碩的成果，讓我們了解一般人怎樣購買產品（與服務），以及願意付多少錢。根據這些研究，我們和其他訂價專家設計了至少20種新的訂價方法，包括「訂價就是定位」的新觀點、市場區隔與訂價策略，在零售業或企業對企業的環境中如何報價，以及怎樣利用訂價確保顧客忠誠又不犧牲利潤。
最後我們發現：心理學是影響訂價成功與否的重要力量。例如曾與我們合作的一家倫敦軟體公司，就利用心理學方法，讓營收增加超過200％；但成效不見都能那麼大，我們和一家市場正在萎縮的雜誌社合作，改善的幅度就只有10％左右。不管怎樣，了解顧客的心理可以提升訂價能力並增加獲利；事實上，企業的訂價一定要做對，才能生存並茁壯；這是策略的必要條件，不是可有可無的選項。
這是第一本告訴讀者怎樣循序漸進、把訂價心理學應用在事業上的書；不論你賣的是什麼，產品也好、服務也好，是賣給消費者、別家公司還是政府，都一樣。我會先從如何利用價格定位產品說起，然後解釋如何為不同的市場區隔訂定不同價格；這些方法都有助於順應顧客的想法，而不是違逆他們的心理。
在閱讀的過程中，你會先看到巧克力茶壺公司的故事。這家公司利用訂價策略創造了一個全新的產品類別，並在好幾個市場建立高價的市場地位，同時靠著了解顧客的心理賺大錢。這家公司是虛構的，所以不必期待近期會在附近的超市架上看到巧克力茶壺，不過書裡的內容都是以其他企業的真實案例為根據。
本書架構
本書的每一章都分成三個部分：
第一部分先用巧克力茶壺公司的故事舉例，說明公司創辦人如何利用訂價策略來推出產品、提高獲利，藉此擴大顧客基礎或對抗競爭對手。
第二部分說明故事中的訂價方法，討論背後的心理學理論，並提供其他採用相同做法的案例。
第三部分是「如何應用」的工具包，幫助你按部就班，實際運用這些方法。
讀者可以從頭到尾依序看完這本書，或者只看故事、心理學原理或工具包；每個部分都可以單獨成立，只是如果全部都看，將更能透徹了解其他部分。
每家公司的情況都不一樣，您會發現有些方法和章節比較適合您。不管怎樣，所有章節都能讓您更加認識、洞悉一般人的想法，以及想法如何轉變為購買行為。

試閱文字

推薦序 : 推薦序一
「訂價」不該沉默

聖米爾企業管理顧問有限公司策略總監暨執行長／潘文俊

「訂價」怎麼會沉默？當然，以消費者的購買行為來說，「價格」的角色是絕對不會沉默的──不管是購買商品前蒐集市場資訊時的錙銖必較，還是看完商品價格後的天人交戰，抑或是議價時的寸土不讓、近身肉搏，乃至購買後對價格的愛恨情仇──價格在購買過程中，從頭到尾都是極具分量的主角，而非為人作嫁的小廝龍套。
然而，有趣的地方是，在我實際執行的企業顧問經驗中，「訂價」向來是在行銷4P──產品（product）、促銷（promotion）、通路（place）、訂價（price）──中，經營者關注最多，但談論最少（許多企業不是放棄不談，就是不假思索的採用產業慣例，或是「訂價＝成本＋固定獲利率」的成本加成法）；決策最快（因循既往慣例，不然就是消極的當個「市場跟隨者」，跟著競爭者的價格走）且缺乏邏輯的一角。
常見的狀況是，業務人員相信降價可以提高產品競爭力、擴大銷售量，進而增加業績；而財務主管認為，嚴格控制邊際獲利才能創造利潤，所以偏好「成本＋固定獲利率」的訂價法；行銷同仁則認為，為了提高價值並維持市場占有率，要謹慎操作折扣促銷。於是，就會出現財務部門要求訂價高、行銷部門訂價居中、業務部門則希望走低價路線的歧異。
那麼，到底應該由何者勝出？依據價格管理制度還是連結經營策略？於是，成本加成法往往變成最有效率跟最能達成共識的「一致共識」（其實是無共識的共識）方式。結果，通常是落得消費者不感激、經營者不滿意、行銷人不叫好、業務認為不叫座，令人啼笑皆非的局面。
的確，影響價格訂定的因素極多，包括企業目標、市場定位、競爭策略、顧客需求、成本、競爭者價格等等。更何況隨著網路的出現，市場價格更趨透明多元，訂價對企業而言確實變得越來越棘手。
訂價越高越好？你的服務或產品可能賣不出去，而你也可能只有這一次的出價機會；將本求利？薄利多銷？依據行情訂價？都不是專業應有的表現，況且行情既非公定，市場價格更不是一成不變，訂價究竟有沒有規則可循？
大是文化出版的這本優質好書《訂價背後的心理學》，作者李．考德威爾（Leigh Caldwell）提出一個可供大眾參考的好觀點──訂價終究要回歸到以顧客導向（customer-oriented）的人性思考裡。在前言「訂價絕對不只是成本＋利潤，而是一門心理學」中，考德威爾一開始即開門見山的說：「訂價應該根據顧客眼中的價值，而不是成本」、「價格應該具體，顧客才知道付出代價後可以得到什麼」，乃至結語的「價格或許看起來只是個數字，但在我們能從這個稱之為經濟的豐富、微妙又複雜的體系之中，找出真正關心的東西之前，價格是我們使用的語言」，內容一貫以顧客的感受，連結至「價值」及「價格」的產生。
更可貴的是，不論是操作實務上具體的「訂價診斷書」，理論基礎深厚的「行為經濟學」觀點，或是佐以商業小說式的敘述方法，讀來都生動有趣，而附錄的「延伸閱讀書目」，其專業價值及深度，更是值得肯定。
個人認為，《訂價背後的心理學》是一本商業人士與學人，不論是管理實務或研究探討，都值得深入閱讀的一本書。相信在饒富興味的閱讀過程中，各位讀者將發現，原來「訂價」不只不該沉默，它本就不該寂寞！

推薦序二
關鍵是利潤，不是銷量

「商周財富網」專欄作家／Mr. Market市場先生


行銷上最常見的錯誤有兩種，一是根據成本或對手來訂價，二是把降價折扣當成促銷最有效的手段。
教科書上告訴人們，商品在供給和需求間，會找到一個平衡的價格與需求曲線，但這種觀念只適用在解決生存需求的物品上，例如稻米、小麥、石油、棉花等等，這些產品不需要廣告或通路就會有需求。如果只是單純停留在生產量與價格，一來如同傳統經濟學所說，在供需平衡下廠商很難有超額利潤；二來除非是生活必需品，否則降價這個方法，許多時候不見得會增加銷量和利潤。
隨著生活品質提升，人們的需求開始不同，一個消費產品除了生存最原始的需求以外，還可以滿足各種不同的需求層次，這也是為什麼會有各式各樣的廣告，以及貨架上琳琅滿目的商品呈現。甚至更進一步，產品之間更難被比較，因為它宣揚的是一種生活方式，例如汽車除了強調安全，在車展也常出現美女當車模；可樂不只訴求解渴，在廣告中也出現各種聚會派對、年輕人愉悅與活力的景象，透過人們對生活方式的認可來創造需求。

關鍵是利潤，不是銷量

過去大多數的老闆或產品開發人員，在銷售下滑時，都會認為產品本身一定沒有問題，也許是訂價出了問題。但銷量高並不等於利潤高，修改訂價也不見得能增加利潤。作者提到「更改產品的呈現方式，別只是更改價格」，因為單純修改價格，只會傷害到老顧客的回購，想要滿足消費者需求，或是進而創造對生活的想像，關鍵在於產品的定位。
生意不是市占率高就會有利潤，要有額外利潤就必須盡可能獨占，問題是你怎麼定義獨占？你不需要真正做出完全特別的產品，面對對手削價競爭時，也不一定需要降價應對。實際上競爭來自於比較，只要定位不同，競爭的形態也會完全不同，只要顧客認為你和別人不同就可以了。
除此之外，改變顧客心理認知的方法還有很多，例如推出錨定的產品、產品提出退貨保證、改變付款流程與付款方式、提供額外的服務或贈品、追售，都很有可能會改變顧客當下判斷的基準，進而提高利潤。

了解訂價的原則以後，為什麼我們做不到？

在許多企業中，老闆主要是分配資源的角色，並不能獨立完成研究規畫，與關注到每個操作細節。很多時候，也許當下執行的人也知道這不是最好的方法，但當老闆要求銷售業績達標，降價就成了執行者最方便且無風險的選擇，卻也變成了企業走向競爭與失去利潤的元凶。
實際上，這背後有一個更深的問題是，大多數的行銷人根本不知道該怎麼正確訂價，即使訂出價格，也不知道是否正確。為此，這本書提出了一系列的表格和操作流程，遇到問題時可以照著步驟去進行。
更深入了解人性、有系統的透過組織去運作改變，是本書為你創造的最大價值。

試閱文字

內文 : 9月1日，是巧克力茶壺上市的日子，鬧鐘在清晨5：20響起。很久沒有這麼早起了，我掙扎著起床，準備出門。
7：00，我到了科薩諾斯特拉咖啡（Cosanostra Coffee，按：類似伯朗咖啡，賣咖啡也賣簡餐）倫敦市中心的分店外，等店門開了，就進去觀察，等待第一批顧客的反應。
促銷展示攤位看起來不錯，特別凸顯新產品，讓顧客品嚐到每個茶壺裡的優質巧克力，聞到香氣細緻的茶葉。我和櫃檯人員閒聊，他們也對新產品很感興趣。兩個人在測試期間都喝過，所以願意向顧客推薦，只是還沒打算放棄早晨喝義式濃縮咖啡的習慣。
我用瑪姬給我的促銷券買了一個茶壺，到櫃檯附近的桌子坐下，靜聽顧客的反應。
推出的第一天，非常明顯的一點就是價格幾乎不重要。顧客被激起的好奇心更勝於價錢。巧克力茶壺的價格落在義式咖啡系列的價格區間（2元到3元）內，對那些好奇且願意嘗試的人來說，似乎可以接受。
唯一有影響的是退貨、退款承諾。那天早上我去的那家分店，同意退錢給不滿意的顧客。當天下午，我到另一家分店，他們沒有提供這樣的承諾，結果賣出的茶壺數量只有一半。顧客若能確保不會花冤枉錢，對嘗試新產品的感知風險就會大幅降低。
接下來幾天，我又觀察了幾家分店，注意到有些顧客第一次看到茶壺時會仔細觀察，但是後來才會購買。這些人似乎需要慢慢習慣這個構想；就像其中一個人說的：「看起來很有意思，但我只想喝杯義式濃縮咖啡。」
當消費者進入購買行為的過程中，要他們偏離原本的決定軌道有些困難。在他們下決定前介紹新選擇，還比較可能成功。推出的第二天，有些人原本就有意嘗試前一天看到的奇怪茶壺；其他人可能要看到茶壺促銷了三、四天，才願意嘗試。新產品需要時間才會被消費者列入購買選項，但有些人對某些產品卻從來不會列入考慮。
隔週，我走訪一家超市分店，那是他們巧克力茶壺進貨的首日，相較賣得沒那麼快。幾個在挑選冰沙或優格的人，曾經拿起一整包的茶壺看，但是等到一、兩個小時後才有人買。
我在那個人走出超市前把她攔下，問她為什麼會買。結果發現她已經在咖啡館喝過一次，所以想買一些回家。這麼看來，透過咖啡館的通路介紹產品，似乎行得通。
接下來幾週，超市的銷售漸有起色，但發展卻出乎意料：訂價1.59元的小茶壺賣光光，訂價1.99元的大茶壺卻在貨架上文風不動。有一天，瑪姬約我一起去一家店，觀察顧客是怎樣做選擇的。
「我一直在考慮調高小茶壺的售價，鼓勵大家多買大的茶壺，」她解釋：「因為太多人買小茶壺，營收沒有完全達到零售商的目標，可是我們也沒把握價錢調高後，不會流失既有的顧客。」
「為了提高營收，反而失去一些現有的顧客，不值得吧？」我問。
「大體上我並不在意，但這個時間點可能是關鍵。我們才剛開始建立初期的忠誠顧客基礎，絕對不想引起他們反感。但如果堅持這個價位，我們不是虧錢，就是失去超市的訂單。」
「那妳打算怎麼做？」
一週後，我知道瑪姬的答案了。超市的貨架上出現三種新包裝：尺寸較大的茶壺、厄瓜多莊園巧克力的豪華版以及白巧克力版。三種新包裝的價格都落在2.10元到2.49元之間。原來的大茶壺售價還是1.99元，但存貨已經減少很多。
又過了一週，瑪姬發電子郵件給我看新產品的銷售成績──大獲成功！每位顧客的銷售額增加了12％。產品重新調整成功，增加了營收卻沒有影響到現有的顧客。

更改產品的呈現方式，別只是更改價格

產品問世是關鍵時刻，因為會在顧客心中建立期待心理；一旦建立了，就很難改變。
我們很難想像及預測消費一項產品的體驗，所以購買時必須仰賴記憶；然而，我們上一次使用產品的體驗印象，多半複雜又不可靠，且有很多微妙之處，而下一次消費時體驗的多數細節又會不一樣：天氣不同？心情比較好或差？覺得比較累？但是，我們對上次付多少錢的記憶，卻是相對簡單。相較於今天和上週的產品主觀體驗，比較今天和上週的價格容易多了。
這使得廠商要改變價格時，變得很棘手。如果同樣的產品今天的價格比昨天高，顧客就有明確的理由不買（不管漲幅多麼微不足道）。一般人很難衡量做決定時不同因素的重要性比重，但是衡量有多少理由贊成或反對某件事情，可就容易多了。只要調漲價格，即使幅度很小，也是為消費者製造反對購買的理由；而調降價格，不管幅度多小，對消費者來說都是多了一個購買的理由。
因此，不管漲價的理由多站得住腳──原料的成本上漲，或舊有價格的需求超出負荷──都會打擊銷售。所以，企業應該設法調整產品的呈現方式，避免顧客直接比較新舊價格，這種手法稱為賦予購買決定新的框架（reframing the decision）。最常見的方式有改變包裝的大小、增加產品的特色，或提高價格，但提供暫時性的折扣。
有時解決辦法是頻頻改變價格，讓顧客記不住。你可以去你家附近的超市，比較2公升瓶裝的百事可樂或健怡可樂的價錢。過去兩個月，我家附近超市的價格落在1.40元到1.99元之間，另外還有2瓶2.99元的包裝、由1.89元降為1.50元的促銷價，以及各種不同標價策略：有時是製造商在標籤印上1.79元的促銷價，有時則是由商家貼上1.99元的價格標籤。有一次，價格甚至同時超出這個範圍的上、下限：1瓶2.06元，4瓶4元。
這種矛盾的現象，可以讓消費者對產品標準價格的記憶變得模糊。在這種狀況下，當價格訂為1.89元，消費者就不會像看到漲價時那樣直覺的產生反感。或許消費者仍覺得這瓶可樂算是正常價格範圍內偏貴的一端，但會大為沖淡價格上揚所激起的負面情緒。
縮小尺寸也是常見的漲價方法，但缺點是無法直接提高營收。不過，小包裝能為將來推出大包裝創造「空間」。你可以留意一下，很多巧克力棒本來都是單一尺寸，現在銷售的標準尺寸卻變小了，然後再推出比較貴的大包裝或「特大」包裝。這種方法通常都有效，只不過注意到你在玩什麼把戲的顧客會抱怨，這可能是你必須承受的。

如何應用

根據第1章的效益矩陣，你應該有一些不同的變數可以區隔產品，且務必保留一些──例如瑪姬沒有在產品上市第一天，就推出厄瓜多莊園豪華版。如此一來，才有機會推出新的價位，而不惹惱已經習慣現有價格的顧客。
推出新版本的產品時，可以利用暫時性的折扣，鼓勵大眾嘗試。目標是打破他們購買便宜產品的習慣，好讓便宜版本逐步淘汰、提高價格或縮小尺寸，才不會引起顧客抗拒或反對。
要密切留意顧客對各種改變的反應──不只是剛推出的時候，而是觀察一段時間。隨著他們習慣新的策略，反應也會跟著時間改變。有時一開始的價格震撼令顧客卻步，但會漸漸回籠。
反過來說，他們也許接受價格改變，但時間久了，卻會漸漸想要換個牌子試試看。直接調漲價格通常會產生這種影響──銷售額不會馬上下跌，但幾個月後逐漸萎縮。持續與顧客交流可以觀察到這些，不光是抽象的空談，你要盡可能在購買現場觀察，問他們為什麼買（或不買）你的產品、問他們是否有注意到價格。
價格調整得越多次，能蒐集到的顧客反應數據就越多，不是所有顧客的反應都一樣。如果是針對一小群顧客提供商業服務，或許跟他們個別協商調整價格，會比一體通行更好；假如是銷售給一般顧客，不同的銷售通路應該採行不同的價格決策。對大部分的產品來說，不同的銷售通路乃至不同的購買行為，比不同的人口結構更重要，所以不必太費心分別徵詢55歲及25歲的意見。
可能的話，請保留調回原先價格、大小或產品選項的可能性。有時某些改變就是行不通，把產品調整回顧客熟悉、習慣購買的原樣，通常可以爭取顧客回頭。但是調整價格如果能規畫得宜又小心處理，就不太需要走回頭路了。

進階思考：如何聰明運用通膨調整價格

通貨膨脹會以好幾種方式驅動訂價的政策：你的生意成本會隨著時間增加，獲利金額的購買力會下滑，顧客會越來越有錢（以持有的現金來說）。從心理學的角度來說，最重要的一點就是：顧客會預期價格將隨著通膨上漲，你可以善加運用這種預期心理。
以過去15年的通膨水準來說，儘管英國在2010年創下5.4％的罕見高點，但通膨的實質影響，可能早就被你的產品需求及成本的具體變化壓過去了──如果你的產品屬性是能源密集，就會看到成本隨著油價在每桶50美元到150美元之間震盪，因此大幅波動；如果你的服務牽涉到軟體技術，程式設計師的薪水這幾年上漲了很多，但需求可能躍升更多──通膨在過去15年很少成為直接影響生意的最大因素（快速發展中的國家除外，尤其是中國），不過，大眾還是預期物價每年都會上漲，而這也是在推出新產品之外，調整價格的少數機會。
一般來說，顧客對價格變動總是會感到疑心，他們會注意到價格上漲──無論幅度多小。如果他們已經養成習慣定期購買某些產品，漲價是促使他們重新考慮這個購買習慣的可能因素，至於降價，當然不可能產生相同的影響。
不過，基於通膨而調漲價格，是生活中可以接受的現實。漲價通常會出現在1月，即聖誕節的促銷活動告一段落之後。有些公司會根據最新公布的通膨率全面調高價格，以跟上成本及市價的平均增幅，但這麼做很可能浪費了一次大好機會。
比較理想的做法是，利用通膨調整產品系列的相關價格。那一年，你可能會看到某些產品的需求減少，但有些產品的需求增加。這時可以稍微調漲高需求項目的價格，趁機賺取更高獲利；至於表現不太好的項目，你可以維持原價甚至降價。顧客不太可能了解你公司產品的整體平均漲幅，所以這個平均幅度不見得要跟通膨率完全一致。
你一定要大力宣傳維持原價不變的產品項目，同時暗示為什麼其他價格要上漲。價格敏感度高的顧客可能會轉而購買凍漲的產品──而其他維持正常購買行為的人，就表示他們願意付出更多錢（這樣的資訊可以在將來促銷時加以利用）。
還有，你一定要和其他人一起調整價格嗎？你也可以在大家都漲價時按兵不動，並大力宣傳，讓顧客知道他們的預算雖然到處都被壓縮，但至少跟你買很划算。問題是，等到幾個月後要調漲時，你可能是唯一漲價的公司──有些顧客可能會因此轉向競爭對手。
如果你所屬的產業全都在1月啟動新的價格週期，最好配合行動。比較理想的做法是，Pret A Manger連鎖三明治餐廳採用的方式：他們每個月都會調整幾項產品，同時調整了價格，卻沒人發現。假如用2.99元的烤番茄加蛋三明治，取代3.50元的煙燻鯖魚法國麵包，究竟是漲價還是降價？只有餐廳的財務部門才知道。
這些各自獨立的小小決定，對整體經濟產生莫大的影響。經濟學家認為，些許的通膨是好事，因為企業可以藉此調整產品價格及薪資，所以大家不會抗拒。經濟要成長，很重要的一點是物價及薪資也要調漲──如此一來，價值較高的產品會變得比較貴，較有生產力的人薪資也相對提高──但這也表示，生產力較低的員工或市場需求較低的產品，獲利也會比較少。
企業發現調降薪水跟調漲產品價格一樣困難，但通膨卻能自動達成每年調降薪資幾個百分點的效果；所以對生產力較差的員工，公司只要不每年調薪，就等於變相減薪了。
總體而言，一年的通膨率在2％至5％的經濟體，會比零通膨或通膨達兩位數的經濟體更具有彈性，表現也更好。