人氣網站幕後的感官操作: 影片的某個聲音出現, 你就從想跳過, 變成把產品介紹看完? 視覺、聽覺、臺詞怎麼整合? 日本TBS電臺媒體研究機構所長幫你解析。 | 誠品線上

SENSE インターネットの世界は感覚に働きかける

內容簡介

內容簡介 ◎YouTube廣告前5秒是關鍵，廠商知道你會跳過，但會設計你去「聽」完。 ◎Podcast以前就有，為什麼最近特紅？因為你眼睛很忙，但耳朵一定有空。 ◎網飛流量為何這麼高？不是因為影片多，而是片頭那個識別音「登等」。 受限於屏寬，過往的網路行銷偏重視覺設計， 但隨著5G成熟、藍牙耳機熱賣，消費者更重視視覺以外的感官刺激， 特別是「聲音」，因為這是人的五感中，唯一不能自動關掉的感官。 視覺加音效加臺詞應如何搭配，才能強化顧客的購買需求， 從想跳過、沒興趣，到願意放慢腳步，把整個產品介紹都看完？ 本書作者堀內進之介、吉岡直樹，為日本TBS電臺旗下媒體研究機構 Screenless Media Lab.的所長及技術顧問。 他們認為，當消費者越來越分心，靠產品差異化創造利基，已到極限， 但感官的操作，特別是聲音，可以在不知不覺間刺激銷量， 例如你可能知道，餐廳播放快節奏音樂，客人會吃很快，翻桌率就提高， 但有時候反之：放一首緩和樂曲，消費者會停下腳步多停留，銷售額竟成長38％。 同一個廠商製作的飛機餐，旅客感覺英國航空的餐較好吃？因為「聲波調味法」。 可見，操作聲音可以改變消費行為。 這些運用在實體店的聲音操作，如何應用在虛擬網站？ ◎百萬網紅這樣吸引你注意 有千萬人訂閱的網紅HIKAKIN的影片，竟然連視障者都愛看？ 因為他介紹商品時會說「我買了這個」，同時搭配「咚──！」的音效。 電玩遊戲浪潮為何永不退？除了畫面細緻，單聲道音效玩家光靠聲音， 就能判斷自己的角色位置和敵人站位，不用一直盯著螢幕也能玩。 ◎人氣網站幕後的感官操作 ‧這產品是高檔還是廉價？聲音能發揮影響力 BMW不想讓電動車的行駛聲太廉價，特邀電影音樂大師打造專屬音效； 髮質好壞能用聽的？巴黎萊雅將頭髮狀態換成用聲音判斷，消費者馬上買單。 ‧音調語速，流量高低的關鍵密碼 慢慢說才有說服力？錯。很會賣的購物頻道主持人講話速度都超快， 因為語速快會被認為有能力：「就算我不知道你在說什麼，但感覺很有道理。」 ‧使用辣妹語，是為了建立同伴意識 美國辣妹山谷女孩說話時，句尾音調會上揚，用意是：「我們是一夥的」。 語調上揚多半是疑問句；下降則為肯定句，運用這一點就能提升銷量： 開始先詢問：「您有什麼需求？」、「您在尋找商品嗎？」 最後推薦商品時語調下降，消費者就算沒聽明白也願意買單。 ‧聲音要能變文字，對方才理解 日本食品網購公司Oisix，唸起來近似日文的好吃（oishi）； 世界第一家發明折刃式美工刀公司OLFA，發音則像日文的折刃（oriha）。 品牌音要能讓大眾立刻聯想到某個詞語的意思。 YouTube、Spotify上的人氣網站在幕後做了什麼？ 為什麼影片的某個聲音出現，你就從想跳過，變成把產品介紹看完？ 視覺、聽覺、臺詞怎麼整合？日本TBS電臺媒體研究機構所長幫你解析。

各界推薦

各界推薦 電商人妻／Audrey 人氣Podcast節目《粉紅地獄辛辣麵》主持人、圖文作家、課程講師／Vito大叔

作者介紹

作者介紹 堀內進之介Screenless Media Lab.所長、東京都立大學客座研究員、社會學博士。著有《數據管理能為我們帶來幸福嗎？自我追尋的倫理學》、《名為善意的暴力》、《人工智慧時代〈聰明生活〉的技術》，合著有《AI助理的核心概念》、《將人生暴露在危機下！》等。吉岡直樹Screenless Media Lab.技術顧問、導演、XAMOSCHi股份有限公司社長，有豐富數位舞臺藝術企劃等經驗。日本深度學習協會認證專員（JDLA Deep Learning for GENERAL 2017）、美國PMI®認證國際專案管理師、經營學MQT高級（NOMA）、網路分析師（WACA）、日本管理學會正式會員。合著有《AI助理的核心概念》。林佑純淡江大學應用日語系畢業，曾在日商企業擔任祕書，現為專職譯者。熱愛旅遊及接觸世界各地文化，相信任何類型作品皆有迷人之處。翻譯作品類型有奇幻、文藝、心理、財經、休閒等，期許自己成為廣度、深度皆具的日文譯者。

產品目錄

產品目錄 推薦序 聲音總在不知不覺中，影響你的消費行為／Vito大叔 前言 從視覺到聽覺，感官行銷正在改變 第一章 產品差異不大，買哪個都沒差 1 3大因素，顧客不再買買買 2選擇太多，反而成為負擔 3消費者是接收者，也是傳播者 第二章 百萬網紅這樣吸引你注意 1新型態的媒體體驗：視覺加音效 2看影片也能用聽的 第三章 人氣網站幕後的感官操作 1總是不自覺被超市的大聲公吸引 2高級還是廉價？聲音能發揮影響力 3音調語速，流量關鍵密碼 4聲音要能變文字，對方才理解 第四章 我該怎麼做，觀眾才不會跳過廣告 1你一定記得網飛的開場音：噹噹 2廣播劇，配樂音效就是一切 3語音導覽系統如何設計 參考資料

商品規格

試閱文字

推薦序 : 推薦序
聲音總在不知不覺中，影響你的消費行為

人氣 Podcast 節目《粉紅地獄辛辣麵》主持人、圖文作家、課程講師／Vito大叔

你相信嗎？我們的日常生活中充斥著各種感官行銷，它們無所不在，要如何透過「聲音」創造出強大的影響力，更是近年來所有品牌業者不斷致力投入的一個研究項目。
自從1989年網際網路問世之後，隨著智慧型裝置的日益普及，以及網路速度不斷提升，臺灣的數位媒體也一路從個人新聞臺、部落格、臉書（Facebook）、LINE、Instagram、YouTube，到最新的 Podcast 聲音頻道。
我們正處於史上資訊最混亂的時代中，卻也站在無限可能的新市場裡。究竟該如何透過有效的感官行銷，讓品牌在競爭激烈的消費市場中成功脫穎而出？在《人氣網站幕後的感官操作》這本書裡，提供了非常多值得你我參考的案例及方法。
無論是英國航空（British Airways）大獲好評的「聲波調味法」（sonic seasoning）、每位 YouTube 百萬網紅獨特的「音效漲粉法」，或是電玩遊戲裡每個角色出場時的「聲音表現法」，只要消費者的耳朵還空著，數位音訊及聲音行銷的市場將會持續不斷增長，並搶攻我們的注意力！
聽覺最大的優勢在於潛移默化所帶來的親切感。每一天從起床開始，當你走進超商大門購買第一杯咖啡時開門的叮咚聲；進入捷運站搭車刷卡感應時的嗶聲；抵達公司後打開 Mac 電腦的啟動聲；接到 LINE 訊息時的提醒聲；下班剛踏進家門聽見的垃圾車廣播聲……這些人為設計的聲音訊息，都在不斷影響著你跟我的思考、行動、以及判斷。
聲音會自動引發消費者的聯想，無論是透過品牌名稱的唸法、品牌音樂的鋪陳、或是品牌音效的提醒。在不知不覺中，聲音總能在關鍵時刻發揮作用，成功影響你做出意想不到的各種消費行為。
當你學會了如何精準掌握聲音的頻率、節奏、以及音量技巧之後，就可以有效應用在每個日常生活的環節當中。舉例來說，當我主持 Podcast 節目時，只要刻意改變自己的音調及語速，就可以營造出截然不同的節目氛圍，達成出乎意料的節目錄音效果。
最後，讓我們一起學會書中列舉出的所有技巧，共同透過聲音創造出更大的影響力吧！

試閱文字

自序 : 前言　從視覺到聽覺，感官行銷正在改變

網路上熱門的串流服務，到底哪裡厲害？
在「小學生夢想職業排行榜」中，YouTuber 儼然已成為熱門的新興職業。從網飛（Netflix）的全球影音串流平臺，到個人拍攝上傳的各式影片，只要想看，隨時隨地可以拿起手機觀賞，也不用花費高額成本製作，現已成為企業及個人過去無從想像的重要資訊來源，沒有任何一家公司，會忽略這麼強勢的銷售宣傳管道。
但是，在影片等企劃製作上，別說是沒什麼經驗的人了，有時就連經驗豐富的電視人所拍攝出的影片，觀看次數也差強人意。網路上的行銷企劃，與過去我們所熟知的銷售、市調等方法相比，完全是兩個不同的世界。
近年來，在國外數位行銷的世界裡，「感官行銷」（Sensory Marketing）一詞深受矚目，這是一種透過刺激我們的五感，影響我們的知覺、行動的行銷方式。
過去的網路環境較偏重視覺。感官行銷就像開啟了另一扇通往聽覺、嗅覺等其他感官的大門，並在相互輔助之下，讓其更具協調性，詳情會在本書中提到。這種思考方式，也為近年的數位環境迎來了一些變化及解方。我們能告訴各位，若是堅持採取過去的思維模式，便無法充分理解現今的網路世界。
在網路世界裡，需要適時以感官的角度來分析、思考。即便不是在網路，像超商或餐廳播放的音樂或音效，也會產生影響力，並改變我們的行為模式，所以，無論你是使用者，或是站在行銷策略的立場，我們都應該掌握感官對我們產生的任何作用。

 牛丼店、便利商店播放的音樂有什麼用意？
 柯達（KODAK）、勞力士（ROLEX）、雪肌精（KOSE）、巴黎萊雅（L'Oréal Paris）共同的全球策略在於品牌名稱。
 YouTube 影片為何從「隨時隨地都可看」，演變成「只有現在聽得到」的直播模式？
 不管美國或日本，為什麼溝通能力滿點的辣妹們，都有獨特的發音及說話語調？

從感官的角度來看，就會比較容易理解上述的議題。在本書中，也會說明其他議題，詳情請務必參閱書中內容。
從過去的網路環境來看，使用者的焦點是從文字轉為圖像，再從圖像轉變成影片，表現型態也逐漸擴增，這些資訊型態都屬於視覺情報，聲音只是一種附加的表現手法。
這邊需要特別留意一點，以前網路資訊偏重視覺，不是因為這樣對使用者來說比較方便或高效率，只是單純受限於頻寬、記憶體容量、CPU的播放效能等技術層面的因素。簡單來說，就只是技術上無法提供其他的感官情報而已，例如，以前的影片沒有聲音，因此，製片者無不致力於如何讓沒有聲音的影像，也能呈現出律動感。
但到了這個時代，就在這短短數年間，我們周遭產生了戲劇性的變化：網路頻寬增加為5G、智慧型手機的處理性能飛躍性成長、人人一副無線藍牙耳機。跟致力於剪輯無聲影片的時期相比，現在已經可以在搭乘交通工具時，利用手機觀看抖音（TikTok）或網飛的影片，變化程度可謂十分驚人。
在技術進步的同時，市場也在短期間內大幅震盪，主要原因在於，現在不再受到技術層面的限制，能充分活用視覺以外等其他的感官要素。使用者也同樣敏銳感受到市場的變化，並對可以完美協調感官的媒體產生強烈興趣。
即使現代重視感官行銷，在網路世界這個主戰場，也很難立刻導入五感體驗（雖然目前已在元宇宙進行各種實驗）。目前最重要的一項感官元素，就是聲音，如何活用它，是在網路世界裡致勝的關鍵。
本書其中一位作者，致力於研究改善人類能力的科技技術；另一位作者則是透過使用者觀點，來進行活用、設計資訊的專家，兩人同時也是日本TBS電臺旗下的研究機構──Screenless Media Lab. 的研究員。
此研究機構，利用認知科學及資訊科學，研究出適合現代環境的傳達資訊方式，以及各項節目的製作手法，也協助許多企業製作媒體內容，或輔助企業活用音訊。
本書第一章，將分析在這個資訊飽和的時代，消費者最原始的需求，以及以訂閱制為主力的企業所付出的努力與失敗。我們同時可以發現，現今消費者已經越來越不會去「選擇」了。
在第二章，我們將一窺網路上的新興產業，實際舉例超人氣 YouTuber 及VTuber（按：以虛擬形象在網路影片平臺上傳影片或直播的創作者），並進一步了解，人類多麼經不住感官上的刺激，也突顯出前面所提到的聽覺，也就是聲音的重要性。
第三章將帶各位前往商業界的第一線，了解聲音如何被活用，人們又會對其產生什麼樣的反應。
第四章，我們將從廣告短片和廣播劇，以及幫助設計聲音介面的經驗中，實際介紹聲音如何融入數位節目，包括具體的製作方法、改善方針等。
在資訊爆炸的時代，我們應該如何面對數位世界？本書能幫助你了解在網路世界中漸趨重要的感官力量，並藉此聚焦數位科技的未來趨勢。

試閱文字

內文 : 百萬網紅這樣做

視障生特別喜歡HIKAKIN的頻道，為什麼？我們認為主要原因在於聲音的表現手法。
在分析過HIKAKIN的影片之後，我們發現，他巧妙的使用了各式各樣的音效和特效炒熱氣氛。HIKAKIN本身在剪輯影片時可能也沒有特別意識到，但他在選擇音效與用詞時，可說是相當協調且精準。
我們就從HIKAKIN最常見的商品介紹影片開始說起。
HIKAKIN會說「我買了這個」，同時搭配「咚─！」的音效，再開始介紹商品內容。就算不看畫面，光聽聲音，就知道「主角現在登場了！」這裡的音效就算重複用了好幾遍，也不會隨便更換。HIKAKIN會依照不同狀況使用各種聲音，讓聽眾可以清楚知道「現在要發生什麼事」，就算只聽聲音，大概也能知道他在做什麼。
若是開箱影片時，HIKAKIN會同步說：「那我現在要來開箱了。」在打開之後，會先介紹商品，並附上個人感想，例如：「你們一定要試看看，這真的很有趣，這個太厲害了！」
有時在表達完「這東西真的很厲害」之後，發現不如預期那麼好時，他說話的語調完全不一樣。只要透過音效，再搭配HIKAKIN的語調，幾乎可以掌握影片中的所有狀況，也有不少YouTuber擅長利用音效，但幾乎沒有多少人能做到如此統一。
所以，HIKAKIN的影片對於看不見的人來說，也十分平易近人。他的影片之所以特別受視障者跟小孩的歡迎，不單只是內容有趣，淺顯易懂是相當大的主因。
除了視覺上表現簡潔，HIKAKIN在影片中，也巧妙運用各種音效，降低我們認知上的負荷，同時發揮協助講解影片內容的作用，這正是「複合媒體」的特徵：在聲音與視覺上取得平衡。由於減輕了用戶認知上的負荷，所以相對容易接觸。

高級還是廉價？聲音能發揮影響力
當大家在閱讀時，腦海中是不是會響起聲音？比如翻閱漫畫時看到「轟隆隆」、「咚」、「碰」等狀聲詞時，腦海中應該會有聲響吧？然而，在開發和設計產品時，這件事卻鮮少有人關注，相關研究也不多，因為人們很少注意這些發揮輔助和間接作用的音色。
即便如此，也不代表日常中不被注意的聲音，對企業和消費者就沒有價值。雖然人們難以察覺它們的重要，但這類扮演輔助或發揮間接作用的聲響，其實會造成很大的影響。
不過，一件產品的功能是否達成消費者的期待，聲音往往在背後發揮關鍵作用，例如開關車門。
關門聲常被認為是體現汽車品質的象徵，如果關上車門時發出「磅」的聲音，會讓人覺得很廉價，但如果是「咚」的沉重聲響，則會給人高級、昂貴的感覺。
由於日本車很輕，關門聲也相對較輕，這一點一直以來都引人詬病。雖然有人會想「那增加車門重量不就好了嗎」，可是如果車門變重，車體重量也會增加，更耗油。對於追求性價比的製造商來說，實在是很困擾。
為了克服上述問題，日本汽車製造商提升了聲音方面的技術，在不增加車體重量的情況下，成功做到在關車門時，可以發出厚重的關門聲。類似案例還有德國的汽車製造商BMW，BMW為了讓電動車發出的行駛聲具有昂貴奢華感，甚至委託以《神鬼奇航》（Pirates of the Caribbean）主題曲聞名的電影音樂大師──漢斯．季默（Hans Zimmer），為BMW打造專屬音效。

購物頻道主持人講話都很快
無論聽者對講者產生好感的依據為何，當聽到有人快速說話時，相信許多人可能都曾覺得「雖然不清楚對方在說什麼，但感覺他說的是對的」，其實在日常生活中，有許多相似例子。
在日本廣播業界中，主持人透過話題吸引聽眾，並提升消費熱度的能力被稱作「卡路里」。有數據顯示，在廣播節目中，由高卡路里的主持人販賣商品，客戶的退貨率很低。因此在業界中，卡路里越高的主持人越受到青睞。
從聲音研究的角度來看，卡路里高低與說話快慢有關。卡路里較高的主持人容易興奮，人們在此狀態下講話會變快，當主持人說很快時，聽眾便會被吸引注意力，如果偶爾穿插一些緩慢的對話增加起伏，便能讓觀眾覺得「這個人介紹商品時的感覺真不錯」，這就是話術。善於說話的人不怎麼在意內容，最重要的是如何在談話中創造輕重緩急，這才是抓住聽眾的關鍵。
廣播廣告中，主持人說話的間隔，不影響觀眾理解內容和對廣告的評價。然而，說話速度和音調高低卻會左右消費者的情緒。如同先前所述，最好的說話方式是低音且快速說話，最難吸引聽眾的則是高音慢速說。
日本知名電視購物頻道「Japanet Takata」的創辦人高田明，便是以獨特的高音和快速說話方式聞名，但這也會讓聽眾聽不懂內容，所以觀眾反而會注意到放在廣告中宣傳的「買到就是賺到」這句話。
廣播節目中的卡路里，與上述Japanet Takata的例子都是相同概念，觀眾是否聽懂並不重要，倒不如說，廠商有可能是刻意調快廣告語速，讓聽眾對廣告產生某種印象（當然，不一定每位聽眾都會產生好感）。
消費者對廣告的好感度，會間接影響購買意願，而廣告中的說話速度會左右消費者的購買意願，因此，在廣告中使用講話快的旁白，也許會成為客戶購買的契機。許多企業為了傳達廣告內容，會用緩慢語調介紹商品和服務，但這種方式不見得會讓觀眾有好印象。

最佳賣點

最佳賣點 : 影片的某個聲音出現，你就從想跳過，變成把產品介紹看完？
視覺、聽覺、臺詞怎麼整合？日本TBS電臺媒體研究機構所長幫你解析。

活動

• 11/29前 愛讀日｜圖書滿$888折$88
• 11/29前愛讀日｜圖書滿$1,200折$120
• 11/29前 全站滿$2,000折$200
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