人氣網站幕後的感官操作: 影片的某個聲音出現, 你就從想跳過, 變成把產品介紹看完? 視覺、聽覺、臺詞怎麼整合? 日本TBS電臺媒體研究機構所長幫你解析。 | 誠品線上

SENSE インターネットの世界は感覚に働きかける

作者 堀內進之介/ 吉岡直樹
出版社 大是文化有限公司
商品描述 人氣網站幕後的感官操作: 影片的某個聲音出現, 你就從想跳過, 變成把產品介紹看完? 視覺、聽覺、臺詞怎麼整合? 日本TBS電臺媒體研究機構所長幫你解析。:電商人妻/Audrey

內容簡介

內容簡介 ◎YouTube廣告前5秒是關鍵,廠商知道你會跳過,但會設計你去「聽」完。 ◎Podcast以前就有,為什麼最近特紅?因為你眼睛很忙,但耳朵一定有空。 ◎網飛流量為何這麼高?不是因為影片多,而是片頭那個識別音「登等」。 受限於屏寬,過往的網路行銷偏重視覺設計, 但隨著5G成熟、藍牙耳機熱賣,消費者更重視視覺以外的感官刺激, 特別是「聲音」,因為這是人的五感中,唯一不能自動關掉的感官。 視覺加音效加臺詞應如何搭配,才能強化顧客的購買需求, 從想跳過、沒興趣,到願意放慢腳步,把整個產品介紹都看完? 本書作者堀內進之介、吉岡直樹,為日本TBS電臺旗下媒體研究機構 Screenless Media Lab.的所長及技術顧問。 他們認為,當消費者越來越分心,靠產品差異化創造利基,已到極限, 但感官的操作,特別是聲音,可以在不知不覺間刺激銷量, 例如你可能知道,餐廳播放快節奏音樂,客人會吃很快,翻桌率就提高, 但有時候反之:放一首緩和樂曲,消費者會停下腳步多停留,銷售額竟成長38%。 同一個廠商製作的飛機餐,旅客感覺英國航空的餐較好吃?因為「聲波調味法」。 可見,操作聲音可以改變消費行為。 這些運用在實體店的聲音操作,如何應用在虛擬網站? ◎百萬網紅這樣吸引你注意 有千萬人訂閱的網紅HIKAKIN的影片,竟然連視障者都愛看? 因為他介紹商品時會說「我買了這個」,同時搭配「咚──!」的音效。 電玩遊戲浪潮為何永不退?除了畫面細緻,單聲道音效玩家光靠聲音, 就能判斷自己的角色位置和敵人站位,不用一直盯著螢幕也能玩。 ◎人氣網站幕後的感官操作 ‧這產品是高檔還是廉價?聲音能發揮影響力 BMW不想讓電動車的行駛聲太廉價,特邀電影音樂大師打造專屬音效; 髮質好壞能用聽的?巴黎萊雅將頭髮狀態換成用聲音判斷,消費者馬上買單。 ‧音調語速,流量高低的關鍵密碼 慢慢說才有說服力?錯。很會賣的購物頻道主持人講話速度都超快, 因為語速快會被認為有能力:「就算我不知道你在說什麼,但感覺很有道理。」 ‧使用辣妹語,是為了建立同伴意識 美國辣妹山谷女孩說話時,句尾音調會上揚,用意是:「我們是一夥的」。 語調上揚多半是疑問句;下降則為肯定句,運用這一點就能提升銷量: 開始先詢問:「您有什麼需求?」、「您在尋找商品嗎?」 最後推薦商品時語調下降,消費者就算沒聽明白也願意買單。 ‧聲音要能變文字,對方才理解 日本食品網購公司Oisix,唸起來近似日文的好吃(oishi); 世界第一家發明折刃式美工刀公司OLFA,發音則像日文的折刃(oriha)。 品牌音要能讓大眾立刻聯想到某個詞語的意思。 YouTube、Spotify上的人氣網站在幕後做了什麼? 為什麼影片的某個聲音出現,你就從想跳過,變成把產品介紹看完? 視覺、聽覺、臺詞怎麼整合?日本TBS電臺媒體研究機構所長幫你解析。

各界推薦

各界推薦 電商人妻/Audrey 人氣Podcast節目《粉紅地獄辛辣麵》主持人、圖文作家、課程講師/Vito大叔

作者介紹

作者介紹 堀內進之介Screenless Media Lab.所長、東京都立大學客座研究員、社會學博士。著有《數據管理能為我們帶來幸福嗎?自我追尋的倫理學》、《名為善意的暴力》、《人工智慧時代〈聰明生活〉的技術》,合著有《AI助理的核心概念》、《將人生暴露在危機下!》等。吉岡直樹Screenless Media Lab.技術顧問、導演、XAMOSCHi股份有限公司社長,有豐富數位舞臺藝術企劃等經驗。日本深度學習協會認證專員(JDLA Deep Learning for GENERAL 2017)、美國PMI®認證國際專案管理師、經營學MQT高級(NOMA)、網路分析師(WACA)、日本管理學會正式會員。合著有《AI助理的核心概念》。林佑純淡江大學應用日語系畢業,曾在日商企業擔任祕書,現為專職譯者。熱愛旅遊及接觸世界各地文化,相信任何類型作品皆有迷人之處。翻譯作品類型有奇幻、文藝、心理、財經、休閒等,期許自己成為廣度、深度皆具的日文譯者。

產品目錄

產品目錄 推薦序 聲音總在不知不覺中,影響你的消費行為/Vito大叔 前言 從視覺到聽覺,感官行銷正在改變 第一章 產品差異不大,買哪個都沒差 1 3大因素,顧客不再買買買 2選擇太多,反而成為負擔 3消費者是接收者,也是傳播者 第二章 百萬網紅這樣吸引你注意 1新型態的媒體體驗:視覺加音效 2看影片也能用聽的 第三章 人氣網站幕後的感官操作 1總是不自覺被超市的大聲公吸引 2高級還是廉價?聲音能發揮影響力 3音調語速,流量關鍵密碼 4聲音要能變文字,對方才理解 第四章 我該怎麼做,觀眾才不會跳過廣告 1你一定記得網飛的開場音:噹噹 2廣播劇,配樂音效就是一切 3語音導覽系統如何設計 參考資料

商品規格

書名 / 人氣網站幕後的感官操作: 影片的某個聲音出現, 你就從想跳過, 變成把產品介紹看完? 視覺、聽覺、臺詞怎麼整合? 日本TBS電臺媒體研究機構所長幫你解析。
作者 / 堀內進之介 吉岡直樹
簡介 / 人氣網站幕後的感官操作: 影片的某個聲音出現, 你就從想跳過, 變成把產品介紹看完? 視覺、聽覺、臺詞怎麼整合? 日本TBS電臺媒體研究機構所長幫你解析。:電商人妻/Audrey
出版社 / 大是文化有限公司
ISBN13 / 9786267251904
ISBN10 / 626725190X
EAN / 9786267251904
誠品26碼 / 2682380867008
頁數 / 320
裝訂 / P:平裝
語言 / 1:中文 繁體
尺寸 / 14.8X21X1.6CM
級別 / N:無
重量(g) / 400

試閱文字

推薦序 : 推薦序
聲音總在不知不覺中,影響你的消費行為

人氣 Podcast 節目《粉紅地獄辛辣麵》主持人、圖文作家、課程講師/Vito大叔

你相信嗎?我們的日常生活中充斥著各種感官行銷,它們無所不在,要如何透過「聲音」創造出強大的影響力,更是近年來所有品牌業者不斷致力投入的一個研究項目。
自從1989年網際網路問世之後,隨著智慧型裝置的日益普及,以及網路速度不斷提升,臺灣的數位媒體也一路從個人新聞臺、部落格、臉書(Facebook)、LINE、Instagram、YouTube,到最新的 Podcast 聲音頻道。
我們正處於史上資訊最混亂的時代中,卻也站在無限可能的新市場裡。究竟該如何透過有效的感官行銷,讓品牌在競爭激烈的消費市場中成功脫穎而出?在《人氣網站幕後的感官操作》這本書裡,提供了非常多值得你我參考的案例及方法。
無論是英國航空(British Airways)大獲好評的「聲波調味法」(sonic seasoning)、每位 YouTube 百萬網紅獨特的「音效漲粉法」,或是電玩遊戲裡每個角色出場時的「聲音表現法」,只要消費者的耳朵還空著,數位音訊及聲音行銷的市場將會持續不斷增長,並搶攻我們的注意力!
聽覺最大的優勢在於潛移默化所帶來的親切感。每一天從起床開始,當你走進超商大門購買第一杯咖啡時開門的叮咚聲;進入捷運站搭車刷卡感應時的嗶聲;抵達公司後打開 Mac 電腦的啟動聲;接到 LINE 訊息時的提醒聲;下班剛踏進家門聽見的垃圾車廣播聲……這些人為設計的聲音訊息,都在不斷影響著你跟我的思考、行動、以及判斷。
聲音會自動引發消費者的聯想,無論是透過品牌名稱的唸法、品牌音樂的鋪陳、或是品牌音效的提醒。在不知不覺中,聲音總能在關鍵時刻發揮作用,成功影響你做出意想不到的各種消費行為。
當你學會了如何精準掌握聲音的頻率、節奏、以及音量技巧之後,就可以有效應用在每個日常生活的環節當中。舉例來說,當我主持 Podcast 節目時,只要刻意改變自己的音調及語速,就可以營造出截然不同的節目氛圍,達成出乎意料的節目錄音效果。
最後,讓我們一起學會書中列舉出的所有技巧,共同透過聲音創造出更大的影響力吧!

試閱文字

自序 : 前言 從視覺到聽覺,感官行銷正在改變

網路上熱門的串流服務,到底哪裡厲害?
在「小學生夢想職業排行榜」中,YouTuber 儼然已成為熱門的新興職業。從網飛(Netflix)的全球影音串流平臺,到個人拍攝上傳的各式影片,只要想看,隨時隨地可以拿起手機觀賞,也不用花費高額成本製作,現已成為企業及個人過去無從想像的重要資訊來源,沒有任何一家公司,會忽略這麼強勢的銷售宣傳管道。
但是,在影片等企劃製作上,別說是沒什麼經驗的人了,有時就連經驗豐富的電視人所拍攝出的影片,觀看次數也差強人意。網路上的行銷企劃,與過去我們所熟知的銷售、市調等方法相比,完全是兩個不同的世界。
近年來,在國外數位行銷的世界裡,「感官行銷」(Sensory Marketing)一詞深受矚目,這是一種透過刺激我們的五感,影響我們的知覺、行動的行銷方式。
過去的網路環境較偏重視覺。感官行銷就像開啟了另一扇通往聽覺、嗅覺等其他感官的大門,並在相互輔助之下,讓其更具協調性,詳情會在本書中提到。這種思考方式,也為近年的數位環境迎來了一些變化及解方。我們能告訴各位,若是堅持採取過去的思維模式,便無法充分理解現今的網路世界。
在網路世界裡,需要適時以感官的角度來分析、思考。即便不是在網路,像超商或餐廳播放的音樂或音效,也會產生影響力,並改變我們的行為模式,所以,無論你是使用者,或是站在行銷策略的立場,我們都應該掌握感官對我們產生的任何作用。

 牛丼店、便利商店播放的音樂有什麼用意?
 柯達(KODAK)、勞力士(ROLEX)、雪肌精(KOSE)、巴黎萊雅(L'Oréal Paris)共同的全球策略在於品牌名稱。
 YouTube 影片為何從「隨時隨地都可看」,演變成「只有現在聽得到」的直播模式?
 不管美國或日本,為什麼溝通能力滿點的辣妹們,都有獨特的發音及說話語調?

從感官的角度來看,就會比較容易理解上述的議題。在本書中,也會說明其他議題,詳情請務必參閱書中內容。
從過去的網路環境來看,使用者的焦點是從文字轉為圖像,再從圖像轉變成影片,表現型態也逐漸擴增,這些資訊型態都屬於視覺情報,聲音只是一種附加的表現手法。
這邊需要特別留意一點,以前網路資訊偏重視覺,不是因為這樣對使用者來說比較方便或高效率,只是單純受限於頻寬、記憶體容量、CPU的播放效能等技術層面的因素。簡單來說,就只是技術上無法提供其他的感官情報而已,例如,以前的影片沒有聲音,因此,製片者無不致力於如何讓沒有聲音的影像,也能呈現出律動感。
但到了這個時代,就在這短短數年間,我們周遭產生了戲劇性的變化:網路頻寬增加為5G、智慧型手機的處理性能飛躍性成長、人人一副無線藍牙耳機。跟致力於剪輯無聲影片的時期相比,現在已經可以在搭乘交通工具時,利用手機觀看抖音(TikTok)或網飛的影片,變化程度可謂十分驚人。
在技術進步的同時,市場也在短期間內大幅震盪,主要原因在於,現在不再受到技術層面的限制,能充分活用視覺以外等其他的感官要素。使用者也同樣敏銳感受到市場的變化,並對可以完美協調感官的媒體產生強烈興趣。
即使現代重視感官行銷,在網路世界這個主戰場,也很難立刻導入五感體驗(雖然目前已在元宇宙進行各種實驗)。目前最重要的一項感官元素,就是聲音,如何活用它,是在網路世界裡致勝的關鍵。
本書其中一位作者,致力於研究改善人類能力的科技技術;另一位作者則是透過使用者觀點,來進行活用、設計資訊的專家,兩人同時也是日本TBS電臺旗下的研究機構──Screenless Media Lab. 的研究員。
此研究機構,利用認知科學及資訊科學,研究出適合現代環境的傳達資訊方式,以及各項節目的製作手法,也協助許多企業製作媒體內容,或輔助企業活用音訊。
本書第一章,將分析在這個資訊飽和的時代,消費者最原始的需求,以及以訂閱制為主力的企業所付出的努力與失敗。我們同時可以發現,現今消費者已經越來越不會去「選擇」了。
在第二章,我們將一窺網路上的新興產業,實際舉例超人氣 YouTuber 及VTuber(按:以虛擬形象在網路影片平臺上傳影片或直播的創作者),並進一步了解,人類多麼經不住感官上的刺激,也突顯出前面所提到的聽覺,也就是聲音的重要性。
第三章將帶各位前往商業界的第一線,了解聲音如何被活用,人們又會對其產生什麼樣的反應。
第四章,我們將從廣告短片和廣播劇,以及幫助設計聲音介面的經驗中,實際介紹聲音如何融入數位節目,包括具體的製作方法、改善方針等。
在資訊爆炸的時代,我們應該如何面對數位世界?本書能幫助你了解在網路世界中漸趨重要的感官力量,並藉此聚焦數位科技的未來趨勢。

試閱文字

內文 : 百萬網紅這樣做

視障生特別喜歡HIKAKIN的頻道,為什麼?我們認為主要原因在於聲音的表現手法。
在分析過HIKAKIN的影片之後,我們發現,他巧妙的使用了各式各樣的音效和特效炒熱氣氛。HIKAKIN本身在剪輯影片時可能也沒有特別意識到,但他在選擇音效與用詞時,可說是相當協調且精準。
我們就從HIKAKIN最常見的商品介紹影片開始說起。
HIKAKIN會說「我買了這個」,同時搭配「咚─!」的音效,再開始介紹商品內容。就算不看畫面,光聽聲音,就知道「主角現在登場了!」這裡的音效就算重複用了好幾遍,也不會隨便更換。HIKAKIN會依照不同狀況使用各種聲音,讓聽眾可以清楚知道「現在要發生什麼事」,就算只聽聲音,大概也能知道他在做什麼。
若是開箱影片時,HIKAKIN會同步說:「那我現在要來開箱了。」在打開之後,會先介紹商品,並附上個人感想,例如:「你們一定要試看看,這真的很有趣,這個太厲害了!」
有時在表達完「這東西真的很厲害」之後,發現不如預期那麼好時,他說話的語調完全不一樣。只要透過音效,再搭配HIKAKIN的語調,幾乎可以掌握影片中的所有狀況,也有不少YouTuber擅長利用音效,但幾乎沒有多少人能做到如此統一。
所以,HIKAKIN的影片對於看不見的人來說,也十分平易近人。他的影片之所以特別受視障者跟小孩的歡迎,不單只是內容有趣,淺顯易懂是相當大的主因。
除了視覺上表現簡潔,HIKAKIN在影片中,也巧妙運用各種音效,降低我們認知上的負荷,同時發揮協助講解影片內容的作用,這正是「複合媒體」的特徵:在聲音與視覺上取得平衡。由於減輕了用戶認知上的負荷,所以相對容易接觸。

高級還是廉價?聲音能發揮影響力
當大家在閱讀時,腦海中是不是會響起聲音?比如翻閱漫畫時看到「轟隆隆」、「咚」、「碰」等狀聲詞時,腦海中應該會有聲響吧?然而,在開發和設計產品時,這件事卻鮮少有人關注,相關研究也不多,因為人們很少注意這些發揮輔助和間接作用的音色。
即便如此,也不代表日常中不被注意的聲音,對企業和消費者就沒有價值。雖然人們難以察覺它們的重要,但這類扮演輔助或發揮間接作用的聲響,其實會造成很大的影響。
不過,一件產品的功能是否達成消費者的期待,聲音往往在背後發揮關鍵作用,例如開關車門。
關門聲常被認為是體現汽車品質的象徵,如果關上車門時發出「磅」的聲音,會讓人覺得很廉價,但如果是「咚」的沉重聲響,則會給人高級、昂貴的感覺。
由於日本車很輕,關門聲也相對較輕,這一點一直以來都引人詬病。雖然有人會想「那增加車門重量不就好了嗎」,可是如果車門變重,車體重量也會增加,更耗油。對於追求性價比的製造商來說,實在是很困擾。
為了克服上述問題,日本汽車製造商提升了聲音方面的技術,在不增加車體重量的情況下,成功做到在關車門時,可以發出厚重的關門聲。類似案例還有德國的汽車製造商BMW,BMW為了讓電動車發出的行駛聲具有昂貴奢華感,甚至委託以《神鬼奇航》(Pirates of the Caribbean)主題曲聞名的電影音樂大師──漢斯.季默(Hans Zimmer),為BMW打造專屬音效。

購物頻道主持人講話都很快
無論聽者對講者產生好感的依據為何,當聽到有人快速說話時,相信許多人可能都曾覺得「雖然不清楚對方在說什麼,但感覺他說的是對的」,其實在日常生活中,有許多相似例子。
在日本廣播業界中,主持人透過話題吸引聽眾,並提升消費熱度的能力被稱作「卡路里」。有數據顯示,在廣播節目中,由高卡路里的主持人販賣商品,客戶的退貨率很低。因此在業界中,卡路里越高的主持人越受到青睞。
從聲音研究的角度來看,卡路里高低與說話快慢有關。卡路里較高的主持人容易興奮,人們在此狀態下講話會變快,當主持人說很快時,聽眾便會被吸引注意力,如果偶爾穿插一些緩慢的對話增加起伏,便能讓觀眾覺得「這個人介紹商品時的感覺真不錯」,這就是話術。善於說話的人不怎麼在意內容,最重要的是如何在談話中創造輕重緩急,這才是抓住聽眾的關鍵。
廣播廣告中,主持人說話的間隔,不影響觀眾理解內容和對廣告的評價。然而,說話速度和音調高低卻會左右消費者的情緒。如同先前所述,最好的說話方式是低音且快速說話,最難吸引聽眾的則是高音慢速說。
日本知名電視購物頻道「Japanet Takata」的創辦人高田明,便是以獨特的高音和快速說話方式聞名,但這也會讓聽眾聽不懂內容,所以觀眾反而會注意到放在廣告中宣傳的「買到就是賺到」這句話。
廣播節目中的卡路里,與上述Japanet Takata的例子都是相同概念,觀眾是否聽懂並不重要,倒不如說,廠商有可能是刻意調快廣告語速,讓聽眾對廣告產生某種印象(當然,不一定每位聽眾都會產生好感)。
消費者對廣告的好感度,會間接影響購買意願,而廣告中的說話速度會左右消費者的購買意願,因此,在廣告中使用講話快的旁白,也許會成為客戶購買的契機。許多企業為了傳達廣告內容,會用緩慢語調介紹商品和服務,但這種方式不見得會讓觀眾有好印象。

最佳賣點

最佳賣點 : 影片的某個聲音出現,你就從想跳過,變成把產品介紹看完?
視覺、聽覺、臺詞怎麼整合?日本TBS電臺媒體研究機構所長幫你解析。

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