記住我、選擇我、替我傳: 人人該學的行銷心理學。本來沒興趣、錢不夠, 你是怎麼被說服或操弄? 變得好想要, 愉快下單。 | 誠品線上

記住我、選擇我、替我傳: 人人該學的行銷心理學。本來沒興趣、錢不夠, 你是怎麼被說服或操弄? 變得好想要, 愉快下單。

內容簡介

內容簡介 ◎「線上儲存你的照片」沒人理，改成「線上分享你的照片」半年用戶多5,300萬。 ◎麥當勞廣告「我就是喜歡」（I'm lovin' it），明明沒有「你」字，但你聽了會照做。 ◎同樣一道菜，菜名前加上「本店招牌」，銷量提高18%。 ◎早餐店的店員多問一句「1顆蛋還是2顆蛋？」，營業額竟然多2倍。 那些你本來沒興趣、錢不夠、不需要的商品或服務， 到底是怎麼被廠商說服甚至操弄，然後腦波就一點一點變弱了？ 本書作者王宏偉，曾榮獲有廣告界奧斯卡之稱的艾菲獎、 IAI國際廣告獎（全球唯一連續獲獎者）。 還曾為賓士、BMW、福斯汽車、百度……等全球五百大企業提供服務。 他從自己二十多年的實際操作經驗，發現： 同樣的產品，改個名字，銷量就增長50倍？ 同樣的內容，換個寫法，閱讀量就提高100倍？ 同一款App，廣告語只改了兩個字，半年內就增加5,300萬註冊用戶？ 行銷或創意人員到底如何辦到的？ 原來，所有宣傳活動都可概括為9個字── 記住我、選擇我、替我傳（3M增長模型）。 因為消費者購買的不是產品，而是信號，廠商透過各種行銷管道發出的信號。 超過80個實際案例，歸納出一套有系統的戰略行銷方法。 賓士、BMW、富豪、百度等兩百多個企業實測有效的行銷心理學！ ◎記住我的名字、樣子、價值 行銷心理學的經驗顯示，人的記憶力很有限， 只能記住已經記住的、看懂已經看懂的。 馬雲的公司「阿里巴巴」，你從來不會忘記， 因為：你對這名字本來就有印象。 蘋果產品為啥都i開頭：iPhone、iTunes、iPod……？ 因為重複，你就很好記。 有些品牌，光念就很愉悅：可口可樂、百事可樂、娃哈哈，用意是？ 這也是善用行銷心理學。 為什麼「記得名字」很重要？ 因為名字就是流量，流量就是交易量， ◎產品這麼多，為什麼要「選擇我」：解決消費者的痛點，滿足欲望 人類的心理是趨吉避凶，你想消費或選擇一樣產品 動機在於——要不解決痛點，要不滿足欲望， 「怕上火，喝王老吉。」、「30分鐘必達，超時送免費披薩券。」 要不就撩動情緒給希望：「人頭馬一開，好事自然來。」 用數字說服了你：「○千萬用戶的選擇」、「每年銷量繞地球○圈」。 作者總結出9大爆款文案修辭法、快速賣貨文案四步法， 教你如何利用行銷心理學如何刺激五感，業績馬上有感。 ◎替我傳：晒娃、晒自拍、晒美食，都是傳 產品能否大賣，取決於有多少人會「替我傳」。 但別人為什麼要幫你傳？你為什麼興高采烈的「替人傳」？ 作者以親自操刀的微電影《別讓愛你的人等太久》為例， 分享他如何創造播放量達1億次，成功吸引眾多明星和網友主動轉發傳播。 本書集結腦科學、認知神經科學、心理學、經濟學、信號學等跨學科知識， 揭開行銷底層邏輯——記住我、選擇我、替我傳的行銷心理學。

作者介紹

作者介紹 王宏偉美國艾菲效果行銷獎、IAI國際廣告獎年度創意人。曾在百度等互聯網公司任職。還曾在多家美股、港股、A股上市公司、4A廣告公司擔任高階主管。由其主創的廣告行銷案例獲得中國國際廣告節長城獎、美國艾菲獎、One Show金鉛筆、時報華文廣告金像獎、中國4A創意金印獎等國內外獎項兩百多個。此外，還曾應邀擔任多個國際大獎評委。

產品目錄

產品目錄 推薦語 序言 行銷的底層邏輯——記住我、選擇我、替我傳 第一篇 記住我 第一章 記住什麼？名字、樣子、價值 01名字就是流量，流量就是交易量 02人們只能記住他們已經記住的 03用最少的字，講明白你的產品價值 第二章 讓人們記住的超強記憶法 01一個超級信號，能頂一千個金牌業務員 02信號要強、簡單，帶感情 03不斷重複、刺激，魔性洗腦 第三章 記憶，從眼睛進去腦子出來 01「隱形的國王」測試，你看到了什麼？ 02要格調，還是要效果 03你想賣，別人不一定想買——賣給誰 第二篇 選擇我 第四章 產品這麼多，為什麼要「選擇我」 01解決消費者的痛點，滿足欲望 02你想賣糖水，還是改變全世界？ 03刺激五感，業績馬上有感 04一句入魂的傳達力 第五章 選擇背後的科學 01難倒諾貝爾獎得主的選擇題 02百事挑戰，品牌是怎麼欺騙你的舌頭 03水要燒開，否則白忙 第六章 讓人們「選擇我」的兩種方法 01九大爆款文案修辭法，會一個就夠 02產品是流水的，符號是永恆的 第七章 快速賣貨文案四步法 01標題決定了閱讀率 02說動人心的五訣竅 03所有的銷售，都只為了成交 04讓消費者轉變成你的傳播者 第三篇 替我傳 第八章 「替我傳」的心理學 01 3M裂變模型，路人變粉絲 02晒娃、晒自拍、晒美食，都是社交貨幣 03拿人手短，吃人嘴軟的互惠互利原理 04活用「沸點原理」，刺激顧客 第九章 讓人們「替我傳」的四種方法 01把資訊壓縮到一個符號裡 02用口號讓消費者產生共鳴 03好品配好名，好名字自己會說話 04拉近距離，只需一個好故事 附錄 品牌信號原理

商品規格

試閱文字

推薦序 : 推薦語一
本書的魅力，在於道出廣告這個行業最痛苦，卻也是最具魔力的地方。更珍貴的是，還提供了非常多實際可行的理論，甚至還有落地實現的做法。
策略的難為之一，是如何用不同的視角，重新挖掘和發現一個既有概念，而當我第一次看見「記住我、選擇我、替我傳」這幾個字時，除了涵義精準，覺得最有意思的是書中的各種案例，又讓我深深再度愛上了廣告這個行業。
期待讀者與我一同感知這個充滿策略、創意俯拾皆是的世界。

廣告樂血研究院／Wawa

推薦語二
你心中的品牌是什麼？
品牌是產品、是名字、是體驗、是記憶。品牌只有兩個字卻擁有很多元的面向能探討。探討品牌時，很有玄學的味道。
當品牌投射在商業世界中，最重要的9個字就是本書的書名了。當品牌能被目標受眾記住，那它已經完成行銷目標的第一步。若品牌在購買過程中被選擇，代表它成功完成行銷的最終目標——轉換。然而，一個品牌能否長長久久，關鍵不在第一次交易，而是能否產生第二次交易或者引發好評傳播。每次的複購顯示品牌在原客群中取得認同，而口碑傳播則能讓品牌觸及更多潛在受眾，擴展市占率的可能。
尤其是新品牌上市計畫中，我們更需要留意品牌與受眾者間的「鴻溝」！這個鴻溝往往是決定品牌能否走向主流市場的關鍵，而口碑傳播則是扮演擴大市場的催化劑。
本書從書名到內容，揭露品牌成功的關鍵與心法。如果你也是一位品牌行銷的從業人員與愛好者，相信你能從中找到新的品牌行銷的啟發。

品牌行銷匯創辦人／江仕超（超哥）

試閱文字

自序 : 行銷的底層邏輯——記住我、選擇我、替我傳

如果你是個喜歡觀察細節的人，可能會發現幾個現象：有些煎餅果子攤主在你付款前會問：「加1顆蛋還是2顆蛋？」又如果你恰好是位男士，你會發現，很多公共廁所的小便斗上都會有蒼蠅貼紙。還有，很多商家的大門，需要花費很大的力氣才能推開；在看到麵包店之前，你遠遠就會聞到撲鼻的麵包香味。這些司空見慣的現象背後，都是商家精心設計的行銷「套路」。
就因為煎餅果子攤主多問了一句話，他的營業額就神奇的增長了2倍；就因為一個小小的蒼蠅貼紙，男性尿到小便斗外的現象比之前減少了80%；就因為重重的大門，顧客會瞬間慢下來，進入購物狀態，購買率得到大幅提高；就因為撲鼻的香味，消費者的味覺系統可以瞬間被搶占，輕鬆實現「路轉粉」（按：指從路人轉變為粉絲的過程）。這看似簡單卻又神奇的一切是怎麼發生的？
其實，這涉及了品牌行銷學、傳播學、符號學、信號學、心理學、生理學、腦科學、經濟學、認知神經科學等眾多學科的知識。
前不久我和某上市公司的一位副總裁聊天時，他好奇的問我，怎麼會想到從跨學科的視角來研究品牌行銷這件事。我想，一定有不少像他一樣的朋友，也對這個話題很感興趣。本書會為你詳細拆解這背後的行銷套路，讓你一看就懂、一學就會。

想抓住顧客的心？ 先掌握顧客的腦
英國廣播公司（British Broadcasting Corporation，簡稱BBC）紀錄片《BBC探索人體奧祕》（Inside the Human Body）中有一集講的是「人的眼睛是怎麼看見東西的」。我在看這一集紀錄片時深受震撼：在我們司空見慣的日常事物中，竟然蘊藏著如此巨大的祕密。
於是我開始在網路上查找相關資料，這才發現，這個問題竟然困擾了人們幾千年。直到人類生物學史上最成功的黃金搭檔之一——大衛．休伯爾（David Hunter Hubel）和托斯坦．威澤爾（Torsten Nils Wiesel）的出現，才首次解開了這個世紀難題。
他們用電極在貓的大腦中進行了大海撈針似的尋找，最終陰錯陽差找到了答案，而這一看似簡單卻是劃時代的研究成果，為他們贏得了1981年的諾貝爾生理學或醫學獎。
這些知識對我的觸動非常大，讓我有種頓悟的感覺。很多困擾了我十多年的品牌行銷難題，一下子有了原理級的答案。
比如，為什麼有的商品還沒上市，就註定會大獲成功，有的卻註定一敗塗地？為什麼人們的大腦總是很容易被欺騙？為什麼同樣的產品，只是改個名字，銷量就會增長50倍？為什麼同樣的內容，只是換個寫法，閱讀量就會提高100倍？為什麼同一款 App，廣告語只改了2個字，半年時間就能增加5,300萬註冊用戶？為什麼內容相同的抖音影片，一個小小的修改，就能讓它贏得50萬粉絲？為什麼很多看似平淡無奇的創意，總能獲得巨大的商業成功？為什麼消費者購買的不是商品而是信號？
這讓我想起我的工作內容，我以前在想創意、寫文案、做設計時，大都是靠直覺，而直到這「開悟」的一瞬間，我才朦朧的明白直覺是什麼。順著這條思路，我想到一個問題：這種看似靈光一閃的直覺，有沒有可能變成一套人人都學得會、用得上的科學行銷方法？
也就是說，無論你是職場白領、素人、網紅、關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）、普通受眾，還是品牌行銷、廣告創意、戰略諮詢業的專業人士，還是上市公司的高階管理人、執行長（Chief Executive Officer，簡稱CEO）、董事長，或是公司準備上市的經理人、正在尋找天使投資的創業者，或是酒店、飯店、連鎖店、理髮店、水果店、蔬菜店、生鮮店等各行業的老闆，只要掌握了這套方法（在本書中，我把它概括為「記住我、選擇我、替我傳」9個字），你可以瞬間變成品牌行銷專家、化身創意大神。
順著這條思路，我繼續思考：品牌行銷的最終目的是什麼？是賣貨、快速賣貨、一直賣貨嗎？我們最終服務的對象又是誰？是善變的消費者嗎？想來想去，我覺得不完全正確。確切的說，應該是消費者的「五感」（按：指視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺）和心智，是消費者的潛意識和意識，是消費者大腦中上千億的神經元。
我對傳統經濟學、行為經濟學、認知神經科學、語言學、哲學等諸多相關學科的知識，進行了跨界研究和交叉論證，只有這樣，才能擺脫我們盲人摸象式的孤立認知。這意味著，我是在打通幾十個學科，參考上百本書的基礎上，來幫你理解一個行業、一門學問。

消費者購買的不是產品，而是信號
隨著研究的逐漸深入，我越覺得，所有的事情都可以歸結為一件事：消費者所有的購買行為都是對信號的刺激反射行為。
用生理學家巴夫洛夫（Pavlov）的話說就是，人類的一切行為都是對信號的刺激反射行為，信號刺激越強，引起的行為反射越大。用跨國多元控股公司波克夏．海瑟威（Berkshire Hathaway）副董事長查理．蒙格（Charles Thomas Munger）的話來說就是，一切生意的本質就是建立和維持條件反射。做生意就是發射信號給顧客，透過信號使買賣雙方在資訊不對稱的情況下完成交易。
基於諸多前輩學人的研究成果，我提出了「超級信號理論」——創建超級品牌就是創建品牌的超級信號系統，這也是一種品牌戰略行銷系統方法論。
超級信號中的「信」是指訊息（透過超級信號打破資訊差）、信任（透過超級信號建立信任鏈），「號」是信的載體，是符號、口號等。在第一章介紹超級信號發展脈絡的部分，我會結合具體商業案例詳細進行講解，在此不再贅述。
正如大眾傳播理論家麥克魯漢（Marshall McLuhan）所說：「我們透過後視鏡來觀察目前，我們倒著走向未來」。
當我們回溯歷史時，我們會在熟悉的事物中發現陌生的元素，發現「道」（按：比喻真理、思想）真切的存在於身邊的萬事萬物之中；我們的「商品」能帶給消費者既熟悉又陌生的驚喜感，瞬間擊穿他們的心理防線，啟動他們的集體潛意識，讓一個新品牌一夜之間成為廣大消費者的老朋友，並帶給他們深深的震撼和情感喜好。這就是超級信號中「超級」的涵義之所在，也是一眼看到終局、始終服務於最終目的、不停回到原點思考的頂層戰略設計。也是前面我們說的「為什麼有的商品還沒上市，就註定會大獲成功，有的卻註定一敗塗地」。
日光之下，並無新事。我們最終所能預測的，不過是已經發生過的事情。正如《孫子兵法》的精髓是「先勝之法」一樣：它不是「戰勝之法」，而是「不戰之法」，不是「戰而勝之之法」，而是「先勝後戰之法」。
在先勝兵法的基礎上，懷著「為往聖繼絕學，讓行銷更科學」的使命，我將當下全球最前沿的認知神經科學引入戰略行銷學，並將心理學、生理學、經濟學等學科的科研成果，與品牌戰略行銷學進行嫁接和交叉驗證，用以彌補當前品牌行銷學的不足。我結合自己在過去20年中的實際操刀經驗，總結出一套系統的、三位一體的戰略行銷方法，力求讓你既可以從宏觀視角縱覽戰略行銷的全貌，又可以直接上手，將其應用到具體的工作中。
物理學家薛丁格（Erwin Schrödinger）在1933年獲得諾貝爾物理學獎後，以門外漢身分撰寫了生物學著作《薛丁格生命物理學講義》（What is Life?），在此書的直接影響下，青年物理學家威爾金斯（Maurice Hugh Frederick Wilkins）、克里克（Francis Harry Compton Crick）、華生（James Dewey Watson）等紛紛轉向生物學領域，後來發現了DNA雙螺旋結構，並因此獲得1962年的諾貝爾生理學或醫學獎。此外，《薛丁格生命物理學講義》一書也深刻影響了生物學家盧瑞亞（Salvador Edward Luria）、查加夫（Erwin Chargaff）、本澤（Seymour Benzer）等。
就像已故日本企業家稻盛和夫說的，心不喚物，物不至。此書，只是一個小小的開始。
由於本人水準有限，在很多領域也是門外漢，書中內容難免會有失當之處，還請方家（按：指精通某種學問、藝術的人）多多指教。真切的希望本書能讓你站到巨人的肩上，少走一些彎路！

試閱文字

內文 : 愉悅修辭法：製造愉悅感，讓顧客不自覺買單

很多超級品牌都是製造愉悅感的高手，我們看看麥當勞是如何用愉悅感繞過我們的大腦防線，讓我們喜歡上麥當勞的。
麥當勞的「我就喜歡（I'm lovin' it）」這句廣告語，想必大家都非常熟悉。
自2003年，這句廣告語就迅速被翻譯成二十多種語言，在全球廣泛傳播。但大家是否想過，它的廣告語為什麼是「我就喜歡」而不是「你就喜歡」？
想像這樣一個場景，當我們在看電視、購物、或者聊天時，耳邊突然傳來一句帶有「我就喜歡」的話語，我們瞬間就會聯想到麥當勞的這句廣告語，儘管很多時候我們是下意識的。這種資訊很容易繞過我們的大腦防線，不知不覺中在我們的潛意識中形成品牌綁定。當我們反覆聽到這句話時，我們就會不由自主的在心中重複這個曲調。這樣，我們就把飽含情感能量的「喜歡」一詞，和麥當勞這個品牌緊密的聯繫在一起了。
更巧妙的是，「我」字會在我們的潛意識中，產生一種強烈的自我暗示，暗示「我就喜歡」麥當勞。如果把我換成你，就不會有這種自我暗示作用。長此以往，在這些潛意識力量的作用下，我們神不知鬼不覺的就會給自己的大腦下達一個「喜歡麥當勞」的指令。也就是說，你的大腦會命令你：我就喜歡麥當勞，千萬別用別的品牌來糊弄我。
有次，我喝完一口麥咖啡（McCafé）後，發現其標誌下面印了一句廣告語：每一口，都是黃金標準。你看，它就是想給你製造一種黃金般的愉悅感。
人類的一切選擇行為都是情緒化的結果。整個廣告學大廈，就是建立在愉悅感的地基上，消費者只購買能給他帶來愉悅感的東西。也就是說，只要一個商品能給消費者帶來愉悅的聯想，消費者就會想買它。消費者的購買行為是對「愉悅」獎勵的預期。
人頭馬的「人頭馬一開，好事自然來」這句廣告語，就是透過廣告來給受眾製造愉悅感。至於帶來的好事，這是見仁見智的事情，可以任由人們聯想。百事可樂的「祝你百事可樂」；萬事達卡（Mastercard Incorporated）的「萬事皆可達，唯有情無價」；滴滴出行的「滴滴一下，美好出行」；餐飲連鎖企業西貝的「閉著眼睛點，道道都好吃」；娃哈哈的「愛你就等於愛自己」；優樂美奶茶的「你是我的優樂美」；廚房電器品牌華帝世界盃行銷的「法國隊奪冠，華帝退全款」；中國銀行的「給未來開個好『投』」；臺灣大眾銀行的「不平凡的平凡大眾」；化妝品牌自然堂的「你本來就很美」等，都是透過廣告來激起受眾內心的愉悅感，從而加大被消費者選擇的機率。
不只是這些大品牌，只要你足夠細心，就會發現所有的商家，無時無刻不在用愉悅感鼓動我們快速做出選擇。
我們去餐廳吃飯時，經常看到很多人拿起菜單猶豫半天，不知道該點哪道菜。對靠翻桌率來賺錢的餐廳來說，這可是會要命的，尤其是坐落在CBD辦公大樓周邊的小餐廳。
菜單最大的作用，是縮短顧客點菜的時間。你會發現，有些餐廳確實在菜單上花了不少心思，為顧客做好了分類：進店必點、本店招牌、店長推薦、今日特價、新品嘗鮮等。有的餐廳還會在餐點旁標注辣度或熱度。同樣的一道菜，只要你在菜名前寫上「本店招牌」4個字，其銷量就可以直接提高18%以上，這就是修辭學的威力。
而這背後的原理還是愉悅感， 即透過修辭來啟動你大腦中的多巴胺（dopamine），以便讓你快速做出決策。這樣，客人的決策流程就變短了，翻桌率就上來了，利潤自然就提升了。
我認為，製造愉悅感的方法有以下三種。
第一，符號。我為現代支付設計的超級視覺符號8、麥當勞的M形標誌、LG的笑臉標誌、耐吉的勾勾等，都是在透過符號為受眾製造愉悅感。
第二，名字。比如，可口可樂、百事可樂、開喜烏龍茶、旺旺仙貝、娃哈哈、福臨門這些名字都可以製造愉悅感。
第三，廣告語。比如，人頭馬一開，好事自然來；中國銀行基金定投，給未來開個「好投」；你本來就很美；你值得擁有等廣告語可以製造愉悅感。
上面我們講了帶給人們愉悅感的三大路徑，下面我們從生理學和心理學角度簡單論述一下製造愉悅感的三大底層邏輯。
第一，聯想和記憶。亞里斯多德在《修辭學》中對愉悅有這樣一段描寫：「有許多東西，只要有人告訴我們是使人愉悅的，或者勸誘我們，使我們相信是使人愉快的，我們就會想觀看、想獲得。既然快感是對某種情感的感覺、既然想像是一種微弱的感覺，所以一個有所回憶或有所期望的人，會對他所回憶或期望的事有所想像。如果是這麼一回事，那麼，很明顯，那些有所回憶或有所期望的人會感到愉快，必然是感覺中的現在的事，或回憶中的過去的事、或期望中的未來的事，因為現在的事可以感覺，過去的事可以回憶，未來的是可以期望。」
簡而言之，廣告的成功就在於，成功的喚醒人們的聯想記憶，而這背後更深層的生理學原理是人類的鏡像神經元在起作用。
第二，多巴胺。從生理學角度來講，影響我們愉悅感的是多巴胺這種神祕的物質，分泌的多巴胺越多，我們產生的愉悅感就越強。
第三，習俗和迷信。習俗和迷信被認為是非完全理性的行為，這些行為及其結果之間沒有任何可辯證的關係。習俗和迷信不僅影響普通人的選擇，理性的科學家很多時候也會受其影響。


名人效應說動法：品牌都該有代言人

對新品牌來說，快速打開市場的方式之一就是借助名人效應。將名人的背書嫁接到你的新品牌上，實現信任的遷移，讓顧客覺得購買你的產品是有保證的。名人代言有三個好處：
第一，光環效應。超級名人代言可以提高品牌溢價，這種溢價既可以是實實在在的財務上的溢價，也可以是內心認同上的溢價。
名人代言某產品時，很多粉絲會跟風選擇這種產品。在淘寶、蝦皮等網路商店中，只要在產品圖片上標注「明星同款」，瞬間就能啟動消費者的多巴胺分泌。對消費者來說，只要和明星使用同款產品，就如同化身明星，整個人的氣質也會不一樣。
第二，名人就是流量。代言人的名氣越大，帶來的流量就越大。
第三，名人就是沉沒成本。透過名人代言，可以向消費者發出持續經營、重視產品品質的信號。既然品牌方花大錢聘請名人來代言，那麼意味著，他們是打算認真經營、長期經營的。典型的像歐米茄（Omega SA）手錶的全球巨星「我的選擇」代言系列廣告。在這一系列廣告中，除了大大的明星照片，通常還會有醒目的文案提醒你：歐米茄是007詹姆士．龐德（James Bond）的選擇，歐米茄是好萊塢巨星喬治．克隆尼（George Clooney）的選擇，歐米茄是奧斯卡影后妮可．基嫚（Nicole Kidman）的選擇……。
言外之意，既然這麼多大牌明星都選擇了歐米茄，那麼它的品質肯定不差。當然，對很多大品牌來說，找明星代言是比較容易的事，但對很多中小企業來說，這是一筆不小的費用。不過，我們可以採取「曲線救國」（按：形容取直接的手段不能夠解決，就只好採取間接的，效果可能慢一些的策略，一點一點的爭取和保衛勝利果實）的策略。
像現在比較流行的直播帶貨，品牌方只要交一點坑位費（按：這個詞大都見於電商直播中，可以理解成發布費，也就是商家需要給帶貨主播坑位費，主播才會將商品上架，在直播間介紹你的商品），就可以使用相關明星的肖像，這也是種非常不錯的選擇。很多書籍的書腰上都會寫上一些推薦人的名字，也是同樣的道理。

最佳賣點

最佳賣點 : 本來沒興趣、錢不夠，你是怎麼被說服或操弄？變得好想要，愉快下單。
人人該學的行銷心理學。