內容感動行銷: 用FAB法則套公式, 無痛寫出超亮點! | 誠品線上

內容感動行銷: 用FAB法則套公式, 無痛寫出超亮點!

內容簡介

內容簡介 有人FB、IG按讚分享破萬，也有人僅寥寥個位數，為什麼？ 抓住「目標受眾」，故事行銷才會有用！ 「共感」寫作公式＋「靈感」資料庫，文案吸睛更動人心 結合SEO密技，不必下廣告就被注意到 ◆粉絲專頁、部落格、電子報……天天寫卻沒人回應，為什麼？ ◆想讓人一眼看見我的文章／產品，進而喜歡我的品牌，怎麼做？ ◆大家都說要做「內容行銷」，但到底該寫什麼，才能打動人心？ ★FAB三要素，套公式輕鬆寫出動人文案 很多人視寫作為畏途，一聽到寫文案或企劃書就緊張得冒汗。但在社群時代，寫作只是「內容行銷」的基本功！與其害怕、逃避，不如下定決心充實自己，只要掌握箇中原理，穩定、快速產出高品質文案就不再是難事。不靠靈感，也能寫得動人！ 擁有豐富網路產業與媒體經驗的鄭緯筌老師，將用他超過二十年的實務經驗，為你示範一種比「起承轉合」還簡單的公式，也就是「FAB銷售法則」── F：Feature，陳述產品的屬性或功能 A：Advantage，寫出產品的優勢，與他家有何不同 B：Benefit，提出客戶最重視的利益與價值 有了FAB的基本架構，再搭配社會學泰斗拉斯維爾提出的5W傳播理論──「誰」（Who）、「說了什麼」（Says what）、「透過什麼通路」（In which channel）、「給誰」（To whom）以及「取得什麼效果」（With what effect）──去調整呈現方式，自然能打動人心，讓人們信賴你、愛上你、掏錢給你！ ★比爾‧蓋茲預言應驗，「內容行銷」是獲利關鍵！ 比爾‧蓋茲在1996年大膽預言「內容為王」（Content is King），而今單看臺灣，內容產業每年產值突破八千億臺幣；放眼全球，更有數兆美元的商機，不難看出內容產業的發達與崛起！也因此，想把你的內容、你的產品推廣出去，就不能不懂「內容行銷」（Content Marketing）！ 說起「內容行銷」，很多人也是有看沒有懂。它的概念其實很簡單，就是透過為目標受眾（Target Audience）創作、發布內容，達到吸引關注、增進銷售、產生潛在客戶、建立品牌口碑等效果的行銷方式。最知名的例子莫過於《米其林指南》，每年出版時都牽動無數商家和粉絲們的心，像是日本關西版《米其林指南》問世之後，一年內就帶來了17億臺幣的經濟效益！。 2016年以來，美國超過九成企業投入內容行銷的懷抱，蘋果、樂高、愛迪達和可口可樂等大型企業，更是行之有年。如果你也想抓住這波龐大商機，內容力，將是你不可或缺的超能力！ ★搜尋引擎最佳化，行銷模式無痛轉型！ 《內容感動行銷》不只清晰呈現內容產製的理論架構，更搭配豐富的案例說明與實務操作，手把手帶你學習商品文案、品牌故事、粉絲專頁、臉書社團、官方網站、部落格與新聞稿等內容的撰寫技巧，讓你掌握正確的寫作方向，把大師們的理論，直接轉化為你的即戰力！ 此外，書中更結合許多「搜尋引擎最佳化」（SEO）的眉角，包括網站載入速度的評估、訊息發布平臺與網域名稱的選擇、主題群集的設置等等，有效提升搜尋排名，教你做到全方位的內容行銷，成為掌握數位時代最大商機的「內容駭客」！

各界推薦

各界推薦 李洛克／「故事革命」創辦人 張正芬／群星瑞智國際藝能總經理 陳延昶／「486團購網」創辦人 Esor／電腦玩物站長 Mr.6劉威麟／網路趨勢觀察家

作者介紹

作者介紹 鄭緯筌（Vista Cheng）鄭緯筌（Vista Cheng） 國立臺灣大學工業工程學研究所碩士。擁有豐富的網路與媒體產業經驗，擅長內容行銷、文案寫作、數位行銷與個人品牌等領域之開發與教學。 現任企業顧問、職業講師，身兼「內容駭客」、「寫作酷」網站創辦人，曾任「風傳媒」產品總監和《數位時代》雜誌主編。 著有《慢讀秒懂：Vista的數位好文案分析時間》、《他是玩真的！：「鋼鐵人」伊隆‧馬斯克改變未來的10種能力》與《擁抱世界的Facebook》等書，文章散見《經濟日報》、《英語島》雜誌與「行銷人」等媒體。 想了解更多「內容行銷」資訊，請參考： 內容駭客：https: www.contenthacker.today 寫作酷：https: www.writing.cool

產品目錄

產品目錄 前言 歡迎進入內容行銷的時代 Chapter 1 當「內容」邂逅了「行銷」 不必主動銷售，卻讓人瘋狂搶購 六大商業目標，這方法一次滿足 不只讓顧客看見你，更要他們愛上你 Chapter 2 動筆之前，不可或缺的「策略藍圖」 六種關鍵內容型態，決定創作方向 把握「核心客群」，不必討好所有人 五個步驟，建立內容生產高效循環 Chapter 3 持續寫作，構築你的「內容帝國」 掌握互動邏輯，為「好文章」打地基 5W傳播理論，讓TA前來朝聖 善用「內容行事曆」，創作更有效率 找對宣傳通路，大幅拓展商業版圖 Chapter 4 四種寫作原理，沒靈感也寫得動人 FAB三要素，下筆不再抓破頭 建立靈感資料庫，素材信手拈來 文案金三角，搭配標題效果好 敢說真心話，三十分鐘寫出千字好文 Chapter 5 七大訊息途徑，數位商機完全掌握 不被演算法綁架，你要有自己的主場 建立專業形象，提供周到服務 不只改變時代，更成就你的品牌 直球對決，喚起顧客的共鳴 複雜的話簡單說，蘋果也是這樣做 三大重點，讓顧客一鍵下單 跌破眼鏡，4300%的超高投資報酬 Chapter 6 個人品牌，是你的最佳名片 零工經濟時代，個人品牌讓你活得精彩 持續的熱情，是「內容變現」的前提 選對平臺與網域，為品牌形象鋪路 活用內容行銷，讓TA把你捧高高 實際操作，五個面向盤點品牌成果 結語 掌握關鍵，內容行銷再進化 參考資料

商品規格

最佳賣點

最佳賣點 : ★完整剖析內容行銷核心，從概念到實作，幫你從策略高度打造「內容力」！
★清晰理論架構＋豐富案例解析＋重點觀念全圖解，高效吸收，化為即戰力！
★20年網路產業與媒體經驗第一手集結，點破關鍵瓶頸，實現「內容變現」！

試閱文字

自序 : 前言：歡迎進入內容行銷的時代

說到內容行銷（Content Marketing），您可能並不陌生。近年來，我們時常可以在電視、報紙或雜誌等主流媒體上看到這個名詞，或是曾在某些與行銷、銷售相關的行業論壇中看到相關的應用。如果您連上Google搜尋引擎，試著搜尋內容行銷這個關鍵字的話，更可以發現有高達五千六百萬筆搜尋結果。但是，您真的理解內容行銷嗎？
到底什麼是內容行銷呢？其實，這是一種透過創造與發布有價值的內容以吸引目標受眾的行銷技巧。但不同於傳統的廣告或行銷手段，內容行銷的重點在於與顧客建立長期往來的互動關係；所以，您也可以將內容行銷視為是一門與客人溝通，但不主動銷售的藝術。
嗯，聽起來好像有點玄？其實，內容行銷的做法就是只傳送有用的資訊，而不刻意推銷產品或服務——希望藉由與目標受眾持續對話、溝通的方式，潛移默化地改變其消費行為或習慣，進而產生對貴組織的好感與信任。
當然，除了撙節成本之外，內容行銷還有很多顯而易見的優點，像是：它可以幫助您獲得潛在客戶、提升品牌知名度、改善媒體關係以及縮短銷售週期。最重要的是，它可以給目標受眾帶來很多的情報和樂趣。這也難怪根據美國內容行銷協會（CMI）的調查統計指出，已經有高達91％的B2B品牌與86％的B2C品牌開始擁抱內容行銷，可說是相當驚人！
無論您來自製造業、科技業、文創產業、民生消費產業、非營利組織或是公部門等不同的領域，如果能夠設定明確的目標受眾與內容策略，並產製有用的優質內容，再透過各種內容平臺和社群媒體來傳遞、分享的話⋯⋯不但可以撙節廣告預算和行銷成本，有效統合內部與外部的各種資源，更能夠達成宣傳與銷售的目的。
要知道，在網路廣告費用持續上揚的此刻，各家企業或組織都必須學會「把錢花在刀口上」；因此，大家更能認同內容行銷的重要性，甚至可以認定它已然是當今行銷領域的一門顯學。話說回來，正因為內容行銷後勢看漲，所以如今每個企業、組織都必須專注產製獨特的內容；除此之外，許多強勢品牌，像是BBC、可口可樂和樂高，近來也都紛紛建構了無比強大的內容行銷業務團隊。
整體而言，內容行銷不只是一種時尚、潮流的產物，更有其實際的價值與意義。舉例來說，由法國知名輪胎製造商米其林公司所出版的美食指南《米其林指南》，從1900年開始發行的時候，就因為內容豐富、詳實而受到廣大消費民眾的歡迎，如今已是一份擲地有聲的國際美食指南。《米其林指南》的成功自不待言，它不只是內容行銷的濫觴，每年出版的時候更牽動了無數商家和粉絲們的心，可說是內容行銷領域的絕佳案例。
儘管坊間已經有不少關於內容行銷的報導、文章，但比較可惜的是相關主題的書籍卻不多見，特別是來自臺灣市場的觀點和論述往往付之闕如，也缺乏比較有系統的介紹。所以，我才會在2017年秋天成立「內容駭客」網站（https://www.contenthacker.today/），希望透過自己的角度來觀察與報導臺灣內容行銷領域的多元發展！
近年來，我時常在兩岸三地的企業與大學院校授課，許多學員和朋友都跟我反映：內容行銷的概念其實並不難，但是卻易學難精！因此，大家很希望能夠有一本可以放在案頭的參考書。嗯，我已經聽到了大家的心聲，繼2018年出版《慢讀秒懂：Vista的數位好文案分析時間》之後，近期也開始撰寫內容行銷的書籍，也就是這本《內容感動行銷》，希望可以結合自己多年來的所學與經驗，寫成一本對行銷人有幫助的參考書籍。
我相信您如果看到這裡，應該表示對內容行銷有些好奇或感興趣吧？嗯，在此除了要感謝您的支持，我也期待在已經來臨的內容行銷新時代裡，可以與您一起結伴同行！
鄭緯筌

試閱文字

內文 : 不必主動銷售，卻讓人瘋狂搶購（節錄）

您或許聽過內容行銷（Content Marketing），也可能對它感到有些好奇或不解？嗯，這大概也正是您之所以從茫茫書海之中，選擇翻開本書的原因之一吧？
說到內容行銷的核心，自然在於內容（Content）。而談起內容，您的腦海裡可能會浮現諸如圖片、文字、影音、動畫、簡報或資訊圖表等等不同型態的內容。
當然，我也相信，您一定聽過「內容為王」這句話！
但是，您可能不知道，優質的內容在當今這個年代，比起以往任何時候來得更加重要！道理很簡單，這是因為內容不但可以深入人心，更能夠扮演行銷發動機的角色。當大家愈來愈不喜歡被無聊的廣告轟炸的時候，反觀有用、有趣或有價值的內容，卻能夠贏得消費大眾的青睞……話說回來，這也是我們和目標受眾連結的最佳途徑。

◆風行二十年，大品牌的成功祕訣
對企業界來說，內容行銷不只是能夠促進產品、服務的銷售，也是許多公司行號得以對外創建品牌知名度、展示專業權威和建立信任的有效方式。
有鑒於在當今的行動時代裡，廣大的消費者對於各種科技事物的操作和使用益發顯得嫻熟；相對地，他們對於產品、服務的各種想望與要求，可能也會變得更加複雜、多變，甚至有些嚴格。所以，在資源與預算有限的情況下，企業未必能夠持續地大量投放廣告，這時就更需要透過內容行銷的方式來抓住目標受眾的目光，進而達到吸引、激勵和轉換潛在客戶的目標了。
根據總部位於美國紐約的內容行銷協會的調查，早在2016年的時候，就有超過九成的美國企業決定轉而擁抱內容行銷。有愈來愈多的公司計畫與內容行銷人員攜手合作，並在未來幾年跟上快節奏的數位世界一起狂歡；不誇張地說，這個世界上許多令人稱羨的傑出企業，像是蘋果、樂高、愛迪達和可口可樂等大型企業，早就已經開始使用內容行銷了！現在，您也想跟上這股趨勢、潮流嗎？

◆一個標語，成就全球熱賣商品
近年來，我常在為企業或大學院校所開設的文案寫作課，以當年蘋果公司 iPod 的商品行銷文案為例，跟大家說明文字的力量有多麼地巨大！不只是讓大家充分品評蘋果公司的文案寫得如何？更要讓大家實際感受一番，究竟大家是對標榜容量高達 1 GB的隨身聽播放器感興趣？還是可以「把一千首歌放進口袋」（1000 songs in your pocket），藉以陪伴自己三到五個小時的音樂時光更讓人有感？
話說回來，蘋果公司的商品文案自有高手操刀，能夠讓人看了立即心領神會。透過簡單的圖文配置，不僅傳達出一種簡單、酷炫和優雅的時尚感，更讓消費者得以沉浸在自己喜歡的音樂氛圍中，不至於受到外界的干擾。
經過我的非正式調查，顯然大家多半比較欣賞「把一千首歌放進口袋」的行銷溝通方式。這也證明了只要是簡單、易於理解且有價值的內容，便有助於讓人們感受其產品特性與品牌魅力，甚至能夠發現自己的困擾和需求，從而採取特定的行動（例如：購買、捐款、捐血、註冊會員或下載資料……等）。
此外，當報紙、雜誌、廣播和電視等傳統媒體的勢力逐漸式微，甚至開始在市場上失去主導力量的時候，網路的崛起和普及也順勢推波助瀾，有助於內容行銷成為當今主流的行銷模式。很多企業開始透過數位行銷的方式推廣和銷售他們的產品，而內容行銷則是箇中絕佳的行銷方案。

六種關鍵內容型態，決定創作方向（節錄）

眾所周知，有價值的內容可以幫助貴公司在目標受眾面前建立信任和權威，並可透過展示您的專業知識為潛在顧客提供各種解決方案。但是，我們究竟應該選擇哪些型態的內容來跟目標客群溝通呢？除了經營Facebook粉絲專頁、Instagram帳號、撰寫部落格文章或是拍攝影音直播之外，是否還有其他的方法呢？
嗯，這個答案當然是肯定的。接下來，就讓我來跟您分享：究竟目前有哪些常見的內容型態，特別適合運用在內容行銷的範疇中？

◆功能多又方便搜尋─部落格
第一個要跟大家介紹的內容型態是部落格（Blog）。我知道，也許您會覺得好奇，現在不是都已經進入社群媒體的年代了嗎，為何還要經營部落格？我們不是應該在Facebook或Instagram上頭，發表各種吸睛的社群貼文嗎？為什麼還要回過頭來寫部落格呢？
其實，部落格從來未曾退流行唷！根據國外媒體的調查，目前全球總計有超過十六億個網站，其中有超過五億個網站是部落格，而每天有超過兩百萬篇部落格文章，顯見部落格並沒有因為Facebook、Instagram或Twitter等社群媒體的崛起而式微。相反地，部落格的結構在推動搜尋引擎最佳化的時候占有優勢，部落格文章不但遠比Facebook來得容易搜尋，撰寫時相對也比較簡單，並且容易看到成效。只要您在部落格中建立具有權威的專業內容，就可以從其他的社群獲得更多的流量，從而獲得更好的搜尋排名。所以，我特別建議大家可以投注一些資源和心力來經營部落格。

◆網紅首選─影音
其次要介紹的內容型態，則是大家都很熟悉的影音。現在收看直播，幾乎已經是司空見慣的事情，很多人都不看電視了！我也發現，有愈來愈多的企業老闆或經理人開始製作影音節目，甚至自己當起網紅來了！根據Google的調查，影音不但是時下最受行動裝置用戶歡迎的內容型態之一，更是年輕世代最願意信賴的資訊來源。也有81%使用影音行銷的機構表示，影音為其帶來了銷售量的增長，顯見現代人對於影音內容的信任與依賴。

◆訊息可視化─資訊圖表
第三個要跟大家介紹的內容型態是資訊圖表（Infographic）。資訊圖表是一種將資訊轉化為圖像的表達方式，旨在快速、清晰地將有意義的訊息、數據或知識進行「可視化」。透過圖像化的溝通、傳達，可以讓人們很輕鬆自在地閱讀，並且能夠一眼看懂艱深的報告重點或統計數字。當然，也基於資訊圖表特別容易擴散和分享的特性，所以也很適用於媒體公關及行銷的範疇哦！

◆權威級的關鍵報告─白皮書
第四個要跟大家介紹的內容型態是白皮書（White Paper）。白皮書通常是指具有權威性的報告書或指導性文本作品，用以闡述、解決或決策。而白皮書和個案研究，可說是贏得新業務最有效的內容行銷形式之一。透過案例說明和大量資訊的解說，不但能夠幫助貴公司吸引目標受眾，更可望在他們的心目中建立強大的信任感和權威性，同時還可突顯貴公司與其他競爭者的具體差距，進而擴大競爭優勢。

◆短小精悍流通快─簡報
第五個要跟大家介紹的內容型態是簡報。這是相當有用的一種內容型態，我相信這也可能是大家最為熟悉的一種內容形式了，畢竟大家從小到大一定都製作過無數的簡報！您可以透過圖文並茂的方式，將產品簡介、教育訓練內容或任何有關產品、服務的情報，都轉製成圖文並茂且易於閱讀的簡報。當然，您也可在簡報中置入影音片段，讓簡報更吸睛，也更具有說服力！

◆專業人士都這樣進修─網路研討會
第六個要跟大家介紹的內容型態是網路研討會（Webinar）。網路研討會又稱為線上研討會，常見的英文名稱包括：Online Seminar、Web Seminar或是Webinar等。簡單來說，這是一種利用串流媒體技術，整合視訊、音訊或簡報的一種行銷方式，可以協助企業把想要對外發布或推廣的訊息傳達出去。雖然網路研討會在臺灣還不是很普遍，但在國外卻相當流行，同時也是一種極為出色且有效的內容行銷的方法。根據ReadyTalk的調查，參加網路研討會的人群之中，有20％到40％會成為潛在客戶，想想比例也真的非常高。