向下扎根! 德國教育的公民思辨課 5: 是誰決定我們的薪水? 為什麼不可能人人均富? 生活就是一門經濟學 | 誠品線上

Das Geld reicht nie: Warum T-Shirts billig, Handys umsonst und Popstars reich sind

內容簡介

內容簡介 ◎德國最受歡迎的思辨讀本－－經濟篇◎榮獲「德國年度最佳財經類書籍」大獎◎《國家為什麼會破產？》作者、經濟學家／漢諾‧貝克博士審閱◎專文導讀：台東均一實驗高級中學公民科教師／劉政暉我們每天的生活，就是一門實況經濟學！「這是一本引領讀者進入企業及員工世界，了解金錢與國家、全球化與貧窮地區關係的最佳讀物。在今日，經濟問題儼然成為社會最大的問題，促進一般閱聽大眾的經濟教育可說是燃眉之急。本書生動活潑，不帶半點說教意味的行文風格，不僅提供年輕讀者經濟學入門知識，對於一般閱聽大眾，也是非常好的常識讀物。」－－德國年度最佳經濟學書籍獎主辦單位【德國權威媒體《法蘭克福週日報》經濟版專欄主編彼特爾斯多夫】用最簡單的方式讓你懂難解的經濟學，經濟學入門的第一本書。商場上充斥著爾虞我詐的各式陷阱，作者希望讀者能藉由這本書看穿生意人的伎倆，不致上當受騙；隱藏在字裡行間最重要的訊息即是：千萬別被人賣了還幫忙算錢！◎以日常生活事物為例，從基礎的經濟學概念到臉書的崛起，循序漸進讓你了解經濟學●我們繳的稅去了哪裡？●打了五折的衣服還有錢賺嗎？●為什麼麥當勞總是要我們點套餐？●為什麼有些人能致富？有些人會破產？經濟和感受有關。這種感受，是指知道有能力實現自己決定的一種感覺，例如想換個新髮型、買支新手機、學習新知或新技能，甚至是單純只想買份報紙也一樣。這種感受，可以稱為「自由」。而自由，不能不牽涉到金錢；金錢，又和經濟息息相關。許多人總認為經濟學很難，但其實我們生活的每天都跟經濟學有關，舉凡購買日常用品、工作、儲蓄、投資，甚至是購買演唱會門票等等，經濟學離我們並不遙遠。作者彼特爾斯多夫為德國權威報章《法蘭克福週日報》經濟版專欄主編，旨在希望能為年輕人寫一本他們都看得懂的經濟學，因此書內大量採用生活中常見的例子當媒介，如H&M、小賈斯汀、足球明星梅西等，用日常接觸到的事物讓你理解自己所處的世界是如何運作、自己與經濟的關係，並且擁有更遼闊的視野可以應用在未來。【用最簡單易懂的方式讓你了解經濟學】●錄取率企業考慮招聘員工時，除了薪資高低外，另一個影響因素就是「邊際報酬遞減法則」。簡單來說，就是每個新雇員所帶來的利益會隨著人數增加而遞減。例如，某個炸薯條攤位總是大排長龍時，老闆就可以多僱用一名員工，如此一來，銷售量或可增加為雙倍。但是，如果再多請一位，銷售量不見得會變成三倍。因為攤位就那麼大，三人擠在攤位中相互掣肘，反而浪費時間。因此，在老闆的算盤裡，第二名雇員對生意的貢獻，將遠低於他自己和第一名雇員，更別提第三名雇員。如此計算下來，第二名雇員僅可能在薪水遠低於第一位的狀況下，才有機會獲得工作。基本上，提高薪資並不會直接導致失業率升高。員工薪資多寡受其生產力影響，也就是他在工作時數內所創造出來的貨品價值。●稀少性某人每星期要上一次鋼琴課、三次籃球集訓，同時他還是個學生，課餘時間除去寫功課，有時還得幫忙做家事；此外，他也需要時間發懶、跟朋友閒扯八卦、逛街買東西、找朋友出去玩……還有，每天都想睡到飽。要達成上述所有願望，除了要有雙倍時間之外，還要有更多的錢。人的願望常常大於能力所及，也常常大於財力所允許，這種情形，經濟學稱為「稀少性」。●通貨膨脹很久以前，在一個名為荒鄉謬土的小國，突然出現一架直升機，從空中撒下一百億基爾德鈔票，使得境內鈔票數突然變成雙倍。境內突然多出大量的鈔票，人民手上握有的鈔票增多，農夫、工廠主人及商人便開始提高商品售價，甚至是提高至原來的雙倍。◎機會成本某個學生因為準備隔天的數學考試，必須犧牲掉睡眠時間，還得取消跟女友的約會。在這個例子裡，睡眠時間和約會，就是準備數學考試的「機會成本」。本書初版書名：《經濟學關我什麼事！但月領22K很有事》

各界推薦

各界推薦 ◎聯合推薦《商業日報》《世界日報》《閱讀基金會財經教育專刊》《黃金線上書評》「本書是一個最好的示範：再困難複雜的議題，都可以用簡單的話語解釋，就連薪資談判及國家經濟政策等複雜的問題，都難不倒作者。」－－《商業日報》「作者以年輕人周遭的事物為例來解釋經濟學的專門術語，好比用犧牲睡眠、約會及準備考試來說明「機會成本」，可使年輕讀者產生心有戚戚焉的共鳴。」－－《世界日報》「本書從一個女孩的煩惱切入，帶領讀者認識時間、金錢皆具有「稀少性」（scarcity）的特性，悄悄置入經濟學就在我們身邊的觀念，然後再將「機會成本」（opportunity）等重要的經濟學觀念以其他的例子帶入。而書中列舉的「為什麼麥當勞店員總是問，要加點套餐嗎？」、「簽了手機合約的那一刻，你就開始負債」、「貴了一千倍的牛仔褲」等例子，更是切中時下年輕人常掉入的經濟陷阱，以實用取代教條式的理解，十足地接地氣且引人入勝。因此閱讀起來不但較沒有壓力，反倒趣味盎然，有時更令人莞爾一笑。讓人看見從「人」出發的觀點，也能用具溫度的文字，讓冷冽的經濟知識變成一杯暖心的熱可可。」－－台東均一實驗高級中學公民科教師、《學校最該教什麼》作者／劉政暉「一想到經濟學大家難免會覺得艱深乏味，不過在我們的生活中，有超過一半的問題都是經濟問題，這本書用日常生活的例子，讓你輕鬆搞懂經濟學，重新掌握自己的經濟大權，盡情享受人生！」－－知名財經部落客／阿斯匹靈「經濟學之所以枯燥乏味，最大的原因是找不到經濟學有趣的地方，而經濟學的有趣就像水銀瀉地般無所不入，深入到我們的日常生活裡，翻攪出意料之外的答案。彼特爾斯多夫的書讓我們可以用另一種貼近生活的角度看經濟學，有趣，絕對不乏味。」－－科普經濟學作家、資深產業分析師／鍾文榮「經濟學很重要。想要有錢、想要賺錢、想要別人從口袋裡掏錢，你就要懂得經濟學。本書用最淺顯易懂的方式，告訴你什麼是打折、什麼是成本、怎麼計算利潤……我覺得自己也需要來一本呢！」－－親職專欄作家／陳安儀「日常生活中，任何現象幾乎都可以用基本經濟原理解釋清楚……可是簡單的學理難懂難教，通俗讀本更是難尋。本書以生動的筆調描述及解釋生活中常見的經濟知識，專為年輕人書寫而充滿趣味，填補了上述空缺。如作者所言，希望讀者能夠透過這本書，看穿生意人的伎倆，不致上當受騙，落得「被人賣了還幫忙算錢」的下場，誠不虛也！」－－中華經濟研究院特約研究員、世新大學暨台北科技大學兼任教授／吳惠林

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介文安德．馮．彼特爾斯多夫（Winand von Petersdorff）一九六三年生於德國希爾德斯海姆（Hildesheim）。就讀哥廷根大學（University of Göttingen）期間，曾擔任學生政論雜誌主編，對新聞工作產生濃厚興趣。取得經濟學碩士後，於美因茲大學（Johannes Gutenberg University of Mainz）接受新聞專業訓練。一九九一年進入《法蘭克福匯報》（FAZ），主導擴大經濟報導版面事宜。2002年轉至甫創刊的《法蘭克福匯報週日報》（FAS）擔任經濟版編輯，現為經濟版主編，熱中撰寫能源問題與全球化相關議題的文章。身為六個孩子的父親，經常得說故事給孩子聽，因此練就以簡單易懂的方式，將故事說得引人入勝、聽眾不會無聊打呵欠，而這也成為他專為青少年書寫的作品的最大特色。著有《讓你荷包失血的思考謬誤》（DENKFEHLER, die uns Geld kosten）等書。■譯者簡介劉于怡旅居德國，現為自由譯者。譯有《把化學吃下肚》、《完美的一年》等書。

產品目錄

產品目錄 專文導讀 何不從「人」出發學「經濟」！ 劉政暉（台東均一實驗高級中學公民科教師）、《學校最該教什麼》作者前言第1章 什麼是經濟？衣櫃裡永遠都少的那一件衣服用蛋糕代替麵包？經濟學的3個問題……以及3種可能的答案為什麼超市的貨架塞滿了商品？商人的利己主義需求的力量：如何馴服利己主義者？光是想要還不夠，重要是要有錢才行只要有錢，就可以買更多東西競爭的力量競爭最極端的市場知識補充包：訂價的技巧讓市場機制發揮作用的一些要素誰來懲罰不肖顧客？重要的是，誰是所有權人？如果市場無法正常運作企業如何讓自己沒有競爭對手？知識補充包：休息站和超市的可樂為什麼售價不同？第2章 商業世界雜貨店也是企業！？不想自己揉麵團，所以我們需要企業忙著烤麵包的心臟科醫生生產什麼才會賣？不生產商品也可以是企業？能銷售才稱得上是企業我也可以當企業家嗎？成功企業的四大原則我們手上的商品是怎麼做出來的？愈大量製造，真的愈便宜嗎？企業的錢從哪裡來？為什麼股票可以換錢？知識補充包：看不見也摸不著的證劵交易所當企業買下別的企業第3章 歡迎來到低薪世界爸爸為什麼失業？為什是他被錄取，而不是我？誰決定我們的薪水只有22K？薪資條上的數字祕密被解僱了該怎辦？知識補充包：機器會搶走人類的工作機會嗎？為什麼足球明星梅西賺得比我爸多？第4章 錢永遠都不夠用硬幣為什麼是硬幣？可以自己印紙鈔嗎？看不見的錢銀行正在偷偷挪用你的錢好利息與壞利息知識補充包：不值錢的有價證劵簽了手機合約的那一刻，你就開始負債好債主與壞債主為什麼我的錢會貶值？錢要怎麼保值？歐元是好主意嗎？第5章 國家是個收銀員國家做為收銀員國家能為我們做什麼？管教大烏賊國家幫你付學費政府不只花你的錢，還欠下債務景氣循環、經濟政策與經濟成長什麼是經濟成長？是什麼長大了？第6章 世界是座大金庫錢會跟著潮流走（1）網路錢淹腳目？（2）台灣人與美國貨在德國種柳丁，在西班牙造車你買的是品牌，還是商品？貴了一千倍的牛仔褲歡迎來到品牌世界第7章 我的國家有錢嗎？（1）民主＝富裕？（2）能賺到錢的就是好經濟（3）私人財產的重要性（4）好官與壞官（5）大市場和小市場的通路（6）愈多海港表示愈有錢？（7）錢是靠讀書賺來的（8）帶來厄運的礦產（9）歐洲的原罪（10）對抗飢餓結語專有名詞解釋

商品規格

最佳賣點

最佳賣點 : ※德國最受歡迎的思辨讀本＿經濟篇※
★榮獲「德國年度最佳財經類書籍」大獎★
★《國家為什麼會破產？》作者、經濟學家漢諾‧貝克博士審閱★
★劉政暉（台東均一實驗高級中學公民科教師）專文導讀★
我們每天的生活，就是一門實況經濟學！

試閱文字

推薦序 : 專文導讀　何不從「人」出發學「經濟」！

──劉政暉｜台東均一實驗高級中學社會科教師、《學校最該教什麼？》作者



　　名稱源自嚴肅的「經世濟民」一詞的「經濟學」概念，於19世紀相繼傳入日本和中國，這個名詞，常讓人有種事不關己的國家政策、複雜的商業理念之錯覺。

　　「向下扎根！」系列《經濟篇》是由一位擁有經濟學碩士學位的報社主編寫給他「6個孩子」的科普經濟書籍，雖然嘗試包山包海地解釋了許多經濟學概念，但每一個例子，都是他真切觀察與聆聽孩子們的生活行為與想法後，再轉換成極具臨場感的有趣故事，一反市面上多數經濟類型叢書與教科書中先以經濟理論為底，再硬生生地「想出」一些範例來包裝這些理論的方式。

　　因此這本書閱讀起來不但較沒有壓力，反倒趣味盎然，有時更令人莞爾一笑。讓人看見從「人」出發的觀點，也能用具溫度的文字，讓冷冽的經濟知識變成一杯暖心的熱可可。



●學習「經濟」的目的，到底為何？

　　台灣體制內的公民科教育裡，經濟學占了極大比例，在高中課本中甚至占了一冊之多。以高二下學期的公民科課本為例，由大學經濟學教授擔任主編，將經濟學原理教科書整本簡易化後，「整本」塞進高中課本的架構內容，雖在學測、指考壓力下，學生能將複雜的計算、枯燥的理論逐一化為升學所需的「分數」，然而在考試之後，泰半都迅速將內容統統還給教師，更甭提是否真正具備經濟學的素養能力。

　　在詐騙事件、黑心廠商頻傳的今日，除了與人們貪小便宜的性格有關，但國人未能真正理解經濟學中「天下沒有白吃的午餐」的概念或許才是主因。

　　本書從一個女孩的煩惱切入，帶領讀者認識時間、金錢皆具有「稀少性」（scarcity）的特性，悄悄置入經濟學就在我們身邊的觀念，然後再將「機會成本」（opportunity）等重要的經濟學觀念以其他的例子帶入。而書中列舉的「為什麼麥當勞店員總是問，要加點套餐嗎？」、「簽了手機合約的那一刻，你就開始負債」、「貴了一百倍的牛仔褲」等例子，更是切中時下年輕人常掉入的經濟陷阱，以實用取代教條式的理解，十足地接地氣且引人入勝。

　　所以，學習經濟的目的究竟為何呢？我想，「人本身，就是一種『經濟』動物」應為其答案。畢竟在資本主義、知識經濟掛帥的今日，每個人勢必得在有限的時間與金錢下做出最正確的決定，才可能擁有燦爛、舒適的人生。



●期待有朝一日，台灣的公民教材也能走出自己的一條路

　　本書所列舉的範例大多以歐洲人熟悉的品牌為主，內容後半更針對希臘破產、歐洲整體經濟發展的議題做討論，一步步形塑與德國學子最相關的總體經濟環境大概念，這對於未來公民的養成至關重要。

　　除此之外，第五章〈國家是個收銀員〉也以德國政府針對煤礦業的補貼、污染排放權、社會補償機制（如稅制與社會福利制度）做說明，並點出「乘數效果」之局限，暗中引領讀者質疑政府的財政支出政策。這種具體體現「思辨」的方式，在我們慣以平鋪直述的教材中幾乎不曾見過。

　　從以上例子看來，這本以「經濟學」為名的書，卻早已將社會學甚至政治學以及最重要的「德國價值」帶入，讓身為教育工作者的我非常羨慕。

目前台灣的公民課本仍將社會學、政治學、法律及經濟學分成四個部分，在難以打破的學科框架中，再為這個學科切成四塊不相干的領域。難怪學子們的知識總是片段的，其與生活的連結如此斷裂，也就不難想像了。

　　麥田的這套「向下扎根！德國教育的公民思辨課」系列，除了有助於改善國內既有知識學習的現況，更是個好機會讓我們教育工作者，從課程內容、教學方式、教學目的做全面性的反思。期待有朝一日，台灣的公民教材也能走出自己的一條路。



前言

　　本書內容將會提到小賈斯汀、萊奧．梅西（Leo Messi）、愛迪達、紅牛（Red Bull）、能多益（Nutella）、T-shirt、汽車，還有億萬富翁、可憐的窮困者、來自清寒或富裕家庭的孩子，也會提及Facebook、Google、戴姆勒（Daimle）、MP3隨身聽以及網際網路。

　　讀完這本書，你會了解是什麼驅使發明家創造出讓生活更加便利的工具，而讓創意得以發揮最大效能的企業家又是如何運用這一切，也會看到窮人致富與富人變窮的過程。

　　不僅如此，還有那些和你父親年齡相仿，因為失業而待在家裡的人。至於從政者除了用我們的錢補助學校、修築道路外，還付給自己薪水，他們是否善盡其責、符合正義，這裡也會討論。然後，我們會釐清錢到底從哪裡來，還有為什麼不是每個人都擁有一樣多的錢。

　　本書所談論的都和一種特別的感受有關。那就是你完全能夠依照自己的選擇做出決定，不論是換個新髮型、買新手機、學習新知或技能，或者單純買份報紙。這種生活方式意謂著自由。自由與金錢密切相關，而金錢又與經濟有關。

　　這個問題其實一點都不複雜：每個人都應該能夠填飽肚子、有房屋能遮風避雨，並且對生活充滿希望。而如何才能達到這個理想，既是經濟學的課題之一，也是本書討論的主題。

試閱文字

內文 : 為什麼超市的貨架塞滿了商品？
要進入經濟學的世界，可以從德國典型的超市開始說起。
生活經驗告訴我們，超市貨架上總是堆滿了形形色色的商品：30種乳酪、40種香腸、各種糖果、飲料、冷凍披薩、蔬果，以及肥皂、沐浴用品等所有日常生活所需的一切。
既然貨架上堆滿了商品，為什麼還會有稀少性的問題呢？事實上，消費者的確感受不到商品稀少的威脅，只有在特殊情況下，例如想買特定品牌或口味的冰淇淋，卻正好銷售一空時，才會感受到不足。
不過，在討論商品的稀少性之前，必須先說明一個問題：為什麼一般超市的商品種類豐富又齊全？至少在富裕的已開發國家是如此。
將貨架補齊的人通常是超市員工或是工讀生，他們這麼做是為了獲得報酬。這沒什麼疑問。但是，由誰來規畫，由誰來決定，以及貨架上為什麼會出現某種商品？
有一件事是肯定的：在市場經濟下，政府、議會、官員都不會插手超市裡該賣什麼商品。決定權握在超市老闆手中，他提供足夠的麵、果醬及冷凍披薩。他的決定則取決
於一個信念：這些商品會被買走，他可因此賺到錢。
只是超市老闆必須先花錢進貨。例如，他以1歐元的價格買進一罐果醬，再以1.69 歐元售出，營業收入與營業成本之間的差額便是他的毛利（gross profit）。如果他一天賣出30罐果醬，毛利便增加20歐元左右。而超市不僅賣果醬，還有咖啡、糖果等各種商品。奧樂齊（〔Aldi〕德國廉價連鎖超市品牌）的貨架上大約有800種不同的商品，雷佛（Rewe）和滕格爾曼（Tengelmann）超市則有3,000多種商品。
超市老闆若想賺錢，只有一種方法，那就是售價高於他的進貨價格。商人希望賺取利潤，而且利潤愈高愈好。然而，他不僅要花錢跟批發商或工廠進貨，還得支付員工薪水，繳水電費，購買標價機、條碼掃描器和收銀機等設備。因此，超市老闆的目標是提高果醬和其他商品的售價，盡可能獲得最多的利潤。
乍看之下，超市的盈利似乎很不錯。德國有很多超市，甚至每週都有新超市開張。不過，仍有超市關門停業。關於這一點稍後會再說明。


商人的利己主義
貨架上之所以塞滿了商品，和超市老闆的直覺與意願有關。確保貨源充足的目的並不在於讓顧客感到滿意，而是為了賣出更多的商品，賺更多的錢。這就是所謂的利己主義（egoism）。
經濟學家認為，人性本來就是自私的，而這種自我利益是支持市場運作的主要動力之一。商人想為自己和家人盡可能賺更多的錢，便設法尋找消費者想要的商品，不論是巧克力棒、即溶湯包、牙膏還是義大利麵，再將這些商品上架販售。簡單來說，他的利己主義讓貨架上堆滿了商品。
關於這一點，經濟學之父、蘇格蘭哲學家亞當．斯密（Adam Smith, 1723-1790）曾於名著《國富論》（〔¬e Wealth of Nations〕全名為：國民財富的性質和原因的研究〔An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations〕）中提到：「屠戶、酒肆與米鋪之所以供給我們日常飲食，並非出於善心，而是為了圖利。我們所能仰仗的，不是他們的仁慈，而是他們的私心。我們可與之談論的，不是我們的需求，而是他們的利益。」
所以，經濟學家對人性的看法頗為簡單，人們永遠會選擇對自己最有利的選項。而對商人來說，賣即溶湯包當然要比用送的有利多了。
但這並不代表經濟學家認為人類冷酷無情。因為利己不一定造成損人的後果，事實可能正好相反：商人提供即溶湯包，是因為他想賺我的錢；而我將錢給他，是因為我想要他的即溶湯包。透過交易，我們各取所需，都更為滿足。只不過，將自私視為人類行為的最大原動力，聽起來有點令人不安。況且當商人為所欲為時，誰來保護消費者呢？


需求的力量：如何馴服利己主義者？
小賈斯汀世界巡迴演唱會的場地可容納上萬人，票價約落在50到80歐元之間，這對12到16歲的年輕歌迷來說是筆不小的開支。不過，各地門票仍在短時間內被搶購一空。至少目前情況是如此。小賈斯汀演唱會的熱門程度可從拍賣網站eBay一窺究竟：早在開演大半年前，便有人在網上拍賣門票。而門票之所以搶手，是因為小賈斯汀無法讓所有歌迷進場，所以歌迷必須搶奪有限的門票。為了獲得更高的利潤，有些人會在演唱會現場兜售黃牛票，售價甚至是原本的兩倍。
商品的供需規則大致如下：當門票的需求大於供給時，價格就會上漲，導致需求者因無法負擔高價而退出，進而達到供需一致。
既然小賈斯汀的演唱會如此熱門，主辦單位應該可以賣得更昂貴，好賺更多的錢。他們為什麼不這麼做呢？
這樣的流行歌手就像是有經紀人的小型企業。經紀人在決定門票價格時，會考量許多因素。例如，他們會計算歌迷每個月能夠自由運用的錢有多少？而大部分的歌迷都還是拿零用錢的年紀。根據統計，德國10到13歲的青少年平均每個月零用錢約為30歐元，生日和聖誕節可各得約100歐元現金做為禮物。另外，青少年每個月的手機話費約10到15歐元，通常父母會稍作補助。
倘若演唱會的票價過於昂貴，就算是死忠歌迷也只能放棄，畢竟為了一場演唱會放棄打電話聊天，以及看電影等生活娛樂不太明智了。從這一點來看，流行歌手決定票價高低的自由度，便局限在歌迷零用錢的多寡上。
不過，小賈斯汀的經紀人也很聰明，設計出兩種不同的門票：除了50到80歐元的一般價格，還推出200歐元的貴賓票。畢竟還是有歌迷願意不惜一切傾囊而出。再者，有些歌迷家境富裕，或者經常從祖父母那裡得到額外的零用錢，因此有能力負擔高額的票價。
對小賈斯汀的經紀人來說，最重要的問題是：定價過高會嚇跑歌迷，定價過低則利潤太低。流行歌手和麵包師或商人一樣，都必須考慮金錢這個現實的問題。
很顯然地，價格和需求密切相關。需求亦即購買欲望。顧客只在經濟條件允許的情況下購買所需的商品。另一方面，商人為了能夠獲利，必須盡可能地提高價格，但也不能訂得太高以免嚇跑顧客。
這種機制所帶來令人安慰的結果是，身為歌迷或消費者的一般大眾在面對歌手或商人等賣家時，並非任由擺布。出於自身利益，商人必須了解並顧及消費者的購買欲望與支付意願，否則推出的商品將會乏人問津。標價過高，也會對他自己造成損害。
以超市為例，多年來價格皆可保持相對穩定，同一商品較幾年前價格並未有顯著提升。
而當有多家商店提供商品，或者不只一位歌手想獲得青少年歌迷的青睞時，這種因需求力量所發展出來的機制，運作將會更加順利。因為消費者可自行選擇哪裡能買到最便宜的商品，或者購買他們負擔得起的演場會門票。這就是競爭的原則，之後還會有更詳盡的解說。


光是想要還不夠，重點是要有錢才行
幾乎所有人都一樣，當我們在服飾店或藥妝店裡考慮是否要購買某件商品時，兩個最關鍵的問題便是：我真的想要這件商品嗎？以及我是否有能力購買？只有在以上皆為肯定答案的情況下，才會掏錢買下。
首先，必須產生想擁有的欲望，然後是考慮價格的問題。假使某些東西過於昂貴，我們便會暫時擱置一旁，等到打折時才有可能購買。但有時我們也會因為價格便宜，而買下原本不想要的東西。
經濟學家發現，產品價格昂貴與否取決於個人觀感。某些商品即使價格急遽上漲，仍無損其市場行情。就像癮君子會繼續購買香菸，糖尿病患者只要負擔得起，絕不會放棄使用胰島素。又如汽油，近年來價格雖然持續上揚，但各加油站仍不乏等待加油的車子。
消費者對價格的容忍度因人而異，經濟學家稱之為「需求的價格彈性」（price elasticity of demand）。需求價格彈性高的商品，只要價格有一點小波動，便會影響消費者的購買意願。反之，若商品缺乏需求價格彈性，則不管價格如何高漲，仍無損市場行情，就像患者不會因為藥品漲價而放棄購買一樣。
除了價格，其他因素也會影響我們的購買欲。以巧克力為例，如果我們已經吃了兩盒巧克力，第三盒就必須非常便宜又好吃，才可能引起我們的購買欲望。這種情況也代表，第一盒巧克力的價值對我們來說比起第三盒要高出許多。我們付錢購買糖果的意願和從中產生的滿足感有關。而這種滿足感是一種商品的附加價值，由我們對炸肉排、腳踏車或巧克力等商品的期望所產生。


只要有錢，就可以買更多的東西
改變購買行為的最大因素，便是擁有金錢的多寡。如果我們很有錢，就能買下更多東西。就像有錢人的車庫裡通常不只一輛車，而是三輛或四輛，同時他們喜歡更昂貴的車種，而不是羅馬尼亞車或韓國車。此外，還能購買名牌服飾和昂貴的珠寶、去高消費的地方旅遊，或是到美食餐廳吃飯，而不是在平價超市購買熟食。
商人深諳這樣的消費模式，因此針對不同消費能力的客群推出不同的商品：流行服飾有精品與平價品牌之分，旅館則有奢華與平價之別。假使景氣變差導致大量人口失業，長期來看，昂貴商品的銷路一定會變差。不過，短時間內或許還看不出差別，因為人們不會驟然改變自己的生活習慣，就算明知負擔不起，還是一樣會出門看電影及旅遊。理由很簡單，因為他們不想被人說閒話。


知識補充包：訂價的技巧
●價格把戲：訂成9.99歐元，而不是10歐元
無論是網路費率、音樂光碟、LED手電筒，還是旅行鬧鐘，許多店家都喜歡將定價尾數標成9。為什麼不取整數呢？店家認為一張9.99 歐元的音樂光碟，會比10歐元容易吸引顧客購買。他們推測，顧客對於小數點左邊的數字敏感度要比尾數來得高，這麼做較容易激發顧客的購買欲望。
不過，情況真是如此嗎？研究結果顯示，這種方法雖然有時可行，但並非通則。對某些顧客來說，尾數為9的價格確實會刺激購買欲望，對於另一些顧客，只會讓他們有種被欺騙的感覺。
美國一家郵購公司80多年前進行過一項試驗，他們印製兩份標價不同的產品型錄，測試99尾數法是否真的有利於銷售。一份產品型錄上的價格皆為整數：4美元、20美元或50美元。另一份則使用「畸零定價」（odd pricing）：3.99美元、19.99 美元或49.99 美元。結果出乎商家意料，兩份型錄的訂單數量一樣多。標價不管是整數或是畸零數，並未帶來任何差別。
德國經濟學家漢諾．貝克（Hanno Beck）曾提出一個有趣的說法，解釋為什麼許多商家至今仍喜歡使用畸零定價。他認為，這種標價的最大作用是讓收銀機不斷開啟，發出鈴聲，使店主安心。因為顧客結帳時幾乎都得找錢，店員必須開啟收銀機，而無法將錢沒入私人口袋。透過收銀機的鈴聲，店主就算不在旁邊，也能感到放心。

●為什麼會有免費手機？
在電信門市裡不難發現有不少零元手機。這不免啟人疑竇，為什麼會有這麼好的事？任何稍具常識的人都知道，三星或Nokia生產手機不可能是為了拿來免費大放送。
仔細研究會發現，並非沒有附加條件，你必須與電信業者簽下一份為期兩年的合約，才能得到零元手機。而電信公司在合約期間所收取的資費，便足以支付費用給手機製造商。
這些電信公司都很聰明。熱門的新款手機通常所費不貲，一支功能性較佳的智慧型手機動輒3、400歐元，昂貴的價格總讓許多年輕人望之卻步。但是沒有手機就無法隨時與人聯繫，電信公司也就賺不了錢。既然手機熱銷對自己也有利，電信業者便將銷售手機的業務承攬下來。
電信公司的用戶每個月都必須支付固定的費用，雖然實際上月租費包含了購買手機的成本，但數額不像買空機那樣驚人，對顧客來說較無心理負擔。此外，電信業者也推出各式吃到飽方案吸客。許多消費者認為，這種單一費率是相當划算的計價方式。
不過，真相又是如何呢？通常人們得因此付出更多的錢，而這類合約總會有例外規則。有可能吃到飽專案不含簡訊，得另外收費，或是你的親友換了電信公司，造成月結帳單超出原來的兩倍之多。
或許我們應該牢牢記住，不管是手機或是智慧型手機，總是比預期的還要昂貴。

●套餐優惠價的陷阱：為什麼店員總是問，要加點套餐嗎？
速食店提供的套餐價格通常會比單點漢堡、薯條和飲料加起來便宜15%左右。乍看好像很划算，但這類優惠價格常誘使顧客買下原本不想買的東西。
我是怎麼知道的？否則麥當勞就不會推出套餐優惠，店員也不會在顧客只點了一個漢堡時，追問「要不要加點套餐？」如同麥當勞，微軟也有相同的做法。
微軟推出一個叫做Office的套裝軟體：不僅可用來進行文書處理，還能做簡報、處理複雜的數學運算等等。消費者若是個別購買這些軟體，就得支付更多費用。
套裝的價格自然比較便宜，只是裡頭的某些軟體，許多消費者（包括我自己）大概永遠也用不到。就像我從未開啟過試算表，卻花錢買下它。消費者容易受到折扣吸引，買下一些不需要的東西。

●休息站和超市的可樂為什麼售價不同？
一瓶超市售價0.7歐元的可樂在高速公路休息站可能要價1.8歐元。顧客很可能會抱怨這種價格太誇張了，雖然是因為口渴才買的，不過賣得比超市貴實在不公平。
這樣的差異真的不公平嗎？從經濟學家和企業家的角度來看未必如此。即使是完全相同的商品，在不同地方就會產生不同的意義與價值。高速公路休息站裡的可樂所滿足的顧客需求，和超市的可樂完全不同：顧客在休息站買可樂是為了能夠及時解渴；在超市買可樂，則是為了滿足之後可能口渴所需。商品不同，標價自然不同。
而標價愈高，代表商品愈是稀少。經濟學家認為，價格是商品稀少性的一項指標。休息站可樂所具備的稀少性特質則和時間迫切有關，在休息站消費的顧客沒有時間四處尋找便宜商品。不過，如果休息站裡有數個飲料攤商相互競爭，就會出現不同的結果。


為什麼股票可以換錢？
依據德國法律規定，股份有限公司和有限責任公司有不少區別。但兩者最重要的差別，在於有限責任公司的股份轉讓不易，股東所簽立的合約有時會載明轉讓條件或是禁止轉讓。
此外，有限責任公司的股份無法在公開市場交易。而股份有限公司，股份就是股票（stock），只要擁有公司股票，便是公司的部分擁有者。股票交易則在特殊場所，也就是證券交易所（stock exchange）進行。所有股票都在證交所買賣，透過這個機構，每個人都可以購買他所信任的公司股票。
一般人對股份有限公司較為熟悉，因為大部分著名的企業如西門子、戴姆勒、德意志銀行等，其法律形式皆是股份有限公司。此外，不少民眾也有股票買賣的經驗。
持有股票雖然等於擁有公司的一部分，但並不代表真的了解公司營運。即使如此，股東對公司還是有一定的影響力，好比股東有權投票選出監事會。監事會除了監督公司營運是否正常，負責利潤分配之外，當公司進行重大決策時，像是進行併購案，也必須獲得監事會的同意。
股份有限公司的產生，源自創業者需要大筆資金，但不希望只向一位富豪借貸，而事事掣肘。也可能所需資金過於龐大，不可能完全由一人提供。創業者便想出一個方法：販售股份證明書，也就是股票。買下股票的人就是股東，有權擁有部分的公司及盈餘。倘若公司營運不佳，股東自然會受到波及，手中的股票貶值，且無法獲得利潤。這種因股票分得的利潤，一般稱為股息或是股利（dividend）。
成立於17 世紀初的荷蘭東印度公司（Vereenigde Oostindische Compagnie，簡稱VOC），是早期的股份有限公司之一。當時，東印度公司企圖在印尼、印度、中國等地購入香料、布料及瓷器等物品，以便於荷蘭高價轉售，因此需要不少商船。由於這項計畫所需資金相當龐大且風險極高，所有銀行皆拒絕貸款。因此，創辦者便以販賣股票的方式尋找出資者籌募資金。
這種方法沿用至今。對企業而言，證交所即是籌措資金的場所。


知識補充包：看不見也摸不著的證券交易所
在德國，電視上經常可以看到證券交易所的新聞，除了總理的柏林辦公室之外，任何機構都比不上它的知名度。最常出現在觀眾眼前的是法蘭克福證券交易所，而它只是整個股票市場的一小部分而已。時至今日，股票交易只在電腦網路上進行。
證券交易所其實是個虛擬市場，在那裡大部分的股票交易都是匿名進行：買家不知道手上的股票是向誰買的，賣家也不清楚生意對象是誰。而股份有限公司的員工也常搞不清楚公司此刻到底屬於誰。
不過，並非所有的股份有限公司都在證券交易所掛牌，掛牌意指公司股票在證券交易所買賣。事實上，掛牌的只有少數股份有限公司。因為公司在首次公開募股（initial public offering，簡稱IPO）前，必須滿足許多條件，掛牌上市並非易事。
至於公司上市的原因，可能是公司所有人想賣掉自己的股份，或者想籌措更多的資金，也可能兩者皆是。一家公司要掛牌上市之前，必須先成為股份有限公司。而在原合夥人分得股票之後，公司通常還會釋出更多股票。
接下來，就是股市中最令人關注的問題了：一張股票值多少錢？每個參與股票交易的投資人都有不同答案。也因為每個人的估價都不同，股市交易才可能存在。股票的價值表現在它的價格上，也就是股價。由於股票買賣每分每秒都在進行，因此股價也是一日多變。當有人認為股價不可能更高，而將手中的股票釋出時，也會有人認為股價還有機會升高，於是買進股票，這樣才可能達成交易。舉例來說，當某家公司股價為100歐元時，有人悲觀地認為該公司的股票不可能值這麼多錢，明日必定跌至90歐元，便設法賣出手上股票。同時，也有人樂觀地想，明日股票可能會漲至110歐元，便出手買進。當然，也有人只是急需現金而賣出股票，這就不在討論範圍之內。
因此，許多人同時看好某支股票而亟欲購買時，便會造成股價上揚；反之，如果有更多人想賣出手中的股票，股價就會下跌。就像一般市場所賣的商品一樣，無論是DVD播放器或是麵包，皆由商品的稀少性決定市場售價的高低。
當人們聽聞他認為對某家公司有利的消息時，也會促使他買進股票。例如，政府宣布興建新高速公路的計畫後，營建業及水泥業有機會藉此獲利，投資人便可能買進這類股票。
而股票價值的高低也和未來趨勢息息相關。有時重大風災警報一發布，保險業的股價便應聲下跌。因為災害過後，保險業者須給付多數損害，致使利潤降低。所以一家上市公司的市值，取決於未來可能的收益，聰明的股票投資者必須能夠敏銳洞察市場發展走向。而昨日之事，在股市如過往雲煙，沒人會在意。


公司何時會招募員工？
要解決失業問題，就得增加工作機會。那麼，企業、政府或是其他機關團體會在何時招募員工呢？當然了，雇主只會僱用對他們而言有用的人力。例如，當企業規模擴張或產品的市場需求突然增加時，就像有段時間，許多德國公司產品銷售狀況甚佳，便招募了不少新員工。
不過，對人力的需求和企業生產的產品也有密切的關係：某些產品的生產製造可大部分交由機器完成；某些產品則主要仰賴人工作業。
上一章曾提過生產的3大要素：勞動、資本、土地。在此，土地可先略過不提。資本做為生產要素，如機械裝置等，是企業用來製造產品的設備。這些機械裝置有時會與另一個生產要素，即勞動，形成競爭關係；因為在製造過程中，有時人力可被機器取代。比方說，洗衣廠突然接到大宗生意，必須洗滌比平日更多的衣物，這對業者來說當然是件利多的好事。但如何順利完成暴增的工作量，便是一項挑戰：該增加員工（生產要素為勞動），還是添置自動整燙設備（資本），以加快工作速度呢？
想多賺錢，就必須仔細計算，找出付出最少代價的方法：僱工須支付薪資，薪資愈少，業主得到的利潤也就愈高。倘若人工便宜，便不值得花大錢購入自動整燙設備，只要多請些便宜的人手即可。如此一來，製造自動整燙設備的業者賣出產品的機會變小，僱用的人數也跟著降低。只有在人工昂貴之處，洗衣業者購入自動整燙設備才有意義。
企業考慮招聘員工時，薪資高低是一項決定性因素。對雇主而言，僱用新員工能帶來多少收益是最主要的考量點。若在可預見的未來，總收益大於支付的薪資，這麼做才有意義。
另一個影響雇主聘用新員工的因素是「邊際報酬遞減法則」（law of diminishing marginal returns）。簡單來說，經驗法則告訴我們，每個新員工帶來的利益會隨著人數增加而遞減。例如，某個炸薯條攤位總是大排長龍時，老闆就可以多買個鍋爐，並多請個員工。這麼一來，銷售量或可增加為雙倍。
不過，若是再多請一個人，銷售量並不會跟著變成3倍。因為攤位就那麼大，3個人擠在攤位中互相掣肘，反而浪費時間。因此，老闆盤算第二個員工對生意的貢獻，將遠低於他自己和第一個員工，更別提第三個員工根本毫無用武之地。如此衡量下來，第二個員工僅可能在薪水遠低於第一個的情況下，才有機會獲得工作。
基本上，提高薪資並不會直接導致失業率升高。員工薪資多寡受其生產力的影響，也就是他在工作時間內所創造出來的商品價值。若他能創造更多的價值，自然能夠得到更多的報酬。

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