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直銷為王

內容簡介

內容簡介 中國，地大物博，人口?多，經濟發展迅猛，一直是商家重兵謀取之地，更有外商稱，謀定中國市場，就是贏得未來…… 20世紀90年代，大批外國直銷公司湧入中國，引發了一場大規模的直銷創富風潮，這場風潮，讓急於富裕的人們盲目「跟風」，讓尚顯稚嫩的中國市場應接不暇，非法傳銷者們正是鑽了這個空子，真假混淆，造成很多人傾家蕩產，血本無歸。 這不是直銷的錯，而是當時的中國國情不適合直銷。 1998年國家下令全面禁止傳銷，給了人們一個冷靜的、恢復理智的時間，也給了市場一個成長、成熟的時間。 2001年12月，中國加入了WTO，在WTO的相關文件裡，政府承諾：3年內開放直銷。 對於這一決定，有人歡呼，有人恐懼，但有一點可以明確：時代已不是那個時代，國情也不再是那個國情。 綜觀直銷在世界其他國家或地區的發展，都經歷著一個「由亂而治」的過程，就如鐵不經烈火之煉難以成鋼；中國也不例外，直銷經過了20世紀90年代的烈火疾焚，經過了1998年封殺的斷然淬火，經過了轉型之後的鍛壓敲打……，WTO的承諾，就是中國政府的底氣。 直銷從美國走向世界的歷程，每一次都是驚心動魄，每一次都掀起了創業狂潮；直銷以其非凡的魅力吸引著世界各地的人民，而東方文化更是直銷的沃土，現在，國外的直銷公司在等待著開放了才進來，國內的轉型直銷公司也早已蓄勢待發。可以想見，一旦時機成熟，中國直銷就會破土而出，扶搖直上。 不過，無論是過去、現在，還是將來，我們都要時刻提防非法傳銷，認清非法傳銷與直銷的本質區別。為了確保市場秩序，繼續打擊非法傳銷，中國政府，也正研究著各種策略，收集著意見，積累著經驗，思考著出路，「31號文件」就是個例子。 我們要調整好心態，正確面對直銷，真正瞭解直銷；不為興奮而盲目，不為恐懼所避諱。 在中國市場上，目前幾乎看不見一本講述直銷學的圖書，在這場風暴來臨之前，我們編輯出版這本書，就是希望能用知識武裝你的頭腦，使你能明辨是非，讓你能未雨綢繆。 在本書中，講述了直銷的起源、發展、定義，以及與其他銷售方式的比較，並通過對其他國家和地區的直銷行業進行分析和論述，盡可能的讓你對直銷有一個全面而深刻的認識。 直銷風暴，正在逼近。無論我們是否從事直銷行業，我們都應該瞭解直銷，因為直銷將無處不在，直銷將對我們的生活方式產生重大影響。 ■本書目錄

商品規格

試閱文字

內文 : 第一章 直銷就是未來

2 直銷的起源

4 直銷創世紀

8 直銷的魅力之源

11 中國呼喚直銷法

14 對中國直銷立法的初步思考

15 解讀「31號文」

17 中國直銷破繭重生

20 等待直銷風暴

第二章 直銷大寫真

24 直銷的定義

26 直銷的運營模式

28 直銷與特許經營的區別

30 直銷與直複營銷

32 直銷與無店鋪零售的糾葛

34 小心非法傳銷

38 直銷的佣金制度

41 直銷在中國　風雨十二年

第三章 直銷商工作手冊

54 看清直銷商

58 一個直銷商的日常工作

65 職業形象是成功的階梯

72 直銷產品暢銷之道

80 直銷商的基本裝備

82 從邀約開始

86 會議前後

90 保薦之後

92 成功第一要素──自我激勵

95 直銷商的自我管理

100 直銷商的人際溝通

105 直銷商全腦型溝通

113 直銷商的成功素質

116 直銷領導的職責

121 直銷組織的運作及功能

第四章 直銷公司盤亙天下

128 直銷公司如何提升競爭力

145 直銷網路如何擴張

147 直銷公司的激勵制度

154 直銷公司如何培訓直銷商

163 完美以質量開拓市場

165 玫琳凱如何挖掘客戶

169 安利轉型後的管理之路

172 雅芳的四維營銷

附錄

人們一般以為，直銷是在20世紀50年代後期始於安利（Amway），其實，直銷最早的萌芽始於20世紀40年代，由猶太人卡撒貝創立，不過，使它真正興盛起來的地方卻是美國。

據聞，在美國第一家採用直銷方式銷售產品的公司是成立於20世紀40年代初的健爾力（California Vitamins）。這家公司的推銷員除銷售產品外，並負責建立銷售組織，酬金制度由此開始略具規模；1945年，該公司易名為紐崔萊（Nutrilite Products），創辦人是加州的直銷祖師——麥亭格（Lee Mytinger）及卡謝伯里（William Casselberry），以銷售維生素丸為主，酬金分配採用多層式制度。

而最早採用直銷方式得到發展的公司，則是1959年成立的夏克麗公司和安利公司。

20世紀50年代後期，紐崔萊公司的兩位直銷商吉‧溫安洛（Jay Van Andel）及理查‧狄維士（Rich DeVos）自立門戶，成立安利公司，銷售他們製造的清潔劑和洗衣粉；1959年安利正式成立於密西根州（Michigan），開始時總部設於溫安洛家裡的地下室，其後業務蒸蒸日上；1972年安利收購了Nutrilite Products。

時至今日，安利的營養補充食品仍以「紐崔萊（Nutrilite）」作品牌，而當時另一直銷巨頭是上市公司Shaklee，該公司主要生產維生素丸。

進入20世紀60年代後，美國採用直銷方式的公司如雨後春筍般地發展；1972年，上門直銷形式的銷售額已達40億美元。

不過，到了20世紀70年代，直銷業發展開始變得緩慢，而這年代的非法傳銷十分泛濫。此等邪門公司以「假日魔法」（Holiday Magic）較為惡名昭著，該公司在20世紀70年代中期曾被美國有關當局檢控，當時多家直銷公司亦卷入這漩渦中，幾乎崩潰。

1975年，美國聯邦貿易署（Federal Trade Commission，簡稱FTC）抨擊多層次直銷為不合法的非法傳銷，欲加以取締；其時，安利就被指控使用非法傳銷經營。經過4年調查、審訊，結果安利勝訴，該公司所採用的多層次直銷的銷售方式被認可為一種合法的銷售模式。

度過了20世紀70年代的黑暗期後，直銷業在20世紀80年代復興，當今幾家叱吒風雲的美資直銷大企業都是創立於此時期，如仙妮蕾德（Sunrider）創立於1982年，如新（Nu Skin）則創辦於1984年……

經過二十多年的發展，直銷在美國逐漸形成並迅速發展成為一種重要的營銷方式。據了解，第一家廠家直銷商店中心於1992年出現在洛杉磯附近，當時，房地產商人在開發該市近郊過程中，發現蓋住宅和傳統的商店都不理想，便想出了連片建造簡易房屋，吸收廠家或商家租用以銷售商品的辦法，由此產生了廠家直銷商店中心並取得了成功。

由於日益增多的企業和機構將這種方式作為與消費者溝通的渠道，並向消費者銷售產品或服務的途徑，直銷作為一個行業已成長為極具發展前景的新興行業。

在中國內地，在20世紀80年代末期才刮起了「直銷」旋風。

20世紀80年代末，日本一家磁性保健床墊（Japan Life）公司「偷渡」到中國，開始了國內直銷的第一例。這是一家未取得任何許可經營的公司，由於是第一家，工商行政也未予干預，這家公司首先是在深圳，然後在廣州發展，當時發展速度之快，連這家日本公司自己都感到吃驚。

而第一家進入中國的知名直銷公司是美國的「雅芳」（Avon）。雅芳於1886年創建於美國紐約，至今已有116年歷史，年銷售額45億美元，員工3.2萬人，在125個國家銷售近1.6萬種不同的產品。

1990年11月14日，雅芳在廣州成立了中美合資廣州雅芳有限公司，從那時候開始，沿海各大城市，進口的、自辦的、合作的直銷公司便蜂湧而起。

作為中國直銷行業領先者的安利公司是在1992年進入中國的。當年，安利在廣州經濟技術開發區投資興建占地5.8萬平方米的生產基地；1995年1月，安利工廠正式投入生產；1997年安利（中國）的銷售額為15億人民幣。

安利和雅芳在中國的成功，讓國外商家垂涎之下紛紛搶灘。

1993年，仙妮蕾德在中國的廣州設立了有限公司並建造廠房，1995年又在中國天津設立了有限公司並建造廠房。

1995年，玫琳凱（Mary Kay）進入中國，並經由國家工商局批准，成為首批被獲准在中國經營的三家直銷公司之一；4月，玫琳凱投資2千萬美元，在中國杭州成立玫琳凱化妝品生產廠，這也是玫琳凱在其海外的第一家工廠；1996年3月，玫琳凱中國分公司在上海正式開業。

1995年元月16日，在中國首家直銷協會——廣州市直銷協會——成立大會上，以生產銷售漢字排版系統和「腦黃金」保健品聞名的珠海巨人集團的代表表示，該公司不僅支援成立直銷協會，而且正準備成立一家以直銷為主要經營方式的公司來推銷自己的產品。不僅如此，在廣州、在深圳、在北京，一些直銷兵團又開始粉墨登場……

1996年特百惠進入中國，將總部和工廠均設在廣州。

1997年7月，華良公司以「消費聯盟」名義進入中國……

雖然「直銷風暴」山雨欲來，不過卻在中國市場上越走越遠，不法之徒將直銷這種在國外合法的銷售方式轉變為在中國的非法老鼠會，在中國各地曾經引發不同程度的混亂，對正常的社會經濟秩序構成很大的衝擊，最終導致1998年國務院頒佈了《關於禁止傳銷經營活動的通知》，對傳銷（包括直銷）活動加以全面地禁止，這標誌著中國「前直銷時代」的結束。

如今，中國已經加入了世界貿易組織，根據中美之間關於中國加入WTO的協定，中國表示在入世3年內「將同WTO成員磋商，並按照服務貿易減讓表中的承諾，制定有關直銷的法規」。

這預示著在中國銷售市場上「後直銷時代」的來臨……