3S風潮: 串流、分享、盜版, 看大數據如何改寫創意產業的未來 | 誠品線上

Streaming, Sharing, Stealing: Big Data and the Future of Entertainment

內容簡介

內容簡介 Amazon網路書店4.6顆星熱烈好評《出版者周刊》商業與經濟類書單Top 10《華爾街日報》、《金融時報》共同讚譽網飛為何能夠準確預測觀眾喜好，直接投入一億美元製作兩季《紙牌屋》？亞馬遜如何制霸網路圖書市場，出版商也只能乖乖聽話？NBC將節目從iTunes下架、意圖打壓蘋果，自身反而蒙受更大衝擊？素人網紅崛起，他們為何不再需要大公司？過往大型唱片公司、出版商、片商利用規模來管理兩種稀缺的資源以創造價值：配銷與宣傳通路的稀缺；創造內容所需的財務和技術資源稀缺。這種商業模式掌控了消費者取得內容的方式，大公司因此利用這種商業模式，從市場中取得價值。然而現在情況不同了。隨著電腦和儲存設備的進步以及全球數位通訊網路的普及，這些原本稀缺的資源變得愈來愈豐富，不僅讓我們進入前所未有的科技顛覆期，創意產業面臨的技術變革也和以前截然不同：長尾市場的可行性、數位盜版的普遍、創作者擁有許多新的製作和行銷選項、下游配銷商掌控詳細資料的能力等等，這些改變都使權力從那些掌控內容的老字號業者，轉向那些掌控顧客的公司：◎「直覺」與「經驗」不再適用，大數據分析更準確熱門影集《紙牌屋》在當年並不受青睞，因為業界根據經驗判斷政治劇不會紅；表現亮眼的棒球投手查德‧布瑞佛長期坐冷板凳，因為球隊高層認定他投球姿勢怪異、成功只是一時僥倖。投資《紙牌屋》的網飛和簽下布瑞佛的奧克蘭運動家隊都用大數據證明，這些主觀偏見遠不如資料來得實際與精準。◎數位盜版降低了「差別定價」的影響力，消費者更關注配銷平台便利性當盜版愈來愈容易取得與生產，延遲上市、提供不同精緻度商品等差別定價方法對消費者的影響便減低了，他們可能更在乎配銷平台（例如提供串流影片的網飛、提供音樂的iTunes或Spotify、供應書籍的亞馬遜）是否夠方便，能即時且全面地供給商品、根據個人需求與偏好推薦商品等。◎內容製作與行銷成本下滑，主控權回歸創作者手上以往創作者想在業界走紅，必須依賴大公司的資源才能被看見；如今，網路的普及、提供各式功能的平台讓這一切不再是難事，長尾商品也能成為暢銷大作。《格雷的五十道陰影》由個人出版電子書，成為全球知名作品；JK羅琳自建網站獨家販售《哈利波特》電子書，得以直接與書迷互動；電台司令樂團不靠大型唱片公司、獨立發行新專輯，其數位收入比之前所有專輯加起來還多。◎接觸顧客、了解需求，用對的方法提供對的服務蘋果零售店之所以成功，在於它把焦點放在消費者體驗上，分析資料在正確的地點設店、打造店內布局，而零售店更能蒐集顧客資訊以利產品優化；網飛的網站兼具市調平台功能，不斷A∕B測試，讓它得以推薦最符合用戶需求的內容。內容產製業者需要記住的是，除了必須掌控內容的製作以外，也必須掌控它和顧客之間的介面（以及因此獲得的顧客需求資料）。如今，想在瞬息萬變的網路時代站穩腳步，已不能再遵循老舊的商業模式。改用資料導向分析、投資配銷平台，藉由蒐集顧客行為來了解其需求並抓住其注意力，這不僅是現階段的首要之務，更是未來的生存之道。這將會是影響每個人的議題。如果你是電影、音樂、出版業的領導者，你可能會想知道這些變化將如何影響你的事業，以及公司該如何應對；如果你是政策制定者，你可能會想知道這些變化將如何影響社會，政府如何確保這些攸關文化的產業持續蓬勃發展；如果你是娛樂消費者，你可能會想知道技術將如何改變市場上的創作內容，以及你如何取得那些內容。1.針對大數據時代對於創意產業各方面的衝擊與影響，提供具有學理根據且鉅細靡遺的剖析與發展建議。從事創意產業的人，不管其角色、位置為何，都能從閱讀本書中獲益。2.書中對於創意產業的建議，多引用具有全球知名度的影集、電影、音樂、娛樂公司等發展實例，跨越文化藩籬，有其在地化應用的潛力。3.針對創意產業的歷史發展與成功因素提出實證分析，佐以輕鬆的筆調與各種業界競爭故事，欲了解其發展脈絡的讀者應能從中尋得樂趣。

各界推薦

各界推薦 ◎聯合推薦回聲樂團主唱、KKFARM合夥人／吳柏蒼臺北科技大學智慧財產權研究所專任副教授／江雅綺逗點文創結社總編輯／陳夏民文化評論家／張鐵志新聞工作者／黃哲斌臺灣大學經濟系教授／馮勃翰CHOCO TV執行長／劉于遜東吳大學巨量資料管理學院助理教授／鄭江宇（依照姓氏筆劃排序）「經歷資訊科技對經濟文化所帶來大幅變革的人們，不僅可藉本書重溫這些年來各種音樂、影視、圖書、新聞媒介從實體轉變為數位的歷程，更可藉由作者爬梳創意產業演進趨勢中幕後人物的想法和作為來吸取歷史的經驗，理解大數據的意涵，經由數據蒐集與分析去理解消費者的真正行為和需求，以資訊科技去實現願景、創造歷史新頁。」－－臺灣大學資訊工程系教授／洪士灝「內容和娛樂、創意產業正在經歷巨大的變革。過往從規劃、產製、出版、發行，一路到通路，再到最後一端的閱聽眾，每個角色之間有著精緻的分工，但網路去中間化的特性剷平了一切。網路改變了遊戲規則，也重塑了價值鏈。如今在市場上能夠第一時間接觸並且掌握使用者數據的玩家，有更強的議價能力，也能夠更快速制定策略並且作出應變。因為網飛、亞馬遜等巨大平台業者的崛起，你可能已經聽過類似的觀念，但本書以更有脈絡的方式記錄了整個過程，值得閱讀。」－－SOSreader執行長、共同創辦人／翁子騏「網際網路三十年來徹底改變了我們消費內容的方式，面對年輕的串流世代，內容生產者應該如何做出改變來因應？本書網羅發行管道、數位策略以及大數據如何影響內容產製的各種經典案例，並做出精確的分析。內容產業的經營者、從業者都應該一讀，以避免做出反趨勢的判斷，在數位策略上更貼近年輕一代內容消費者的真正需求。」－－數位出版專家與網路趨勢觀察者、汪達數位出版創辦人／董福興「從iPhone誕生，到國高中生把當YouTuber作為第一志願，過去十年我們經歷了娛樂產業最為劇烈的變動，來自產品跟用戶的數據遠比任何時候都來得多、來得關鍵，淘汰了「靠老闆嗅覺跟直覺辦事」的典範。本書包含豐富案例跟數據，有學術的深度，亦不失產業的實際，是每一位關注娛樂產業的人都該讀的好書。」－－PanSci泛科學暨娛樂重擊總編輯／鄭國威「對想要了解科技如何重塑娛樂業的人來說，本書是必讀的佳作。」－－無人機製造商3D Robotics公司執行長、《長尾理論》（The Long Tail）作者／克里斯・安德森（Chris Anderson）「史密斯和泰朗深耕娛樂業的經濟學研究，長久以來一直是大家公認的頂尖專家。他們研究網路如何顛覆娛樂業十餘年，並把多年來的研究濃縮成這本精闢又好讀的權威之作。想要了解科技與娛樂之間的棘手關係，都應該拜讀這本好書。」－－Google首席經濟學家／哈爾・韋瑞安（Hal Varian）「這本書應該會在娛樂界掀起一場實證導向的決策改革。」－－BBC Worldwide見解團隊（Insight）執行副總，曾任職哈潑柯林斯出版集團（HarperCollins）及EMI音樂／大衛・博伊爾（David Boyle）「史密斯和泰朗是娛樂業資料分析的先驅。他們清楚解釋了大數據如何改變娛樂業，以及公司如何運用資料分析，從這番變革中獲利。」－－傳奇影業（Legendary Pictures）技術長／麥特・蓋瑟（Matt Geiser）「本書點出科技改變娛樂業的多種方法，以及這些改變如何撼動產業的根基。出版、音樂或電影業的從業人員都需要好好研讀這本書。」－－CreativeFuture執行長／露絲・維塔爾（Ruth Vitale）「本書探討資料導向式行銷的崛起，以及藝人掌控創作及作品發行的能力。那完全顛覆了娛樂業的常規，是每位創作者的必讀佳作。」－－迪士尼影業集團（Walt Disney Studios）製作人兼創意總監／大衛・博塞特（David A. Bossert）

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介邁克‧史密斯（Michael D. Smith）是卡內基美隆大學海因茨學院的資訊科技與行銷學教授。拉胡‧泰朗（Rahul Telang）是海因茲學院的資訊系統與管理學教授。他們是卡內基美隆大學「數位娛樂分析計畫」（Initiative for Digital Entertainment Analytics，IDEA）的共同負責人。■譯者簡介洪慧芳國立臺灣大學國際企業學系畢業，美國伊利諾大學香檳分校MBA，曾任職於西門子電訊及花旗銀行，目前為專職譯者，從事書籍、雜誌、電腦與遊戲軟體的翻譯工作。

產品目錄

產品目錄 推薦序各界推薦Part I 好時機、壞時機第一章 紙牌屋第二章 歷史回顧第三章 只要多付點錢第四章 完美風暴Part II 變革第五章 暢銷商品與長尾效應第六章 盜版世代第七章 還權於民第八章 宅宅的逆襲第九章 魔球 Part III 新希望第十章 傲慢與偏見第十一章 演出必須繼續致謝注釋

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試閱文字

推薦序 : 推薦序
數位時代娛樂產業的特色與趨勢
江雅綺／臺北科技大學智財所副教授
當《3S風潮：串流、分享、盜版，看大數據如何改寫創意產業的未來》這本書的英文版出現在亞馬遜網站時，我就注意到了，很高興寶鼎出版社願意把這本書翻譯出來、介紹給中文讀者。本書的兩位作者邁克・史密斯（Michael Smith）和拉胡・泰朗（Rahul Telang），是卡內基美隆大學數位娛樂分析計畫的共同主持人，也是擅長以資訊科學角度透視娛樂產業的專家。他們集結多年從個人專業出發對娛樂產業的觀察，總結了幾項數位時代娛樂內容產業的特色，並進一步解析這些特色如何影響整個產業鏈的生產、銷售、定價……等，非常值得臺灣正與數位趨勢奮戰的娛樂內容產業參考。
兩位作者在書中指出，數位通路具有幾近無限供給的能力，因此相對於傳統內容通路，它不受播放時段及實體貨架空間的限制，這樣的特性提供了更多創意與實驗的空間。例如相較於傳統電視，網飛（Netflix）於內容製作上就允許更多的創新，因為網飛可以同時提供消費者不同類型與元素內容的組合。作者舉知名網飛原創影集《紙牌屋》（House of Cards）為例，在《紙牌屋》的第一集中，出現主角把狗殺死的畫面，這在傳統電視視為大忌，會擔心首集就流失觀眾，但網飛卻願意給予內容創作者更大的自由空間。關於這點，我也非常同意作者的觀察，不過我覺得，與其說是企業支持創作自由，不如說是網路環境的特性，適合給予創作者更寬廣的空間。
書中也提到，數位內容製作的成本大幅降低。低成本的影響是多方面的：對創作者而言，創作更加容易，但也同時面臨更多競爭。這就如同美國哥倫比亞大學教授吳修銘（Tim Wu）的《注意力商人》（The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads）所言，網路上的注意力，已成了人人都要競逐的稀缺貨幣。但內容創作者增加，意味對消費者的選擇也增加。更由於商品陳列幾乎沒有限制，消費者在網路購物，有機會找到實體商店中不會陳列的冷門、小眾商品。在傳統通路上，冷門與小眾的商品，往往因為沒有機會出現在消費者面前，而熱賣商品則因受歡迎、更有機會出現在消費者面前，因此會有「熱賣者愈賣、冷門者愈冷門」的現象。但在網路空間，不管冷熱商品，均可因無限的虛擬陳列空間而受惠。這除了呼應長尾理論（長銷商品）的發展，也讓消費者上網購物的價值，除了「線上比實體低價」，更多了能夠發現新商品的快樂。商品的多元性，是網路購物的一項重要價值。這在娛樂內容產業，亦是如此。
固然，隨著內容製成本大幅降低，內容複製的成本也大幅降低，讓數位盜版（非法重製）始終是娛樂內容產業的痛。但從書中介紹的幾個企業案例，讀者將發現，面臨數位科技的顛覆，拒絕面對、或拒絕回應科技發展帶來產業各環節的改變，遠比盜版的威脅更加嚴重。曾享有百年出版風華的大英百科全書，先是堅持印刷版優於電子版，繼之又把電子版當做印刷版的贈品，當市場上出現充分運用數位影音、互動性高的百科產品，雖然其聲譽與品質不如大英百科全書，但仍迫使大英百科全書的銷售不斷下滑。直至維基百科（Wikipedia）崛起，大英百科的出版從此而終。
最後，本書作者相當強調，對消費者／顧客數據（data，亦有譯為資料）的掌握，是數位時代的決勝關鍵。不過，就我這幾年對科技網路產業的觀察，我其實更想強調本書中也提到的數據集中化現象：數位經濟的商業模式發展至今，資料已經愈來愈集中於少數幾個科技平台手上。新型態的科技壟斷，很可能讓網路具有的多元、小眾、自由……等優點弱化，而讓傳統由幾家大規模企業控制產業鏈的模式再現。這是每一位數位時代的公民，在享受數位科技的便利之餘，值得反思的。