小數據獵人: 發現大數據看不見的小細節, 從消費欲望到行為分析, 創造品牌商機 | 誠品線上

Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends

內容簡介

內容簡介 亞馬遜網路書店讀者好評4.5顆星全球熱銷翻譯超過40國語言《金融時報》強力推薦‧《科克斯評論》讚譽推薦 1. 作者造訪77個國家、訪問超過2000戶家庭，深入探索日常行為中的潛在渴望。本書集結多個品牌改造實例，故事生動多樣，讀來津津有味。2. 作者分享集結歷年來的工作心得，整理出「7C」方法，是分析新的產品、構想、創新和品牌時不可或缺的一環。3. 本書將「人性」概念引入市場行銷，觀察人類與消費趨勢，讓你從細微的資料分析得到全新見解。探索大數據尋找趨勢的同時，「小數據」給你更細膩、貼近人心的解答。全球首席品牌大師將訪察世界各地的故事，以偵探小說般的精采敘述，帶你抽絲剝繭，發掘小數據的力量！・為什麼有些人講手機，習慣邊講邊繞著圈圈走？ ・為什麼沖澡或玩水的時候，總是比較容易冒出靈感？・為什麼俄羅斯人使用最多的表情符號是微笑、澳洲人最常用的表情符號是膠囊？・為什麼遙控器沒電了，我們會更用力地按遙控器，彷彿這樣可以榨乾最後一絲電力？・為什麼我們寧願一直用吸塵器來回吸地上那條線，卻不直接用手把線撿起來？看似無足輕重的行為，背後隱含具體而微的線索──這是「小數據」，統統指向我們內心深處的渴望。而深入每一種場景收集資訊，剖析他人的興趣、想法與行為，形成強而有力的行銷洞察，就是小數據探討的重點。過去，企業界對大數據情有獨鍾。現在，全世界將發現小數據的奧妙！在這個迷戀大數據的時代，企業紛紛投入資料庫的建立。然而，大數據縱使提供了寶貴見解，卻也有一定限制：對於促使顧客消費的深層動機──「人的內在感受」，它幾乎一無所悉。樂高（LEGO）根據大數據分析，認為新世代缺乏耐心，決定簡化玩具設計，但忽略數據成因的後果，是差點導致公司倒閉。由此可知，科技再怎麼發達，終究必須回歸到人的本質。對此，作者馬汀‧林斯壯提出「小數據」概念，敏銳觀察個別消費者的生活，追蹤細微線索，看穿潛在欲望，彌補了大數據的不足。馬汀‧林斯壯專研「神經行銷學」（Neuromarketing），被譽為「行銷界的福爾摩斯」；他擔任多家頂尖企業的品牌顧問，一年至少有300天都在旅行。從西伯利亞到沙烏地阿拉伯、從日本到巴西，他拜訪陌生人的家庭，深入消費者家中尋找蛛絲馬跡──無論是冰箱上的磁鐵、浴室裡的牙刷，甚至是垃圾桶，他擅於發掘「讓顧客有感」的東西，進而促成產品創新、創造產值，為品牌找到定位。◎小數據以人的溫度串連資訊，是大數據的補強方案 大數據以量取勝，小而美的小數據強調資訊的意義、正確度與實質功能；大數據是找出數據的相關性，小數據能告訴你因果關係；大數據擅長的交易路線是點擊、挑選和執行，小數據訴求「情感DNA」，是人性對話工具，也是線上無法複製的「深度資料」，它將人的情緒、喜惡、說話模式、室內裝潢、密碼、社群網站動態更新等最微小的細節拼湊起來，化為一把鑰匙，解開人心的深層渴望。透過書中實例，你將發現小數據運用到極致的成功模式：● 11歲德國男孩家中找到的破損運動鞋，促成樂高不可思議的谷底翻身。● 西伯利亞家庭冰箱上的磁鐵，為美國連鎖超市帶來革命。● 位於3萬5000英呎上的除噪耳機，讓百事（Pepsi）創造新的招牌聲音。● 羅馬民眾進入教會的方式，重振迪士尼（Disney）主題樂園。● 奧地利女孩臥室中的填充玩具熊，讓時尚零售業者徹底改造、業績暴紅。● 看似普通的手環，如何使瘦身中心的顧客忠誠度一年內提升159%。● 以人體工學配置的BMW汽車儀表板，影響Roomba吸塵器重新設計。◎大數據的量化＋小數據的質化，相輔相成光靠大數據不足以精準掌握消費者心理，不能使業績成長。21世紀行銷的生存與成功之道，莫過於整合線上（online）與線下（offline）資料，「透過小數據觀察、結合大數據分析」，才能找到新的行銷著力點。拆解大數據、聚焦小線索，可以發現「人的真實需求」，進而以「感性行銷」喚起共鳴，讓你的品牌觸動人心！《小數據獵人》是一本品牌行銷融合行為科學的當代經典之作，其中細膩的消費者觀察，將成為寶貴的企業資產。緊湊的一篇篇故事，不只讓行銷人心醉神迷，對人類行為變化無窮感到好奇的讀者，也將沉溺其中，不可自拔。

各界推薦

各界推薦 ◎聯合推薦世紀奧美公關創辦人／丁菱娟cama café創辦人／何炳霖政治大學企業管理學院教授／洪順慶和頌愛臺灣行銷總監／陳季青李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁／黃麗燕新聞工作者／黃哲斌創河塾塾長、政大科智所教授／溫肇東PanSci泛科學總編輯／鄭國威法國精品臺灣區傳媒經理／劉芳君網路趨勢觀察家／Mr.6劉威麟國立清華大學服務科學研究所教授兼所長／嚴秀茹（依姓氏筆劃排序）「身處網路時代的你我，在不自覺中，都已成為大數據的成員。當你上網購物、瀏覽新聞……時，充斥在其周邊的廣告，皆是經由精密演算、篩選後，不露痕跡地與你在網頁上不期而遇。廣告主透過大數據的分析，針對目標客群強化品牌知名度，然而更重要的是，如何協助消費者成功地完成最後一哩路──購買。 促使消費者完成購買的諸多因素中，最重要的即是消費者行為的研究，唯有深入瞭解消費者購買的目的性、需求，乃至擔憂與疑慮，才能對症下藥、進而創造商機。 行動通訊與網路社群的普及，使我們低頭專注於亮著藍光的行動通訊器的時間日益增長，作者馬汀・林斯壯在書中提倡的，正是目前被忽略的觀察力與同理心。『人』是商業行為的主角，大數據提供可演算的行為模式，然而唯有透過用心體會，才能找出獨一無二、讓消費者認同的成功行銷策略。」－－和頌愛臺灣行銷總監／陳季青「細微精到，引人入勝。」－－《金融時報》「幫助品牌扭轉乾坤的新法寶」－－《富士比》雜誌「在現今大數據啟發宗教熱忱的商業環境中，卻冒出馬汀．林斯壯這位行銷無神論者。他的本業就是揭露大數據的諸多缺點，以及小數據如何成為克服它的必備工具。」－－史丹佛大學商學院組織行為學教授、《讓創意更有黏性》（Made to Stick and Switch）共同作者、《零偏見決斷法》（Decisive: How to Make Better Choices in Life and Work）作者／奇普．希思（Chip Heath）「馬汀迄今最棒的著作。以個人、直覺、有力的方式來看待你的作為產生的衝擊。」－－《紫牛》（Purple Cow）作者／賽斯．高汀（Seth Godin）「本書探索的數據或許很小，但對人類行為的意涵卻很重大。因此，凡是有人想要更加瞭解促使人決定購買的因素，它都是無價之寶。」－－《影響力》（Influence）作者／羅伯特．席爾迪尼（Robert Cialdini）「馬汀．林斯壯運用尖端的鑑識手法來揭開數據與學識間的對立。假如你熱愛《識骨尋蹤》（Bones）和《CSI犯罪現場》（CSI），那麼這本書就是你的菜。」－－《商品放在哪裡才會賣》（Why We Buy）／帕克．安德席爾（Paco Underhill）「我很迷大數據，但還是忍不住會想我們說不定遺漏了哪些重要細節。馬汀‧林斯壯與我的想法不謀而合，他的著作《小數據獵人》闡述微小的事物如何能在商業界創造大不同，書中還運用了很多非常棒的例子加以佐證。這本書提醒企業家，在做分析時別忘了偶爾要讓自己抽離，好好思索什麼能真正刺激客戶的欲望。」－－搜尋、內容與社會行銷者／艾朗．艾吉斯

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介馬汀．林斯壯（Martin Lindstrom）是全球公認的首席品牌大師，曾擔任多家財星500大企業的顧問，包括麥當勞、雀巢、寶僑家品、微軟、迪士尼、聯合利華和葛蘭素史克藥廠等。 他著有暢銷書《買我！從大腦科學看花錢購物的真相與假象》（Buyology: Truth and Lies About Why We Buy）以及另外六本劃時代巨作。他的《收買感官，信仰品牌》（Brand Sense）被《華爾街日報》譽為「……歷來最棒的五本行銷著作之一」。美國各大電視網與刊物，幾乎都報導過林斯壯，他經常投稿NBC的《今日秀》（Today show）以及《快速公司》（Fast Company），並曾被《時代》雜誌選為「全球百大最具影響力人物」。2015年一項針對3萬名行銷人員所做的獨立研究，將林斯壯推舉為全球第一的品牌塑造專家；「50大思想家」（Thinkers 50）近期將他列入全世界商業思想家的前20名。■譯者簡介溫力秦（第1章至第4章）輔仁大學德文系畢業，目前為專職譯者，從事書籍、繪本和電腦資訊的翻譯工作。近期譯作有《啟動未來式頭腦》、《現在就當美食創客！75位食品達人教你從無到有的實戰創業密技》等。戴至中（第5章至第8章）政大新聞系畢，現為職業譯者。近期譯作有《資訊裂變：iPhone、超跑、無人機，全球經濟與想像力結晶的發展之路》、《鄉民公審》、《新型職場》、《你就是媒體》等。

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產品目錄 推薦序行銷偵探的修煉∕何炳霖小數據的消費者洞察∕洪順慶成為一位生意囝∕黃麗燕洞察巨微，獵農雙融∕溫肇東好評推薦序文致臺灣讀者序引言 Chapter1 聚焦小線索，創造大商機西伯利亞的冰箱磁鐵，如何促成俄羅斯女性購物網站開張？ Chapter2 建立情感DNA，讓品牌觸動人心劇場效果、社區意識、親密連結，「幸福感」改變未來購物方式 Chapter3 從針鋒相對到凝聚共識婆媳過招背後的啟示：印度人的顏色喜好決定產品包裝 Chapter4 強調身分認同速食、中東電影院和飯店游泳池，找出讓品牌翻身的魔法 Chapter5 讓品牌說故事馬、襯衫領子和宗教信仰，幫助掙扎的巴西啤酒重現生機 Chapter6 依消費者年齡層鎖定需求青少女的自拍習慣，讓時尚零售業者的改造革命走出坦途 Chapter7 建立品牌價值紙錢、玩具車和精靈粉塵，解讀「品質」的意義 Chapter8 幕後一瞥培養細膩觀察，將小數據融入事業與生活 致謝附註

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