狂粉是怎樣煉成的: 成功推坑與造粉的社群行銷學 | 誠品線上

Superfandom: How Our Obsessions Are Changing What We Buy and Who We Are

內容簡介

內容簡介 在這個狂粉時代， 如何服務好那些把你拱上神壇又把你推下去的人們激發粉絲文化熱潮、引爆商業魅力變現的終極指南 ◎懷舊的熱情粉絲，如何讓老品牌起死回生？ ◎如何借用粉絲最重要的死忠特質，使企業品牌屹立不搖？ ◎當企業或你自己失去粉絲受眾的信任、遭受唾棄時，應當怎麼辦？ 1. 活在狂粉時代中，經營粉絲社群的最佳參考書 消費者的時代漸趨式微，狂粉時代宣告來臨！過去10年間，由於社群網站的興起、推薦分享力量的日益擴大，企業的經營模式及產品開發也隨之改變。粉絲社群經營方法當然也要更新換代。 2. 讓狂粉為所愛的事物傳福音 「一般消費者」只會上美食網對某家餐廳留下評論；但「粉絲」則會對這間餐廳的相關細節深入了解與介紹，他們不僅是企業的忠實顧客，也是企業產品及服務如何精進、改良的最佳顧問，同時是企業對外宣傳的最佳傳道者。書中揭露如何讓粉絲自動替你傳福音。 3. 幫助你擁有一批互動密切、具影響力的忠心「婉君」 傳統上，一間組織的品牌形象，通常由內部的行銷、公關等部門，設定基調、制定策略來執行。在「狂粉時代」，企業外部的粉絲群會共同形塑企業的品牌形象，他們自動自發地發表自己對於產品的喜愛，是一股最強大、有影響力，而且可能是免費的行銷「婉君」。 4. 豐富實務案例，促進行銷技術及社群經營的發展 全書分為9章，列舉眾多案例，分析「粉絲文化」的發展簡史、機會何在、如何運用這股力量，如何進行「粉絲管理」，甚至當粉絲發表負評、引起網路負面熱議時該如何處理。 粉絲文化向來蒙受惡名，不是被當成宅男，就是歇斯底里的迷妹。然而粉絲要的不只是自己熱愛的名人與品牌。今日的數位工具，同時替傳統企業與科技新創公司，帶來直接、即時接觸死忠消費者的管道，人們很容易忘記這種管道具備雙向性質。新興的「粉絲經濟」同時是品牌擁有者與消費者的交會。今日的粉絲握有前所未有的力量，要求主導自己熱愛的事物。 在這個新興的共生時代，兩位作者為你揭示，遇上百年難得一見的商機，企業與個人該採取什麼方法抓住它：書中檢視消費者市場中深具代表性的各種案例，解釋為什麼有的粉絲互動大獲成功，有的卻造成反效果，全面探討粉絲文化的歷史、消費社會學與行為心理學。 十九世紀的美國女孩愛麗絲•德瑞克（Alice Drake）賄賂門房，闖進心愛歐洲作曲家的故居，日本虛擬名人初音未來（Hatsune Miku）的歌曲，完全由粉絲創作。熱鬧的粉絲文化──我們為了展現自己是興趣團體一員所從事的活動──可能和文化本身同樣古老。 不論是股神華倫•巴菲特（Warren Buffett）的支持者，抑或是暮光之城、魔獸世界、星際大戰的熱情粉絲，消費者關係已經轉型，粉絲經濟正在快速拓展。狂熱的超級粉絲，同時也是關鍵消費者所召喚出的文化魔力和新經濟型態，將影響我們自身及社會如何消費，以及型塑我們是誰！

各界推薦

各界推薦 「對於『不相信』或『不瞭解』粉絲經濟的人，本書會是最好的參考書，活生生的個案將讓你理解粉絲經濟會是將來市場的主流。而對於熟悉此道者而言，我也相信本書的某些個案能提示你從未想過的切入點。粉絲經營總是太過『個體』、『唯心』，小眾看久了，有時會忽略大格局的觀點。」－－人渣文本（周偉航）「粉絲的行為代表的是一種新的商業文明，這方面的學術研究還不夠多，但是這本書的作者以自己的經歷與觀察，描述了許多案例，讓讀者能夠了解粉絲文化，並進一步進行粉絲管理。」－－臺灣科技大學專任特聘教授／盧希鵬「想多方利用粉絲經濟的人，不能錯過這本書。書中提到的新型企業顧客互動模式，趣味性十足。書中會告訴你，利用粉絲的企業，有時慘遭滑鐵盧，有時一飛沖天，還提到迪士尼社群的明爭暗鬥。不論各位對哪個故事感興趣，讀了之後不會後悔。你的粉絲文化會愈變愈好。」－－賓州大學華頓商學院（Wharton School）教授、《瘋潮行銷》（Contagious: Why Things Catch On）暢銷作者／約拿‧博格（Jonah Berger）「粉絲不只是消費者──他們關心的範圍超出你公司的業務，這種事有好有壞──沒人比兩位作者更清楚粉絲為什麼會起反應，以及粉絲對於企業的意義。」－－《鄉民都來了》（Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations）作者／克雷‧薛基（Clay Shirky）「一針見血又娛樂性十足的粉絲文化探討，從早期的文化，一路探討到今日，有理有據。讀完後會發現，似乎完美符合自身品味的新型產品，可能真的經過量身打造──行銷者知道我們要什麼，我們也大聲要求他們提供那樣的東西。很有趣，也挺嚇人。」－－《書單》（Booklist）《週六夜現場》（Saturday Night Live）1986年播出的短劇中，平日飾演星際爭霸戰艦長的威廉‧薛特納（William Shatner），在紐約萊伊假日飯店（Holiday Inn in Rye）舉辦的影迷活動上呼籲：「麻煩你們……找點正經事來做好嗎？」此後粉絲文化滄海桑田，翻天覆地的科技進展與網路帶來的機會，影響著文本、品牌、愛好者之間的複雜互動。本書引人深思，透過數量驚人的例子，探索三者間不斷演進的關係，研究粉絲不但消費而且還影響一樣東西時，將發生什麼事。文化的塑造過程中，新聲音被聽見，不過書中除了替這個現象歡呼，還提到超級粉絲同樣也能讓人超級頭痛。」－－雪城大學（Syracuse University）布萊爾電視與大眾文化中心（Bleier Center for Television and Popular Culture）主任、紐浩思公共傳播學院（Newhouse School of Public Communication）教授／羅伯特‧湯普森（Robert Thompson）

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介柔依‧弗瑞德－布拉納（Zoe Fraade-Blanar）美國紐約大學互動電子傳播研究所（ITP）與新聞所兼任教授，群眾外包捏捏玩偶公司（Squishable.com, Inc.）共同創辦人與顧客長，集科技專家、教師、互動設計師於一身，以使用者設計和營運粉絲社群實現社會參與見長。亞倫‧M‧葛雷澤（Aaron Glazer）捏捏玩偶公司共同創辦人與執行長，擔任過企業顧問與記者，文章散見Inc.、CNBC NBC新聞、《城市報》（City Paper），曾接受紐約公共電台《布萊恩‧萊勒秀》（The Brian Lehrer Show WNYC）、《沙龍談話》（Salon Talks）、威斯康辛公共電台《喬伊‧卡登秀》（The Joy Cardin Show WPR）訪談。Squishable.com, Inc.是一家結合群眾力量、生產設計絨毛玩偶的電子商務製造商。■譯者簡介許恬寧英國愛丁堡大學文化研究碩士，自由譯者，譯有《超熱賣商品的祕密》等書。

產品目錄

產品目錄 推薦序 迎接萬神並存，眾粉抓狂的新經濟 人渣文本（周偉航）推薦序 粉絲是一種新商業文明 盧希鵬序曲前言 歡迎來到無限延伸的粉絲世界第1章 粉絲文化是動詞第2章 商業粉絲文化出頭天第3章 從反傳統大集合到成為傳統第4章 把粉絲身分穿在身上第5章 世上最快樂地方的會籍與位階第6章 粉絲是幹嘛用的？第7章 出入真真假假的粉絲世界第8章 粉絲不高興時怎麼辦後記謝辭注釋

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