食戰! 數據化的美味行銷: 從吃播美食到熱銷趨勢, 首爾大學的料理科學團隊創新感官實驗 | 誠品線上

푸드로드: 음식 트렌드를 찾는 서울대 푸드비즈랩의 좌충우돌 미각 탐험기

內容簡介

內容簡介 首爾大學的感官實驗遠征隊 正在創造一個「樂食、樂飲、樂遊」的新世界。 他們打破傳統餐飲經營、農業經濟政策的框架， 用科普知識發掘行銷賣點， 用視覺和聽覺勾動味蕾，為產品或菜單添加故事， 兼顧美味與市場， 為企業家、美食家、料理師與企劃人員提供「數據化」的行銷祕訣！ 拯救家鄉味和企業，引爆熱銷， 一場革命性的飲食科學實驗， 成功引起歐美亞等國家的矚目與合作。 ◎飲食即是科學，科學也能化為商機！ 泡菜和辣椒醬用眼睛就能品嚐嗎？ 食品中為什麼要添加色素？ 某種導購的聲音可以增加銷量？ 在SNS上「視」吃美食、刺激ASMR、吃播打卡的全盛時代， 橫衝直撞的首爾大學Food Biz LAB實驗團隊， 跨越韓、日、法、荷等國家，走遍大都市與小村落， 用感官實驗翻轉味蕾，一探「科學」、「美食」與「行銷」之間的奧祕！ 他們向消費者宣傳美味和食品的價值， 替食品企業摸索值得信賴的商品行銷方案， 更為廚師們提供具有參考價值的實驗數據！ ◎吃到舉旗投降的感官實驗！用科學方法探索人類的味蕾與食物滋味 文正薰教授和Food Biz LAB是開拓新道路、兼具實驗性與冒險力的研究團隊，他們超越餐飲經營、農業經濟、農業政策等食品相關領域的典型研究框架，不受時空限制，只要是人、食物和市場，什麼都可以成爲研究主題！《食戰！數據化的美味行銷》記述了Food Biz LAB的各種科學活動、實驗與插曲，直擊讓大眾爭相品嚐的「美味核心」！ ★為什麼市場總是被大企業壟斷？把味道圖表化，用眼睛也能分辨食物的味道嗎？ ★食品中為什麼要添加色素呢？色澤與味道會引發什麼樣的混亂？ ★人的味蕾可以區分幾種啤酒的味道？盲測也有辦法選出最難喝的嗎？ ◎兼顧美味與市場，為企業家、美食家、料理師與企劃人員提供「數據化」的行銷祕訣！ 食物怎樣才會讓人覺得好吃？行銷怎麼做才會大賣？Food Biz LAB團隊為了達成目標，也與農夫、漁夫等生產者一同研究開發，解決餐飲業現場面臨的經營問題，更與食品企業進行長期合作，將感官實驗結果數據化，廣泛應用到各個層面！ ★為產品或菜單添加故事！ 在菜單上將「番茄醬炒雞肉」描述成「烤至金黃色的鮮嫩雞肉，搭配由番茄、紅蔥和山上現採香菇製成的鮮美醬汁」的話，客人會感覺更加美味。 ★依據營業場所的狀況策略性地選擇音樂！ 根據德國一項研究指出，只要在葡萄酒吧播放德國音樂，客人就會點更多德國葡萄酒，但一播法國音樂，他們就會消費更多法國葡萄酒。 ★購物專家的音調高低、語速快慢也會影響消費者的購買欲！ 商品在銷售時皆有搭配起來最適合的語調和語速，只要妥善運用，就能提升顧客對商品的信賴，增加銷售量。 美．味．推．薦 Food Biz LAB的研究主題似乎無邊無際，從時尚的百貨公司食品館，到飄來陣陣香味的鄉下市場，包羅萬象。他們手中掌握了龐大的數據資料，為了要跟上最新網路購物趨勢，於是利用智慧型儀器進行連動，分析消費者的購買行為，甚至還引進智慧系統，投身如何提高養豬戶飼育品質與效率的研究。只要是與吃的有關，無論在哪，Food Biz LAB都會飛奔過去。 Kacy Kim（布萊恩特大學行銷學系教授） Food Biz LAB 的研究員為了學習在實地考察的同時，觀察社會現象並進行分析的理論，一直以來持續上課、鑽研文獻且參與研討會，過程中也反覆嘗到了實務與學術時而一致、時而相悖的滋味。他們一會厭倦到纏著教授鬧脾氣，一會又因為研究結果與假說相同而歡呼，心情起起伏伏。大家總是艱辛地試著在實務與學術之間取得平衡，這正是我所參與過的Food Biz LAB的優點與魅力。 李東閔（이동민）（江陵原州大學 食品加工營銷學系教授） Food Biz LAB 並非只專注於「吃、喝、玩」的研究領域，也同時扮演了提供生產者值得信賴的商業對策、給廚師可供參考的數據，並告訴消費者正確食品價值的角色。由於Food Biz LAB是唯一有能力為食品環境帶來正向改變的研究團隊，因此相關業界人士也正以銳利的眼光觀察他們做了什麼，又打算做哪些事。 張晙宇（장준우）（主廚＆美食作家）

各界推薦

各界推薦 Kacy Kim（布萊恩特大學行銷學系教授） 李東閔（이동민）（江陵原州大學 食品加工營銷學系教授） 張晙宇（장준우）（主廚＆美食作家）

作者介紹

作者介紹 文正薰 Food Biz LAB文正薰（문정훈）擁有無窮無盡的食欲。在韓國科學技術院（KAIST）管理科學系擔任了4年教授後，因為實在太愛吃了，於是抱著要創造一個吃得更好、喝得更好、玩得更好的社會的念頭，轉任首爾大學農業經濟社會學院的教授。在首爾大學創立了研究領域涵蓋農業、食品研發，以及外食餐飲業等飲食綜合領域的研究所Food Biz LAB，一步步地打造能吃得好、喝得好、玩得好的社會。幾乎所有的食物都愛吃，也很擅長尋找出食物的價值，卻唯獨對滾燙的砂鍋料理和每次吃都會感受到死亡恐懼的葡萄柚敬謝不敏。Food Biz LAB（푸드비즈랩）首爾大學Food Business LAB，又稱Food Biz LAB，位於首爾大學農業經濟社會學院，聚集了瘋狂的「吃貨」們。由文正薰教授擔任所長，還有10多位碩士班研究員與幾名實習助理研究員，對於任何能從嘴巴吃進去的東西都有興趣研究。很多人對Food Biz LAB裡到底有些什麼感到好奇，但參觀後發現只有人和桌子便失望而返，其實是因為所有食物都已經被吃得一乾二淨了。實驗是出動到現場進行，外面流傳著只要加入研究室就會變胖……這是可信度相當高的事實。研究室的口號是：「我們不是因為愛吃而吃，是為了工作才吃！」劉宛昀劉宛昀政治大學英文系畢，2011～2012年於韓國西江大學韓國語教育院修習韓語，回台後擔任台灣旅遊雜誌韓文編輯多年，目前為全職譯者。翻譯作品有《愛上韓風CAFE般的家》、《樂遊九州》、《飯勺一支，一人生活》與《狂女的逆襲》等。

產品目錄

產品目錄 序 Food Biz LAB的開始 第1章 以視覺享用的「味覺」世界 透過眼睛品嚐葡萄酒 泡菜和辣椒醬能用眼睛品嚐嗎？ 味覺的復仇者聯盟，誕生！ 決定泡菜與辣椒醬味道的5項要素 合成的味覺難以測定 將味道視覺化有助於銷售嗎？ 與最前線並肩齊行的Food Biz LAB 第2章 悄聲勸進葡萄酒 陷入馬格利米酒的魅力 馬格利高價賣，葡萄酒便宜賣 氣氛造就味覺 提到葡萄酒就想到什麼？法國！ 上班不去研究室，來去酒吧 法國香頌能提高銷售量？ 第3章 韓國產啤酒真的不好喝嗎？ 選出最難喝的啤酒 我們能區分出幾種啤酒的味道？ 味覺是主觀的 批評韓國產啤酒不好喝的輿論與其味道 單憑感官無法滿足顧客 第4章 淳昌，美味與健康的絕妙搭配 與健康長壽有關的故事 聽了就能感受到淳昌的故事 糙米瘦身法可行嗎？ 連電視台都出動的瘦身計畫 糙米瘦身法的結果是？ 新課題：如何融合美味與健康 第5章 走！去找我們的土雞！ 育種主權受損害，遺傳多樣性消逝 難以飼養的土雞 復育本土雞吧！ 發掘引人入勝的土雞故事 法國的土雞 與韓國主廚一起做土雞料理 傳播土雞價值的媒體內容 第6章 為食用色素辯駁 蕞爾小國荷蘭的龐大農產業 這液體究竟是什麼？ 色澤與味道引發的混亂 味道與香氣不同 人的眼睛比嘴更快嚐到食物 食品中添加食用色素的原因 全新的感官試驗 世上獨一無二的草莓口味飲料 對味覺影響甚巨的視覺刺激 食品中為何要使用食品添加物？ 第7章 看得懂食品成分表嗎？ 最標準的食品成分表 標上資訊，讓人能做出更合理的判斷 食品成分表與消費者 第8章 叫賣聲與廣告 有所謂特別擅長賣東西的聲音？ 靠聲音吃飯 如果要廣告形象不佳的產品？ 有機甜椒與基因改造甜椒 擅長銷售的聲音確實存在！ 第9章 為開發新商品而走上飲料之路 開發創新又健康的飲料概念 新產品概念最終版 擁有極致味道與香氣的飲料 直奔垃圾桶的優格 尋找義大利的植物性優格 有可能製造不含酒精的發酵果汁嗎？ 對味的植物性優格 登愣！靈光乍現的飲料概念 第10章 為何大家群聚在一起？──食品產業聚落遠征隊 產業聚落是如何建立的？ 國外的各種產業聚落 挑剔的消費者才能推動產業發展 比現在更加樂食、樂飲、樂遊的未來 後記

商品規格

最佳賣點

最佳賣點 : 首爾大學的感官實驗遠征隊
正在創造一個「樂食、樂飲、樂遊」的新世界。
他們打破傳統餐飲經營、農業經濟政策的框架，
用科普知識發掘行銷賣點，
用視覺和聽覺勾動味蕾，為產品或菜單添加故事，
兼顧美味與市場

試閱文字

導讀 : 撰寫這篇文章時，我正位於日本東京日本橋地區的一處公寓酒店。在剛過了2020年春節連假晚上8點40分的此刻，我們Food Biz LAB的3名成員正站在地獄門前。不，應該說是昏倒在地獄門前。即便大家都快死了，仍在出版社的敦促下撰寫本書的序，如果在書籍出版後幾週我還在世的話，可能正在和西班牙薩拉戈薩的另外3位Food Biz LAB研究員碰面吧。然後，西班牙的科學家又會帶我們到另一道地獄門前。
我們今天吃了65種海洋蛋白質製品。正確來說應該是試吃才對，都是為了以下的研究主題：
「什麼才是創新的海洋蛋白質基底（魚、蛤蜊、魚板等）食品呢？」再具體一點的話，也就是「能獲得大韓民國消費者青睞的海洋蛋白質製即食食品，應具備何種特性呢？」
為了尋找此疑問的解答，我們在日本試吃了65項產品，正在暴食而死的門檻前硬撐著。也許有人會這麼說：
「拜託，何必全都吃下去？不過是試吃而已，不能嚐嚐味道就吐出來嗎？」
當然可以。但吐出食物的話就會略過一個動作，即是「吞嚥」。
構成食品與飲料的其中一項要素是口感（texture），而構成口感的其中一項要素便是吞嚥。因此，試吃時我們盡可能不將食物吐掉。儘管食品感官（sensory）（想問這是什麼？在本書中會經常出現）教科書教我們不要將食品吞下，應該要吐出來，不過我們是按照自己的方式做。所以，我們把所有食物都吃下去了。
就這樣，我們今天吃了以魚、蛤蜊、蝦子等加工製成的65種冷藏、冷凍食品，並從中得到了幾個有趣的啟發，例如以下幾點：
以大醬湯煮成的魚板湯對消費者也有吸引力；比起加入更多魚板，添加較多蘿蔔和蔬菜的魚板湯，更能吸引重視健康的韓國消費者；以及基於這個原因，我們必須研究如何好好保存蘿蔔等蔬菜口感的方法。我們將這些能讓脾胃舒暢的點子，一項項記錄下來。
就在我們試吃了65款產品後，面臨著生死存亡之秋的瀕死瞬間，可惡的出版社老闆卻打來日本催促道：「該趕緊完成了吧？」意思是即使我們的肚子都快撐破了，也必須寫完序再死囉？
在日本找到的創新產品僅是我們的第一步而已。為了進行海洋蛋白質研究，我們向歐洲的知名企業請求支援，其中許多單位都表示感興趣。未來幾週，我們將會和那些讓飲食更豐盛、更便利的英國、德國與西班牙的知名蛋白質產品製造商行銷人員及食品科學家見面。
他們正在革新的是什麼呢？什麼要素能讓我們的消費者更快樂呢？首爾大學Food Biz LAB把胃清空，前往世界各地去尋找答案。這項研究的詳細內容，幸運的話，也許能在幾年後本書的續集出版時揭曉。
那麼，現在就來喊一下我們實驗室的口號吧！
「我們不是因為愛吃而吃，是為了工作才吃！」
為什麼？為了創造一個能夠樂食、樂飲、樂遊的世界！
這不就是幸福嗎？

文正薰　謹代表Food Biz LAB

試閱文字

內文 : 正式開始進行實驗的我們，首先決定測定市面上幾乎所有的泡菜與辣椒醬的味道。該如何著手呢？在第一階段，為了盡可能設下客觀的標準，我們使用測量機器來測定味道。測量甜味使用甜度計、鹹味用鹽度計、酸味用酸度計，而辣度就以能測出史高維爾辣度單位（Scoville Scale）的層析儀器。這些儀器會確確實實地告訴我們食物的甜、鹹、酸、辣程度。然而，得知了這些數值，就能聲稱我們徹底了解味道了嗎？
人類進食的時候與機械不同，我們會感受到各種滋味同時在嘴裡「融合」而成的味道。人從嘴裡嚐到的味道，是由各種味道相互作用後合成的，因此實際上非常鹹的味道，在與其他味道相互作用後，感覺起來並不那麼重。所謂味覺的世界，越想越覺得深奧。
就以燉湯來說好了。燉湯時想讓湯頭更甜，於是加了糖進去。加了糖後味道會變甜，可是如果加了太多會有問題。比起「味道變甜」的訊號，人類大腦收到糖特有的「甜膩味」訊號反而更強。同時，我們會意識到這鍋燉湯毀了。這種情況下，如果想讓湯頭變甜，先別貿然加入糖，試著放一點鹽吧。天啊，這下子甜味全湧了上來。儘管沒加糖，也能感覺到變甜了。以甜度計測量的話，實際上的甜度並無變化，這不過是味道相互作用的結果而已。
那麼湯太鹹時該怎麼辦呢？一旦加了水，湯頭會整個變淡。解決方法是放入能釋出甜味的洋蔥稍微燉煮一下，或加入半匙的糖，就會發現鹹味竟然降低了。以鹽度計測量看看，鹽度其實沒什麼改變。果然，這是味覺相互作用的效果。
人類並不是分別感受每一種味道，而是像這樣，透過相互作用去體驗味覺。為了盡可能測量出最接近人類實際感受到的「合成味覺」數值，光以儀器檢測是不夠的。因此，第一階段中我們以檢測儀測量了各種味道，第二階段就讓忠南大學食品營養科的30名學生共同參與研究。他們擔當了親嚐味道，並將自己感受到的味覺轉換為數值的角色。這種實驗稱為感官實驗（sensory test）。
藉由這篇文章，我再次向共同參與感官實驗的30位學生表達謝意。為了進行準確的實驗與確實的分析，他們在一個月內每天反覆地吃泡菜，假如沒訓練出對特定產品群的味覺敏感度，便無法把味道數值化。吃了泡菜後，漱漱口，接著吃另一種泡菜，再漱漱口，我們以這種辛苦的方式，將學生鍛鍊成如料理漫畫中對味覺相當敏銳的評審委員。那辣椒醬呢？幾乎沒有人會喜歡不搭配任何小菜，一口接一口吃辣椒醬的訓練吧。不斷有學生哀號著「快要吐了」、「做不下去了」，但是我們無法中途放棄研究，於是所有人都噙著淚，繼續進行後續的實驗。他們確實是值得尊敬的學生。
好，現在進入正題吧。我們依序提供市面上販售的大品牌泡菜、辣椒醬產品給經過高強度訓練的試味員。泡菜以一週內生產的為限，因為泡菜發酵期越長，酸味會越發濃郁。我們將感官實驗小組所提交的數值套用在檢測儀器測出的數據上，再經過校正後得出了最終數值。依產品分類的鹹味、甜味、酸味、辣味與魚醬味、豆醬味（正確來說應該是魚醬香、豆醬香）相關數據開始一個個冒出來，匯集了這些資料的我們，推導出大公司生產的所有泡菜、辣椒醬產品的各種味道平均值。在左頁的圖表裡，以圓圈標示處即代表當時大韓民國泡菜與辣椒醬的平均味道。
然而，學生們的痛苦尚未結束。這回要一個個品嚐的是地方上的農家、小公司所生產的泡菜與辣椒醬！學生們將嚐過的產品味道數據化，再校正成儀器檢測出的數值後，計算出最終的結果值。經歷這番痛苦的過程，完成了10種泡菜、8種辣椒醬味道，一共18幅的視覺化圖表。在P.32圖中以四方形標示處，即代表在地方上生產的泡菜與辣椒醬味道。
將味道視覺化有助於銷售嗎？
我們決定在販售這些產品的京畿線上商城商品頁面裡，插入味道的視覺化圖表。為什麼？因為要確認這是否有助於銷售。首先，在提供圖表前，我們先觀察各產品一個月以來的銷售趨勢。調查完所有正在販售中的泡菜、辣椒醬產品後，才將味道的圖表置入各個產品頁面。此時，所有產品中半數都加上了味道的視覺圖表，其餘的半數則無圖表。接下來，就等顧客實際從網頁上購買了。我們忐忑地等待著結果，究竟套用了圖表的泡菜和辣椒醬，能賣得更好嗎？
直到結果出爐的那天，我們全都戰戰兢兢的。我們的邏輯是這樣：看到風味圖表的顧客，即使無法以嘴巴試吃，也能以眼睛判斷這項產品是否合自己的胃口。如果資訊不足，顧客會覺得難以抉擇，要是在不清楚的狀況下買了不合胃口的產品該怎麼辦？我討厭帶甜味的泡菜，但這款泡菜卻是甜的，怎麼辦？一旦出現這種疑慮，理性的消費者就不會購買。而我們認為視覺化的風味圖表，將能克服選購過程中資訊的不確定性。
相反地，這也有令人擔憂的層面。假如提供了具體的味道相關資訊後，讓衝動購買行為消失，我們擔心銷售量是否會因此降低。雖然抱著賭一把心態的客人可能僅佔少數，但原本認為反正不清楚味道，於是決定直接買來吃吃看的人，將會因為圖表的出現而減少這類行為。假如銷售量下降了呢？要是這項研究反而造成農民的損失該怎麼辦？
等了又等，終於到了成果發表日。我們抱著緊張的心情接收了銷售數據，進行統計分析。結果呢？是成功的。相較於未提供視覺化風味圖表的產品，提供了圖表的產品銷售量比起前一個月有了明顯的增長。仔細地檢視結果後，我們觀察到有趣的現象：附上視覺化風味圖表的產品，顧客會一次性購買較多數量。意即，多虧了這份圖表，顧客相信這款泡菜或辣椒醬將會符合自己的胃口，因此出現了選購大容量包裝，或是一次購買數個的消費模式。