高說服力的文案寫作心法: 為什麼你的文案沒有效? 教你潛入顧客內心世界, 寫出真正能銷售的必勝文案! | 誠品線上

Persuasive Copywriting: Cut Through the Noise and Communicate with Impact (2 Ed.)

內容簡介

內容簡介 丁菱娟 作家／創業導師／資深公關人 李洛克 「故事革命」創辦人 林育聖 「文案的美」負責人 洪震宇 《精準寫作》作者／寫作教練 歐陽立中 Super教師／暢銷作家 專業推薦 在今天碎片化的市場上，行銷人員都為了如何抓住多管道、分心的消費者，而傷透腦筋。 文案似乎不再有效，網紅行銷、殺人標題、直播、數據行銷、MarTech可能有效？還是要針對平台演算法，設法吸引聊天機器人的目光？ 世界變得太快，消費者是否真的變了？ 你的文案如何有效地直指人心，能夠說服消費者、改變他們的心態、促成購買？ 暢銷書《超好賣的文案銷售術》作者、英國的文案大師安迪‧麥斯蘭，在這本書中明確指出，雖然如今傳遞訊息的管道多元化了，然而，影響力的心理學法則依然適用。消費者並沒有變，只是穿上了一件新衣服。 文案的目的，就是藉由文字去改變別人的行為，使人們有不同的思考、感受和行動，這還是不變的。但是，你也要具備同理、影響、說服的方法與技巧： 人們喜歡故事。 人們會受到情緒影響。 人們喜歡模式。 人們有好奇心。 這些都是我們可以操作的心理槓桿。 了解人心，才能寫好文案。人們根深柢固的需求，可參考馬斯洛的「需求層級理論」；本書更提供能觸動讀者的19種情感，可以依你撰寫文案的目的，參考使用。 本書特色還有： ★獨特的「情感文案術」方法 ★在強調「產品效益」之前，可先運用的三個好點子：承諾、祕密、說故事。 ★缺乏感覺的產品，要如何寫文案？ ★各章有「好文案 壞文案」專欄，教你如何判斷一份文案的好壞 ★世界一流廣告公司和文案高手的訪談 ★內容行銷、新溝通管道（行動裝置、社群媒體）的運用 ★實務練習、心法傳授，盡全力幫助你學習！ 不論你是從事業務行銷、廣告、公關工作、擔任網路小編，或是經營自己的公司、網站，本書都是您必備的參考書，幫助你在混亂市場中取得勝利，成功銷售！ 【專家好評】 我特別喜歡書裡有一句針對此書的文案：「撰寫具說服力的文案，在充斥各類噪音的商場突圍而出……」本書的確像是各式文案流派裡的一股清流，諸般心法都反覆指向人性，讓我們文案人可以抵抗寫作焦慮，從洞察人性心理來下筆，彷彿是為我們文案人戴上了「抗噪耳機」。 ——李洛克，《故事行銷》作者、「故事革命」創辦人 作者安迪．麥斯蘭犀利直接地點出多數人寫文案的盲點：絮絮叨叨、急著推銷。但真實的讀者是怎麼一回事？安迪說：「他們沒有義務讀你寫的文案，更不用說開始閱讀之後會繼續讀下去。」「與你想跟他們談論的事相比，他們還有其他重要得多的事要做。」原來，真正好的文案並不是把產品介紹得鉅細靡遺，而是讓讀者「樂於閱讀」。 可是明明知道是廣告，有誰會樂於閱讀呢？這就是安迪厲害的地方了。除了理論之外，還給你明確的「文案公式」，讓你只要照著用，就能勝過80%的文案。好文案，從把讀者放在心上開始；而想學會寫好文案，從你翻開這本書開始！ ——歐陽立中，Super教師／暢銷作家 由於網際網路的關係，如今商業界迫切需要好文案，但好文案又如此的少。如果你想成功，這本書請最少讀三次；如果想要評論文案，你也要讀它。裡面都是好東西，沒有一句廢話。 ——Drayton Bird（被大衛．奧格威稱為「世界上最懂直效行銷的人」） 如果你喜歡守規矩，卻又喜歡打破它們，本書就是為你而寫。安迪恰到好處地跟讀者討論、提出方針和教導，又能睿智地讓你一邊會心微笑、一邊把文案寫得更精彩。 ——Elle Graham-Dixon，BBDO New York—福特全球規劃主管 《高說服力的文案寫作心法》展現寫作的魅力，內容從古希臘的寫作理論一直談到fMRI技術，進一步精煉你的文字，好讓你抓住讀者的目光。本書不單探討文案的說服力和銷售力，更能啟發、迷惑和撫慰讀者的心靈。 ——Joe Fattorini，《嚴選美酒》（The Wine Show）節目主持人、記者 以講師而論，我要給作者滿分十分。而《高說服力的文案寫作心法》這本書的得分還要更高，它是美術總監和文案寫手的必讀好書。 ——Marc Lewis，倫敦傳媒藝術學院（School of Communication Arts）校長

作者介紹

作者介紹 安迪‧麥斯蘭Andy Maslen畢業於英國德倫大學（Durham University）。1986年進入行銷界，負責以郵寄廣告推銷商業報告、期刊和工商名錄。1996年，他創立了文案寫作公司Sunfish，現任該公司的執行創意總監，並擔任「安迪麥斯蘭文案寫作學會」（Andy Maslen Copywriting Academy）的執行長。長期以來，麥斯蘭是英國獨立B2B廣告文案的資深專家，協助大大小小的企業透過文字來推升業績和利潤。他的企業客戶包括《經濟學人》、《讀者文摘》、《紐約時報》、倫敦證券交易所、《歐元雜誌》（Euromoney）、保德信人壽（Prudential）、世界展望會、BBC Worldwide、NHS、RSPB、Hamleys等。進一步資訊請參考網站https: sunfish.co.uk 他著有暢銷書《超好賣的文案銷售術》（Write to Sell，經濟新潮社出版）；同時他也是驚悚小說的暢銷作家。 相關著作：《超好賣的文案銷售術：洞悉消費心理，業務行銷、社群小編、網路寫手必備的銷售寫作指南》李靈芝台大外文系畢業，於英國華威大學取得翻譯研究碩士學位，曾任職數家廣告公司業務部門約10年，現為專職譯者。曾翻譯的作品包括《愛上經濟》、《價格的祕密》、《焦點法則》、《比賽，從心開始》、《高績效教練》（以上皆經濟新潮社出版）。

產品目錄

產品目錄 〔推薦序〕為文案人戴上抗噪耳機 李洛克 〔推薦序〕小心！你將學會這套強大的文案魔法！ 歐陽立中 訪談 前言 致謝 如何使用本書 導言：如何撰寫如天使，銷售如惡魔 第一部 21世紀的文案術：當今潮流、未來趨勢 01 創意：是為了得獎，還是真的把東西賣出去？ 何謂創意？ 何時應用創意？ 創意文案是混淆視聽的煙霧彈？ 既然要寫東西，就努力寫吧！ 如何突破刻板思維，變得更具創意（或更沒創意） 文案寫手的11種偏見 刻板的「優點」 是時候放下成見了 02 評斷文案的正確與錯誤之道 一切都從工作簡報開始 缺乏工作簡報 工作簡報做得不好時，該怎麼辦 如何回應工作簡報 如何「推銷」自己的想法 主觀的詛咒 03 新通路的影響：從行動裝置到社群媒體 數位年代未改變的事物 改變了的是…… 數位年代如何編排文案段落 我們要怎麼寫社群貼文？ 在新媒體通路發文的五大重點 04 內容行銷：文案如何與內容搭配？ 誰偷了我的乳酪？ 老生常談可以免了 讓我賺大錢！ 評量你的內容之價值 國王的新衣 如何寫出扣人心弦的內容 如何讓人讀得到你的內容 要考慮「搜尋引擎最佳化」（SEO）嗎？ 第二部 動機vs.理性：潛入顧客最深層的驅動力 05 情感文案術的力量：進一步說服你的潛在顧客 簡介 如何傳達你的情感 如何處理「無聊」的主題 了解穩定狀態情感和目標情感 觸動讀者的19種情感和字詞 短句 掌管全局的唯一情感 對應到哪個情感？ 如何使用情感語言進行溝通 從理論到利潤 專題討論 付諸行動 06 在強調「效益」前，可使用的三個好點子 簡介 提出承諾，吸引讀者投入情感 能釋放讀者情感的「祕密」 為什麼說故事有用？以及如何說 從理論到利潤 專題討論 付諸行動 07 透過文案使顧客感同身受的強效流程 有效文案術的5P風格 建立顧客角色 複製一對一對話的感受 忘記文案術，嘗試療癒 不用鍵盤就能寫出一流文案 從理論到利潤 專題討論 付諸行動 08 文案絕招：阿諛奉承，通行無阻 簡介 沒人喜歡阿諛奉承……真的嗎？ 從理論到利潤 專題討論 付諸行動 09 寫出感情豐富的文案之古希臘祕密 簡介 使用人格、情感與邏輯的例子 從理論到利潤 專題討論 付諸行動 10 社群媒體文案術與人脈關係 簡介 社群媒體的八個面向 社群媒體的十個規則 當社群媒體遇上內容行銷 為行動裝置和社群寫作：超簡短文案的藝術 從理論到利潤 專題討論 付諸行動 11 請讀者採取行動：成交的祕密 簡介 26個行動呼籲詞彙 從理論到利潤 專題討論 付諸行動 第三部 樂趣原則：寓寫作於娛樂，寫出收買人心的文案 12 平衡享樂與利潤：寫出絕佳文案的五大技巧 簡介 如何讓讀者樂於閱讀你的文案 重複強調你的重點 7個文案陷阱，以及如何避免 從理論到利潤 專題討論 付諸行動 13 如何發揮想像力，釋放創意 簡介 問題一：想法一開始是怎麼進入「那裡」？ 問題二：我們如何將想法「從那裡拿出來」？ 催生想法的實用工具 另一項技巧：文字遊戲 又一項技巧：共鳴 再一項技巧：語言精確度 從理論到利潤 專題討論 付諸行動 14 文案的語氣和技巧：找到你的說話口吻 簡介 如何調整你的說話語氣 讓你的語氣完美的五個技巧 從理論到利潤 專題討論 付諸行動 15 為你的銷售注入生命力：一個古老的方法 簡介 在文案中運用戲劇手法的六個情況 戲劇化的簡單三步驟 何時用圖像來取代文字 圖片增加文案價值的七個地方 關於影像，你應該問自己的三個問題 從理論到利潤 專題討論 付諸行動 結語：文案術XYZ 詞彙 專題討論的解答 參考書目

商品規格

最佳賣點

最佳賣點 : 不論你是從事業務行銷、廣告、公關工作、擔任網路小編，或是經營自己的公司、網站，本書都是您必備的參考書，幫助你在混亂市場中取得勝利，成功銷售！

試閱文字

推薦序 : 〔推薦序〕

為文案人戴上抗噪耳機

李洛克 / 《故事行銷》作者、「故事革命」創辦人

本書是英國文案專家安迪‧麥斯蘭（Andy Maslen）的新作，他在自己創辦的文案公司Sunfish擔任執行創意總監，為各大企業廣告文案操刀超過了20年，光看經歷應該就讓文案人對於本書內容有很高的期待。

我自己身為一個全職寫作者，我的著作《故事行銷》也是涉及行銷與文案的暢銷商管類書，因此在讀本書時，我心裡特別會想與作者印證行銷觀與文案觀，也希望能一窺資深前輩的文案寫作心法。

《高說服力的文案寫作心法》這本書從我的觀點來看，它不會是一本太好讀的書，但的確是作者的心血結晶。在一本書有限的篇幅裡，作者嘗試談論了新通路、內容行銷、情感文案、效益型文案、社群媒體文案、行動呼籲文案、文案文字技巧等等，的確是盡力囊括新時代文案寫手會需要知道的種種面向。

在社群平台與數位廣告興起之後，文案寫手的寫作風格備受挑戰，到底什麼才是好文案？什麼是壞文案？作者除了在書中會穿插「好/壞文案」的專欄讓讀者對比，我更喜歡作者提到的一段話：

「有別於美學作品，沒有人可以主觀評斷文案。問題不是：『我喜歡它嗎？』而是：『它有效嗎？』或更精確來說：『能夠利用科學控管的測試，來判斷這則文案比我們現在用的還要好嗎？』」

社群平台與數位廣告興起，就是讓文案的成效「可視化」，可以看到互動數、留言數、分享數，甚至可以追蹤到每則文案個別帶來多少訂單數？多少營業額？

如果閱讀文案的場域是在自家的網頁上，甚至能追蹤到讀者對哪一段內容不感興趣？在哪一段內容後選擇離開網頁？非常殘酷而真實。

一則文案是好還是壞，越來越難用「風格不同」來推託，而是一目瞭然的數據成績單。這也是作者重要的文案觀之一：「創意：是為了得獎，還是真的把東西賣出去？」

曾任中國神州優車集團與瑞幸咖啡行銷長，也是《流量池》一書的作者楊飛，也提出過「品效合一」的概念，主張就算是品牌廣告也必須做出實效，為企業確實帶來獲利，而不是美化形象、打打曝光就算了。

我自己的故事行銷企業內訓，也會一再強調，「故事行銷不是勵志學，而是可被驗證成效的科學。」實務讓行銷內容（包含文案、故事、知識資訊、品牌形象等）的製作與發布都有更強的獲利目的性。

作者這種「實質獲利」的文案觀、行銷觀在書中反覆出現，例如談到內容行銷時，最常被人詬病的就是實際成效不彰，無法快速有效地為企業帶來投資報酬率。在書中作者也說了這樣一段話：

「行銷術就如同勾著一張乳酪照片的捕鼠器。可憐的消費者被「哄騙」著閱讀文案，也許也因此掏錢購物。相反的，內容行銷則是真的勾了一塊乳酪的捕鼠器。老鼠很感謝地吃了一頓方形點心，因此願意被捕。重點來了：大部分內容行銷實際上是一大塊乳酪，可是卻完全沒有捕鼠器。」

如何讓讀者變成顧客，願意掏出錢的「捕鼠器」，就是作者特別重視的寫作點。也是我們這時代的文案寫作者一定要擁有的基礎技能。

市面上的文案書不計其數，每當我在閱讀這類書籍時，我都會特別探尋作者對於文案的觀念是什麼？什麼是他所認為的文案核心價值？在本書中作者也明確講到了，而且我覺得說得非常的深刻與清楚：

「文案寫作的核心價值在於：了解他人的感受，向他們展現目前生活以外的替代方案——更好、更豐富和充實的生命；遠離焦慮、疑慮和不安全；將問題減至最少，或全然解決問題。」

你可以發現，文案說穿了就是協助人們邁向更好的生活，我們只是用文字展現了「變得更好」的可行性。圍繞著人性展開說服手段，也是本書的核心訴求。

這段文案核心價值，不只適用於文案，就算放到人生價值上也完全適用：我們生而為人的價值，就是要了解他人的感受，協助他人獲得更好、更豐富和充實的生命；遠離焦慮、疑慮和不安全；將問題減至最少，或全然解決問題。

表面上我們在學文案心法，其實也是在學習怎麼無愧過好這一生。

最後，我特別喜歡書裡有一句針對此書的文案：「撰寫具說服力的文案，在充斥各類噪音的商場突圍而出……」本書的確像是各式文案流派裡的一股清流，諸般心法都反覆指向人性，讓我們文案人可以抵抗寫作焦慮，從洞察人性心理來下筆，彷彿是為我們文案人戴上了「抗噪耳機」。
在你寫文案寫到焦頭爛額、迷失方向時，翻開本書的心法一讀，也許就可以讓你在文案的世界裡閒庭信步、安穩寫字。

 
〔推薦序〕

小心！你將學會這套強大的文案魔法！

歐陽立中 / Super教師、暢銷作家

        為什麼你得學文案？先帶你看兩個故事。第一個故事是這樣的，有個盲人在路邊乞討，紙板上寫著：「我看不見，請幫幫我。」街道上人來人往，但卻沒人投錢給這個盲人。這時，有個廣告人經過，告訴盲人說：「我幫你把紙板上的話改一下好嗎？」盲人答應了。廣告人寫完之後就離開了，過沒多久，盲人聽見鏗鏗鏘鏘的聲響，原來是路人把錢投進碗裡。廣告人到底寫了什麼？紙板上寫著：「這真是美好的一天，而我卻看不見。」

      第二個故事是這樣的，有個老太太在路邊賣橘子。來，如果是你賣橘子，你會在紙板上寫什麼？我想可能是「橘子很甜！」「鮮甜多汁！」「不甜免錢！」但你知道這老太太在紙板上寫什麼嗎？四個字：「甜過初戀！」瞬間，這個文案在網路上瘋傳，老太太賣的不只是橘子，賣的更是你我最珍貴的初戀回憶。

      所以，為什麼你得學文案？答案再清楚不過了，那就是：「學會與消費者高效溝通！」但問題來了，捫心自問，你喜歡看廣告嗎？走在路上，人家發廣告傳單，你會拿嗎？在臉書閒逛，看見廣告出現，你會點進去嗎？看Youtube影片，結果廣告先跑出來，你會耐著性子看完嗎？不會對吧！為什麼呢？

      因為人對於被推銷都有天生的戒心與反感。有句話是這麼說的：「這世上兩件事情最難，第一個是把想法放進對方心中，第二個是讓對方心甘情願把錢掏出來。」這麼巧，文案就是在面對這兩大棘手的挑戰！當然，這並非不可能的任務，但你一定要先拋開過去的認知，重新培養「文案思維」，而《高說服力的文案寫作心法》是我認為建立文案思維最實用的好書！

       作者安迪．麥斯蘭犀利直接地點出多數人寫文案的盲點：絮絮叨叨、急著推銷。但真實的讀者是怎麼一回事？「他們沒有義務讀你寫的文案，更不用說開始閱讀之後會繼續讀下去。」「與你想跟他們談論的事相比，他們還有其他重要得多的事要做。」安迪這麼說。讀到這裡，我覺得臉上熱辣辣的，因為作者這記耳光，打得又響又亮。原來，真正好的文案並不是把產品介紹得鉅細靡遺，而是讓讀者「樂於閱讀」。

       你說：「可是明明知道是廣告，有誰會樂於閱讀呢？」這就是安迪厲害的地方了。除了理論之外，還給你明確的「文案公式」，讓你只要照著用，就能勝過80%的文案。像是「TIPS準則」：先給讀者誘惑(Tempt)，讓他無從抗拒；接著再告訴他這件事影響（Influence）有多大，讓讀者開始正視；再來開始說服(Persuade)，利用故事和論點，引發情感共鳴；最後等他卸下心防，開始心動時，才對讀者進行銷售(Sell)。簡單好記的口訣，加上安迪對人性的洞察，形成最具說服力的「文案寫作術」。

       當然，裡頭的文案珍寶絕對不僅於此，還有像是「故事型文案的4大要素」、「有效文案的5P風格」、「觸動讀者的6大情感」、「26個對讀者的行動呼籲」。你會發現，原來厲害的文案，是可以引發讀者的「好奇心」、打中他們的笑點或哭點。

       我想起廣告界的泰斗大衛‧奧格威的經典文案：「在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。」有人問奧格威怎麼能寫出這麼精準動人的汽車文案。你猜猜奧格威怎麼說？他是這麼說的：「我只是想像我坐在沙發上，跟我的好友聊這輛車子。」對！好文案，從把讀者放在心上開始；而想學會寫好文案，從你翻開這本書開始！

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