場景行銷模式: 在無限媒體時代, 突破雜訊, 超越演算法, 打造自動獲利的顧客旅程 | 誠品線上

The Context Marketing Revolution: How to Motivate Buyers in the Age of Infinite Media

內容簡介

內容簡介 我們正處於一場大規模的媒體革命中。消費者與電子裝置創造出來的媒體雜訊鋪天蓋地，傳統行銷模式逐一失靈。在這個全新的「無限媒體」環境中，廣告宣傳已不管用，消費者才是市場主人，而他們渴望的不是內容，而是體驗。品牌該如何建立新的行銷思維，突破雜訊，打造驅動消費者不斷前進的顧客旅程？ 「場景，是我們必須用來突破無限雜訊、鼓勵現代消費者行動、驅動業績成長的革命力量。」本書作者史威茲，現為雲端軟體巨人Salesforce市場研究部門的負責人，他與研究團隊在分析全球一萬多家企業後發現，那些高績效的成長型企業都擅於運用場景，專注於為消費者打造完美體驗，滿足其欲望。 提取消費心理學的新研究與新見解，史威茲建構了符合「可得即用」、「顧客許可」、「全個人化」、「真誠同理」、「價值目標」的場景行銷模式： ●可得即用：幫顧客得到當下想要的價值 ●顧客許可：取得顧客同意，提供他想要的東西 ●全個人化：品牌體驗個人化，提供體驗的方式也要貼近人心 ●真誠同理：品牌聲音、同理心、通路的作法必須一致 ●價值目標：與品牌建立更深的連結，超越產品本身 書中舉出不少生動的例子，印證當前卓越品牌如何善用這個全新的行銷模式，締造驚人成長。例如，賓士汽車的廣告預算是特斯拉的150倍，擅用場景行銷的特斯拉汽車銷售量卻是賓士的三倍。最後，作者提出一套完整的執行步驟，以及能有效觸及消費者的新工具、新技術。 這本書將永遠改變我們對行銷目的與實務的看法，徹底顛覆思考及打造品牌的方式，也為企業如何從數位行銷1.0成功轉型至2.0提供了具體可行的策略。

各界推薦

各界推薦 專業推薦（依姓氏筆畫排序） 丁菱娟 資深公關人、作家 張志浩 台灣邁肯行銷傳播集團董事長暨執行長 許景泰 SmartM世紀智庫執行長 程世嘉 iKala共同創辦人暨執行長 劉鴻徵 全聯福利中心行銷部協理 賽斯．高汀 行銷大師、暢銷書作家 短文推薦 「對於當今行銷的實際運作方式，有深刻、最新、務實的洞見。」──賽斯．高汀（Seth Godin），《這才是行銷》（This is Marketing）的作者 「如果你在找一本談轉換率、潛在顧客漏斗、投資報酬率的書，這本書不是你想要的。史威茲回歸我們應該關注的問題：人類行為，為什麼消費者會做出那些決定，為什麼場景比以往更重要。」──傑佛瑞．科隆（Geoffrey Colon），微軟廣告（Microsoft Advertising）品牌工作室的負責人；《顛覆性行銷》（Disruptive Marketing）的作者。 「如今媒體撲天蓋地的攻勢，令消費者應接不暇。在這本書中，史威茲針對如何在重要時刻服務那些被媒體疲勞轟炸的消費者，提出一份指南。這本書是各地的一線品牌、商學院、管理高層必讀的好書，它就是那麼重要！」──傑佛瑞．羅爾斯（Jeffrey K. Rohrs），《受眾》（Audience）的作者 「新的市場領導者不會是行銷者或品牌，而是消費者。想要掌握潛在顧客的行銷者，需要從這本書看起。」──達克．希爾斯（Doc Searls），《意向經濟》（The Intent Economy）的作者；《破繭而出》（The Cluetrain Manifesto）的合著者 「如果你承認、也接受行銷已經變了，你已經成功了一半。這本書可以幫你達成另一半，教你怎麼做。這是實務專家提出的務實建言。」──達梅許．沙哈（Dharmesh Shah），HubSpot的共同創辦人兼技術長 「史威茲針對現代行銷的作法，提出一套詳盡的攻略，從品牌與廣告在數位時代該如何改變，到深度結合科技與資料以便擴大規模等等，無所不包。趕快為行銷團隊的每位成員各買一本，以轉變你的公司與顧客的關係。」──李夏琳（Charlene Li）， Altimeter預測顧問公司的創辦人兼資深分析師；紐約時報暢銷書《顛覆心態》（The Disruption Mindset）的作者

作者介紹

作者介紹 馬修．史威茲他是研究者、思考者、屢獲大獎肯定的行銷人士，也是作家，現為Salesforce市場研究部門的負責人。作品散見於《廣告時代》、《富比士》、《品牌季刊》、《經濟學人》、《觀察家》等主要刊物上。著有《行銷自動化入門》（Marketing Automation for Dummies）一書。史威茲經常在世界各地的大會上發表主題演講，並與世界上最大、最受敬重的品牌合作，包括優比速（UPS）、家得寶（Home Depot）、AT&T、戴爾（Dell）等等。洪慧芳國立台灣大學國際企業學系畢業，美國伊利諾大學香檳分校 MBA，曾任職於 Siemens Telecom 及 Citibank，目前為專職譯者。

產品目錄

產品目錄 推薦序 新的行銷革命讓廣告又進化了 張志浩 前 言 傳統行銷已死，場景才是王道 第一部 無限媒體如何改變世界？ 第一章 場景行銷革命的三大關鍵 第二章 新的消費者，新的顧客旅程 第二部 場景如何在行銷中運作？ 第三章 打造突破雜訊的場景 第四章 可得即用----幫顧客得到當下想要的價值 第五章 顧客許可----取得顧客同意，提供他想要的東西 第六章 全個人化----品牌體驗個人化，提供體驗的方式也要貼近人心 第七章 真誠同理----品牌聲音、同理心、通路的作法必須一致 第八章 價值目標----與品牌建立更深的連結，超越產品本身 第三部 如何在無限媒體時代行銷品牌？ 第九章 從廣告活動到顧客旅程 第十章 顧客旅程中的觸發因子 第十一章 以自動化來指引顧客旅程 第十二章 更快且更好----在顧客旅程中融入敏捷流程 第十三章 新商業模式 第十四章 第一步，以及最後一些想法 注釋 致謝

商品規格

試閱文字

內文 : 【內文試閱】
（前言摘要）
傳統行銷已死，場景才是王道

2014年的某天早上，我的手機傳來熟悉的嗡嗡聲。那是來自好友克里夫（Cliff）的臉書通知，他在《富比士》的新聞底下留言並標記了我：我任職的Salesforce公司連續第四年獲選為全球「最創新的企業」。但我坐下來讀報導時，感到大惑不解。那篇文章顯然與我有關，但我並沒有收到。是克里夫發通知給我，才讓我注意到那篇報導。
過去幾年，這樣的報導應該會直接寄給我，但2014年並沒有。儘管我與《富比士》關係密切，但如今的媒體環境完全壓制了公司的行銷。那篇文章能不能突破重圍、獲得我的關注，跟這家百年媒體巨擘的實力無關，而是全靠朋友克里夫的標記通知。「推送」訊息及業者為了行銷、推廣所做的種種努力，都已經不夠了。傳統行銷已死。
2009年6月24日這天，標記著一個時代的消逝，從此無聲無息，淹沒在政治醜聞及iPhone問世的喧囂之間。這一天，私人個體取代了品牌、企業或傳統媒體，成為世界上最大的媒體製造者。我們已經進入一個新媒體時代。雜訊不再是過去的樣子，數量暴增以外，也與過去截然不同。
這一天，重新定義了我們培養關係、與世界連結、甚至經濟運作的方式，並且開啟了我所謂的「無限媒體」（infinite media）時代。消費者不再傾聽，也沒必要傾聽。如今，一切由他們作主，而不是由行銷的人作主。
在那種環境中，機會近乎無窮無盡。這對組織和行銷人員來說，既然現況偏離過往那麼多，我們就不能再以一切照舊的方式來面對市場。我們需要全面改革所做的事情、做事的方式，以及建立品牌與激勵顧客消費的方法。無論你的企業規模或類型，無論你的職務層級或種類，都應該準備好以全新的思維來看待、推銷、發展你的品牌。
如今，鼓勵消費者購買，與吸引他們的關注無關，而是與他們如何了解「場景」有關——也就是說，在當前的時空背景下，他們的任務是什麼。現在，幫顧客達成眼下的目標，是突破雜訊重圍及鼓勵消費者行動的唯一方法。我稱之為「場景行銷革命」（context marketing revolution）。
想在無限媒體時代取勝，我們需要掌握一個既簡單又複雜的道理。重點不是廣告、創意資訊、優雅文案，甚至不是令人眼花撩亂的內容，而是場景：知道怎麼幫消費者在當下實現目標。場景行銷需要一個重新設計的視角，以便觀察整個格局在三大面向的改變：

徕 我們該做什麼（what）。行銷不能再依賴那些「吸引注意力」的方案（如今的消費者會過濾掉那些資訊），而是要深入消費者所處的場景中，幫消費者實現他們眼前的目標。
徕 我們該怎麼做（how）。行銷人員不能只傳播靜態的資訊，而是需要創造及提供動態的體驗。
徕 該由誰來做（who）。現在主要的雜訊創造者是個人，而不是企業或品牌。這表示管理高層必須重新思考行銷的角色，以鼓勵消費者行動及推動成長。

這場新媒體革命有一個非常重要的面向：媒體環境是由演算法驅動的，消費者與行銷人員都無法掌控它。而且永遠會是如此。隨著雜訊愈來愈多，演算法在幫助消費者了解現代世界這件事上，扮演愈來愈吃重的角色。已徹底改變的媒體環境催生了一種全新的消費者，他們超越了年齡統計資料、B2B或B2C之類的定義類別。在演算法的驅動下，最符合當下場景的品牌體驗，最有可能正確地操作演算法遊戲，接觸到消費者，從而驅動企業想要的成長。
當我們研究無限媒體時代的高績效公司時，發現了一條清晰的道路，這條路有考慮到當今消費者的心理。為了塑造場景化的品牌時刻，以突破重圍、推動參與，行銷人員必須確保體驗是（1）可得即用；（2）顧客許可；（3）全個人化；（4）真誠同理；（5）價值目標。這些是場景的五個要素，更是場景行銷成功的關鍵。
在有限媒體時代，刺激消費者行動是創意宣傳活動的副產品，那些宣傳活動只要告訴大家公司開發的產品或服務就好了。如今，刺激消費者行動是許多連結時刻的副產品，需要品牌做出全面且持久的系統化努力。早在公司開發產品或發布服務之前，這個流程就開始了，並且一直持續到產品或服務用完很久以後。這就是我之前所說的，場景行銷革命基本上為「刺激消費」與「品牌塑造」催生了一種重建模型：行銷--銷售--打造--行銷，這就是場景行銷模型。
以特斯拉為例，早在它開始銷售、甚至生產Model 3汽車以前，它就為這款汽車建立了市場。因此，當Model 3開始預售時，有人說那是有史以來最大規模的單周產品發表會，在幾個小時內就預售了十萬台以上的汽車。特斯拉之所以能做到那樣，是因為它在一段時間內吸引消費者參與一系列的體驗，而那些體驗都包含了前述五個要素。結果呢？馬斯克的推特粉絲數，是勁敵賓士（Mercedes-Benz）的七倍，而特斯拉花在廣告上錢微乎其微（是賓士的1/150），但汽車銷量是賓士的三倍。特斯拉不是唯一的例子，我們將在本書中看到更多高績效的實例。
在本書第一部，我們淘汰行銷「應該怎樣」的過時觀念，詳細了解場景行銷革命，以及為什麼我們需要它。第二部談的是場景行銷革命的五大要素。第三部，我將闡述，在無限媒體時代，如何突破雜訊以落實場景行銷。我提供一套修改過的教戰手冊，說明那些高績效企業如何使用場景導向的行銷，來塑造現代的品牌及主導市場。
你可以把這本書當成啟動革命的指南。這場革命有數十億人參與其中，不同於以往的任何革命，想不想加入由不得你選。這場革命本質上已經使人與人之間出現更深的人性、力量、連結，改變了消費者的需求、做決策的方式，也將徹底改變你鼓勵顧客行動及發展品牌的方式。

最佳賣點

最佳賣點 : 無限媒體時代，訊息多到爆，企業如何突圍以觸及顧客？
傳統行銷已死，演算法當道，讓消費者買單的關鍵為何？
體驗取代內容，什麼才是推動顧客旅程不斷前進的關鍵？
答案正是：場景行銷

活動

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