市場行銷學一年級生: 小公司、不便宜、不有名, 仍絕對必勝 | 誠品線上

はじめてのマーケティング一年生

內容簡介

內容簡介 外行人賣「鑽頭」內行人賣「鑽洞提案」現今社會，行銷早已是一門顯學。即便沒有直接販賣商品，也必然多少耳聞過一些行銷概念。然而，什麼才是行銷？對於這個問題，美國經濟學家、哈佛商學院教授的西奧多李維特曾經舉過一個有趣的例子：「即便鑽頭熱賣，也不代表人們想要鑽頭本身，他們真正想要的是洞！」是的，那怕是業界人士，也有可能落入行銷短視的弊病。在本書中，我們會以行銷學中最常被誤解的主題為中心，以淺顯易懂的方式講解各種似懂非懂的主題。本書虛構了一間義大利麵製麵機公司，以行銷部新人綾瀨結衣為主角，各章節開頭以她在行銷部裡發生的小故事，帶出各種行銷難題，再以各種圖表、數字來講解裡面包含的行銷學理論，例如行銷及銷售的差異、競合關係、市場區隔、定價策略……等，並列舉相關實際案例，透過主角面臨的各項實務難題，讓你循序漸進、輕鬆理解行銷的本質及實踐的方法。對於尚在學習、想要快速了解的學生，或已經是步入社會、想要重新學習的社會人士，這可說是一本絕不可以錯過的一本簡明行銷戰略手冊！

各界推薦

各界推薦 ◎聯合推薦政治大學EMBA執行長／邱奕嘉 政大企管系特聘教授／別蓮蒂 李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁／黃麗燕 資策會產業情報研究所（MIC）資深產業顧問兼所長／詹文男 晶晶晶廣告公司總經理／陳玲玲華人世界第一位笑談孫子兵法女性學者／嚴定暹

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介宮﨑哲也（みやざき てつや）大阪國際大學教授。福岡大學研究所商學研究科博士。在大學擔任行銷與商業相關的課程講師，同時也撰寫有關經濟、經營的相關書籍，並進行演講活動。■譯者簡介羊主恩曾任出版社編輯，現為專職譯者。愛書、嗜字、有戲癮。

產品目錄

產品目錄 推薦序用無止境的創意 打無止境的丈 黃麗燕成為行銷界武林高手，要先練好基本功 陳玲玲正確行銷──「文質彬彬」！ 嚴定暹前言Episode 1行銷的原則就是「不銷售」銷售和行銷不一樣何謂行銷？行銷的目的不只是為了「賺錢」！行銷管理社會行銷CSR行銷銷售和行銷講的是同一件事嗎？行銷組合，從4P轉成4C1Product（產品）2 Price（價格）3 Place（通路）4 Promotion（促銷）買家視點的4C聽說有「不銷售」的行銷？真的嗎？逆行銷行銷有Push和Pull 兩種策略Push策略Pull策略◎YUPOTO公司‧威能‧義大利麵製麵機的4P→4CEpisode2千萬別陷入「溫水煮青蛙」的窘境知彼知己，百戰不殆……環境分析的基本方式察覺環境的變化以及提出因應策略非常重要競爭和合作只有一線之隔PEST分析3C分析五力分析價值鏈分析找出瓶頸！SWOT分析TOWS分析◎YUPOTO公司的PEST分析◎YUPOTO公司的3C分析◎YUPOTO公司的五力分析◎YUPOTO公司的SWOT分析Episode3定位若不明確就會招致毀滅人們為何要買這個？請先了解顧客。買的不是商品，是價值思考產品等級（再CHCEK專有名詞）和好處STP 思維1市場區隔贏在些許差異！產品差異化2目標市場跳脫無差異行銷3產品定位進行行銷的方式◎YUPOTO公司的市場區隔案例◎威能‧義大利麵的差異化策略Episode4切勿追求高品質‧低價格創造出新的價值或生活模式價格－品質聯想利用「價格－品質聯想」的價格策略利用「期待－不一致模型」創造出壓倒粉絲比起單次的業績，提升終身價值更為重要藍海策略白地策略◎YUPOTO公司的市場白地策略Episode5因捲入削價競爭而死！精確的差異化和適切的價格設定何謂商品大眾化別對大眾化商品出手麥可‧波特的三個基本策略1成本領導策略2差異化策略3集中化策略制定價格的基本方法原價導向定價法需求導向定價法新產品的價格策略利用顧客的心理動向來制定價格的心理價格策略1名聲價格2尾數價格3階段價格4均一價格5習慣價格◎YUPOTO公司的價格策略Episode6別聽顧客的聲音創造出具有革新性的產品創新≠技術革新創新者的兩難持續性的創新與破壞性的創新抓住潛在顧客需求的方法利用「大數據」找尋問卷調查無法顯示的顧客聲音可以持續創造出創新產品的公司秘密自由的公司文化，孕育出玩心創造全新創意的思考方法1腦力激盪法2KJ法3戈登法水平．行銷 水平．思考◎威能‧義大利麵製麵機的創新案例Episode7不要利用社群媒體做「宣傳」成功的網路宣傳模式病毒式行銷和口碑行銷1病毒式行銷2口碑行銷生產性消費者的出現與消費者合作之下所產生的生產˙開發體制從Push策略轉變成Pull策略1積極推銷的Push策略2迫近消費者需求的Pull策略從AIDMA到AISAS◎威能‧義大利麵製麵機的AIDAM事例Episode8不要改變Cash Cow與競爭對手拉開差距的銷售策略產品組合管理（PPM）1Stars（明星商品）2Cash cows（搖錢樹）3Wild cats／Question marks（問題兒童）4Dogs（落水狗）產品生命週期（PLC）新產品的普及和鴻溝理論如何跨越鴻溝提升品牌力的四個要素1提高品牌認知度2增加品牌聯想的多樣化3提升知覺品質4品牌忠誠度◎威能‧義大利麵製麵機的早期大眾對策Episode9捨棄獨資的促銷活動拓展到全世界的行銷市場獨資主義的壞處開放式創新「開放」虛擬角色聯合促銷1話題誘發型聯合促銷2綜效誘發型聯合促銷◎YUPOTO公司的合作案例

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試閱文字

推薦序 : 用無止境的創意 打無止境的仗 / 黃麗燕


「商場如戰場」還真是一點也沒錯。今天你發明了一個厲害的產品，過陣子可能就出現了「me-too」商品。資訊流通快、技術資源取得容易，這個時代要取得半年的領先優勢已相當不容易。因此當你走入商場，就要做好不斷打仗的準備。


　　企業要保持領先，必須提出「創新」的做法。我常鼓勵同仁，每年都要挑戰自己做出三○％不同的事，道理很簡單，你不可能做一樣的事，卻期待有不同的改變。更何況當你的對手都在飛快進步時，不變，就只能坐以待斃。


　　商業上的創新，不僅止於取得創新的「技術」，在整個行銷組合中，都有創新的機會。大型的餐飲集團雖使用相近的食材，但推出不同的組合，配合動人的傳播溝通，甚至跨界推出聯名商品，總能一次次為消費者創造新的價值。


　　就連老字號的航空公司，都要有創新的思維。家庭旅遊市場只有年輕父母帶年幼的子女嗎？成年的子女為何不能帶年長的父母出遊呢？華航「帶爸媽去旅行」的創意於焉誕生。所以千萬不要說「我的生意就是這樣，不可能改變了。」書中提了很多的方法，都能刺激我們思考如何運用創新，為品牌或產品加值，重新取得競爭優勢。這些重要的戰場求生技能，宮崎教授皆提供了系統化的思考指南，幫助行銷新人快速進入備戰狀態，也讓行銷老人重新檢視自己的裝備是否充足，頗為值得一讀。


　　你準備好打這場無止境的仗了嗎？裝備好你源源不絕的創意彈藥，一起過癮地大拚一場吧！


（本文作者為李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁）




成為行銷界武林高手，要先練好基本功 / 陳玲玲


成為行銷界武林高手，要先練好基本功。就像少林寺的小和尚練功，一定要先從蹲穩基本的馬步、練好基礎招式開始，紮實根基，未來才能成為少林一代宗師。這本書談的就是行銷的基本功，包含環境分析、定位、價格設定、創意思考方法、網路宣傳、產品組合管理、產品生命週期、提升品牌力等，是一本紮實行銷基礎的入門書籍。


這本入門的行銷書，適合想從基礎開始學習行銷的人閱讀，透過理論與實踐，學會行銷的本質，亦適合出社會的行銷人溫故知新。


本書一開始就說明銷售（selling）和行銷（marketing）是不一樣的。銷售是如何銷售商品，行銷是先製造會賣的產品，再研發出一套使之暢銷的系統。企業的思維已從selling變成marketing，行銷組合從4P變成站在買家立場的4C，即customer value（顧客價值）、customer cost（顧客負擔）、convenience（顧客便利性）、communication（顧客溝通）。


本書提出千萬別陷入溫水煮青蛙的窘境，環境一點一滴地慢慢改變，趁著你還毫無感覺的時候，突然演變成無法挽回的局面。作者特別提醒察覺環境變化，提出因應策略非常重要，日本餐飲界大老和民集團會長就曾表示「和民最大競爭對手是手機，因為手機通話費增高，外出飲食的次數就會減少。」


行銷活動相當於企業與企業之間的戰爭，除了PEST分析──政治上的要因（Political Factor），經濟上的要因（Economical Factor），社會上的要因（Social Factor），技術上的要因（Technological Factors），還要做3C分析──顧客（Customer）、競爭（Competitor）、公司（Company）分析以及五力分析──分析潛在新進入者的威脅、替代性產品與服務的威脅、供應商的議價能力、買方的議價能力、既有公司的對立競爭，每一個都要細細分析。作者特別強調做好全面性的分析，在行銷戰役知己知彼，才有獲勝的可能性。


除了藍海策略，本書提到最近受到眾人矚目的市場「白地策略」，相對於藍海策略，這種「前人未踏」，也就是尚無任何企業進入的市場策略，以自家公司的資源當作原料，建構出一套全新的商業模式，讓公司在競爭激烈的環境下繼續生存。除了商品和服務外，商業模式也要跟著創新，這一點非常重要。蘋果之所以會成功，是因為在商業模式上進行了創新。


「顧客真正需求隱藏在意想不到之處，無法顯示在問卷上顧客的聲音，對於開發新產品來說，是一項非常珍貴的資訊。」


「持續創造出創新產品的公司秘密，是讓員工玩得開心，創造全新創意的思考方法。」


在新的行銷時代，本書作者鼓勵大家多利用創意思考，跳脫既有思考框架，把眼光放在各種可能性上。自由發想的思考方式，作者提供了腦力激盪法、KJ法、戈登法、水平思考法。例如突破既有框架的嶄新產品，運用水平思考來進行行銷活動的水平行銷，例如醫療觀光，以醫學上的檢查式治療為目的的旅遊。


本書帶領我們循序漸進地學習行銷本質，不管數位行銷世界日新月異，變化無窮，練好基本功，搭配與時俱進的工具，AI、AR、VR、大數據行銷，對應環境、消費者的變化、科技變化，才能讓自己立於不敗之地。


（本文作者為晶晶晶廣告總經理）




正確行銷――「文質彬彬」！ / 嚴定暹


天下最難的事不外乎兩件事：「將自己的想法裝進別人的腦袋」、「將別人口袋的錢裝進自己的口袋」，而將這兩件最難的事有效整合在一起，便是「行銷」的主軸。


中國歷史上「自我行銷」最成功的人就是諸葛亮。諸葛亮在自我培育成功，自認才學兼具之後，期盼有機會也有舞台可一展長才——於是他將自己的居住地命名為「臥龍崗」，令每一位路過此地的人都忍不住想「此地一定住了一位傑出的人才」，日後果然聲名遠播，招來劉備三顧茅廬！



孔老夫子說﹕「質勝文則野，文勝質則史，文質彬彬，然後君子。」一個人純然本質的呈現、毫無修飾，必是在人煙稀少的鄉野之地才行，然而修飾過度，超過內涵太多，則顯得太虛偽。正確的修飾，使得優美本質能夠完整呈現，才稱得上是「文質彬彬」。以這點看來，孔子或可說是世界上最早的行銷學家，而「文質彬彬，然後君子」在當代的最佳詮釋，不也就是《市場行銷學一年級生》書中所述「先要提高價值然後好好的宣傳，這比什麼都要重要」嗎！



「天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往」。正當追求利益的動機乃是推動人類社會前進的重要動力之一，「企業經營的最大目的即是追求利潤，但是，並不代表為了提升獲利就可以不擇手段，企業必須在對社會有益處的前提之下提升獲利」（三十一頁）――《市場行銷學一年級生》掌握了「行銷學」的精義，本人極為樂意推薦這本書！


（本文作者為華人世界第一位笑談孫子兵法的女性學者）