必勝行銷全書: 向43家成功企業學習6大行銷戰略 | 誠品線上

成功事例に学ぶ: マーケティング戦略の教科書

內容簡介

內容簡介 ●日本亞馬遜讀者4.5顆星好評！●最詳盡豐富的案例，每家企業必備的行銷戰略祕笈！在日新月異的商業環境下，企業光是倚靠奠基於過去經驗法則的方法已無法有效解決問題的情況，正拚命地試圖找出解決的方法。然而，也有許多企業並未受到價格競爭的影響，透過自己創造出的獨特市場獲取高額的收益、推出具有魅力的品牌，在全球擄獲無數粉絲的心。 仔細分析這些成功企業，可以發現他們的成功都具有理解「市場理論」的基礎能力，經營者與行銷專員會以自己的發想與思考，擬定「先驅型行銷戰略」並加以執行。本書將這些優秀企業的做法以「六項行銷策略」加以區隔，並以「企業的成功案例」進行介紹。讓43家企業在逆境中得勝的6大行銷策略：1.分析環境，考量上市時機的行銷策略2.以市場區隔為主的行銷策略3.以品牌為主的行銷策略4以差異化服務為主的行銷策略5.以創新為主的行銷策略6.行銷3.0時代的新策略本書總共分為7章，以循序漸進的方式引領讀者細細探討成功企業如何在經濟低成長與通貨緊縮的逆勢環境下，產生獨創性的行銷創意，藉此突破困境、開創新商機。讀者可從43家企業的案例分析當中，學習最符合現況的行銷策略，並活用於自家公司。在第一章，說明擬定行銷策略的步驟及應具備的觀點，讓讀者掌握行銷策略的全貌。在第二章「分析環境，考量上市時機的行銷策略」，將說明建構行銷策略前，應如何進行總體與個體的環境分析，考量好自家公司所瞄準的市場屬於產品生命週期的哪一個階段後，再著手建構行銷策略。在第三章「重點放在市場區隔的行銷策略」，說明市場區隔方面的著眼點與重要性，其中會檢討自家公司應放在哪個市場、要怎麼設定等。只要做好市場區隔，預想中的市場、客群，以及市場上自家商品的定位也會隨之完成。在第四章「以品牌為主的行銷策略」，針對創造品牌、提昇品牌等，說明可以實現「競爭優勢」的「打造品牌」過程。在第五章「重點放在服務差異上的行銷策略」，我們將說明，面對近年來急速發展的服務化社會，企業與商品應如何以服務獲取成功。在第六章「焦點放在創新上的行銷策略」，說明如何透過創新，讓行銷的架構本身也能夠往上升級。在第七章「行銷3.0時代的新策略」，我們將說明隨著部落格、SNS等社群媒體的普及帶來「參與的時代」後，因全球化而生的「悖論（Paradox）」，以及人們的工作在內容上變得更具創造性後，行銷策略已提升到什麼樣的程度。

各界推薦

各界推薦 ◎聯合推薦政治大學商學院信益書院執行長／別蓮蒂 政治大學企業管理學系專任教授／樓永堅 奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長／葉明桂晶晶晶廣告公司總經理／陳玲玲 李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁／黃麗燕 「 誠如本書書名《必勝行銷全書》所示，作者把為數眾多市場行銷理論與原則，歸納在六大戰略的主題下寫成此書。因此我認為「只要有這一本」就能全盤理解市場行銷這門技術，這是一本由經營者到從事行銷工作的人必讀的好書。」－－日本亞馬遜讀者「不虧是酒井先生寫的書。閱讀由市場行銷王牌所寫的書，光是讀完它就覺得很有收穫，書中所提的案例與事例也夠豐富，並且很容易閱讀。市面上充斥為了銷售而寫的書，能夠無視這樣的背景與價格競爭，舉出實例來分類、分析企業如何擬出真正的經營戰略，讓讀者很容易得到啟示，這點是本書和其他市場行銷書籍最大的區隔。這是一本對學習非常有助益的書」－－日本亞馬遜讀者

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介酒井光雄（SAKAI MITSUO）／編著Brains Gate（股）董事長，出生於一九五三年，學習院大學法學部畢業，為企業行銷策略、品牌策略領域的翹楚，協助客戶建立「能為事業帶來確實成長的策略」，包括將從消費者角度的「價值創造」提升至事業戰略的高度；打造以「價值」而非以價格與人競爭的企業、創造受人喜愛的商品、建立與提升企業品牌價值、與客戶建立堅定的信任關係、深化現有事業等。為汽車、飲料、食品、啤酒、服飾、資訊、化妝品、醫藥、珠寶飾品、住宅與不動產、人才、生活相關企業等逾一百家知名企業提供諮詢顧問。Brains Gate一九九七年八月獲選為日本經濟新聞社「最受企業好評的顧問公司前二十名」，與全球四大會計師事務所獲得相同排名，其企業顧問成績獲得企業界極高的評價。著作眾多，包括《賣商品不如賣新聞！讓資訊產生連鎖效應的行銷》、《閱讀科特勒》（以上為日本經濟新聞出版社出版）、《握有價格決定權的經營》、《中小企業擁有堅強的品牌經營能力》、《故事願景能改變企業》（以上為日本經營合理化協會出版）、《價值最大化的行銷》（Diamond社出版）等。此外，連續十二年以上於「日經MJ」撰寫專欄，其敏銳的分析獲得許多忠實讀者的喜愛。除擔任（社）日本行銷協會主辦之第一屆日本行銷大賞的營運副委員長外，長年均擔任日經BP社主辦之日經BP廣告賞選考委員。武田雅之（TAKEDA MASAYUKI）／著Brains Gate（股）取締役合夥人。出生於一九七三年，一九九六年關西學院大學經濟學部畢業後，歷經外商食品公司、飲料公司後，進入Brains Gate任職，參與行銷、事業、企業品牌等策略擬定計畫，二○○三年畢業於青山學院大學大學院（MBA），二○○九年畢業於哥本哈根商業學院（MBA）。精通消費財業界，活用在業務現場累積的經驗，從事企業顧問業務，協助企業的人才培育、戰略執行等業務。長年服務於食品、飲料、化妝品、醫藥品、日用雜貨、服飾、珠寶飾品、流通、住宅與不動產、人才等業界的企業，近年來則將服務範圍擴大至汽車零組件、機械、精密機械等生產財領域。著作有《MBA國際經營事典》（合著／中央經濟社），亦經常投稿至「Marketing Horizon」等專業雜誌，並受邀參與於各項演講、研討會■譯者簡介黃紘君國立臺灣大學政治系畢業、日本大阪大學碩士，曾任職於日商管理顧問公司，目前專職日文口筆譯。

產品目錄

產品目錄 【推薦序】 行銷WOW WOW WOW 陳玲玲【推薦序】 洞燭機先，成功企業的必勝行銷祕笈 黃麗燕<作者序> 向四十三家企業學習六項行銷戰略CHAPTER01擬定行銷策略，行銷的觀點及思考的流程01 與時俱進的行銷角色與功能科特勒、杜拉克對行銷所下的定義從行銷1.0、2.0到3.002 行銷策略的擬定步驟擬定行銷策略時的四項步驟03 擬定行銷策略前必須做的環境分析個體環境分析與總體環境分析04 根據STP所做的行銷如何向市場展現商品或商品品牌？05 利用4C＋4P建構行銷方案只靠企業的邏輯，無法推廣優異的商品或服務06 高瞻遠矚的行銷網路運算的產物CHAPTER02 LIFE CYCLE分析環境，考量上市時機的行銷策略從環境分析找出企業本身的優勢配合生命週期分辨客戶特徵CASE 01 導入期的上市策略－1豐田汽車的PRIUS為了開創油電混合車市場，豐田汽車最重視的是什麼？CASE 02 導入期的上市策略－2 花王的Healthya綠茶將未積極採取對策的男性設定成銷售對象，開創新市場CASE 03 成長期的上市策略－1 FamilyMart的海外展店策略成功在地化的秘訣是？CASE 04 成熟期的上市策略－1 有明食品聚焦業務用市場的成長領域，持續維持兩位數成長CASE 05 成熟期的上市策略－2 貝親面對少子高齡化，在國內市場先發制人CASE 06 從衰退期到再成長的上市策略－1 三得利的角HIGH設法讓衰退長達二十年以上的威士忌市場重生CASE 07 從衰退期到再成長的上市策略－2 TANITA以資訊內容與創新服務為市場注入活水CHAPTER03 SEGMENTATION重點放在市場區隔的行銷策略執行STP是為了找出基於市場區隔的獨特發想從四個觀點出發，市場區隔的具體方法CASE 08 利用地理條件的市場區隔－1 普客24進一步細緻區隔過去的商業模式，開創專屬的市場CASE 09 利用地理條件的市場區隔－2OZEKI從「地理」的觀點找出獨特的市場區隔軸度，發揮優勢CASE 10 利用人口動態的市場區隔－1大塚製藥的男性護膚產品不僅親自發現新市場，更要讓自家商品在上頭開花結果CASE 11 利用人口動態的市場區隔－2倍樂生將企業理念融入行銷，擴張時也能維持一貫的組織型態CASE 12 利用心理特性的市場區隔－1ANICOM損害保險公司的寵物保險從生活型態切入開拓新領域，確立專屬的市場定位CASE 13 利用心理特性的市場區隔－2JIN的JINS利用市場區隔讓沒有需求的人產生具體需求，創造新市場CASE 14 利用行為變數的市場區隔－1House食品的「薑黃的力量」分析消費行為的決定因素，探究持續購買的關鍵CASE 15 生產財的市場區隔觀點－1 三菱航空機的MRJ身為市場追隨者，應該注意什麼？CHAPTER04 BRAND以品牌為主的行銷策略品牌建立與控管是發揮競爭力的關鍵如何才能建構品牌與創造品牌資源CASE 16 採用企業品牌的企業－1公文教育研究會（KUMON）成功成為跨國企業的五大關鍵CASE 17 採用企業品牌的企業－2 maruho成為國內市占率最高的「專業藥廠」CASE 18 採用副品牌型品牌策略的企業－1TOTO海外鎖定高端領域，確立高品質品牌的地位CASE 19 採用副品牌型品牌策略的企業－2富士軟片的Astalift富士軟片在進入新市場後，如何從零開始建立品牌CASE 20 採用副品牌型品牌策略的企業－3可果美以品牌宣言建立事業原則，產生良性循環CASE 21 採用個別品牌型品牌策略的企業－1平松導入品牌組合策略的同時，又能維持品牌價值CASE 22 採用個別品牌型品牌的企業－2亞瑟士（Onizuka Tiger）活用起死回生的品牌，開拓時尚市場CHAPTER05 SERVICE重點放在服務差異上的行銷策略對顧客而言，所有企業都是服務業企業應如何與顧客建立共創關係以服務主導邏輯思考CASE 23 身兼製造業的服務提供企業－1Hogy Medical將自家產品轉換為顧客需要的服務與解決方案CASE 24 身兼製造業的服務提供企業－2 普利司通的輪胎翻新事業將商品服務化、推出支援服務CASE 25 身兼製造業的服務提供企業－3 雀巢的膠囊咖啡機抓住消費者重視「時間」價值的心理CASE 26 身兼製造業的服務提供企業－4 FPCO改變自己，成為提昇客戶價值與營收的製造商CASE 27 不從事製造的服務提供企業－1 雅瑪多運輸蛻變為創造客戶需求的Total Solution CompanyCASE 28 不從事製造的服務提供企業－2 OLC GROUP重視ES、提昇CS，成功吸引大批遊客回流CHAPTER06 INNOVATION焦點放在創新上的行銷策略為何現在必須要創新？創新可以輕易改變既有的商業規則阻擋創新的因素藏在何處？CASE 29 技術上沒有變化，但意義上有重大變化的企業－1IKEA銷售上利用「價格與服務的取捨」，展現獨特性CASE 30 技術上沒有變化，但意義上有重大變化的企業－2KOMERI刻意選擇其他競爭者沒興趣的商圈，靠著重視主要客戶成功贏得市場CASE 31 技術上沒有變化，但意義上有重大變化的企業－3 卡樂比不依賴長銷商品，利用開創新市場讓企業形象煥然一新CASE 32 不論技術或意義上都有重大變化的企業－1 ZENRIN藉由資訊數位化，轉變為內容提供者CASE 33 不論技術或意義上都有重大變化的企業－2 iRobot的Roomba從前所未有的觀點出發，翻轉商品原有的意義CASE 34 不論技術或意義上都有重大變化的企業－3SECOM一方面釐清事業範圍，一方面建構新的商業模式以擴張領土CASE 35 不論技術或意義上都有重大變化的企業－4 M3提昇醫生的資訊收集效率，兼顧壓縮藥廠成本與支援銷售業務的需求CHAPTER07 MARKETING 3.0行銷3.0時代的新策略行銷正在不斷進化迫使企業轉向行銷3.0的原因CASE 36 共創價值的行銷－1 良品計畫的無印良品傾聽客戶的聲音、創造與顧客的共創關係CASE 37 共創價值的行銷－2樂高有忠實的客群撐腰，讓他們參與商品企劃CASE 38 共創價值的行銷－3 永谷園的永谷園生薑部刻意利用非正式的形式，讓社會一同參與CASE 39 以扎根本土的企業文化或獨特的企業文化推展行銷1 Mont・bell生產商品時，有些事情比賺錢與否更重要CASE 40 以扎根本土的企業文化或獨特的企業文化推展行銷－2 伊那食品工業刻意不設定數字上的營業額目標，反而能造就企業持續成長CASE 41 以扎根本土的企業文化或獨特的企業文化推展行銷－3 Culture Convenience Club在少子高齡化時代，將業務調整為吸引「成年人」的型態CASE 42 感動行銷－1 住友化學堅持要用旗下事業拯救生命的企業CASE 43 感動行銷－2 法國達能集團的富維克建立起讓個人透過購買商品就能拯救人命的社會貢獻系統<結語>參考書籍一覽

商品規格

試閱文字

內文 : 【推薦序】行銷WOW WOW WOW / 陳玲玲

行銷不斷地在進化，行銷1.0以產品為核心，行銷2.0以顧客為導向，行銷3.0以追求價值為目標，行銷4.0數位行銷是重點。分享經濟、「The now」經濟、多元平台整合、內容行銷、Social CRM、Mobile CRM、網紅經濟……行銷更立體，更互動，更重視主動被傳播的議題性。



數位行銷時代，我認為要注意的是：

财 更重視千禧世代的消費者洞悉（重CP值、重體驗、更自我、願意挑戰、忠於自己）

财 數位行銷及傳統行銷的整合

财 跨界競爭（大陸外送服務影響了康師傅泡麵市場、Airbnb成為旅館的競爭者）

财 內容是新廣告

财 消費者參與的行銷活動設計

财 Customer path（消費路徑）由4A變成5A。AIDA（attention, interest, desire and action）到5A（aware, appeal, ask, act, advocate）

财 重視購買率purchase action ratio 也重視主動品牌宣傳率brand advocacy ratio

财 結合科技創造有創意的數位行銷活動

财 大數據行銷



「公司在業界的定位合不合時宜？」

「公司的行銷有與時俱進嗎？」

「找不到行銷的突破點」

「阻止不了售價持續下跌」

「實體市場受到新興企業的網路攻勢而被瓜分」

「市場占有率被大型製造商代工的自有品牌給奪走了」

「不論怎麼詢問顧客，還是不懂顧客想要的是什麼？」

「面對新興國家企業的猛烈追趕，找不出身為企業的獨特之處」

「只倚重技術的產品策略，已經無法維持長期的競爭優勢了」

「電商搶了實體業務」

「Online Offline 如何整合」



行銷不斷地在變化，在日新月異的商業環境下，全球各地的行銷人員都被迫面對上述課題，且為此頭痛不已。光是倚靠奠基於過去經驗法則的方法已無法有效解決問題的情況，正拚命地試圖找出解決的方法。



相反地，也有許多日本企業，透過自己創造出的獨特市場獲取高額的收益、推出具有魅力的品牌，在全球擄獲無數粉絲的心。



本書仔細分析這些成功企業，可以發現他們的成功都具有1理解「市場理論」的基礎能力2經營者與行銷專員會以自己的發想與思考，擬定「先驅型行銷戰略」並加以執行。



這些優秀企業的做法以「六項行銷策略」加以區隔。六項行銷策略分別為：

①分析環境，考量上市時機的行銷策略

②重點放在市場區隔的行銷策略

③以品牌為主的行銷策略

④重點放在服務差異上的行銷策略

⑤焦點放在創新上的行銷策略

⑥行銷3.0時代的新策略



本書讓我們從四十三家企業的案例分析當中，學習最符合現況的行銷策略。變，就是唯一的不變，做行銷不斷地給消費者「WOW」就對了。

（本文作者為晶晶晶廣告公司總經理）



【推薦序】洞燭機先，成功企業的必勝行銷祕笈 / 黃麗燕

在廣告的行業中，我們會接觸到各行各業的客戶，與許多的經營者及行銷夥伴，肩並肩共同面對各式各樣的難題。這幾年，當世界進入了高度互聯的時代，我觀察到，各式的行銷難題不管是在數量或發生速度上，也隨著網路資訊一起發生指數性的爆炸成長，考驗著每位行銷人的心智與行動力。

舉例來說，競爭敵人可能來自過去意想不到的地方—泡麵廠商的競爭者，或許已經不是泡麵，而是某個手機App外送平台，讓消費者在夜半肚子餓時，有其他的替代選擇；廣告公司本身也是如此，除了媒體公司、數位公司、公關公司會變成你的競爭者，跑來跟你搶生意的甚至不是「人」，而是自動產出並優化廣告效果的「機器人」。快速變動的環境逼著每一位經營管理者謹慎觀察、加速因應，否則怎麼死的都不知道。

我們必須加速行動，但又不能隨便、毫無根據地亂動，而是必須「深思快行」。你的環境分析如何？行銷策略是什麼？有什麼方法能區隔市場？如何打造品牌？哪裡有創新的機會？你能為消費者創造什麼不可取代的價值？這本書扎實的理論與豐富的案例，像是一本武功秘笈，正好能提供我們縝密規畫思索，然後立即行動的依據。

記住，瘋狂增長的不會只有挑戰與難題，還包括了創新與生意的機會！這些機會充滿在你身邊，也同時在敵人身邊；這是一個最好的時代，也是最刺激的時代。準備好大展拳腳了嗎？這本秘笈，就在你面前，分秒都不要浪費。

　　　　　　　　　　　（本文作者為李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁）





【內文試閱】

CHAPTER 01_01

與時俱進的行銷角色與功能



‧科特勒、杜拉克對行銷所下的定義

「什麼是行銷？」針對這個問題，現代行銷學之父菲利普‧科特勒（Philip Kotler）在其著書《行銷是什麼》(Marketing Insights from A to Z)中，為我們做了相當淺顯且具體的說明（引用並摘要自科特勒著書）：

「行銷不是為產品尋找處理方法的技術，而是一項真正為顧客創造價值的技術。同時它也是協助顧客改善生活的技術。」

「銷售要在產品完成後始能啟動，但是行銷早在產品尚未存在時便已開始啟動。人們想要的東西為何？自家公司能提供什麼樣的東西？預先找出這些答案即是所謂的行銷。」

「行銷並非短期的銷售活動，而是長期的投資活動。」

「行銷所扮演的角色，就是將人們千變萬化的需求轉化為帶來收益的機會。」

「行銷並非僅止於製作廣告、選擇媒體、寄送DM、回答客戶詢問等受限於部門層級內的活動，而是要更大規模地針對公司應該推出什麼樣的商品、如何將商品送達客戶端、如何擴大通路、怎麼做才能讓客戶持續購買等問題，由全公司一起設法回答的過程。」



此外，關於行銷的本質，管理學大師彼得‧杜拉克（Peter Ferdinand Drucker）也有如下簡單扼要的說明：「行銷的目的就是要使販賣成為多餘。」



由科特勒與杜拉克對行銷的解釋可知，所謂的行銷，是企業為了使顧客購買其產品或服務，必須具備的功能與角色。

然而，「行銷」最大的困難在於，它既非硬梆梆的理論，也沒有絕對正確的方法。這是因為，行銷這個概念會隨著時代的變遷而不斷演進，其角色與功能也隨著時代不同而持續擴大至今。為了理解這一點，我們得先回顧行銷的歷史演進。



‧從行銷1.0、2.0到3.0

源自於美國的行銷，最初始於以物品（產品或商品）為主的「大眾行銷（Mass Marketing）」，爾後演變為以消費者（顧客）為主的「消費者（顧客）取向行銷」。科特勒分別將大眾行銷的時代稱為「行銷1.0」；將消費者（顧客）取向的時代稱為「行銷2.0」。

近年來，行銷持續進化，我們正處於「行銷3.0」的時代。這是由科特勒、陳就學（Hermawan Kartajaya）與伊萬‧塞提亞宛（Iwan Setiawan）所提倡的最新行銷概念。若用他們的詞彙進行說明，所謂的行銷3.0就是「價值導向的行銷」，這個想法比消費者（顧客）取向更進一步，他們指出企業必須隨時隨地將「對消費者（顧客）而言的價值」做為提供產品或服務的前提。有關行銷3.0這個新概念，將在第四十三頁做詳細的敘述。

回歸正題，在行銷的歷史中，很長一段時間都以統一規格的大量生產品推銷給所有人，即是所謂的大眾行銷手法。

使用這項手法的主要集中在大企業，他們大量生產人人必須的產品，透過大眾媒體（電視、廣播、報紙、雜誌）和交通廣告（貼在電車車廂內部、車體或車站的海報等）等方式，大量投入廣告以提昇知名度與辨識度，促使消費者購買。由於使用大眾媒體或交通廣告需要龐大的廣告經費，只有大企業才出得起。

但是到了一九九○年以後，過去曾以物品為主的大眾行銷邁入尾聲，取而代之的是「消費者（顧客）取向的行銷」。

其轉變的背景在於，趨向服務的經濟、工作方式的多樣化、網路所帶來的雙向溝通普及等，因此「消費者（顧客）」成了選擇及消費的主角。如此一來，如何抓住消費者的心，便成為行銷的主流。

行銷變得必須思考什麼樣的產品與銷售方式，才能滿足消費者欲望和需求；並開發、提供給客戶自接觸後的各項服務，這也使得企業開始加速區隔市場（市場區隔），在有優勢的市場宣傳自己的產品。

隨著這樣的趨勢，企業的宣傳方式再也不僅止於利用大眾媒體進行單向的資訊傳遞，而是將重點擺在網路的雙向溝通。到了二○○○年代，隨著部落格與臉書等社群媒體（Social Network Service）的出現，個人也能成為傳遞資訊主體的各項軟硬體已臻完備，更加快了這個趨勢。

過去利用大眾媒體的廣告或宣傳手法，有著無法正確衡量效果的缺點，相對地，網路則具備能夠瞬間測量效果、可臨機應變的特性，企業也紛紛開始轉向活用網路的各種可能。

活用網路與一般傳統企業購買媒介（媒體）、單方面叫賣的方式不同，為了取得消費者的好評與信任，必須設法讓自家商品或服務的評論出現在除了自家公司外的其他眾多網站上，例如使用者心聲（使用者的評價或評斷）或專門機構所做的排名或投票等。

此外，行銷中的顧客導向也從最初的衡量消費者滿意度（CS）持續擴張，歷經了採納員工滿意度（ES），至今重點已成為創造新價值與建立品牌（Branding，以創造品牌為目的的各項活動），將消費者從顧客轉變為粉絲。這個思潮最後歸結於科特勒等人所提倡的將「對顧客而言的價值」擺第一的想法，也就是行銷3.0。

從目前為止說明的內容看來，似乎只有與企業的商品或服務相關的領域才需要行銷，行銷也才能發揮作用。但是，我希望讀者們了解的是，行銷所涵蓋的領域絕對超越企業的商品或服務。

所謂的行銷，是企業在強調本身的存在意義時所不可或缺的一種概念與思考方式，它與企業經營息息相關的程度超乎一般人的想像。

舉一個具體的例子，當企業希望吸引「投資人」或在招募時吸引有能力的「經驗者、新鮮人」前來應徵時，就必須思考能夠提高企業魅力的行銷方式，畢竟沒有投資人願意投資不具魅力的企業。同樣的，若不能讓更多人覺得「我想在這裡工作」，企業也無法招募到有能力的人才。

基於上述內容，我們對行銷有如下的詮釋：

「所謂行銷是一項抓住人心的科學，它創造新的價值，讓顧客主動說『請將東西賣給我』，而不須企業強迫推銷，在企業、組織（包含NGO或NPO等非營利組織及中央或地方政府等）或商品達到讓顧客終生喜愛的目的之前，所有的活動均屬於行銷的範疇」。





CASE 01

導入期的上市策略① 豐田汽車的PRIUS



企業光靠著在市場上推出一項具備前所未有功能的新商品，也不可能讓新市場就此誕生。新市場的誕生，牽涉到社會的問題與迫切的需求，以及消費者的價值觀與意識的轉變等，當這許多的因素影響了消費者，而新商品剛好在此刻投入市場且符合消費者的需求時，龐大的新市場才可能就此出現。創造出新市場的企業在社會上將獲得高度評價，並取得市場先驅的優勢。



為了開創油電混合車市場，豐田汽車最重視的是什麼？

一九九○年代初期，汽車所使用的石油等化石燃料排放的二氧化碳開始被指為是造成地球暖化的溫室氣體。除了地球暖化的問題，化石燃料總有一天會枯竭的現實，也使得能源問題成了汽車車廠所背負的重大課題。

在地球暖化問題出現之前，豐田汽車便開始在公司內部討論「人們對二十一世紀的汽車的需求是什麼？豐田汽車應該以什麼樣的願景面對新時代的到來？」這個被稱為「G21」的專案，最初以「改善油耗，提昇至現況的一．五倍」為目標，但前任社長奧田碩將門檻進一步拉高到「改善油耗，提昇至現況的兩倍」為了達成這項艱難的條件，豐田汽車開始開發配備油電系統的汽車，這就是「PRIUS」誕生的由來。

「PRIUS」所配備的油電系統同時具備引擎及馬達，擁有複數的動力來源。從發動到低速行走的動力來源為電力馬達，待速度加快至一定程度後，引擎才會啟動。這樣的機制是利用電力馬達實現了行走時的低油耗。不僅如此，同時具備的煞車回充系統，能將減速時因踩煞車產生的熱能轉換為電力，讓動力來源能夠回收且儲存。

為了替「PRIUS」上市鋪路，豐田汽車在一年前便開始做準備。他們成立了「TOYOTA ECO-PROJECT」，對外宣傳自己處理地球環保問題的態度。執行這項計畫時，他們以「為了明日，即知即行」為口號，對消費者進行了環保問題的教育活動，並運用大規模的廣告向社會宣傳豐田汽車對於環保問題所採取的做法。

「TOYOTA ECO-PROJECT」成功與消費者溝通後，消費者普遍認識豐田汽車對環保問題的決策與態度，「PRIUS」上市了。這個時間點剛好碰上一九九七年十二月—各國於京都召開防止地球暖化的會議及簽署京都議定書。具備環保、優異油耗表現等商品特性的環保車「PRIUS」，就是瞄準了這個空前的好時機，選擇在這個時間點上市。

「PRIUS」在日本和美國引爆流行，也為商品添加了好萊塢明星愛用的話題性，同時「豐田汽車是積極處理地球環保問題的企業」這樣的形象也迅速在社會上擴散開來。

然而，若從銷售面觀察，二○○二年度日本國內每月平均銷售台數，僅些微超越一千輛的目標。以「一個月賣不到三千輛就稱不上是量產車」的標準來看，「PRIUS」仍稱不上普及。

二○○三年第二代「PRIUS」新上市時，國內的每月銷售目標便訂在與「量產車」相同的三千輛。爾後，二○一二年第三代「PRIUS」上市。全球油電混合車累計銷售台數突破五百萬輛（二○一三年四月十七日豐田汽車發布的資訊，其中包含插電式油電混合車），立下了亮眼的銷售實績。

豐田汽車的油電混合技術並非只有運用在「PRIUS」，包括SUV（Sport Utility Vehicle，運動型多用途車）車款「Harrier」、高級車品牌「LEXUS」等也全面配備了油電混合系統。豐田汽車因此獲得了開創油電混合車市場的龍頭企業地位，同時也成功形塑了「豐田汽車最積極處理地球環保問題」的形象。

科特勒在美國的三巨頭凋零前，在其著作《行銷是什麼》中便曾指出，相較於定位明確的歐洲豪華車品牌，美國的三巨頭因採取全產品線策略，導致定位曖昧不清，無法將魅力確實傳達給消費者。而豐田汽車雖然同樣採取全產品線策略，但因開創了油電混合車市場，讓豐田汽車取得了「愛護地球的環保企業」的新定位。

從商品的生命週期來看，導入期企業的獲利通常都是赤字，隨著商品進入成長期、成熟期才能逐漸有獲利產生，這也代表開創新市場必須付出努力與成本。即使是豐田汽車的「PRIUS」，從上市到開創出龐大的新市場為止，前後亦耗費了長達十五年的歲月。





CASE 25

身兼製造業的服務提供企業③ 雀巢的膠囊咖啡機



抓住消費者重視「時間」價值的心理

國家經濟處於高度成長期時，人們的生活大多匆忙且重視效率，這時候市場上就會出現許多的即席食品，然而隨著時代漸趨成熟，消費者開始重視緩慢且有餘裕的生活，這時候人們會追求真正的食物，倚重即席食品的時代也隨之告終。

一九三四年發明了即溶咖啡的雀巢，是一家營業額約八兆日圓的龐大食品製造商，該公司擁有的大型品牌（Mega Brand，營收九百億日圓以上）多達三十個以上，連續十年企業營收成長率達到三○％以上，而該公司最新的大型品牌就是膠囊咖啡機「Nespresso」。

雀巢公司於一九八六年想出了這套Nespresso 膠囊系統，Nespresso的機制是將磨好的咖啡粉裝入拋棄式的膠囊容器內，並以專用的膠囊咖啡機翠取出濃縮咖啡等各式咖啡，開發這項商品的目的是為了讓消費者在家裡面也能像在星巴克一般，輕鬆享受咖啡廳的味道。

二○一一年Nespresso的膠囊咖啡營業額約為兩千五百億日圓，據說其中的六百億日圓（約二五％）的營業額來自法國。

一九八六年產品剛上市時，雀巢開始在瑞士、日本、義大利等國進行測試，向企業用戶推銷將Nespresso 做為在辦公室內喝的咖啡，然而，當時公司的負責人擔心Nespresso會與公司的雀巢咖啡相互競爭，因此並未積極地將之事業化，執行這項業務的也不是總公司，而是另外成立的子公司雀巢Nespresso。為了與雀巢咖啡差異化，

他們將Nespresso定位為頂級商品，通路也限定網路等直營通路，而非雀巢擅長的食品超市（SM）等通路。

在產品上市十多年後，新上任的雀巢Nespresso負責人決定要開設Nespresso的直營門市（精品店），從直營門市開始正式展開Nespresso的業務攻勢。

二○○○年時第一家精品門市開幕，地點選在擁有濃縮咖啡文化與引領品牌潮流的巴黎，開設精品門市的目的是希望顧客能親自到門市裡頭，體驗一邊享受奢華的氣氛一邊品嚐濃縮咖啡的感覺，因為開設了這家直營店，Nespresso成功地向消費者宣傳了品牌的概念，也讓自己獲得了高級品牌的地位。

雀巢將Nespresso做為吸引「偏好高級品」的消費者的商品，為了與其他競品差異化，除了在巴黎香榭麗舍大道的門市外，又在精品店林立的倫敦騎士橋等歐洲境內地區開設了一百五十家以上的Nespresso精品店，門市內提供咖啡試喝、購買Nespresso咖啡機、訂購專用的咖啡膠囊等服務。

職掌Nespresso事業的都是雀巢自義大利的費加洛或法國的路易．威登集團等精品業招募而來的成員，雀巢也透過經營這項事業，掌握了高級品牌的運作手法。

其中一項例子就是限縮銷售通路，Nespresso的咖啡膠囊只能在直營的精品店或該公司的網站上購買，購買人還必須加入「Nespresso俱樂部」的會員才能購買。俱樂部的會員人數光在法國境內便已經達到八百二十萬人以上，該公司也會設法讓這些會員成為Nespresso品牌的傳教士，向周圍的人宣傳。

Nespresso的成功也為歐美的咖啡市場帶來變化，根據雀巢的推測，在二○一五年之前，以膠囊等方式一杯一杯萃取的「單杯裝咖啡（Portioned Coffee）」的市場規模將會成長二五％。

此外，雀巢也領先業界將同樣使用膠囊的系統導入茶市場，主要是考量茶市場也會受到咖啡市場擴大的影響而產生變化。

雀巢的即溶咖啡以「簡便性」為賣點，再利用銷售消費者日常用品的SM或量販店（GMS）做為銷售通路，讓重視價格的消費者選擇購買。然而，這條路線繼續發展下去的話，只會更加助長商品大眾化的趨勢，而那些想要喝好咖啡的人則會選擇在家親手泡咖啡，或進咖啡廳品嚐。

雀巢掌握到消費者重視品嘗咖啡時的美好時光價值，因而採取了結合「專用的咖啡萃取機（日幣售價兩萬至七萬日圓）」、「膠囊型態的咖啡（一杯相當於約七十日圓）」、「在咖啡廳能品嘗到的濃縮咖啡等品項」再加上「精品店通路」這四項要素的品牌生成。讓賣咖啡這件事情不只是單純的銷售商品，更能夠讓消費者感受到其中的價值，這樣的機制中也包含了雀巢想要將自家商品服務化的策略性觀點。

活動

• 9/9前 圖書滿$988享9折
• 9/9前 全站滿$1,588享9折