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就是要美麗

內容簡介

內容簡介 L'Oreal 美麗產業的經營者──給「極致愛美」的人 美麗，需要代價 L'Oreal創造美麗，更是不計代價~~ 讓女人「美麗上身」的萊雅集團，如何從中等規模的歐洲化妝品公司，變成全球美麗產業的第一大領 導者？如何成功經營旗下十七個品牌？研發及行銷有何過人之處？ 有人說，「化妝品，賣的不就是裝在瓶瓶罐罐裡的夢想？」 由化學家創辦的萊雅，從來就不相信化妝品只是「夢想」。萊雅總裁歐文‧瓊斯不只一次強調，萊雅的成功基礎，不是夢想，而是研發創新與產品品質。他說，萊雅賣的是「裝著高科技的精細化學成分」，這不是唱高調。萊雅集團每年平均投入營業額的三﹪做為研發基金；二○○三年研發金額約四‧八億歐元，相當於二○六億新台幣，不僅在化妝品業居首，也遠超過許多號稱高科技的企業集團。 萊雅集團在全球有十四個實驗室，分布在美洲、歐洲，和亞洲。全球三千個科學家，專精於三十個不同的領域：包括生命科學、藥物學、生物化學等。每一年，萊雅集團的研發中心要負責創造三千個新配方，領導新一代產品的發展。二○○三年，他們申請了五一五個專利，比整個法國航太科技的專利還要多。在全世界，萊雅已經擁有三萬個有效專利。 此外，萊雅的品牌經營效益特高。透過在全球尋找有潛力國際化的黑馬，併購，目前旗下有17個行銷全球的國際品牌，營業額超過十億美元的超過五個，二○○三年營收共約140億歐元。品牌決策如何分權化？如何讓各品牌都有各自的國際行銷團隊？（集中又下放的品牌決策團隊，產品在地化……）。 以美容保養四大產品線而言：洗護髮、染髮、肌膚保養、彩妝，萊雅不想讓每一種品牌都討好每個顧客，即不一定要大眾化，但要有個性，讓品牌各安其位，「回歸自己的特性」，照顧自己的目標顧客（核心消費者），照顧不同通路的需求，提供不同的價格區間，供消費者選擇……。 《就是要美麗》一書，將首度揭開萊雅集團成功的秘密，從靈魂人物OJ談起、分析明星商品的經營秘訣、娓娓道來主要品牌成功的故事、及面對轉型的挑戰，深入探討萊雅集團打造17個成功品牌，卻又能兼容並蓄的企業文化！想了解萊雅成功的秘訣，更不能不了解萊雅通路的經營策略與人才培訓的方式！ 如果你經營跨國公司、如果你是行銷人員、如果你研究品牌、如果你是萊雅的競爭者或愛好者、如果你好奇一本財經書加上時尚風格是什麼樣子、更或者你想在美麗產業分一杯羹...一定要看這本史上最靚的財經書！ ■作者簡介 何琦瑜 政大新聞系學士，美國密西根州立大學電訊傳播（Telecommunication）碩士，政大EMBA企管組進修。現任《天下雜誌》資深撰述，曾任《iThome電腦報》週刊社長、《數位時代》副總編輯。著有《黃河明的惠普風範》，曾獲經濟部「金書獎」。 ■本書目錄 前言：The Future of Beauty ．美的歷史、特性 ．美的產業前景（全球動態） ．美的產業前景（台灣版） 第一篇：L’Oreal身世：從OJ的故事談起 ．公司歷史、定位 ．經營策略、管理思維、企業文化（略述） ．歷任領導及OJ 的故事（leadership） ．四大通路division以及十七大品牌的briefing介紹（provide L’Oreal集團的overall view） 第二篇：明星商品的祕密 ．時尚，從發明開始：L’Oreal發明的第一瓶染膏，開啟了染髮新時尚、媚比琳發明的第一支睫毛膏，讓女人從此有了深邃的眼神……，L’Oreal每年投入營業額3%在研發，他們如何讓兩千四百個科學家，創造新時尚、新美感… ．新產品的誕生：以幾個明星商品為例，描繪R&D、市場分析、package、presentation如何合作，創造新商品（需要採訪R&D實驗室／法國或日本均可、package、merchandize等部門）。 第三篇：品牌故事 主要品牌成功／轉敗為勝／新生或挑戰的歷程，較多品牌經營的how-to，每個品牌取其最具代表性的一段歷程，盡可能不重複地，各自代表一項品牌經營的重點。 變身：－Maybelline Miracle：媚比林如何從美國鄉村品牌，變身為驚艷世界的紐約時髦象徵（需要較多的國外採訪） 新秀：－Biotherm：碧兒泉如何在競爭激烈的台灣化妝品市場，以短短五年時間，以後進品牌成功上市，建立品牌地位（台灣徹底採訪） 防老化：－Lancome：老品牌如何再創青春活力（需要國外採訪） 利基：植村秀：日式利基品牌，如何全球化，經營更大市場，卻不失其特色upgrade：L’Oreal Paris從開架品牌進軍專櫃，品牌高級化之路，怎麼走？ 多元化： Kiehl’s、HR、SC etc.。兼談品牌的portfolio管理 第四篇：通路風雲 L’Oreal是市場上少數全通路經營的化妝品業者，他們如何應對越來越強勢的通路vs.品牌戰爭？從全球看台灣，有哪些新機會、新變化、新威脅？ ．品牌殺手還是助力？：百貨公司。台灣是全世界唯一在百貨公司化妝品專櫃的營業額，遠高於開架市場的國家。除了台灣女人花錢美容世界第一之外... ．向上提升：開架通路。 ．新機會：藥房通路。化妝品的新領地(陳夙媛) ．專業通路B2B：L’Oreal professionnel。他們如何打開十萬家beauty salon的市場，同時提升行業「光榮感」。 第五篇：詩人與農夫 L’Oreal如何recruit、訓練、培養1%的精英人才 ．法式管理：L’Oreal企業文化的深層探索 ．Marketing award （賴＊＊的故事） ．人才故事：幾個典型人物的故事，看L’Oreal如何培養全球化人才（例如Amy chen／蔣孝慧 etc.） 結語：亞洲的未來 ．L’Oreal經營亞洲的努力與成績（日本的實驗室／中國的市場） ．OJ專訪：美的契機，從亞洲開始（建議出書前可先登在天下雜誌） ．挑戰：未來每年雙位數成長背後的挑戰與危機（globally and locally）

各界推薦

各界推薦 從萊雅（L,Oreal）發明第一瓶染髮劑以來，她的企業版圖便不斷擴張，從一個中型歐洲化妝品公司，搖身一變為擁有十七個國際品牌的全球企業集團。這則成功故事的背後，除了研發創新與產品品質之外，更重要的是品牌經營效益。本書從萊雅歷史談起，並論及其如何創造出明星產品、不同品牌的經營方針、以及通路策略的必勝之道。

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