追劇商戰: 解密Netflix、迪士尼、蘋果、華納、亞馬遜的串流市場瘋狂爭霸 | 誠品線上

Binge Times: Inside Hollywood's Furious Billion-Dollar Battle to Take Down Netflix

內容簡介

內容簡介 追劇商機，已成為一場強度、速度、資金無上限的瘋狂競賽！當實力雄厚的企業傾注所有資源，緊追趨勢不斷改寫商業提案，這場空前絕後的競賽會是何等精采，又能帶來什麼啟發？◎迪士尼的Disney+為何無法馬上獲利，還會直接破壞自家的百年事業核心？◎蘋果擁有世界上最強大的傳輸管道──十五億個蘋果裝置，Apple TV+怎麼有可能失敗？◎曾是口碑保證的HBO，為何讓觀眾陷入品牌識別錯亂的「智力測驗」？◎蘋果把科技公司的「保密」文化帶到內容產業，為何成了開創新局的最大障礙？◎誰曾經不把Netflix看在眼裡，還認為它只是沒有品牌的影劇版大英百科？◎當「訂閱疲勞」來襲，Netflix會被「十元商店」戰略打敗嗎？在人人追劇的線上串流時代，全球觀眾每天收看的影片長達十二億小時，帶來億萬等級的商機。本書作者深耕影視產業數十年，潛入各企業的核心，探索這段追劇狂潮中的關鍵要角、企業動機、科技、行銷與財務模式，以及推動趨勢的關鍵事件，為這場非比尋常的商業大戰寫下全方位的紀錄。他們訪談了無數高層、第一線人士與華爾街分析師，取得前所未見的商業內幕，詳盡解析各大企業面對全新趨勢的重大決策過程、內部文化的衝突與掙扎，以及市場、股價和觀眾最真實犀利的回應，揭開這場串流戰爭的真實面貌，生動刻畫出我們身處的「追劇時代」。這是一段引人入勝、充滿傲慢與野心的故事。面對新的趨勢，我們總是一腳踩進未來，另一腳還在過去，步步為營地尋找新的突破與平衡。無論你身在哪一個領域，這場仍在上演中的驚人商戰，都能帶來無比珍貴的啟發。★本書有如一堂企業顧問也教不來的商戰課，你將從中學到：◎全球頂尖企業的商界菁英，面對轉型與競爭的膽識◎在各家競爭者的串流服務發表會上，華爾街分析師如何犀利提問、預測股價◎迪士尼執行長在《我生命中的一段歷險》之外，其他未曾公開的決策內幕◎什麼樣的商業提案值得賭上企業的根基砸錢執行？什麼樣的提案又註定成為華爾街嘲弄的對象？【歡迎收聽｜迷誠品Podcast】EP194｜《追劇商戰》解密 Netflix 與迪士尼的串流爭霸故事｜誠品選書

作者介紹

作者介紹 戴德・海耶斯 彤恩・施莫洛斯基戴德・海耶斯Dade Hayes作家和編輯，在過去20年間專門報導娛樂產業。在線上媒體《截稿線上》（Deadline）報導了一系列關於影音串流平台、電影、電視、科技和廣告的金融與企業新聞。曾寫過兩本書。作品散見於《紐約時報》《洛杉磯時報》和加拿大《環球郵報》，並定期於BBC和CNN等知名公共媒體現身發表見解。彤恩．施莫洛斯基Dawn Chmielewski《富比世》駐洛杉磯資深編輯，專責報導關於串流影音的公司與人物，深入娛樂和科技產業超過20年。她為許多知名刊物撰稿，包括《今日美國》《美國新聞與世界報導》和《洛杉磯時報》。她報導Sony遭網路攻擊的事件也曾經獲得獎項認可。周怡伶台灣輔仁大學新聞傳播系、英國約克大學社會學研究所畢業。曾任職出版編輯、非營利組織教育專案執行，現專職翻譯。近期譯作有《精準回饋》《商業構想變現》《華頓商學院情緒談判課》《選3哲學》等。ilinchou@gmail.com

產品目錄

產品目錄 卡司陣容 序 序章：總決算 第一部：Netflix設下標竿 第一章 在蜂群中發現電視 第二章 好萊塢的新重力中心 第三章 Netflix名不虛傳 第二部：戰鼓響起 第四章 紅色婚禮 第五章 我們知道，現狀無法維持下去 第六章 庫柏蒂諾現場直播 第七章 熬製「快速咬一口」 第八章 卡通小子 第九章 長跑賽 第十章 小丑公司的誕生 第十一章 飛輪 第三部：好戲上場 第十二章 奇妙仙子的魔法棒 第十三章 「我喜歡那齣戲，我想你也會喜歡。」 第十四章 Quibi 何去何從？ 第十五章 「如果想得到別人注意，你就得嘲諷」 第十六章 智力測驗 第四部：現任者的回應 第十七章 Netflix的自信 第五部：公開面世 第十八章 起飛 第十九章 太空中，沒人聽得到你（尖叫）串流 第六部：復甦之路 第二十章 天翻地覆 第二十一章 亞馬遜大軍來襲 第二十二章 耐心與信念 後記 致謝 資料來源

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試閱文字

推薦序 : ★好評推薦：
這場串流巨頭之戰，將決定未來一百年，全球數十億消費者的娛樂選擇，並牽動出版、音樂、ACG等領域上兆產值的商機流動。台灣的內容產業，若要師法韓國，以世界為市場，這將是最後一波機會！這本書，絕對必讀。
──牽猴子股份有限公司共同創辦人 王師

劇力萬鈞的商戰，總是發生在新科技帶來破壞式創新的變局當中。這是市面上第一本記述影視串流平台大戰的專書，聚焦在Netflix為何強大，以及包括迪士尼、華納兄弟、蘋果、亞馬遜等媒體和科技巨頭如何應戰。在過程中有高手過招、決策錯誤，也有科技所帶來讓人難以抵擋的商業力量推移。無論是關心影視產業、科技創新或商業策略的人，都可以從本書豐富的商戰故事中得到啟發，而喜愛追劇的朋友也可以一窺影視幕後的商業運作。

本書詳細記錄了2019年秋天到2020年夏天的串流平台商戰史，在這段期間：Apple TV+、Disney+、Quibi、HBO Max、Quibi、孔雀（Peacock）等串流平台先後上線，COVID-19爆發造成影院關閉而加速追劇風潮席捲各地，Netflix的訂戶數量和股價都開始飆漲。不過，才兩年多的時間，在本書付梓出版之際，Quibi已經倒閉、HBO Max背後華納媒體集團被Discovery併購、Netflix 股價開始崩跌，而Disney+和Netflix也先後宣布要開始擁抱廣告！這些發展快到讓人目不暇給，若想理解與解讀這些媒體發展和趨勢，以及究竟是怎樣的力量在形塑我們平時所看的電影電視，本書都提供了寶貴的資料。
──台大經濟系副教授、「影視幕後同學會」Podcast節目主持人 馮勃翰

王師（牽猴子股份有限公司共同創辦人）
馮勃翰（台大經濟系副教授、「影視幕後同學會」Podcast節目主持人）
盧希鵬（台灣科技大學資訊管理系專任特聘教授）
誠摯推薦

★書中精采趨勢洞察：
◎任何撼動現狀、把企業帶向未來的專案，都會面臨內部排山倒海的反對。

◎迪士尼執行長艾格打算把旗下熱門影片從Netflix手上拿回來，留給自家推出的隨選即看服務，著名媒體分析師預測到海象即將改變，Netflix股價應聲下跌。不過，震驚華爾街的消息，在Netflix內部卻幾乎沒引起什麼漣漪。它的回應是：迪士尼，你怎麼會拖了這麼久？

◎迪士尼看到未來的發展趨勢，決定顛覆自我以跳脫創新者困境。但是，要能好好的整合科技營運、採用科技業的方法，對於任何一家非屬科技業的組織都是很困難的。

◎蘋果的Apple TV+目標並非做出像Netflix那種什麼都有的娛樂自助餐，而是少數量身訂做的計畫，來匹配蘋果自詡的頂級消費品牌。

◎HBO跟大多數傳統媒體公司一樣，創業起家然後停滯不前，長期以來的自滿在HBO的文化留下刻痕，面臨串流的急迫性時，顯得格外挑戰。HBO的串流版本，就像娛樂產業的全民健保法案，以稀釋後的形式終於獲得國會通過。

◎迪士尼應該轉型，跟消費者培養直接關係。艾格在二〇一七年八月對外宣布，迪士尼計畫要建立一個以娛樂為基礎的服務，服務推出之前這段艱苦的跑程，正式鳴槍開始。艾格對投資者宣布這項決策時，基本上就是燒掉回頭的橋，迪士尼大軍不能撤退。

試閱文字

內文 : ◎第五章 我們知道，現狀無法維持下去
在迪士尼集團官方認可的說法中，投資在科技量能的動力從三十年前就開始了，早在串流成為時尚之前。在這種說法中，迪士尼跟蘋果的賈伯斯做了兩筆重大交易，指出迪士尼集團在羅伯特‧艾格領導之下的大膽新方向。性格和藹可親、永遠能對鏡頭侃侃而談的艾格，原本是電視台氣象播報員，二〇〇五年成為迪士尼集團執行長。艾格就任大位之後不到兩週，第一件事就是讓顧客能購買廣受歡迎的ABC電視節目，用蘋果新推出的影音iPod觀賞；第二件事就是幾個月後斥資七十四億美元買下皮克斯動畫，這家公司是電腦動畫的先鋒，由賈伯斯領導。

艾格曾回顧二〇〇〇年代：「那是一段很有趣的時期，標示了過去所知的傳統媒體，開始邁向終結。我覺得最有趣的是，幾乎每個傳統媒體公司，當他們試著找出自己在這個變動世界中的位置，心態都是出於恐懼而不是勇氣，頑固地試圖建立堡壘來保護舊模式，但是，這種舊模式在翻天覆地的變化中不可能存活。」

不過，二十一世紀的紀錄卻顯示出，迪士尼數位覺醒的時間點和幅度，面貌更為複雜。為了跟上潮流，迪士尼前後花了十六億美元收購別的公司，有社交網絡、社交遊戲、最火紅的影片，這些都跟迪士尼的核心本業沒有什麼關聯。迪士尼推出曇花一現的「數位置物箱」，用意是為了撐起低迷不振的影碟銷售，但是Netflix的數百萬訂戶早就證明，觀眾比較喜歡隨選即看迪士尼影片。另外，跟音樂產業一樣，盜版也是迪士尼不得不改變的因素。

迪士尼ABC電視台前任總經理安‧史威妮還記得二〇〇五年五月二十三日早晨的員工會議，她走進會議室，急著想分享ABC熱門影集《慾望師奶》大結局的收視率。但是還來不及分享好消息，ABC科技長文斯‧羅伯茲要求發言。他靜靜將一張碟片放入影碟播放器，按下播放鍵，螢幕上出現了劇中主要演員。

電視產業苦惱於網路盜版，幾個月後，賈伯斯提出解決方案。幾年前他也做過一樣的事，那時他去跟呈現自由落體墜落的音樂產業高層開會。史威妮回憶說，艾格跟賈伯斯約好通電話，電話中這位矽谷最保守秘密的企業領導人拋出吊人胃口的提案：「我想給你看看我們在做的東西。」皮克斯執行長飛到柏班克，親自展示可以觀看影片的iPod。

賈伯斯跟ABC電視台主管開會，地點在迪士尼集團執行長大樓的會議室，他打開筆電，展示iTunes 商店，主畫面是《迷失》，一齣關於飛機失事求生的影集。他告訴史威妮如何下載節目，然後把某個裝置交給她，那看起來像是蘋果最受歡迎的音樂播放器，帶有一‧八吋螢幕，史威妮用它看了一集。「直到他離開，我才猛然想到，『等等，他是怎麼拿到《迷失》節目的？』」。答案很明顯，「哎呀拜託，大家都在網路下載了。」
迪士尼和蘋果很快就簽訂協議，秘密的物流安排簡直像《毒梟》情節，利用公司飛機來運送ABC電視劇《迷失》《慾望師奶》《夜行者：極惡連環殺手》的母帶，還有兩個迪士尼頻道節目，送到蘋果總部所在地加州庫柏蒂諾。這批貨物用牛皮紙包起來，由技術總監親手交付到一間上鎖房間，以供上傳到iTunes。

這段夥伴關係一直祕而不宣，直到二〇〇五年十月十二日蘋果舉辦產品發表會。艾格出現在舞台上跟賈伯斯握手，迪士尼集團跟這位皮克斯工作室的掌權股東之間，本來關係相當緊張，這是雙方第一次破冰同台。

一腳踩進未來，另一腳還在過去，這樣很難維持平衡。從數位的曙光乍現走到當代串流時代，迪士尼一直都是步步為營，非常謹慎衡量自身遺產和傳統商業模式所產生的數十億美金收入。

艾格跟蘋果談內容協議，是為了修復迪士尼跟賈伯斯這位皮克斯執行長及掌權股東的關係，這段關係在艾格的前任艾斯納任內變得很糟。皮克斯製作出膾炙人口的賣座動畫片《玩具總動員》《海底總動員》，迪士尼大膽無畏買下皮克斯，帶來的利益遠超出電影院、周邊商品銷售以及主題樂園：艾格得到科技業界最領先的趨勢家，做為他的顧問、知己、董事會成員。賈伯斯對品牌重要性具有天生鑑賞力，對品質沒有任何妥協，這些特質都觸及到迪士尼事業的每個角落，包括砸下數十億徹底改造迪士尼加州冒險主題樂園，還有擴張遊輪航線。

賈伯斯相信，內容的黃金時代已然來臨，而科技將把電影跟電視節目直接傳送到消費者手裡（和口袋裡）。這種未來願景啟發了艾格的思考，讓這位執行長大膽進軍數位領域，有時候這讓迪士尼與其他大型娛樂企業比起來顯得與眾不同，例如把自家內容放在最新的蘋果裝置上，引起同業抱怨此舉威脅到已確立的商業模式。迪士尼旗下ABC電視台的前任產品總監亞伯特‧程，當時帶頭開發ABC網路媒體播放器和ABC在iPad上的應用程式，他說艾格完全是個科技狂，在家裡喜歡談論各種科技設備，「他會跟我聊這些科技玩意兒，他真的是對科技有興趣。所以，艾格成為執行長之後……我們就拿到授權可以往前邁進了。我覺得那就像是定下基調，『執行長准了，所以我們就做吧。』」
◎ 第十七章 Netflix的自信 Netflix共同創辦人海斯汀一個人出現在Zoom視訊訪談畫面中，他在兒子童年時期的房間裡，早晨的光線朦朧照亮樸素的閣樓，這個背景是疫情期間Netflix內部很熟悉的會議場景了。

在這個七月早晨，對於好萊塢聯手起來對付Netflix、要把它拉下串流寶座，海斯汀似乎一派安然。 從容的海斯汀說：「人們忘記了，競爭一直都是很激烈的。我的意思是，亞馬遜跟我們一樣在二○○七年開始做串流，所以我們已經跟亞馬遜競爭了十三年。」 不過，許多與Netflix有業務往來的人說，Netflix很清楚，競爭威脅升高了。為一齣知名Netflix影片擔任主創及製作統籌的人士說，尤其是迪士尼，它進軍串流引發了躁動不安的氣氛，而且瘋狂撒錢只求能簽下最頂級的創意人才。 雖然氣氛改變，但有很多原因讓海斯汀仍然保持自信。全球疫情之下，電影院關門，音樂會和各式表演節都停辦，職業運動賽事也喊停，Netflix取得動能，一躍成為在家娛樂、擺脫無聊的首選。它的節目也進入這種時代精神，無論是聳人聽聞的紀錄片如《虎王》、從桌遊發想出來的搞怪實境秀《勇闖岩漿陣》，或是令人腎上腺素飆高的動作影集《驚天營救》。Netflix甚至在二○二○年獲得一六○項艾美獎提名，超越地位非凡的HBO電視台，也在奧斯卡嶄露頭角，背後撒下大筆宣傳支出。 看不見的病毒肆虐全球時，訂閱者蜂擁群聚到這個平台上尋求娛樂避風港，Netflix的護城河到底有多深就顯現出來了。光是二○二○年前六個月，增加的訂戶數跟二○一九年全年一樣多，不過火熱的成長率在二○二○年夏天就趨緩了。當年度前九個月的業務量提升二五％，營收增加七三％。除了迪士尼以外，其他串流對手都在這個新環境奮力試圖站穩腳跟，但是Netflix穩坐龍頭，它在電視界生了根。對數百萬消費者來說，Netflix變成電視的同義詞。海斯汀跟過去二十幾年來一樣繼續宣揚創新文化，讓Netflix勝過百視達那樣更大更強的競爭者。「我也有信心，現在我們能帶給會員更好的服務，我們能提供的會比HBO或迪士尼更好。」海斯汀說：「因為不管HBO或迪士尼要做什麼，都會被內部過多的流程給拖慢腳步。」 回顧二○一七年夏天，未來還沒有那麼明朗。

當時迪士尼董事長及執行長羅伯特．艾格對投資人說，他打算把旗下熱門影片從Netflix手上拿回來，留給自家將在二○一九年推出的隨選即看服務，著名媒體分析師預測到海象即將改變，其他媒體公司也隨後跟上來了。之前起起伏伏的Netflix股價應聲下跌。不過，震驚華爾街的消息，在Netflix內部卻幾乎沒引起什麼漣漪。它的回應是：迪士尼，你怎麼會拖了這麼久？ 有個前任高層主管說：「Netflix的感覺是，這些進入者是一定會出現的，而且愈多愈好，因為網路電視比線性電視來得好。新的串流服務推出，一直都被視為更有可能是擊潰Netflix的最後一根稻草，比傷害它還嚴重……而且狀況似乎真的是這樣。」 但這並不表示Netflix沒有做出回應。迪士尼宣布推出串流平台之後不到一星期，串流巨頭Netflix宣布跟ABC王牌製作人珊達．萊梅斯簽下為期數年的合約，她曾製作強檔影集《實習醫生》《醜聞》，並擔任《謀殺入門課》執行製作。這筆合約酬勞高達九位數，有兩個知情人士說，超過一．五億美元。 萊梅斯宣布跟Netflix簽約時，提到薩蘭多斯：「他了解我尋求的是什麼—Netflix具有相當突出的創新意識，提供了獨特的創意自由和瞬間的全球觸及力，讓創作者有機會進入一個充滿活力的說故事新場域。」 薩蘭多斯對內容部門的長期同事霍蘭德說，他希望能和萊梅斯談成一筆整體協議。他知道這一天是無法避免的，因為電視台以長期合約網羅了頂級創作者，愈來愈不願意讓他們把計畫賣給像Netflix這樣的競爭者。 霍蘭德說：「將來會有四到五個真正的大型全球業者，但能夠在全球成功的創意人才就只有這麼多，所以一定會爭奪資源。這樣做是有道理的。《實習醫生》在Netflix重播非常成功。」她記得曾和薩蘭多斯說：「『我們可以做那齣戲。這表示你得推倒第一張骨牌，而且要展開人才爭奪戰。』」 為爭奪人才而簽約，屢屢成為頭條新聞，顯示出Netflix策略轉變，預期到媒體公司會漸漸取回影視授權來加強自己的服務，所以積極提高原創內容的花費，高達數十億。

最佳賣點

最佳賣點 : 第一本！全方位剖析串流追劇產業大趨勢
深入線上串流、在家追劇的億萬商機，
一窺頂尖企業面對高速競爭的膽識與決策內幕，上一堂價值連城的商業課！
無論你身在哪一個領域，這場仍在上演中的驚人商戰，都能帶來珍貴啟發。

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