人性鍊金術: 奧美最有效的行銷策略 | 誠品線上

Alchemy: The Dark Art and Curious Science of Creating Magic in Brands, Business, and Life

內容簡介

內容簡介 傳統經濟學家認為人是理性的，但現實生活中卻有很多現象證明人並不理性。為什麼很多人願意花大錢買iPhone？為什麼高級餐廳的菜單通常都沒有照片？為什麼牙膏通常都是薄荷口味？為什麼食物會影響我們選擇航空公司或醫院的意願？為什麼很多人崇尚名牌？ 廣告業傳奇大師、品牌塑造專家薩特蘭根據30多年在行銷與廣告產業的實際經驗，歸納出一套破解人性行為的方法。他發現實際上人類做決策時常常靠的是心理邏輯，這套作業系統完全在潛意識層面運作，一旦破解潛意識的運作模式，就可以激發無窮的力量。 他指出在某些最令人意想不到的地方，可以看出人類決策背後最巧妙的祕密： ．講到永續企業，我們可以從蜜蜂身上學到什麼？ ．要行銷醫療保健體系的時候，可以從廉價航空得到什麼靈感？ ．為什麼「大概對」比「一定錯」來得好？ ．從足球罰球，我們可以學到什麼關於風險規避的危險？ 薩特蘭讓我們看到，如果能有更好的「品牌塑造」，除了能提升產品銷售業績，也能用來促進各種社會目標，像是讓民眾願意繳稅、提升公共衛生成果，或是鼓勵更多女性走進科技界。 不是所有看來有道理的事情都會成功，也不是所有成功的事看來都有道理，善用人性鍊金術，1+1也有可能等於3。 廣告、行銷、業務人員必讀！！ 羅里30多年廣告資歷淬鍊 11項人性鍊金法則 1. 好點子的相反，可能還是個好點子。 2. 設計的時候，心裡想的不該是「一般人」。 3. 大家都很理性的時候，走理性路線不會有好處。 4. 注意力的本質，會影響到體驗的本質。 5. 所謂的一朵花，只不過是加了廣告預算的雜草。 6. 理性的問題，在於沒有魔法那種神奇的魅力。 7. 即使是猜想，只要可以觀察研究，就能算是科學。所謂的好運也是如此。 8. 如果別人不會這麼做，就值得試試那些違反直覺的事。 9. 只用理性來解決問題，就像打高爾夫的時候只用一根球桿。 10. 別怕做些似乎沒價值的事。 11. 如果真有合理的答案，別人早該找到了。 駭進人類的潛意識、破解人類行為的密碼 不符合直覺的一點點改變，可能都是點石成金的魔法為什麼水沒有味道？沒邏輯的正確選擇 ｜《人性鍊金術》｜ 文森說書

各界推薦

各界推薦 ｜各界好評推薦｜ 我認識幾百個研究行為經濟學的人，但要說我吃晚餐時最想跟誰聊天，一定就是羅里‧薩特蘭。……本書簡直是曠世巨作，可以應用在生活的各個層面和領域，而且，實在是有趣到爆。 ──《黑天鵝效應》作者 納西姆．尼可拉斯．塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb） 人性鍊金術是一種黑魔法，來自可以被合理化的直覺；這樣的直覺讓傳播的科學變成藝術！ ──奧美集團首席策略長 葉明桂 羅里是推廣「360度品牌管理」（360-degree branding）的元老級人物，演講極具渲染力又充滿魅力，能巧妙的將構想賦予生命，讓人人都能輕易理解。他在這個領域的經歷無人能望其項背。 ──奧美集團前總裁 蓋瑞．李伊（Gary Leih） 品牌塑造的箇中翹楚。 ──美國全國公共廣播電台「TED Radio Hour」廣播節目 字裡行間處處流露才氣與智慧。本書不容錯過。 ──《影響力》作者 羅伯特．席爾迪尼（Robert B. Cialdini） 這本書買就對了。我超愛，書裡處處是高明的洞見。 ──暢銷科普作家 麥特．瑞德里（Matt Ridley） 太妙，太妙，太妙！羅里．薩特蘭打破各種定見，淘氣、有趣、充滿智慧。 ──倫敦商學院教授 朱斯．戈達德（Jules Goddard）

作者介紹

作者介紹 羅里．薩特蘭 Rory Sutherland奧美集團副總監；從基層撰稿人一路晉升至集團管理階層的經歷，讓他成為奧美的傳奇人物。在廣告業深耕30多年，致力研究人類行為模式，經手過美國運通、微軟等知名大企業的廣告案。同時是《旁觀者》（Spectator）專欄作家、英國廣告從業人員協會（Institute of Practitioners in Advertising）前任主席；該協會為英國廣告、媒體及行銷機構所組成的專業組織。TED將他封為廣告大師，薩特蘭的TED演講觀看次數已超過730萬次。現居倫敦。TED影片：https: www.ted.com speakers rory_sutherland?language=zh-tw林俊宏臺灣師範大學翻譯研究所博士。喜好電影、音樂、閱讀、閒晃，覺得把話講清楚比什麼都重要。譯有《人類大歷史》、《人類大命運》、《21世紀的21堂課》、《大數據》、《大數據：教育篇》、《大數據：隱私篇》、《大數據資本主義》、《大科學》等書。

產品目錄

產品目錄 羅里的人性鍊金法則 前言 心理學的神奇魔法 引言 破解人類密碼 1 太多邏輯，太少人性 2 人性鍊金術 3 影響人類決策的訊號 4 駭進潛意識 5 夠滿意就好 6 心理物理學 7 鍊金術士養成術 結語 今天，讓我們少講一點邏輯 注釋 各界讚譽

商品規格

試閱文字

導讀 : 文／王映茹（天下文化編輯）

　　您知道要怎麼挑選可以用洗碗機清洗的廚具嗎？最土法煉鋼的方式當然就是逐一檢查廚具上的標籤，不過資深廣告人羅里‧薩特蘭（Rory Sutherland）在《人性鍊金術》中提到一個更簡單的方法：「只要所有東西都大方丟進洗碗機就行了！這樣一來，所有怕洗碗機的廚具都會壞掉、自然淘汰。」

　　如果您覺得這個方法也太荒謬，那麼請想想看自己平常解決問題的方式是不是只有同樣那一種：理性邏輯？薩特蘭指出，如果遇到任何問題都用理性邏輯來處理，久而久之就會只剩下不怕理性邏輯的問題，例如政治、商業、外交，甚至婚姻問題。

　　薩特蘭是現任奧美集團副總監，美國全國公共廣播電台「TED Radio Hour」廣播節目盛讚他是「品牌塑造的箇中翹楚」；《時代》雜誌更稱他是「現代廣告業大師」。而且，他還是名聲響亮的奧美傳奇人物。他進入職場的第一份工作就在奧美當基層撰稿人，接著憑藉過人的觀察力，一路晉升到現在的職位。

　　在《人性鍊金術》中，薩特蘭指出傳統經濟學家認為人是理性的，但現實生活中卻有很多現象證明人並不理性：為什麼很多人願意花大錢買iPhone？為什麼高級餐廳的菜單通常都沒有照片？為什麼牙膏通常都是薄荷口味？為什麼食物會影響我們選擇航空公司或醫院的意願？為什麼很多人崇尚名牌？

　　根據他30多年在行銷與廣告產業的實際經驗，他發現實際上人類時常靠著心理邏輯做決策，卻又對此毫無感覺。因為這套作業系統完全在潛意識層面運作，所以一旦破解潛意識的運作模式，就可以激發無窮的力量。除了能提升產品銷售業績，也能用來促進各種社會目標，像是讓民眾願意繳稅、提升公共衛生成果，或是鼓勵更多女性走進科技界。

　　除了一針見血指出人類決策通病的思想智慧，薩特蘭的幽默更是讓人印象深刻。全球最熱門的思想家納西姆‧尼可拉斯‧塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb）多數時間都埋首在書堆裡面遺世獨居，但是提到吃晚餐最想聊天的對象，連他都說：「我認識幾百個研究行為經濟學的人，但要說我吃晚餐時最想跟誰聊天，一定就是羅里‧薩特蘭。」

試閱文字

內文 : 前言
心理學的神奇魔法

打敗可口可樂
　　假設你坐在某大型全球性飲料企業的會議室，要負責生產一種新產品，挑戰可口可樂這種飲料在無酒精飲料類別全球第二的地位。

　　你會怎麼說？有什麼反應？在我看來，除非吃錯藥，否則你大概會說：「我們生產的飲料，味道必須比可口可樂好、價格必須比可口可樂低，還要用超大的瓶子，讓消費者覺得物超所值。」另外，我也滿肯定沒人會說：「我們來賣一種超貴的飲料，裝進超小的罐子裡……而且味道還要噁心一點。」但有家公司就這麼幹了，而且這個無酒精冷飲品牌還真的有實力和可口可樂一較長短：這個飲料就是「紅牛」（Red Bull）。

　　說紅牛喝起來「有點噁心」，可不是我個人的主觀看法，而是廣大民眾的意見。紅牛源自泰國，傳言說，製造商在銷往外國之前曾找上某間研究機構，想了解國際消費者對紅牛的口味有何看法；這家機構是研究碳酸飲料口味的專家，而紅牛得到的消費者反應之差，在所有新飲料史上絕無僅有。

　　一般來說，消費者試喝新飲料時，就算不喜歡，大概會說：「不太合我的口味」「有點太甜了」「比較像是給小孩喝的」等。但紅牛得到的評語幾乎可以感受到試喝的人怒火中燒：「就算付錢給我，我也不想喝這種尿」已經還算客氣了。然而現在誰都得承認，紅牛成功得不得了：每年銷出60億罐，賺到的錢足以讓他們養得起一支一級方程式車隊。

拋開死腦筋
　　這本書有個簡單的前提：雖然現代世界常常不願意接受各種不合理的行為想法，但那些行為想法常常具有強大的力量。世界上確實有各種極具價值、根據科學和邏輯開發的產品，但是，只要我們在尋找答案時敢於暫時放下那些制式、死腦筋的解決方案，就會發現還有幾百種乍看之下不合理的解答。但遺憾的是，由於推論邏輯在物理學裡實在太可靠，讓我們以為所有領域都適用推論邏輯，就算是在某些更複雜的人類領域裡也如此。時至今日，幾乎人類所有的決策模型都極度依賴把一切簡化的理性邏輯、而不去談什麼魔法，一切用試算表來判斷，不認為有任何奇蹟發生的可能。但如果這種方法其實不對，要怎麼辦？如果某些領域就是沒那麼一致、沒那麼肯定，但人類卻一心想強加像物理定律那樣絕對的法則，情況又會變得如何？

　　以工作和假期為例。目前，美國人每年平均只有兩週特休假，但是有大約68%的人願意付錢多換取兩週的假期，等於願意減薪4%來讓假期加倍。

　　那麼到底有沒有辦法在不增加任何成本的情況下，讓每個人都享有更多假期？如果我們發現，增加美國人的休閒時間將有利於國家經濟，能讓民眾花更多錢購買休閒用品，平常上班時的生產力更高，是不是可以把這樣的構想納入考慮？或許民眾有更多假期之後，就會願意晚點退休，不會存夠錢就立刻逃離職場，整天泡在佛羅里達州的高爾夫球場上？又或者，只要能讓人得到合理的休息、再適時得到旅遊與休閒的啟發，大家的工作表現都能變得更好？此外，由於科技進步，現在有許多工作似乎在哪裡做都沒差，不管是在公司的辦公室、或是在度假勝地的海灘上，工作效率與成果都不會受到太大的影響。

　　這些結論聽起來簡直像在變魔法，但其實有大量證據支持這些論調：法國人幾乎把放假當成常態、上班則是例外，但他們在那些上班日的生產力高到嚇人；德國人每年平均的特休假長達六週，但德國經濟仍然成功蓬勃。然而，即使已經有這種如魔法般的成效，在這個世界上卻沒有什麼思考模型能讓美國人想一想、更別談讓他們試一試新的做法。在這個講道理、合邏輯、左腦主導的世界裡，大家理所當然認定生產力與工作時間成正比，也認為如果要把假期時間加倍，就該減去相對的4%工資。在技術官僚的心中，經濟就像是一台機器：閒置時間愈長、能創造的價值當然愈低。然而，經濟並不是機器，而是一套極為複雜的系統。機器不會有什麼魔法，但複雜的系統卻可能出現魔法。

　　工程學裡沒有神奇的魔法，但心理學卻有。

　　我們一旦執著於天真的理性邏輯，就會創造出一個沒有魔法的世界，只有單純的經濟模型、商業個案研究，以及各種狹隘的科技思維，讓我們自信滿滿，誤以為這樣就掌握這個複雜的世界。這些模型確實通常很有用，但有時候卻並不精確、或者會造成誤導，甚至有時候可能讓一切變得非常危險。

神奇的蝴蝶效應
　　我們絕不該忘記，追求邏輯、追求確定性除了能帶來好處，同時也得付出相關的成本。總是執著於看似科學的做事方法，就可能讓我們不去考慮那些比較沒那麼合邏輯、像是魔法的選項，但這些選項可能十分便宜、迅速又有效。神話般的「蝴蝶效應」確實存在，只是我們找蝴蝶的時間並不夠。以下列出最近的一些蝴蝶效應，這些都來自我的個人經驗：

　1.　有個網站，只是在結帳流程中加了一個選項，就讓年銷售額增加三億美元。
　2.　有家航空公司，只是改變呈現航班的方法，就讓豪華艙等的銷售業績提升800萬英鎊。
　3.　有家軟體公司，只是把客服中心的服務流程做了一些看來沒什麼大不了的修改，就留住價值數百萬英鎊的業務。
　4.　有家出版商，只是把客服中心的應答手冊加了四個看來沒什麼大不了的英文單詞，就讓銷售的轉換率加倍。
　5.　有家速食店的產品銷量提高了，因為他們把價格……提高！

　　以上這些成功案例，在經濟學家看來全都不合邏輯，但就是有用、就是有效。除了第一個案例，其他案例都是由奧美廣告公司（Ogilvy）的一個部門經手；我當初創立這個部門，正是想找出各種不符合直覺的問題解決方案。我們發現，各種問題幾乎都會有大量看似不合理的解決方案有待發現，但就是沒人在尋找。大家都太沉迷於邏輯，沉迷到無法再注意其他地方。而且，我們發現一件討厭的事：就算用我們的方法得到成功，下次客戶也不一定會再找上門；不論是企業或是政府，都覺得商業計畫就是得要表面看起來合乎邏輯才行，於是很難編預算給我們這種魔法般的解決方案。

　　確實，如果想贏得辯論，邏輯通常是最佳的辦法；但如果是想在生活中取勝，邏輯就不一定那麼有用。真正的創業家之所以那麼有價值，正是因為他們不會畫地自限、只做眾人認為合理的事。像史蒂夫．賈伯斯（Steve Jobs）、詹姆士．戴森（James Dyson），伊隆．馬斯克（Elon Musk）和彼得．提爾（Peter Thiel）這樣的人，似乎都可以蓋上「傻蛋」的正字標記；亨利．福特（Henry Ford）也以討厭會計師著名，在他掌管期間，福特汽車公司（Ford Motor Company）從沒查過帳。

　　想要符合邏輯，就會付出一個隱性代價：毀掉所有魔法。而在現代社會，我們已經有太多經濟學家、技術專家、管理人員、分析師、試算表調整師和演算法設計師，愈來愈難施展魔法，而且只是想練習就更不可能。但我希望能在以下章節提醒讀者，生活中真的該給魔法留點位置：找出你心中的那位鍊金術士，這件事永不嫌遲。

最佳賣點

最佳賣點 : 《黑天鵝效應》作者塔雷伯晚餐最想聊天的行為經濟學家
《時代》雜誌盛譽「現代廣告業大師」
奧美集團首席策略長 葉明桂 大力推薦