宣傳機器: 注意力是貨幣, 人人都是數位市場商人 | 誠品線上

The Hype Machine: How Social Media Disrupts Our Elections, Our Economy, and Our Health and How We Must Adapt

內容簡介

內容簡介 人類一直是社交動物。但在過去十年間，人類的社交方式出現天翻覆地的變化。社群媒體共構成一部龐大多面向的「宣傳機器」，並以我們的心理為目標，刺激我們改變購物、投票、甚至是交友擇偶的方式。 麻省理工學院的頂尖科學家思南．艾瑞爾，同時也是具有深厚業界經驗的企業家和投資人。身兼多職的他，視野宏觀，精闢分析這部宣傳機器的利與弊，包括： ♦ 政治駭客、品牌行銷人員如何藉科技控制人們的行為與思想？ ♦ 假新聞為何比真相傳播更快？有哪些防範方法？ ♦ 社交科技可能如何影響人類的大腦與演化？ ♦ 網路上的推薦評比、網紅行銷是否有效？ ♦ 科技巨頭是否形成壟斷力？應該要拆分嗎？ 由於改變我們思考和行為的社交訊息，時時刻刻都在透過臉書、IG、推特等平台傳送到我們一直開機的行動裝置，我們不知不覺就進入超社交化世界。該如何了解與適應這樣的新世界，本書結合多學科的豐富研究，提供最深切有力的解答！ 重量級推薦 艾瑞爾以扎實的資料與多面向的論述角度，使得本書成為全面理解社交平台不可多得的佳作，在全球關切社交平台影響力的此刻，本書來得正其時也。 ──沈榮欽，加拿大約克大學副教授 年度最重要的一本書！我們的友誼、經濟、社會現在要靠全世界數十億個社群媒體連結來維持，這個星球上沒人比思南‧艾瑞爾更了解它們。 ──艾瑞克‧布林優夫森（Erik Brynjolfsson），史丹佛大學數位經濟實驗室主任、全球暢銷書《第二次機器時代》作者 這本半是間諜小說、半是科學驚悚小說的書，是確保我們數位未來的必要指南。 ──約拿‧博格（Jonah Berger），華頓商學院教授、《瘋潮行銷》作者

作者介紹

作者介紹 思南．艾瑞爾（Sinan Aral）／作者麻省理工史隆管理學院IT與行銷教授、數位經濟計畫共同主持人。2014入選「40歲以下40位世界最頂尖的商學院教授」。他也是成功的創業家，曾任社交商務分析公司SocialAmp首席科學家（2012年賣給Merkle）、社交平台Humin董事長（2016賣給Tinder），以及Manifest Capital創始合夥人。長期與臉書、推特、微軟、IBM、思科、英特爾、《紐約時報》以及《財星》500大企業合作，幫助他們投入資訊科技以善用社群媒體，實現商業價值。擁有麻省理工學院博士學位、哈佛大學與倫敦政經學院雙碩士學位，專門研究社交商務、大數據，以及分析資訊如何透過社群媒體擴散、影響市場與消費者行為。曾獲頒微軟傑出研究獎、PopTech科學獎、傑米森傑出教學獎（麻省理工史隆學院最高教學榮譽）等眾多獎項。許貴運／譯者國立中央大學英文系畢業，私立輔仁大學英文研究所畢業，英國肯特大學英國文學博士班肄業。曾擔任英文《中國郵報》和英文《台北時報》專任記者，澳洲工商辦事處和美國在台協會台北辦事處兼職翻譯，目前專職翻譯，已譯有10餘本書。

產品目錄

產品目錄 第一章 新社交時代 第二章 現實的盡頭 第三章 宣傳機器 第四章 你的社群媒體頭腦 第五章 網路引力與網路質量成正比 第六章 個人化群眾說服力 第七章 超社交化 第八章 面對超社交化世界的策略 第九章 注意力經濟和趨勢專制 第十章 群眾的智慧和瘋狂 第十一章 社群媒體的希望與危險 第十二章 新社交世紀的隱私、言論自由、反壟斷

商品規格

試閱文字

導讀 : 現在的你，是否時時刻刻都在關注親友在臉書上張貼的動態文章、在IG上發布的美食與美景照片，還有工作夥伴或交往對象傳來的訊息？這些在社群媒體上流布的訊息，24小時不間斷的傳遞到我們一直開機的手機中，在在牽制我們的情緒、思考與行為舉止，促使我們走向「超社交化」的世界。

　　MIT頂尖科學家思南‧艾瑞爾將這些全面影響我們的社群媒體，想像成一部巨大的「宣傳機器」，而處在這部宣傳機器裡的我們，需要思考許多近憂與遠慮。前者諸如社群媒體激化同溫層效應與從眾效應，使我們更容易受到政客與商人的操弄，陷民主與經濟於危難之中；後者則包括：當我們透過社群媒體，傾向與我們更相似的人交往與婚配，長遠下來，是否可能影響人類的演化，使人類趨於同質而減少多樣性？

　　然而，艾瑞爾不僅關心社群媒體帶來的危險，他也深切的提醒我們，這部宣傳機器最初的設計目的，是要連結彼此，發揮正向的力量。例如地球上某個地方發生天災時，人們可以透過臉書的互報平安消息，或是協助展開救援行動。近來新冠肺炎疫情肆虐，社群媒體也在其中發揮力量，不僅幫助疫情調查，也使在線下世界隔離中的人們，得以在線上交流、給予彼此社會支持與精神安慰。

　　如何避免宣傳機器帶來的危險，同時猶能發揚正面的希望？艾瑞爾認為，我們必須先徹底探索與了解這部宣傳機器的運作。他利用長期與臉書、推特等社交科技公司合作所取得的數據資料，從經濟學、腦神經科學、新聞傳播學、行銷學、社會學的角度，全方位解析這部宣傳機器，讓我們得以找出因應之道。更重要的是，我們必須時時警醒自己，主動積極的去思考與應對鋪天蓋地而來的真假訊息，如此方能在超社交化的世界裡，重新享有自由與主導權！

文／賴虹伶（天下文化編輯）

試閱文字

內文 : 導讀
全面理解社群媒體的當代必讀佳作

加拿大約克大學副教授 沈榮欽

二〇一八年《科學》期刊上的一篇論文成為日後討論社交媒體新聞傳播必然引用的文章，該論文發現：假新聞比真相傳播得更遠、更快、更廣，有時還出現十倍的差距，假新聞被轉發的機率比真相高出七成。本書作者思南‧艾瑞爾（Sinan Aral）便是該論文的主要作者之一，他不僅在MIT的史隆商學院任教，屢獲學術獎項，而且在數家企業擔任首席科學家，同時是創投公司Manifest Capital的創辦人之一，是少數能夠兼具理論與實務的社會網路學者與資料分析專家，本書便是他多年研究與參與社交媒體平台的集大成之作。
艾瑞爾在本書中全方面解析社交平台，從假新聞的影響、社交平台的特性與運作方式、並將之與神經科學和經濟學結合，說明社交平台的影響力來源。接著據之說明，社交平台如何造成商業、民主與公共衛生的社會變遷，尤其強調社交平台的說服力來源、超社交化網路的形成與對應策略。最後，他討論社交平台匯聚群眾智慧的可能與限制，說明政治兩極化的根源，以及何以社交平台是危險之所在，也是機會之所在，並提出他認為何種政策可以在管制平台的風險之餘，猶能夠發揚平台的正面力量。

身為資料與網路專家，艾瑞爾論述本書時十分小心，儘量先以既有的研究為基礎，說明實證資料所呈現的知識前沿，然後才推論可能的成因。雖然有時顯得過度小心，但是也令本書的敘述信而有徵，避免了類似書籍誇大與過度推論的毛病。

結合多學科的豐富研究

本書的另一特色是作者結合了不同學科的知識，對社交平台做出相當全面的論述，從資訊科學的角度說明社交平台的特性、從神經科學的角度解釋何以社交平台對於個人的影響力如此之大、從經濟學的角度解釋社交平台的價值、從社會學的角度解釋社交網路的運作、從行銷學的角度解釋社交平台的渲染力根源等等，根植於不同學科的解釋，使得本書的涵蓋面雖廣，但是仍然不失其深度，加上作者的產業與投資經驗，令本書不致與現實的平台實務脫節，是一本難得兼具深度與可讀性的佳作。

因此若將本書視為一個平台，由此向不同學科的題目延伸，閱讀相關書籍，將會是相輔相成的有趣閱讀體驗。例如作者論述的群眾智慧的成因與限制，貝德利（Michelle Baddeley）的《我們為何從眾，何時又不？》（Copycats and Contrarians）同樣從神經科學與經濟學等多方面探討群眾智慧；作者討論的政治兩極化成因，海瑟林頓（Marc Hetherington）與偉勒（Jonathan Weiler）的《極端政治的誕生》（Prius or Pickup?）也有相似但更加深入的論述；作者論及平台與其使用者的行為，艾瑞利（Dan Ariely）的《誰說人是理性的》（Predictably Irrational）則是有趣的延伸；凱瑟（Brittany Kaiser）的《操弄》（Targeted）則是對臉書資料洩漏與資訊戰的極佳補充；若要瞭解作者在不同篇章提及的社交平台業者的行為，庫蘇馬諾（Michael A. Cusumano）等人的《平台策略》（The Business of Platforms），是系統化的讀物；而吳修銘（Tim Wu）的《巨頭的詛咒》（The Curse of Bignesse），雖然與作者立場互異，但是卻是理解反托拉斯法和科技巨頭關係的佳作。相信讀者可以從這些書籍彼此的相互輝映，在獲得更多閱讀樂趣的同時，也能夠大幅增進對於社交平台的理解。

科技巨頭是否形成壟斷力？

以資料為主的論述並不意味著作者完全拋棄立場，避免做出價值選擇。事實上作者在全書最後提出其政策主張時，便以強烈的立場與主張以反托拉斯法對付科技巨頭壟斷力的吳修銘和琳娜・汗（Lina Khan）等人背道而馳。美國法學界由於受到芝加哥經濟學派的影響，因此以消費者剩餘作為衡量企業壟斷力的指標（詳見本書第十二章）。問題在於社交平台的特性屬於雙邊或多邊市場，平台不同邊之間的市場並非彼此獨立，例如臉書並未對使用者收費，而是利用使用者的資料，向另一邊的廣告主收費。這種不同邊的補貼實為常態，但是卻因此造成難以宣稱臉書壟斷的結果。既然臉書並未向使用者收費，甚至可以因為蒐集使用者資訊而改進服務品質，因此從消費者剩餘的角度而言，臉書永遠不會符合壟斷的要件。

同樣的，從商業策略的角度而言，平台業者必須創造不同邊市場的互動，以便達成網路效應。因此表面看來，臉書併購Instagram和WhatsApp並不會造成壟斷，因為這些平台彼此的核心業務差異太大，但事實上併購Instagram令臉書克服了當時難以跨越到移動設備競爭的弱點，而得以消滅潛在競爭對手。甚至很多傳統上被認為成本過高的反競爭行為，如掠奪性定價，亞馬遜也得以利用人工智慧盯緊競爭對手的價格，而採取掠奪性定價，令對手破產後，再提高價格，因為亞馬遜可以輕鬆的從其他商品中補貼掠奪性定價的成本。

不過艾瑞爾否定這些論述，認為社交平台的問題不在壟斷，甚至更強烈的主張即使谷歌與臉書獲取超過六成的數位行銷費用，導致無數的媒體倒閉與記者失業，也並非谷歌與臉書的責任，因為媒體與社交平台之間的流量彼此互補，媒體的失敗乃是媒體的問題，不足以構成拆分谷歌與臉書的原因。甚至連臉書違背承諾保障使用者隱私等原因，在作者看來，都無法構成反托拉斯的原因。

社群平台的明日戰場

艾瑞爾認為真正的解決之道還是要從資料下手。應該立法規定平台必須增加資料的可攜性與互通性，同時設立跨平台的公共標準，使得個人得以攜帶資料在不同平台間自由進出，並且令新進廠商能夠付費取得資料與既有平台廠商競爭，唯有增加市場的競爭性才能真正解決問題。

如同多數的政策擬定，面對一個全新的領域，學術研究雖然能夠告訴我們事實真相，但是政策建議仍然是理論推論的產物，姑且不論艾瑞爾的建議是否有效，但是可以預期的是，實行這些政策建議將會遇到許多技術上的困難，而且國家立法究竟能夠深入企業的資料與演算法到什麼程度，也將是廠商理論的新戰場。

由於本書主要以美國科技巨頭為主，所以對於亞洲所流行的Line等平台企業，或是台灣讀者所關心的中國科技極權，或甚至是澳洲立法強制平台業者與媒體協議等議題，並未多所著墨；但是作者以扎實的資料與多面向的論述角度，都使得本書成為全面理解社交平台不可多得的佳作，在全球關切社交平台影響力的此刻，本書來得正其時也。

最佳賣點

最佳賣點 : 【專文導讀】
加拿大約克大學副教授 沈榮欽

【按讚推薦】
中正大學傳播系教授 管中祥　
清華大學生命科學系助理教授 黃貞祥
新聞工作者 黃哲斌
演化人類學「盲眼的尼安德塔石器匠」版主 寒波

引爆民主危機、顛覆商業模式、影響人類健康與演化……
史上最大宣傳機器如何徹底重塑我們的生存與生活？