別想收買我的愛: 廣告的致命說服力, 動人文案的犀利解構, 一份提升媒體識讀力的洞察報告 (第3版) | 誠品線上

Can't Buy My Love: How Advertising Changes The Way We Think and Feel

內容簡介

內容簡介 尋求快樂是人類天性。尋求物質享受，則是廣告給人類強加的「第二天性」。◎ 收錄270則廣告圖文實例，犀利解析廣告如何發揮令人情不自禁的致命魔力。◎「廣告文化」與「成癮行為」相關性的研究先驅，集結生涯研究精華的扛鼎力作◎ 2015年作者因其前瞻研究與傑出貢獻，獲選進入美國國家女性名人堂（National Woman’s Hall of Fame）●你認為你的選擇，真的是出自於你嗎？我們生活在一個充滿廣告的世界。無論是傳統報章雜誌、最新潮的社群媒體，或是搜尋龍頭Google公司，其實都遵從同一套作業流程：收集觀眾的眼球，根據喜好分群，再一批一批將觀眾「賣給」合適的廣告商。正因為廣告是這樣一門炙手可熱的生意，我們常自我安慰的話「廣告對我的選擇毫無影響」站不住腳。但，廣告究竟是如何達到增進銷量的目的？更重要的是，在達到目的的過程中，又留下了什麼壞影響？《別想收買我的愛》（原書名：致命的說服力）是作者基爾孟花費數十年蒐集廣告圖文，配以犀利的分析寫就的一本書，內容緊扣廣告、成癮，和女性主義等三大主題，亦緊扣她身為一位母親的最大關懷：該如何養育小孩，令他們身心健全地長大？●焦慮是廣告強大的武器，立刻享受的承諾是上癮的直通車在這廣告氾濫的時代，搶占最多媒體曝光的產品多半具有商人最愛的特點－－成癮性。菸酒商尤其樂意讓幼兒早早染上癮頭。時尚奢侈品的廣告「示範」給孩童看的是既膚淺又扭曲的人際關係，這些是多麼危險的價值觀「第一堂課」。但在《別想收買我的愛》這本鏗鏘之作問世前，卻極少人指出其中聯繫，察覺「有事不對勁」。基爾孟指出，我們越感焦慮、不滿與空虛，強調「消費立即改善人生」的產品就越能大賣。例如，根據廣告文案的邏輯，購買時裝與化妝品能賦予我們個性與魅力，彷彿能立刻獲得朋友或情侶，進而「贏得精彩人生」。珠寶、名錶、汽車、建案等無不愛好此道。而廣告一貫的方針，就是時時刻刻澆灌人人心中這份焦慮、不滿與空虛。文案是如此擅長挖掘、利用消費者的基本欲求與渴望。我們不禁懷疑，商人對人類行為心理學的理解之深，遠遠超過我們對自己的認識。●直指商業媒體刻意塑造的誤導訊息與暴力少年少女的青澀時日，壟罩在廣告繪製的美好泡影之中，將廣告中的完美形象內化成標竿與常態。超級名模那萬中選一的（因此實際上是異常的）體態成為了普世女孩完美身材的樣板，導致的荒謬節食風潮，與後續的空虛失望不言可喻。更糟的是這造成了飲食失調與自我認同煎熬，身心雙重不健康的「大流行」。這個時代，女性被要求凸顯性魅力，同時又被矛盾地要求必須純真可愛、降低自我存在感；男孩則被要求要冷淡、隱忍情緒、鮮少自我表達。而「男子氣概」更往往被描繪成漫不在乎、至以暴力侵犯與糟蹋女性。這些模板，是刻印在流行文化中的系統暴力，最差勁的人格教導。品牌的終極希望，是成為你深深信任，並且依賴的「情人」兼「好友」。基爾孟觀察到，這股廣告消費文化的潮流，造成的衝擊是使得傳統人際關係變得淡薄，承諾變得輕率速成，幾乎用過即拋。在廣告時代，物品成了情人，而情人成了物品。即使沒有人愛，總是有戀物或自戀可取代。你還意外在美國，每兩段婚姻中就有一對會以離婚作結嗎？●拆解廣告的伎倆，是為了奪回掌控權基爾孟道，廣告的本意並不是要人焦慮、不滿、空虛，進而上癮依賴，而僅僅只是要販售商品而已。但是在激烈的商業競爭之下，實例證明，最強力而有效的廣告，根本無法只達成後者的需求，卻不產生前者的惡果。人的基礎需求皆相近：飽暖安全，群體中的愛、歸屬與尊重。但正當人類產生最自然不過的情緒：徬徨、挫折或憤慨（都是絕對正常的、自我改進的契機），廣告卻趁機趁虛而入，綁架了這股蛻變改進的動力，以商品消費取代。針對這持續、快速惡化中的廣告環境與媒體文化，基爾孟提出的根本解方是「媒體識讀力」（media literacy，又稱為媒體素養），著重於批判性思考，並針對媒體訊息深入檢視，分辨出其中隱含的系統化偏見、物化歧視，以及性別暴力等訊息。本書收錄的兩百七十則歐美廣告文案，不僅有助於解開廣告俘獲人心的密碼，也在帶領讀者反觀－－認識自己、理解自己的價值－－作者直言道，這才是真正的「反叛」。

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介基爾孟麻州衛斯理學院校友，波士頓大學教育博士。因為首創研究酒類和香菸廣告，以及女人在廣告上呈現形象背後的意涵而蜚聲國際。基爾孟提倡培養「媒體素養（media literacy）」作為保護女性免於遭受暴力侵害、飲食失調，以及物質成癮等問題的解方，現已成為主流。1993年獲任命為美國「酒精濫用與成癮諮詢委員會」成員。她著作等身，批判力度強，是一位知名演講者。她曾製作紀錄片「軟性謀殺：商業廣告中的女性形象」（Killing Us Softly）、「窈窕希望：商業廣告對纖瘦的執迷」（Slim Hopes）、「謊言之盒：香煙廣告」（Pack of Lies）而聲名大噪。由於自身年輕時受過廣告的誘惑，因此更能體會廣告的致命說服力。■譯者簡介陳美岑政大新聞系畢業，美國東密西根婦女研究所碩士。曾任廣告公司，現專事翻譯。譯有《奧黛麗赫本──好萊塢的時尚傳奇》、《資訊超載》《全球化競爭優勢》、《未來工作像什麼》等書。

產品目錄

產品目錄 ●序有那麼嚴重嗎？廣告致命的說服力 ──（政大廣告學系教授）／孫秀蕙簾幕後面有什麼？淺談廣告、符號、潛意識 ──（台大外文系教授）／黃宗慧廣告將情人變成物品，物品變成了情人 ──（臨床心理專家與人類學家）／派佛●導論 一個過來人的體驗和報告廣告中女性形象常被糟蹋──畫面只顯示腿或胸部，女人被嬰兒化，或是小女孩被性感化●第一章 廣告如果沒效，廠商幹嘛每年花掉兩千億？廣告商正巴不得希望你覺得「廣告對我毫無影響」。●第二章 我們生活在廣告訊息中不是父母教育小孩，是廣告在教育小孩。●第三章 在人和人之間，就只有商品在廣告的世界裡，情人即物品，而物品即情人。時而，我們信以為真。●第四章 和你的愛車來場驚心動魄的戀愛吧！買了一部好車，會讓男人自覺性感、有格調，並到處受到女性投射愛慕的眼神。●第五章 讓女人發情的巧克力童年時，食物常被作為獎懲。受創的心也容易發覺食物的慰藉，更把食物和愛混為一談。●第六章 富裕社會中的瘦巴巴女性受廣告所宰制的文化傷害女孩自尊至深，對於糾結於個人問題，苦惱於自我形象的年輕女性，雕塑更纖瘦的身材給她一絲自己作主與翻身的虛假希望。●第七章 忘了那些社會規矩，盡情暢飲吸引年輕人喝酒最好的方法就是告訴他們，喝酒是成年、有男子氣概的人才做的事。●第八章 來根菸，顯示你的男子氣概任何廣告扭曲事實和欺瞞的功力都比不上香菸廣告。廣告中的粗獷男子顯然將男子氣概歸功於香菸。儘管有無數證據顯示，香菸與性無能、雄性激素降低和不孕有關。●第九章 掏出鈔票就能通往另一種美滿人生之門廣告使我們相信生活確實需要改變，更向我們保證其產品能立即使生活更刺激、富裕和多采多姿；廣告讓我們逃避痛苦，卻心生對無聊和平凡生活的恐懼，平凡似乎就是失敗。●第十章 和酒精發生性關係利用性來銷售酒並非新鮮事。比較新鮮的是，酒類廣告承諾消費者：酒精即是親密關係。●第十一章 用自戀彌補人際關係的疏離廣告以自戀來混淆性感。模特兒撫摸自己柔軟的肌膚，搓揉和擁抱自己的身體，甩弄著如絲的秀髮，姿態撩人地沐浴，攬鏡自賞許久些更貌似高潮，兩手輕撫喉嚨。我們再也不需要伴侶，這即是完美的疏離。●第十二章 廣告就是一種暴力廣告時常鼓勵女人喜歡有敵意、冷漠的男人，同時鼓勵男孩們長大後變成這種男人，隨時對身邊的女性「採取行動」。●第十三章 看透廣告騙人的伎倆打破廣告自欺欺人的氣氛，即教育大眾認識媒體，一定要反擊廣告的勢力，運用媒體教育這項工具，讓大眾了解、分析和解讀廣告，揭露其中所隱藏的訴求和操控。

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