Google行銷人傳授數位行銷的獲利公式 | 誠品線上

世界基準で学べる エッセンシャル．デジタルマーケティング

內容簡介

內容簡介 來自Google的行銷人大方傳授，數位行銷新指南！ 數位行銷是一個既複雜又奇特的領域， 坊間有關的書籍同樣多到不計其數，要全都吸收了解太難了！ 本書以「能夠自行訂立核心策略」為目標， 幫助讀者學習有關數位行銷的各種知識。 ◎從策略層級去探討 本書與「SEO的技巧」或「Google Ads的運用方法」之類的書籍截然不同， 是探討「該從各種數位措施中選擇什麼樣的措施？」、「該如何為措施安排優先順序？」 幫助讀者快速、準確地找到最適合的方向！ ◎盡量用數字表示 只寫出「推薦哪一種措施」，是不足以幫助各位實際推動策略的。 為了讓各位了解實際上能帶來多少成效，盡量使用數字來解說。 理解更清晰、目標更明確！ ◎旁徵博引 相較於中文，英文的數位行銷資訊更加充實。 故本書將以淺顯易懂的方式，介紹世界各地最先進的數位行銷案例， 幫助各位了解、掌握國內外資訊。 「這本書不但觸及層面廣，深度也很適中。對我來說能夠整理歸納個人所學，不過對初學者來說難度可能有點高，儘管如此本書仍算是一條恰當的分界線，畢竟這些都是最起碼一定要掌握的知識。真心推薦給認真親力親為的行銷人員。這是一本關於行銷的全方位書籍，讀它十遍直到完全了解，勝過讀十本偏向特定主題的How-to書。 」－－愛宜食股份有限公司、執行董事／ 西井敏恭「網路事業想要成功，絕對不可錯過這本講述數位行銷本質的佳著。」－－前Niwango股份有限公司代表董事／ 杉本誠司

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介遠藤結萬（Endo Yuma） 生長於京都府京都市。早稻田大學畢業。 大學畢業後進入Google股份有限公司（現為Google有限責任公司），隸屬於廣告業務總部，在東京辦公室負責中小企業廣告諮詢，以及亞太地區分析等業務。在職期間曾獲得APAC Innovation Gold Award。 離職後投身行銷領域，創立sparcc股份有限公司，除了研發自動化廣告工具外，也協助東證一部上市企業內製化、支援海外企業進軍日本、輔導新創企業規劃策略等等，為各式各樣的客戶提供解決方案。■譯者簡介王美娟

產品目錄

產品目錄 前言part 1 何謂預先行銷？－－從行銷著手1-1 數位時代－－數位行銷帶來什麼改變？何謂數位行銷？數位行銷的特徵①－－相互影響力數位行銷的特徵②－－個人化數位行銷的特徵③－－速度數位行銷的特徵④－－數值化行銷3.0－－為了打造更美好的世界1-2 預先行銷時代預先行銷時代①－－群眾募資的流行預先行銷時代②－－精實創業的流行預先行銷時代③－－透過內部試用重新檢視現有事業part 2 這個東西真的有需求嗎？－－訂立行銷策略的方法2-1 展開行銷之前①－－確認有無需求何謂策略？這個東西真的有需求嗎？配合需求的行銷該如何調查需求？2-2 展開行銷之前②－－設定明確的顧客形象顧客的「需求」與「人口統計變項」利用人口統計變項推測潛在顧客的需求配合人口統計變項選擇媒體2-3 展開行銷之前③－－掌握競爭對手與客戶開發管道競爭對手是影響生意的關鍵瞭解競爭對手2-4 展開行銷之前④－－建立整合型團隊從廣告心態，轉為整合行銷心態不可或缺的「整合型組織」造訪與到達網頁2-5 展開行銷之前⑤－－定義品牌媒體的差異－－Tabelog與Hot Pepper失敗案例－－酷朋建構品牌①－－Facebook建構品牌②－－Google建構品牌③－－蘋果2-6 展開行銷之前⑥－－建立下意上達型團隊從上意下達轉為下意上達別再完全依賴廣告代理商必須以行動為優先的時代厚重的企劃書是失敗的根源授權給現場part 3 廣告這玩意根本沒人在看？－－數位時代的「RAM-CE」架構3-1 為什麼需要架構？各式各樣的行銷架構「RAM-CE」－－行銷架構3-2 程序①－－Reach（告知消費者）資訊過多的時代三重媒體策略將流量分門別類規劃流量投資組合檢查流量的種類3-3 程序②－－Attention（引起消費者的注意）即使推出廣告也沒人會看？創造性與消費者的關注「眼睛」的相片能改變人的行為？瞭解視線的移動方式①－－Z法則瞭解視線的移動方式②－－古騰堡法則瞭解視線的移動方式③－－F法則3-4 程序③－－Memory（讓消費者留下記憶）留下記憶會發生什麼事呢？講「故事」可避免被人遺忘建構品牌並非易事接觸頻率（Frequency）的效果「認知」是不可或缺的嗎？3-5 程序④－－Closing（締結成交）賣不掉的原因是什麼？購買的理由與不買的理由締結①－－讓訪客安心締結②－－精簡選項締結③－－簡化決策過程締結④－－循序漸進3-6 程序⑤－－Engagement（互動）智慧型手機的普及與「互相連繫的時代」互動的歷史電郵行銷與「垃圾」郵件現代的電郵行銷MA（行銷自動化）與潛在客戶培養part 4 你在找什麼呢？－－搜尋引擎與SEO4-1 搜尋引擎的誕生與歷史Google的誕生與稱霸4-2 SEO的基礎知識何謂SEO？必知的SEO用語問題在於SEO，還是網站？什麼是垃圾索引╱黑心SEO？4-3 展開SEOSEO的基礎①－－加上讓消費者一看就懂的標題與說明SEO的基礎②－－選定關鍵字╱查詢字詞SEO的基礎③－－簡單易懂的網站結構與PLPSEO的基礎④－－加快網頁的載入速度檢查點①－－檢查搜尋排名與點擊率檢查點②－－用看完率與停留時間評鑑內容的品質檢查點③－－用跳出率、單次工作階段頁數評鑑UI4-4 製作優質的內容製作優質的內容①－－網頁的目的製作優質的內容②－－內容的種類製作優質的內容③－－關於網頁的外部評價製作優質的內容④－－網頁品質的評估製作優質的內容⑤－－關於YMYL總結－－什麼是優質的內容？4-5 推動內容行銷╱成立自有媒體的方法何謂內容行銷？這個媒體真有存在的意義嗎？專業性高的內容與自有媒體part 5 在時時連繫的時代下－－社群媒體與行動革命5-1 時時連繫的時代－－社群媒體帶來的改變社群媒體的誕生社群媒體與使用者屬性5-2 影響者行銷何謂影響者？影響者行銷的效果如何？5-3 Twitter、Facebook、Instagram、LINE－－社交網路服務的運用KPI的設定社交網路服務的特性①官方資訊型－－星巴克②使用者社團型－－良品計畫③自由風格型－－塔尼達④顧客支援型－－達美樂披薩5-4 YouTube與影片行銷影片廣告≠YouTubeLive vs 短片－－「直播」的好處影片廣告 vs 圖像廣告影片的長度與尺寸part 6 全球最厲害的廣告工具－－關鍵字廣告6-1 何謂關鍵字廣告（搜尋廣告）？搜尋廣告的誕生跟業界平均比較看看為什麼Google Ads會成為搜尋廣告的霸主？SEO與關鍵字廣告的差異①－－可在短時間內控制流量SEO與關鍵字廣告的差異②－－可操控廣告文案與到達網頁SEO與關鍵字廣告的差異③－－「廣告主＝顧客」6-2 關鍵字廣告的基礎關鍵字廣告的基礎①－－廣告活動的結構關鍵字廣告的基礎②－－設定轉換關鍵字廣告的基礎③－－認識比對類型關鍵字廣告的基礎④－－去除無用的東西關鍵字廣告的基礎⑤－－儘管自動化吧Google Ads與Yahoo! JAPAN Promotional Ads的差異part 7 溫故知新－－展示型廣告與社群廣告7-1 橫幅廣告的歷史橫幅廣告╱展示型廣告的誕生廣告詐騙與數據的重要性7-2 挑選媒體Yahoo!與一般廣告Yahoo! Japan與品牌看板（Brand Panel）DSP與SSP再行銷廣告7-3 Facebook廣告與Instagram廣告的基礎Facebook廣告的誕生與意義Facebook廣告的特徵Facebook的廣告格式Instagram廣告如何更好地運用？7-4 Twitter廣告的基礎Twitter廣告的類型有效的運用方式part 8 為了成功而失敗－－資料分析與A╱B測試8-1 為什麼資料分析如此重要？數據民主主義時代直覺靠不住？那就測試吧！8-2 選擇正確的資料該買的不是選手而是勝利分析所需的指標用更深入的指標測量（LTV╱ROI）用購買頻率（Frequency）思考想一想哪個指標具有潛力訂立基準值細分數值（Chunk down）單次客戶開發出價越低越好嗎？8-3 Google Analytics的分析Analytics分析的基礎①－－按期間比較Analytics分析的基礎②－－按流量比較Analytics分析的基礎③－－按使用者屬性比較Analytics分析的基礎④－－按內容比較Analytics分析的基礎⑤－－轉換與歸因Analytics分析的基礎⑥－－綜合觀察如何實施更精準的分析①－－增加資料量╱安排試驗時間如何實施更精準的分析②－－學習統計方法如何實施更精準的分析③－－增加蒐集資料後記索引

商品規格

最佳賣點

最佳賣點 : 來自Google的行銷人大方傳授，數位行銷新指南！

試閱文字

自序 : 前言

世上的寫書人，無不希望每一位熟人都能閱讀自己的作品。
不過，真要賣書時，當然還是得指定目標，也就是搞清楚要賣給什麼樣的顧客。

雖然本書是為行銷人員、廣告代理商、未來想成為行銷人的學生而寫，但是我更希望中小企業、大企業、新創企業的「經營層」能夠閱讀這本書。
數位策略已逐漸成為企業的核心策略之一，不再是「要實施也可以」的附加策略。然而現階段，充分瞭解這項核心策略的人才卻不多。
真要說起來，會面臨這樣的現狀或許是無可奈何的事。
數位行銷是一個既複雜又奇特的領域。當中包括了SEO（搜尋引擎最佳化）、關鍵字廣告、展示型廣告（Display Advertising，Google稱之為多媒體廣告）、SNS（社交網路服務╱社群網站）、內容行銷、原生廣告、DSP（需求方平臺）、SSP（供應方平臺）、DBM（DoubleClick Bid Manager）、O2O（Online to Offline）……光是要記住這些名詞就夠累人了吧？
走進書店一看，「Google Analytics入門」、「SEO指南」、「關鍵字廣告的基礎」……與數位行銷有關的書籍同樣多到不計其數，我們實在沒有足夠的時間全部看完。
本書即是鑒於這樣的現狀，以「能夠自行訂立核心策略」為目標，帶領參與企業決策的高階主管學習有關數位行銷的各種知識。
本書的主要對象為成立新事業或創業，因而打算自行展開數位行銷的人，內容則有以下3個特徵。

❶從策略層級去探討
本書與「SEO的技巧」或「Google Ads的運用方法」之類的書籍截然不同，是一本探討「該從各種數位措施中選擇什麼實行？」、「該如何為措施安排優先順序？」的書。
據說日本企業鮮少有CMO（行銷長）或CDO（數位長），培育具備廣泛知識的人才可說是當務之急吧？

❷盡量用數字表示
相信各位在向客戶提議「就採取○○措施吧」時，應該都曾被問過「這樣一來能成長多少？能賺到錢嗎？」這種問題吧？
如果只寫出「推薦哪一種措施」，是不足以幫助各位實際推動策略的。為了讓各位瞭解○○措施實際上能帶來多少成效，本書盡量使用數字來解說。

❸旁徵博引
英文的數位行銷資訊，比日文的數位行銷資訊更加充實。故本書將以淺顯易懂的方式，介紹世界各地最先進的數位行銷案例，幫助各位瞭解、掌握國內外資訊。

過去至今，我透過各種形式參與企業的行銷活動。例如以Google的中小企業諮詢顧問身分，協助數百家以上的公司規劃廣告，此外也曾參與大企業、新創企業等各種企業的人才培育與策略擬訂。
我在這些過程當中發現了一件事，那就是「行銷組織無法發揮作用，正是因為開創事業的做法不正確」。
經營者只要求數字，現場則設法「粉飾」數字，廣告代理商提供的資料越來越厚，員工因過度勞動而受苦。
就是這個緣故，我才會興起「想要改變這種現狀」的念頭。
若要改變狀況，首先必須加深高階主管（包括經營者在內）對數位行銷的理解。

「總之，只要銷售額（安裝數╱網頁瀏覽次數╱註冊會員數）有所成長就行了吧！」
「只要能夠拉抬業績，做什麼都行。」
要是高層抱持這種心態，企業的行銷活動就不可能成功。
抱持這種心態的企業，絕大多數都無法推動PDCA循環，只能做到「PD」。也就是處於不進行C（查核），只是無止境地重複著P（計劃）與D（執行）的狀態。
推動數位行銷時，單靠「報告、聯絡、商量」是無法順利進展的。如果你不主動去得知、不主動去瞭解，就無法獲得真正需要的資訊。
當然，本書的內容不僅有益於第一線的行銷人員，對於非行銷人的讀者而言應該也有所幫助。
畢竟，無論你從事的是人事、業務、工程師還是其他職業，都不可缺少對數位策略與行銷的瞭解。
雖說本書的主題為「數位行銷」這個領域，不過現代的行銷很難不跟數位扯上關係。
本書並非專業書籍或技術書籍。
這是一本適合「沒空一一深入學習」的大忙人，以及「想學習數位行銷」的上進者閱讀的商業書籍，期待本書能在各位執行「今後的工作」時派上用場。

2018年8月吉日
遠藤結萬