數位時代的公關新主張: 讓群眾口耳相傳、媒體主動報導的PR教戰手冊 | 誠品線上

デジタル時代の基礎知識PR思考

內容簡介

內容簡介 請問，「PR」是你的工作嗎？請問，你對「PR」有興趣嗎？既然你拿起了這本書，答案肯定是「Yes」吧？太好了，這本書一定能對你有所幫助。無論是目前正從事「PR」工作的人，還是今後想推動「PR」的人，抑或是對「PR」有興趣，卻不曉得該做什麼、怎麼做才好的人，都很適合閱讀這本書。不過，請先等一下。聽到「PR」這個詞的當下，浮現在你腦中的是什麼呢？我們是PR專家，多年來支援了各式各樣的企業與團體，但「PR」這個詞始終令我們頭痛不已。「PR」為「Public Relations」的縮寫，可是聽到這個詞時，大家想到的東西卻不盡相同，也時常因此引發糾紛。說來丟臉，這即證明我們不善於「PR」的PR吧？也就是所謂的「裁縫師傅穿破衣」，為他人忙碌卻無瑕自顧。就在心想「不能再這樣下去」時，很幸運地獲得「寫書」的機會。接到邀約的時候，我們認為這或許是可消解多年鬱悶的好機會。因此撰寫本書的期間，我們不斷地試誤與摸索難道就不能提出嶄新且正確的PR型態，弭平PR人心中理想的PR與現場的PR之間的「落差」，為兩者搭起橋梁嗎？有沒有什麼方法能盡量正確地表達「PR」的意思，而且能夠依照目的區分使用呢？PR的訣竅與知識個人色彩濃厚，往往仰賴「經驗」與「直覺」，該怎麼解決這個問題才好呢？最後，我們想到將PR分成「思維」與「手法」2個部分。我們發現，只要分成這2個部分，就能夠非常簡單又有系統地去探討它。我們尤其重視「PR思維」。這是因為，只要具備「PR思維」，要運用「PR手法」也就易如反掌了。這麼說有點老王賣瓜，不過實際執筆後，我們不禁認為，這應該是第一本將PR的理想與現場連結起來的書吧。不光是所謂的公關負責人，對經營者、商品負責人、研究開發負責人、行銷負責人、宣傳負責人、在大企業任職的人、在新創企業任職的人、要在今後的時代生存的所有商務人士而言，「PR思維」都是絕對不可缺少的技能。因此，請你一定要讀讀看這本書。我們向你保證！「PR思維」能夠豐富你的事業。至於這本書，應該能讓你對PR有一點頭緒與了解。電通公關股份有限公司伊澤佑美＆根本陽平

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介根本陽平（Yohei Nemoto）電通公關股份有限公司資深PR規劃師企業宣傳策略研究所 主任研究員線上影片專業團隊「鬼Movie」成員自始至終都在PR這一行打拚的PRSJ認證PR規劃師，10多年來在現場同時從事實務、研究、分析、方法開發等工作。徹底運用「PR思維」，進行宣傳到商品開發、企業活動的整體規劃。目前以Public Relations為主題，在各企業與成蹊大學、立教大學、社會情報大學院大學等地方授課。也是宣傳會議「線上影片規劃實踐講座」（2016年、2017年、2018年）講師。合著作品有《自治體PR策略》（暫譯，時事通信社╱2016年12月）、《魅力品牌建構的戰略思考》（暫譯，日經BP社╱2018年1月）。曾登上朝日新聞的人物版，目前已獲得Global SABRE Awards（「全球50大PR專案」）、PRWeek Awards Asia（連續4年）、WOMMY AWARD、IPRA、日本PR獎、GOOD DESIGN AWARD等獎項。伊澤佑美（Yumi Izawa）電通公關股份有限公司資深顧問企業宣傳策略研究所 主任研究員1981年出生於神奈川縣，在茅崎長大。上智大學文學院英文系畢業。2003年進入電通公關公司，從事以媒體關係為主的PR規劃，之後在自家公司媒體做了6年的總編輯，現在也以作家及編輯的身分活動，還在外部媒體上連載、投稿。目前以Public Relations為主題，在日本PR協會、各企業、大學與地方單位等授課。合著作品有《自治體PR策略》（時事通信社╱2016年12月）。■譯者簡介王美娟

產品目錄

產品目錄 前言INTRODUCTION運用「PR思維」改變今後的工作！01 聽到「PR」時，你會想到什麼？02 將「PR」分成「思維」與「手法」來探討！03 什麼是PR「手法」？04 什麼是PR「思維」？CHAPTER 1何謂PR？～先來了解PR歷史社會學～01 了解PR的「本質」！02〔美國的PR歷史社會學①〕近代的PR始於美國鐵路公司！03〔美國的PR歷史社會學②〕邁入PR＝公共報導的時代！04〔美國的PR歷史社會學③〕進化為公共關係05 PR即是「LOVE ME」！06 建構關係的重點就是「共汗」！COLUMN 行銷與PR很相近!?CHAPTER 2PR思維所需的方法① 交食模式01 掌握對方「如何看待我」！02 該找的是「興趣」或「問題！03 用另一種SWOT來思考！04 運用連結「我」與社會的「交食模式」！～以水族館為例～05 運用多方自我搜尋調查「別人眼中的我」！06 自我搜尋檢查表07 根據檢查結果找出「興趣」與「問題」的方法08 這個「興趣」或「問題」真的是「該處理的事」嗎？COLUMN 交食模式的命名由來CHAPTER 3PR思維所需的方法② PR IMPAKTⓇ01 令媒體想要報導!?何謂「PR IMPAKTⓇ」？02〔PR IMPAKTⓇ①〕Inverse（悖論、對立結構）03〔PR IMPAKTⓇ②〕Most（最高級、首、獨特）04〔PR IMPAKTⓇ③〕Public（社會性、地區性）05〔PR IMPAKTⓇ④〕Actor╱Actress（演員）06〔PR IMPAKTⓇ⑤〕Keyword（關鍵字、數字）07〔PR IMPAKTⓇ⑥〕Trend（趨勢、時代潮流、季節性）COLUMN 就用PR IMPAKTⓇ構思吧！CHAPTER 4PR思維所需的方法③ 情感扳機01 令人想要分享!?何謂「情感扳機」？02〔情感扳機案例①〕以資生堂為例03〔情感扳機案例②〕以安川電機為例04〔情感扳機案例③〕以P＆G為例05 較容易觸發分享行為的「情感」是什麼？06 掌握各性別、各年齡層的特徵！COLUMN 站在接收者的立場檢查！CHAPTER 5「PR思維」的運用範例 各種成功案例01 實現超PR思維的「核心點子的創造與檢驗架構」02〔案例①運用於企業活動〕Sakura Paxx「熊本城組裝募款」03〔案例②運用於商品品牌建構〕Vegefru Farm「重金屬社歌╱重金屬小松菜」04〔案例③運用於新商品開發〕不透白T製作委員會「正裝白T」Interview 川邊洋平（不透白T製作委員會代表）05〔案例④運用於徵才活動〕國際汽車（km計程車）「真實徵才╱假面就職」Interview 川田政＆青木雅宏（國際汽車）COLUMN 「競爭優勢」與「資訊優勢」CHAPTER 6「PR手法」的基礎01 想強化自己跟社會的「接觸點」並無「致勝招數」可用！02 「公共報導」既是基本又很重要！03 絕對要學起來的「PR手法」代表例子04 運用「公共報導檢測」來檢查要素！COLUMN 實施公共報導檢測時的重點CHAPTER 7數位時代的PR手法01 PR手法也隨著數位化而「擴張」！02 入數位時代隨「俗」！03〔PR手法的驅動因素①〕直接04〔PR手法的驅動因素②〕瞬間05〔PR手法的驅動因素③〕時間06〔PR手法的驅動因素④〕包容性07〔PR手法的驅動因素⑤〕事實COLUMN 當心「假新聞」！CHAPTER 8想成為「PR專家」必須注意的事項01 想成為PR專家就得磨練「PR思維」！02〔精通社會①〕得知最新動向！03〔精通社會②〕別忘了「風險」觀點！04〔精通媒體①〕認識PESO媒體！05〔精通媒體②〕了解資訊流通的結構！06〔精通媒體③〕認識影響者！07〔精通媒體④〕了解媒體的「分散型化」！08 該如何測量PR的成果與效果？09 什麼樣的組織體制可有效推動PR？COLUMN 邁入全民皆PR人時代！參考資料結語術語集索引作者介紹

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最佳賣點 : 在今後的時代，唯有「令人想傳播出去」的資訊才能幫助你生存下來，推薦給符合以下項目的人！
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試閱文字

內文 : No.01　想成為PR專家就得磨練「PR思維」！

前面的章節，將PR分成「思維」與「手法」這2個部分來說明。只要學會前面介紹的PR思維與PR手法，無論你隸屬哪個單位、站在何種立場，應該都能立刻化身為PR人大展身手。
不過，有件事千萬別忘了，你的目標應該是成為「PR思維」的專家，而非「PR手法」的專家。

⦿「PR思維」比「PR手法」更加重要！
舉例來說，也許5年後、10年後，紙本新聞稿就會從世上消失。
假如你是個只懂「PR手法」的專家，這個時候你就少了1種技術。
反之，如果是「PR思維」的專家應該就會這麼想：「PR的本質，在於將『社會』與『我（自家公司或自家品牌）』連結起來，至於方法則不拘。在現今的時代，連結『社會』與『我』的方法並非新聞稿，而是這個才對。」再者，PR思維是以「社會會有何種反應」為依據，因此「PR思維」的專家理應精通生活者與媒體的生態或情況。換句話說，如果是「PR思維」的專家，應該能規劃出最適合這個時代、最適合當代的生活者與媒體的手法（圖1）。
真正的PR專家，是指能夠平等地面對如生物一般不斷變動的社會，並配合社會的反應靈活運用思維與手法，為「社會」與「我」建立最佳關係的人。


No.02　〔精通社會①〕得知最新動向！

若想將「社會」與「我」連結起來，就必須觀察社會的動向，了解社會比較容易對何種東西感興趣、什麼問題可能會受到重視，換言之就是得時時留意並蒐集資訊。
舉個近期的例子，2015年聯合國在「2030年永續發展議程」中，訂出17項「永續發展目標（SDGs：Sustainable Development Goals）」，這些都是全球應在2030年以前處理的問題，也是各國最關注、絕對要達成的項目（圖2）。

⦿「時機是否恰當」很重要！
另外，由於社會是「活的」，假使「我（自家公司或自家品牌）」想處理的興趣或問題，目前並非「當務之急」，也有可能在過了一段時間之後變成「當務之急」。
基本上，「我」該處理的興趣或問題，必須配合社會的時機有彈性地變更。不過，假如「我」有某個興趣或問題一定要處理，而那又是很普遍的興趣或問題就沒必要放棄，只要找出較能引起社會關注的「時機」就好。道理就跟起初吃起來很澀的澀柿子，晒了一段時間後就會變成又甜又好吃的柿餅一樣，應該處理的時機一定會到來。
重要的是，要具備「自我修正功能」，時時觀察「社會」的動向，有彈性地不斷修正「我」應該站的位置。

No.03　〔精通社會②〕別忘了「風險」觀點！

若想將「社會」與「我」連結起來，還必須事先評估錯配的可能性（風險）。這裡就用交食模式來說明吧！想要加深自己與某個社群或屬性的關係，而一同提高「興趣」、解決「問題」時，有可能在無意間否定了其他社群或屬性的興趣，或是導致問題更加惡化（圖3）。
因此，必須時時留意有無這種可能性，檢查「我（自家公司或自家品牌）」的圓，有無侵蝕到其他非目標對象的圓。要防止這種錯配，就得注意以下幾點：

①清查建立關係時有可能發生的風險，實施預防措施
②模擬風險浮上檯面時的處理方式
③根據上述內容制定規則與手冊，凝聚相關人士的共識
④配合社會的變化，定期檢查有無增加新的風險、預防措施與因應措施是否適切，並且修正或補充手冊內容

當風險浮上檯面時，要是用錯誤的方式處理，反而會火上加油、擴大損害，因此一定要充分注意。
筆者在第7章解說包容性時也提到（參考P.162），如今社會靠著網路與世界各地連結在一起，因此非常講求「顧慮每一個人，不讓任何人遭到孤立與排擠」。PR專家必須時時留意包容性，不要錯估社會的氛圍。


No.04　〔精通媒體①〕認識PESO媒體！

⦿掌握社會的「媒體」！
要成為PR專家，當然也必須「精通媒體」才行。這是因為，如果不精通媒體，你就無法想像「資訊是如何在社會上傳播的」。
隨著數位化的發展，社會上除了電視、報紙、雜誌、廣播這4種「大眾傳播」媒體外，還多了社群媒體之類各種新媒體。
有些新媒體的觸及規模超越了大眾傳播媒體，而大眾傳播媒體的定義也逐漸修正。因此，本節就來學學「PESO媒體」，這種按照傳播的作用與特徵，將媒體分門別類的方法（圖4）。
「PESO」這個名稱取自各分類的第一個字母。「P」是「Paid media」，即「付費」媒體（例如廣告）；「E」是「Earned media」，即「免費」媒體（例如公共報導）；「S」是「Shared media」，即「共享」媒體（例如社群媒體與部落格）；「O」是「Owned media」，即「自有」媒體（例如企業的官方網站、店鋪、公關雜誌）。
第6章提到，只要能引起社會的正面反應、建立良好關係，「原則上做什麼都可以」。的確如此，現今這個時代的PR人，必須了解「PESO媒體」的各項特徵，並靈活運用這些媒體才行。
美國最具權威性的PR業界雜誌《PR WEEK》，亦是表揚傑出PR活動的國際獎項「PRWeek Awards」的主辦單位，2015年該雜誌的總編輯史蒂夫‧巴瑞特（Steve Barrett）訪日時曾表示：「唯有在『PESO』的4個要素全都組合起來時，才能得到最棒的成果。」（《經濟公關》經濟公關中心╱2015年12月號）

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