變心快時代的絕對回購機制: 不怕市場縮小、無懼對手增加, 靠習慣建立讓顧客一試上癮! | 誠品線上

何度も買いたい仕組みのつくり方

內容簡介

內容簡介 為何消費者會不斷購買同一種產品呢？ 其關鍵在於「習慣化」！ 習慣養成＝預測Prediction＋設計Addiction＋推廣Conversation Step1：掌握社會上的各種大小習慣，預測接下來會出現的習慣，並發掘其原因。 Step2：思考未來將流行的習慣與自家商品能激盪出何種新習慣，且化為具體的4P行動。 Step3：兩階段製造生活者之間的對話──增加發訊者 & 推廣給收訊者。 在產品與服務不斷推陳出新、供過於求的新世代，與其提供完美的選擇，不如讓顧客更容易做選擇！ 本書將不藏私分享如何讓商品成為顧客生活的重要部分， 讓顧客習慣你、依賴你，想盡辦法買你的商品！ 任何停滯期、任何老品牌，都有機會突破困境持續熱銷！一起見識睡覺時也能持續賣出商品的「習慣養成」魔法吧！

作者介紹

作者介紹 博報堂流行習慣製造者 著；中川悠 編著【編作者】中川悠（Yu Nakagawa）博報堂股份有限公司 整合企劃局／流行習慣製造者 組長大學畢業後，成為某電機製造商的工程師，參與行動電話的設計。而後在廣告公司任職，2008年加入博報堂，從事戰略企劃工作，負責商品開發、品牌策略、傳播規劃等業務。2015年就任整合企劃局的小組負責人，以創意戰略家身分，實施從戰略到戰術的一貫指導。2017年成立流行習慣製造者，協助客戶打造藉由習慣養成讓事業成長茁壯的機制。【作者】荒井友久（Tomohisa Arai）博報堂股份有限公司 行銷系統諮詢局／流行習慣製造者曾在系統整合商、媒體企業、企管諮詢公司任職，2012年加入博報堂。協助各類型企業推動服務、銷售、行銷方面的數位轉型。鈴木康司（Koji Suzuki）博報堂股份有限公司 整合企劃局／流行習慣製造者2007年加入博報堂。以創意戰略家身分，實施從戰略到戰術的一貫指導。發揮旅居國外的經驗，參與許多跨國品牌及跨國企業進軍國外或日本的專案。濱谷健史（Kenji Hamatani）博報堂股份有限公司 第三企劃局／流行習慣製造者生於京都，長於大阪。曾在智庫任職，2014年加入博報堂。從事點子開發業務，包括根據生活者Insight發想概念／核心點子，以及規劃運用資料／數位的整合行銷傳播。楠田勇輝（Yuki Kusuda）博報堂股份有限公司 關西分公司商品企劃事業推動局／流行習慣製造者2011年加入博報堂，從事整合行銷工作。除了傳播領域外，也負責成立新事業、運用大數據的資料驅動業務、上海博報堂的實務等基於事業觀點的企劃工作。村山駿（Shun Murayama）博報堂股份有限公司 整合企劃局／流行習慣製造者2012年加入博報堂，現為公關指導，從事以公關發想為主軸的品牌中長期腳本規劃，以及商品的短期活動企劃。馬場郁實（Ikumi Baba）博報堂股份有限公司 行銷系統諮詢局／流行習慣製造者2016年加入博報堂後，主要負責資料／數位領域，協助客戶提高行銷水準。業務範圍廣泛，包括行銷策略擬訂、行銷系統導入及運用、UX／UI領域。植月光（Hikaru Uetsuki）博報堂股份有限公司 整合企劃局／流行習慣製造者大學畢業後，於2017年加入博報堂。從事戰略企劃工作，參與飲料食品、人力、服飾等眾多領域的商品、服務、傳播設計。2018年成為流行習慣製造者的一員。

產品目錄

產品目錄 CONTENTS 前言 002 CHAPTER 1 Introduction 從一次性行銷， 轉變為「持續性行銷」的時代 「持續性行銷」的時代 不只讓人想買一次，還要讓人「想一買再買」 018 社會環境①：人口衰退社會 如何面對人口衰退社會？ 020 社會環境②：人生百年時代 企業應該掌握的、長壽社會的商機 022 社會環境③：數位化 所有的生活行為都被資料化 024 社會環境④：無法做選擇的生活者 資訊過多而增加生活者的購物壓力 026 何謂持續性行銷？① 比起獲得新顧客，更該投注心力於「持續使用」 028 何謂持續性行銷？② 打造持續熱銷的「機制」，而非一次性的「措施」 030 何謂持續性行銷？③ 與其改變印象，不如改變「行為」 032 持續性行銷的本質 持續性行銷即是「習慣養成」 034 製造「流行習慣」的目的 想要引發的3種「改變」 038 CHAPTER 2 Method 何謂「習慣養成」？ 何謂「習慣養成」？ 該怎麼做才能實現「習慣養成」？ 042 40％以上的行為都是習慣① 人類是一種能不思考就不思考的生物 044 40％以上的行為都是習慣② 一種習慣的背後有數種商品或服務支撐 046 企業有辦法促進「習慣養成」嗎？① 由企業推動的「習慣養成」案例 048 企業有辦法促進「習慣養成」嗎？② 使用頻率高的商品容易化為「習慣」 050 「習慣養成」對企業的好處① 促使顧客持續購買的2種手段 052 「習慣養成」對企業的好處② 間接流通企業也能促使顧客持續購買 054 習慣的4種類型 自家商品或服務要鎖定什麼樣的習慣？ 056 習慣的4種類型──「成長」型習慣 讓人感到有所成長而養成的習慣 058 習慣的4種類型──「消除不滿」型習慣 藉由商品功能消除不滿而養成的習慣 060 習慣的4種類型──「快樂」型習慣 滿足根本欲求而養成的習慣 062 習慣的4種類型──「消除不快」型習慣 為消除不快的情緒而養成的習慣 064 「習慣養成」的捷徑 如何避免在建立習慣的過程中失敗？ 066 「習慣養成」的架構 實現「習慣養成」的3大步驟 068 CHAPTER 3 Prediction 預測習慣 從Prediction著手① 找出「徵兆習慣」，挖掘「習慣Insight」 074 從Prediction著手② 實行Prediction的本質意義 076 何謂習慣趨勢？① 習慣趨勢的變化與習慣的盛衰榮枯 078 何謂習慣趨勢？② 熱潮與趨勢的差別 080 何謂習慣趨勢？③ 回避過時風險 082 何謂習慣趨勢？④ 習慣趨勢產生變化的4個起點 084 找出「徵兆習慣」① 創造新習慣的第一步 088 找出「徵兆習慣」② 可找出「徵兆習慣」的實用工具 090 找出「徵兆習慣」③ 以3種觀點蒐集資訊 092 找出「徵兆習慣」④ 訂立主題，持續蒐集資訊 94 「衰退習慣」的轉換 從衰退習慣轉變成徵兆習慣 096 挖掘「習慣Insight」① 可提高徵兆習慣的「解析度」 098 挖掘「習慣Insight」② 觀察徵兆習慣的「實踐者」 100 挖掘「習慣Insight」③ 觀察實踐徵兆習慣的「N＝1」時可用的工具 102 挖掘「習慣Insight」④ 將徵兆習慣分組，再選出「習慣Insight」 104 決定目標對象 設定具真實感的目標對象 106 CHAPTER 4 Addiction 1 設計習慣 製造Addiction 設計「讓人不自覺實踐的習慣」 110 習慣養成概念① 思考「從A（現狀）到B（理想）」 112 習慣養成概念② 如何打造強力的習慣養成概念？ 114 習慣養成循環 瞭解「習慣養成循環」的4大要素 116 習慣養成循環～起因① 製造「初次實踐的起因」 118 習慣養成循環～起因② 製造「每次實踐的起因」 120 習慣養成循環～例行行為 思索「希望目標對象做出什麼樣的行為」 122 習慣養成循環～獎酬① 思考「為什麼要實踐這個習慣？」 124 習慣養成循環～獎酬② 參考4種獎酬進行設計 126 習慣養成循環～觸媒 添加讓人忍不住實踐的成癮性 128 「習慣養成循環」中要留意的事 克里斯汀生教授的「用途理論」 130 習慣養成4P行動 設計可將習慣推廣到社會的行動 132 「解構」 磨練「習慣設計力」的訓練 134 CHAPTER 5 Addiction 2 「觸媒」的魔力 人是由潛意識驅動的 為什麼頭腦明白卻還是不想買？ 138 祕密在於大腦機制① 動物腦掌控了人類 140 祕密在於大腦機制② 一再動用意識就會轉為無意識 142 觸媒就是「癮頭開關」 令人忍不住實踐的觸媒魔力 144 如何添加觸媒？① 具體呈現觸媒的表現手法範例 146 如何添加觸媒？② 利用「Sizzle表現」在廣告中添加觸媒 148 透過五感感受觸媒① 五感是經由人類腦去刺激動物腦 150 透過五感感受觸媒② 「跨知覺」之概念 152 添加觸媒的5大法則 「刻意」添加觸媒的技巧 154 觸媒的法則①「薄荷型」 製造如牙膏的薄荷成分那種強烈刺激 158 觸媒的法則②「舒適型」 呈現如洗髮精泡沫給人的舒服感 160 觸媒的法則③「儀式型」 如加熱式電子菸那般在體驗中加入儀式 162 觸媒的法則④「水壩型」 如家計簿App那樣提供累積的樂趣 164 觸媒的法則⑤「原始化型」 如電子支付那般將數位體驗原始化 166 「觸媒」會影響經營!? 在經營管理上，乍看無用的東西價值反而變高 168 CHAPTER 6 Conversation 推廣習慣 創造Conversation 為什麼推廣習慣時Conversation很重要？ 172 推廣習慣的2大步驟 攻克局部（1→10）與擴及大眾（10→100） 174 「1→10」之所以重要的原因 推廣習慣並非易事 176 1→10∣豐富體驗 強力的體驗能產生Conversation 178 1→10∣找出盟友 找出幫忙創造Conversation的盟友 180 1→10∣製造局部熱潮 刻意限定地點來創造Conversation 182 1→10∣換個賣場試試 不同於以往的賣場能創造Conversation 184 1→10∣為習慣命名 成為話題的詞彙能創造Conversation 186 1→10∣讓生活者參與其中 跟生活者一起創造習慣，產生Conversation 188 1→10∣製作標誌 習慣的標誌能創造Conversation 190 10→100∣創造討論 討論可形成Conversation 192 10→100∣製作資料 有新發現的資料能創造Conversation 194 10→100∣擴大領域 成為橫跨數個領域、備受喜愛的習慣 196 10→100∣表揚 榮譽能創造Conversation 198 10→100∣化為社會符號 化為習慣助力的詞彙能夠創造Conversation 200 10→100∣其他企業的贊同 眾多企業的贊同能創造Conversation 202 CHAPTER 7 Training 實踐PAC工作坊 實施工作坊 運用工作坊打造新習慣 206 工作坊的流程 套用習慣養成的流程 208 工作坊的規則 不否定他人，互相切磋琢磨 210 工作坊的事前準備──Week 0 營造氣氛 212 找出徵兆習慣①──Week 1 從3個方面挑出徵兆習慣 214 找出徵兆習慣②──Week 2 按照習慣Insight分組 216 設定目標對象──Week 3 從徵兆習慣中選出目標 對象 218 設計習慣養成概念①──Week 4 運用習慣養成概念表量產概念 220 設計習慣養成概念②──Week 5 互相發問，讓習慣養成概念變得更棒 222 投票精簡習慣養成概念──Week 6 依據3種基準投票，去蕪存菁 224 具體呈現習慣養成概念①──Week 7 將習慣養成概念反映在習慣養成循環上 226 具體呈現習慣養成概念②──Week 8 埋下成癮性 228 反映在商品上──Week 9～10 反映在材料、商品名稱、包裝等要素上 230 規劃推廣方式──Week 11 想像在社會上盛行的情形 232 調查驗證──Week 12 設法進行調查 234 Appendix 書末資料 什麼是流行習慣製造者？ 有助於創造新習慣的2項具體活動 238 結語 240 引用．參考資料 242 索引 244

商品規格

試閱文字

自序 : 前言

對行銷的誤解

「行銷的目的，在於使推銷變成多餘。」

管理學大師彼得．杜拉克在著作《管理的價值》中如此說道。所謂的行銷，是指製造無須舌粲蓮花地推銷，商品也能自動賣出之狀態的方法論。換言之，行銷就是打造「機制」，讓人不必為了獲得業績而不眠不休地工作，不用做事也能持續創造業績。

然而，不知不覺間，行銷卻變成追求短期業績的活動。短期業績固然不可或缺，但是若無持續獲得業績的「機制」，在這種狀態下實施一次性的措施，等到措施執行完畢後業績就會下滑。於是，又要再實施下一個一次性的措施。如此循環下去，工作永遠都無法變得輕鬆。
總而言之，行銷並非打造一次性的熱銷「措施」，而是打造持續熱銷的「機制」；是一種「無須賣力推銷商品的努力」。所以，只要行銷成功，最終理應用不著做任何事才對。


只興起一次「想買」的念頭
已不再奏效

為什麼行銷會遭到誤解呢？
從前的日本是人口持續增加的成長社會，那個時代只要推出商品就能獲得一定的業績。所以，只要讓生活者（譯註：指生活在社會上，具備各式各樣的價值觀、從事各種生活行為的人們，是比消費者更廣泛的概念）認識商品，並且興起一次「想買」的念頭，生意就做得成。可是，進入人口逐漸減少的成熟社會以後，只讓生活者興起一次「想買」的念頭已沒什麼效果了。因此，就算打廣告或發送優惠券吸引生活者使用一次，之後他們也多半不會再繼續使用，而且這種情況越來越常見。



打造讓人「想一買再買」的機制

「我們能不能創造出讓人想一買再買的循環呢？」

某企業老闆這麼問。
現在的行銷理論把重點放在讓人興起一次「想買」的念頭上，至於讓人「想一買再買」這件事則是之後再考慮。在廣告公司工作的我們也覺得，大部分的案子都是想吸引顧客試用新商品。最近有些公司為了讓人一買再買而開始運用資料，根據顧客的狀況發送電子郵件，或是投放合適的數位廣告。雖然這麼做也能與顧客建立持續性的關係，卻不是根本的解決之道，無法打造持續熱銷的「機制」。

注意到這個問題的博報堂成員便集結起來，組成了「流行習慣製造者」這個專案團隊。我們的任務是：打造讓生活者「想一買再買」的「機制」。至於目標則是：無論何種規模、何種產業的企業，都能夠打造出在今後的成熟社會必不可缺的「機制」。展開活動至今已有2年左右的時間，這段期間我們分析現場的業務與各種企業案例，累積知識與見解。撰寫這本書的最大原因，就是想向所有為提升業績而煩惱的人，分享我們在這些活動中獲得的發現。


「習慣養成」正是今後最強的行銷

目前，行銷正面臨時代的轉換期。
因此本書要介紹的，並非只讓人興起一次「想買」念頭的措施，而是打造讓人「想一買再買」之機制的方法論。我們分析「想一買再買」這件事，最後發現關鍵在於生活者的「習慣養成」。如今走一趟書店，可以看到一大堆「習慣相關書籍」。由此可見，生活者想要的不是商品，而是習慣。所以，企業最好要有「創造新習慣，而不是創造新商品」這個觀念。過去也出現過各種新習慣，但不可思議的是，鮮少有人討論創造新習慣的方法論。本書盡量以淺顯易懂且便於實踐的方式，介紹「『習慣養成』正是今後時代最強的行銷」這個觀念，以及創造新習慣的方法。本書的結構大致如下：

．介紹社會環境的變化
．說明何謂習慣養成
．解說創造習慣的方法
．介紹運用工作坊的手法

只要看完一遍上述的內容，任何人都能夠將商品化為「習慣」。請務必在閱讀本書的同時，於平常的工作中試著實踐看看。

試閱文字

內文 : 〔P016〕
5年內急速成長的企業並不令我驚訝，
不過如果是20年、30年後
成績依然優秀的企業，
我就非常感興趣。
重點在於，這家企業是否設置了
永續性的機制。

比爾．蓋茲（實業家）


〔P017〕
CHAPTER 1　Introduction
從一次性行銷，
轉變為「持續性行銷」的時代


「持續性行銷」的時代
不只讓人想買一次，還要讓人「想一買再買」

在廣告公司工作的我們，感覺到企業不再只追求一次性地提升業績，對於「製造持續熱銷的狀態」之需求也逐漸高漲。製作掀起話題的「廣告」、讓人「想買一次」的案子固然不少，但不只打廣告，還運用「商品」、「服務」、「銷售場所」、「銷售方式」等各種手段，讓人持續地「想一買再買」的案子也越來越多。

我們將讓生活者「想買一次」的行銷，稱為「一次性行銷」，至於讓生活者「想一買再買」、持續創造業績的行銷，則稱為「持續性行銷」。每次與企業人士交談，總讓我們深刻感受到，現在是追求「持續性行銷」的時代轉換期。

全球頂尖企管顧問公司麥肯錫，於2017年發表了「MEASURING THE ECONOMIC IMPACT OF SHORT-TERMISM」這份報告，他們比較615家在美國上市的大企業與中堅企業2001年至2014年的財務資料，結果發現跟短期導向的公司相比，展望未來、擬訂企業策略的長期導向公司，其累積銷售額高出47％，累積利潤則高出36％。此外也發現，長期導向的公司比較願意增加員工，提供工作機會。以成長的觀點來看，實施持續性行銷而非一次性行銷的企業比較優秀。

應該也有人經歷過，自家商品或服務一度熱銷，但業績未能維持長久的情況。另外，重新檢視自己的生活，應該也會發現許多買了一次，但最後並未持續使用的東西。我們認為，要實施讓人「想一買再買」的「持續性行銷」非常困難，所以這個主題才值得研究。
本章就帶大家來看看，與持續性行銷有關的社會環境之變化，以及持續性行銷的內容。


POINT　
動用「各種手段」，實現持續性行銷。



〔P020〕
社會環境①：人口衰退社會
如何面對人口衰退社會？

要預測未來很困難，不過目前可以確定的是，今後日本的人口將會逐漸減少。

根據聯合國經濟和社會事務部人口司於2019年發表的《世界人口展望》，2019年時日本人口有1億2686萬人，預估到了2030年將減少為1億2076萬人，到了2050年則減少至1億580萬人。而且，2100年的時候將只剩下7496萬人。假設現在，你在人口有100人的村子裡做生意，10年後人口大約是95人，30年後人口大約是83人，到了80年後你就只能在人口不到60人的村子裡做生意了。

日本企業對於人口衰退一事持悲觀看法，根據帝國資料銀行在2017年針對全日本1萬多家企業進行的《關於人口衰退現象的企業意見調查》，約有90％的企業認為人口衰退是日本社會的損失，約有75％的企業將人口衰退視為經營課題。

要是日本的人口減少了，企業或許就得前往世界各地發展了。雖然以整個地球來看，人口暫時還會繼續增加，但今後將有越來越多的國家陷入人口衰退的局面。前述的《世界人口展望》就預測，德國、義大利、西班牙等歐洲各國的人口將會減少。除此之外，就連目前有各種企業插旗的中國，人口也在逐漸衰退。

若想在人口衰退的情況下提升業績，「增加每人平均支出」這點在今後將會越來越重要吧。因此企業該做的就是，透過持續性行銷，認真面對每一個人，持續提供價值，以促進持續性的支出。另外，未來進軍全球時，「增加每人平均支出」這個觀念同樣能發揮效果。

我們認為當前日本的環境，已足夠實施可增加每人平均支出的行銷。接下來就帶領大家一起看看，現今日本存在的商機。


POINT　設法增加「每人平均支出」。



〔P022〕
社會環境②：人生百年時代
企業應該掌握的、長壽社會的商機

未來日本確實會面臨到的，還有另外一股潮流，那就是：每人平均壽命越來越長。

根據日本厚生勞動省於2018年公布的資料，日本男性的平均壽命是81歲，女性則是87歲。不過，這是以目前活著的人所計算出來的平均值，今後的時代日本人會更加長壽。英國倫敦商學院的琳妲．格拉頓教授（Lynda Gratton）表示，2007年出生的日本人，有50％的機率能夠活到107歲。由此可見人生百年時代即將到來。

管理學領域有個概念叫做「LTV（Life Time Value，即顧客終身價值）」，這是顯示1名顧客一生能為企業帶來多少銷售額／利潤的指標。在人生百年時代，只要能獲得1人的喜愛及回購，就能長期得到這個人的惠顧，LTV也會越來越高。另外，要是這個人喜愛商品而增加購買件數或提高購買頻率，還能使LTV變得更高。

日本企業也紛紛開始致力於提高人生百年時代下，顧客的LTV。當中還有飲料大廠將LTV設為新經營指標之一，不以賣光商品為目標，而是努力建立定期購買的商業模式。

再介紹另一個國外的案例。根據某投資銀行的試算，美國電商大企業所提供的付費會員服務（包含宅配與影音服務等各種優惠），其LTV高達14兆日圓左右。雖然1年的會費是1萬日圓，假如會員持續繳費數十年，1人的LTV大約是30萬日圓。這個數字再乘以會員數4900萬人，總LTV大約就是14兆日圓。由此可知，如果顧客長期使用商品或服務，其終身貢獻的利潤總和將會相當驚人。

在人生百年時代下，透過持續性行銷提高每一個人的LTV，便能掌握到很大的商機。


POINT　提高每一個人的「LTV」。



〔P024〕
社會環境③：數位化
所有的生活行為都被資料化

除了前述的人生百年時代以外，今後的社會還存在著其他的商機，那就是：隨著數位化的進展，企業能夠取得顧客的生活行為資料了。

請你回想一下一整天的生活。使用信用卡或行動支付的用錢狀況、在網路上購買商品的情形、使用叫車App的移動資訊……等等，各種生活行為都被資料化了。

《搶進後數位時代》介紹了數位化進度勝過日本的中國現況，該書提到數位化的本質，並不是單純將數位當成「附加價值」來運用，而是造就「逆轉現實與數位主從關係的世界」。這是什麼意思呢？
過去的「前數位」社會，在現實世界中（店或人）經常見面的顧客，偶爾也會來到數位世界。但是，今後的「後數位」社會，數位世界有著源源不絕的接觸點，顧客轉為偶爾才來到現實世界。而且，這種情況在中國已經越來越盛行。
舉例來說，中國某家保險公司的課題，就是與顧客的接觸點不多。保險這種商品，賣出之後鮮少有機會接觸使用者。因此，該公司創立與保險無直接關聯的醫療App、汽車資訊媒體、找房App之類的生活服務，成功建立新的顧客接觸點，最後業績一飛沖天。

如同上述的例子，隨著數位化的進展，現在的環境越來越容易增加顧客接觸點，掌握顧客的生活行為，並且預測顧客接下來想要什麼東西。今後的行銷，就是要持續觀察、預測「行為」吧。


POINT　增加顧客接觸點，預測「行為」。



〔P026〕
社會環境④：無法做選擇的生活者
資訊過多而增加生活者的購物壓力

要探討持續性行銷，也得關注生活者的購物行為才行。

資訊量的暴增，是研究購物行為時不可忽略的變化。日本總務省公布的《平成29年度版 資訊通訊白皮書》指出，我們身邊的資訊有99.9％是無法處理而遭到忽略的。全球流通的資訊量預估1年成長22％，遭到忽略的資訊今後仍會繼續增加。

在資訊爆炸的時代下，生活者被大量的資訊淹沒，陷入光是要查資料就很麻煩的資訊疲勞狀態。博報堂買物研究所的《那個為什麼會熱賣》指出，生活者正轉而採取「『不選擇』消費」，也就是覺得挑選很麻煩，想交給別人選擇。具體來說，在生鮮食品與汽車等總共27種商品當中，家電／外食／化妝品等超過半數的15種商品，就屬於想交給別人選擇、覺得很麻煩的消費。

全球頂尖企管顧問公司埃森哲（Accenture）在2019年公布的、針對全球35國2萬9530人進行的全球消費者調查結果指出，所有的先進國家，對消費不感興趣的傾向都很高。有3～4成的消費者，在購買商品或服務之前並不會蒐集資訊。

美國很流行這樣的服務：在每天使用的商品上安裝專用機器，當剩餘量變少時就會自動訂購。在日本，牙刷、寵物食品、空氣清淨機的濾網等商品也開始提供這種服務。這些例子都是把購物壓力變成助力，創造了嶄新的事業。

在生活者轉而採取「『不選擇』消費」的狀態下，他們很容易固定使用同一種商品或服務，因此持續性行銷也更常有機會發揮效果。


POINT　購物壓力成了「持續購買」的助力。



〔P028〕
何謂持續性行銷？①
比起獲得新顧客，更該投注心力於「持續使用」


接下來，我們就根據社會環境的變化，來探討持續性行銷與過去的行銷兩者的觀點有何不同。

首先，持續性行銷將心力投注在「持續使用」上，而非獲得新顧客。在人口持續增加的時代，行銷的重點放在獲得新顧客上；而今後的行銷則是以提升LTV為目標，將重心轉移到持續使用上。行銷界有個「1：5法則」，指販售商品給新顧客所花費的成本是既有顧客的5倍。換句話說，既有顧客的成本效益壓倒性的高。

另外，全球頂尖企管顧問公司麥肯錫提出了新的顧客消費行為模式「忠誠度循環（Loyalty Loop）」。忠誠度循環是一種不讓關係結束在購買商品的階段、在顧客購買商品之後仍繼續維持關係，以促進顧客持續購買的模式。此外，促進顧客持續使用，也有助於獲得新顧客。這是什麼意思呢？持續使用的人若使用得越久，對該商品或服務的熱愛程度就會越高。這樣一來，他就會主動將好口碑傳播給身邊的朋友與家人。另外，顧客也會在社群網站、電商網站、比較網站等地方發表評論，在網路上形成好評，最後，既有顧客就成了提高新顧客興趣的最佳「推銷員」。換句話說，只要推動忠誠度循環，就能製造出顧客會自動增加的狀態。麥肯錫公司便是根據以上的觀點，建議企業應該將獲得新顧客的行銷預算拿來促進既有顧客持續使用。

將心力投注在持續使用上而非獲得新顧客，也有助於打造持續熱銷的「機制」。


POINT　既有顧客會成為招攬新顧客的最佳「推銷員」。



〔P030〕
何謂持續性行銷？②
打造持續熱銷的「機制」，而非一次性的「措施」


每到年末年初或新年度前後，熱門商品的討論度就會變高。不過令人意外的是，有些商品到了隔年就退燒了。
雖然這份資料有點舊，不過日本中小企業廳公布的《2005年度版 中小企業白皮書》也指出，商品的壽命正急劇縮短。2000年以前，商品持續熱銷的時間未滿1年的企業比率不到5％，但2000年以後卻激增至18.9％。

現在是個無法只靠一次性「措施」，掀起一股熱潮來維持業績的時代。既然如此，在這個商品存活期縮短的時代，企業該怎麼做才好呢？洗髮精藉由「補充包」這個機制，促使顧客更容易持續購買同一個牌子的產品。房東每個月都有收入，是因為有房租制度這個機制。創造商品或服務時，要先研究這類持續熱銷的「機制」，這點很重要。

不以賣光為目標，而是依照使用時間或分量持續收費的訂閱模式，也是持續熱銷的「機制」之一。即便販售相同的東西，只要換個機制就能維持業績的持續性。像定期寄送替換刀片的刮鬍刀模式，或是支付固定費用就可隨意換車開的服務等等，都是很好的例子。

訂閱模式的好處在於，可與顧客維持關係，時時掌握顧客的需求，以改良自家商品或服務，因此能夠進一步提高業績的持續性。

持續熱銷的「機制」，能夠運用新的商業模式或新的科技來打造，但我們認為最重要的是，要在商品或服務中，加入不需要大規模的設備投資或技術革新，就能「讓人忍不住想要繼續使用的小巧思」。只要有好點子，任何人都可以挑戰看看。本書將循序漸進地為大家解說。


POINT　無須投資設備或革新技術，也能打造持續熱銷的「機制」。



〔P032〕
何謂持續性行銷？③
與其改變印象，不如改變「行為」

以前的行銷是利用商品的功能或印象來製造差異，讓生活者覺得自家商品比競爭者的商品更好，促使他們購買。反觀現在，生活者對正在使用的商品或服務大致滿意，因此很難利用功能或印象製造出差異。觀察日常生活，相信你也不太清楚家電與日用品等周遭事物，各家公司推出的商品有什麼差異。

今後不能只靠廣告改變印象，改變「行為」也很重要。即便是同一件商品，只要用它創造出新的行為，就能夠激起購買意願。
舉例來說，喝高球（Highball）這款雞尾酒不只給人很酷、很時髦的印象，還因為創造了「用啤酒杯乾杯」這項新的行為，而增加了飲用機會。

另外，若能改變行為，商品也會比較容易在生活者之間推廣開來，提高周遭人購買的可能性，也就更容易維持業績了。從心理學的觀點來看，人之所以會在社群網站之類的地方散播訊息，據說是為了滿足尊重需求。行為是肉眼看得見的事物，因此拍照發布到社群網站上，就能向周遭宣傳推廣。所以才說，改變行為更容易將商品推廣出去。
此外，如同P.24～25提到的，顧客接觸點隨著數位化的進展而增加，「顧客的行為」變得更容易預測了。顧客可能會去哪裡、可能會做什麼事等等，預測的準確度越來越高，因此不難根據預測結果促進下一個行為變化。總而言之，由於數位化的發展，我們能夠持續預測顧客的行為，並且更容易接觸到他們。

除此之外，只要能夠改變一次顧客的行為，下回購買的機率也會提高。因為人類有著想簡化思考程序、節省時間，以及想回避風險的需求，所以下回通常也會選擇自己主動購買過的東西。


POINT　「行為」容易推廣，容易預測。


〔P034〕
持續性行銷的本質
持續性行銷即是「習慣養成」

若要實現今後的時代所講求的持續性行銷，我們該做什麼才好呢？
回顧上一頁的內容，持續性行銷共有以下3個重點：
①投注心力於「持續使用」
②打造持續熱銷的「機制」
③改變生活者的「行為」
我們根據上述3點做出這個結論：要實現持續性行銷，就必須促使生活者「養成習慣」。

今後的時代，企業不只要製作商品、利用廣告向社會大眾宣傳這項商品，還得更加重視如何向社會大眾推廣使用這項商品的「新習慣」。刷牙的習慣、每天洗頭的習慣、用啤酒乾杯的習慣、土用丑日（譯註：伏天期間的丑日，通常落在7月19日～8月7日之間）要吃鰻魚的習慣等等，這類使用商品的習慣一旦在社會扎根，該項商品就能長期獲得生活者的惠顧。如果你想創造顧客會持續購買的商品，而不是短暫購買的商品，「習慣養成」正是最重要的關鍵字。

全球讀者超過60萬人的管理學月刊《哈佛商業評論》，2018年3月號也以「如何打造顧客的習慣」為主題。由此可見，從經營管理的角度來看，「習慣養成」也是受到矚目的議題。

「能否打造顧客的習慣」亦是企業的投資判斷標準。美國某間投資公司便是藉由「The Tooth Brush Test（牙刷考驗）」來進行投資判斷。這個方法是觀察預定收購的企業，其商品是否像牙刷一樣，是日常生活中習慣性使用的東西，再根據這點來判斷要不要投資。收購企業時，該企業能否達成中長期的成長，不至於短命收攤可是至關重要的一點。所以投資公司才會觀察顧客是否會習慣性使用企業提供的商品或服務，以此進行投資判斷。


這種以「習慣養成」為目標的行銷，或許可以稱為行銷5.0，也就是行銷大師菲利普．科特勒提出的行銷1.0～4.0的下一個階段。

首先為大家簡單解說，什麼是行銷1.0～4.0。行銷1.0是1960年代之前的「以產品為核心」的概念，這個時代的需求大於供給，只要製作便宜的好產品就能熱賣。到了1970年代以後，「顧客導向」的概念崛起，企業要掌握顧客的需求來開發商品。這即是行銷2.0。接下來，到了1990年代之後，社會上充斥著滿足顧客機能性需求的商品，於是又轉變成行銷3.0，即滿足精神層面的「價值導向」。到了2010年代以後，則進化為行銷4.0，即滿足顧客的「自我實現」需求。

拿車來比喻的話，1.0是便宜販售時速120公里的車；2.0是販售附倒車顯影器的車；3.0不以座椅寬敞為賣點，而是販售「可跟家人到處遊玩的生活」；4.0則是向想對社會有所貢獻的年輕人，販售「擁有能為地球環境盡一份心力的車」這種自我實現價值。

「馬斯洛的需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs）」將人類的需求分成5個層次，行銷4.0便是對應最後一層的自我實現需求。到達滿足人類所有需求的這個層次之後，接下來行銷要往何處發展呢？

我們認為，就像三次元的空間加上時間軸即形成四次元，接下來的行銷應該會重視「時間軸」之概念。於是，我們決定將提高時間價值、以習慣養成為目標的行銷稱為「行銷5.0」（科特勒大師，不好意思！）。

為什麼現在能夠實現以「習慣養成」為目標的行銷呢？如同P.24～25提到的，這是因為在數位化的發展下，企業可以更容易掌握到顧客的生活行為資料。也就是說，現在的環境終於能方便企業實施以習慣養成為目標的行銷了。


POINT　「習慣養成」＝行銷5.0 !?

最佳賣點

最佳賣點 : ．為長期為企業解決各種行銷及經營困難的團隊「流行習慣製造者」所著，融合經驗法則及理論的內容極具參考價值，可立即實踐！

．每個主題均整理為2頁，並搭配具體數據與圖表，方便讀者以清晰的概念理解論述。

．適合行銷經營相關領域的新進人員、專業人士閱讀，亦適合相關學術領域的師生研討之用。