模仿的經營學: 創新始於模仿, 徹底解析Apple、Google等企業的成功模仿經驗 | 誠品線上

模倣の経営学 (実践プログラム版)

內容簡介

內容簡介 賈伯斯說過：「我們從不覺得偷別人的妙點子有什麼好可恥的。」畢卡索說過：「好的藝術家模仿皮毛，偉大的藝術家竊取靈魂。」當你還無法「創新」時，「模仿」將是最快通往成功的捷徑！Apple、Google、TOYOTA、Dell、7-ELEVEN、賓士、星巴克……等知名企業成功案例解析，讓你快速擷取「模仿致勝」的精髓！以偉大企業的「模仿傳奇」為依據，將革新商業模式及科技、產生新結合的手法體系化。作者認為「『偉大公司』的創業者，應該都是以更認真、更「置身事內」的態度主動模仿」。以蘋果公司為例，第一代iPod的設計，據說就是以「RioPMP300」MP3隨身聽為原型。書中則以「基礎」、「探索」、「分析」、「執行」等四大章節解析，如何將革新商業模式加以體系化，讓企業由模仿為始，最終成為一個能不斷創新的強大事業體。◎模仿為創造之母你知道嗎？雅瑪多推出的黑貓宅急便，其實靈感來自於專賣牛丼（牛肉蓋飯）的吉野家。創立宅急便的小倉昌男，在著作《送到家門口的經營學：宅急便之父小倉昌男「服務先於利益」的經營DNA》中提到，當時他看到吉野家僅靠牛丼讓事業成長壯大，因而想到「精簡服務項目」……◎跨界模仿因意外的結合而產生新事物、獲得新創意的情況並不罕見。你知道嗎？豐田生產模式能夠誕生，就是從超市獲得啟發的。當時，建立豐田生產模式的大野耐一輾轉得知美國超市的機制，認為這可以應用在自己的目標「及時化（Just in time）」生產上……◎模仿的連鎖效應無論是豐田的生產模式、7-ELEVEN的流通系統，或是谷歌的搜尋引擎，都是先向範本學習原理原則，接著在實踐的過程中，一邊消除矛盾一邊調整架構，最後建構出對手難以模仿的機制。雖然機制是由模仿而生，最後卻超越了原型……◎模仿機制時的關鍵概念――商業模式佳能（Canon）能獲得頗高的利潤，是因為建構出「用戶基礎型商業模式」，靠消耗品與服務獲取利潤。樂天市場交易熱絡的原因，除了壓低開店費用充實虛擬商店街外，還建構「平臺型商業模式」，購物就送點數，吸引顧客多逛多買……【前言】序 超越零一神話最近經常聽到「零一」這個詞，意思就是「由零生一」，亦即「無中生有」。此外，讓現有事物的價值變成幾十倍、幾百倍，則可以用「由一生百」來比喻。言歸正傳，「零一」真的是憑空產生創意嗎？很多時候，旁人眼中屬於零一的事物，其實並非真的是無中生有。舉例來說，堪稱創新代表的蘋果公司（Apple），其實並非一開始就追求獨創性。該公司早期的搖錢樹——麥金塔電腦（Macintosh），採用了圖形使用者界面（GUI）並以滑鼠操作，但GUI與滑鼠卻是美國全錄公司（Xerox）的帕羅奧多研究中心（Palo Alto Research Center）研發出來的。第一代iPod的設計，據說是以「RioPMP300」這款MP3隨身聽作為原型；而成立媒體內容平臺「iTunes Music Store」時，據說也參考了NTT DOCOMO的imode。蘋果實在是一家非常善於模仿的企業。美國俄亥俄州立大學的石家安教授（Oded Shenkar），曾在著作《偷學：真本事，老闆和對手都不會教，你得偷學》中，稱蘋果是「組合式模仿（Assembly Imitation）的大師」，意指蘋果是一家擅長以新組合結合既有技術的企業。事實上，已故的蘋果創辦人史蒂夫‧賈伯斯（Steve Jobs），對於模仿也並非完全持否定態度。他曾說過：「我們從不覺得偷別人的妙點子有什麼好可恥的。」※1仿生各位聽過「仿生（Biomimicry）」嗎？仿生就是模仿生物或模仿生態，這是一種向自然界的生物或生態系學習設計人造物的方法。相信各位都知道，飛機的參考範本就是鳥類。不消說，人類就算仿照鳥類飛起的那一刻拍動翅膀，也不可能飛起來。直到後來人們才發現，應該模仿的其實是「鳥類乘著風穩定飛行的姿勢」才對。據說德國的奧托‧李林塔爾（Otto Lilienthal）就是以白鸛為範本發明滑翔機，並且反覆進行飛行實驗。萊特兄弟則是觀察禿鷲，發現阻力與升力對飛行的影響，這才讓飛機成功飛起。近來人們模仿自然界的水準愈來愈高。模仿生物的性質、構造、機能，對於研發或設計工業產品很有幫助。舉日本引以為傲的新幹線500型為例，車頭的流線型設計就是仿自翠鳥。新幹線高速進入隧道時，會因車頭推擠空氣產生高壓波，而於出口發出「轟——」的噪音並向四周擴散。若要避免這種情形，每次進入隧道時就得減速，但這樣一來行駛時間就會拉長。後來新幹線的工程師發現，翠鳥高速俯衝入水捕魚時，濺起的水花相當少。於是，他們便根據這項啟發，將空氣阻力降到最低，成功減輕噪音。500型的參考範本不只翠鳥而已。為了降低集電弓的空氣阻力，工程師也參考了貓頭鷹的飛羽。貓頭鷹不同於其他鳥類，能夠安靜的飛行捕捉獵物。外行人多半會以為，這是因為貓頭鷹的飛羽相當滑順，其實答案正好相反。貓頭鷹的飛羽前端呈鋸齒狀，能產生小型渦流，繼而減少亂流。因此，新幹線的集電弓也裝上小小的突起物，藉此產生小型渦流，使氣流變得平順。值得注意的是，透過仿生得到的「解答」，未必都能透過分析獲得。即使用當時的解析技術，調查500型以前的新幹線車形，改善有問題的地方，工程師也不會想到把車頭改成翠鳥嘴巴的形狀。如果不從整體著手設計，邊修改邊調整，就無法得出500型的車形。集電弓的形狀也是，假如沒從鋸齒狀飛羽獲得靈感，就不會想到這種設計。連結「自己的領域」商業上的創新也可說是一樣的道理。你以為雅瑪多運輸（Yamato Transport）是藉由改善長程運輸，才想出宅急便這項新服務的嗎？你以為美國南方公司（Southland Corporation）是藉由改進傳統零售店與超市的缺點，才想出便利商店這種新業態的嗎？無論是商業模式，還是生產與流通的機制，都必須要有整體概念才想的出來。雅瑪多運輸和7-ELEVEN都不是無中生有，而是透過模仿引發創新（如果你很好奇他們模仿了什麼，可以先翻到後面幾頁）。本書推薦的「模仿」，是像雅瑪多運輸與7-ELEVEN那樣，包含整體概念、性質、結構、機能的「模仿」。創新的本質，在於透過嶄新的結合創造價值，以令人意外的事物當作「範本」，將之連結「自己的領域」。只要之前不曾有人引進，就能實現「要素與領域的新結合」。2016年中國騰訊的股票時價總額高達26兆日圓，為亞洲之冠。事實上這家公司也是誕生於數種模仿的組合，詳細情形我將在本書的最後為各位介紹。本書為2012年日經BP社發行的《創新第一課：模仿》（譯註：中文版由臉譜出版社於2013年推出）增訂版。與初版不同的是，本書章節按模仿的步驟重新編排。另一個不同之處則是，本書共分為17章，其中03、04、06、07、10、11、16章是新加入的內容。新增的章節，主要解說創造性模仿實踐層面的觀念。某些有助於實踐的手法，則是轉載拙作《黑天鵝經營學》的部分內容進行介紹。之所以增加這些內容，是因為我認為自己有必要向大眾解說，可超越開頭提到的「零一神話」之手法與觀念。近年來，源自矽谷的Know-How紛紛體系化，轉變為創新程序，當中有些資訊尚不為日本民眾所知，有些資訊則跟模仿息息相關。因此，我才想藉著日經BP社此次提供的機會為大家介紹。【目次】序 超越零一神話……001初版前言 模仿的悖論……007※基礎01猜謎――暗喻與新結合……01802共通性――模仿本質……03503分類――尋找相似者……04704樣式――好的模仿與壞的模仿……06805程序――創造性模仿的五個步驟……080※探索06 觀察――如實審視……09607 探索――去看看遙遠的領域……11108 老師――要模仿誰？如何模仿？……130※分析09 設計――應整合的四個要素……16010 推論――可導出假設的比較分析法……17411 實驗――三種低成本的測試方法……190※執行12 創造――從重現到獨創……20213 守破離――跨越落差的複眼模仿法……22514 反轉――將好範本當成反面教材……24315 陷阱――看似能夠模仿實則無法模仿的機制……26416 順序――先有山才有森林……28317 公式――牽引出模仿力的三個關鍵……309初版後記……319初版謝辭……325關於實踐程序版……329【內文節錄】程序――創造性模仿的五個步驟創造性模仿的五個步驟只要能搞懂作為範本的機制，要描繪理想的藍圖也就不難了。※1我們接著來看，如何分析目前的事業機制與範本的差異，弭平雙方的落差。模仿的程序分為以下五個步驟：①分析自家公司的現狀。②尋找及挑選參考模式。③描繪理想的藍圖。④反過來推算範本與現狀的落差。⑤執行改革。接下來就以雅瑪多運輸的宅急便為例，為大家具體說明每一個步驟。雅瑪多運輸成立於一九一九年，當時只是一家位在東京京橋區（現在的銀座三丁目），僅擁有四輛貨車的貨運公司。創立後業績蒸蒸日上，更靠著收貨、運輸、配送這套完整的系統成長為日本第一貨運公司。然而，戰後卻因為太晚進軍長程運輸市場，導致業績每況愈下。就在這個時候，第二任老闆小倉昌男推出了宅急便服務。以下就根據其著作《送到家門口的經營學：宅急便之父小倉昌男「服務先於利益」的經營DNA》，將這項服務的創造程序分解成五個步驟。※2①分析現狀第一個步驟是分析現狀。我們必須評鑑整個事業機制，釐清自家生意的優勢、弱點、威脅以及機會。以雅瑪多運輸來說，就是針對「貨運」這個主要部門業績惡化這點進行現狀分析。雅瑪多原先靠短程運輸成長壯大，後來卻墨守戰前的成功經驗，太晚進軍長程運輸市場。原因在於創始人小倉康臣堅信，貨車能運送的範圍為一百公里以內，超過這個距離就是鐵路運輸的市場。直到一九五九年，雅瑪多才進軍東京到大阪的長程運輸市場，當時其他公司早就找到主要客戶。由於遲遲沒有生意上門，雅瑪多只好積極到新建的工廠拉業務，這才終於獲得大宗客戶。但是，大宗貨物運輸的利潤率很低。儘管營業額順利成長，利潤率卻不增反減。具體而言，重心移到大宗貨物運輸之前，一九六○年經常性利潤率還有三‧一％，然而一九六五年卻下滑到一‧七％。為什麼賺不到錢呢？徹底調查後發現，小宗貨物運輸的運費比較高。仔細計算一下，運送五十口（譯註：運費計算單位，每口貨物的箱數依出貨者與收貨者的契約而定）貨物的話，一口等於兩百日圓，但運送五口貨物的話，一口等於三百日圓，兩者相差一‧五倍。據說小倉曾趁著出差的時候，偷偷跑去同業分公司的貨物裝卸場，觀察對手的貨物結構，這才終於搞清楚利潤率比同業低的原因。②尋找及挑選參考模式第二個步驟是，找出當作參考對象的商業模式。尋找參考模式時最好盡量擴大探索範圍。這樣一來，你就可以從眾多選擇中挑出範本模式，有時還能依據數種模式繪製藍圖……

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介井上達彥井上達彥（Tatsuhiko Inoue）早稻田大學商學學術院教授1992年橫濱國立大學經營管理學院畢業。1997年神戶大學經營管理學研究科博士課程修畢（經營管理學博士）。曾任廣島大學在職研究所助理教授（專攻管理）、早稻田大學商學院助理教授（兼任商學研究所夜間MBA課程講師），2008年起從事現職。2011年9月至2013年8月兼任獨立行政法人經濟產業研究所（RIETI）教授研究員，2012年4月至2014年3月兼任賓州大學華頓商學院高級研究員。2003年獲得經營管理資訊學會論文獎。專攻競爭策略與商業系統（商業模式）。主要著作有《創新第一課：模仿》（臉譜）、《深度思考的力量：從個案研究探索全新的未知事物》（經濟新潮社）、《黑天鵝經營學：顛覆常識，破解商業世界的異常成功個案》（經濟新潮社）等等。王美娟

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