我們為何從眾, 何時又不? 從經濟學、社會心理學、神經科學、演化生物學、行為生態學等角度剖析群聚與反群聚行為 | 誠品線上

Copycats and Contrarians: Why We Follow Others…and When We Don't

內容簡介

內容簡介 從金融危機、披頭四狂熱、死傷慘重的狂熱性宗教到民粹主義的崛起，本書為群聚研究提供了跨學科的見解，是淺顯易懂而重要的入門書籍。 模仿別人的言行就代表愚昧又不理性嗎？行為標新立異也是受到演化的影響？你以為自己特立獨行，事實上可能是一種群聚行為？當大家都與你意見相左，你有自信維持原先的定見嗎？從眾者與反叛者的關係看似對立，但兩者其實互相需要？… 暴動的青少年、上下震盪的股市和宗教恐怖主義的散播，這三者看似無關，但背後都源自同樣的本能：人類習於群聚、跟隨和模仿他人。而現今無遠弗屆的網路，讓刻意反潮流的人士和暴民領袖有機可趁，史無前例的操縱群眾行為。資訊以驚人的速度於世界各地流竄，也讓團體意見的風向瞬息萬變。而可能的後果包括：出人意料的政治選舉結果、不理性的誹謗科學家和各界專家及金融崩盤。作者結合社會科學與自然科學的觀點，深入研究我們的模仿和逆向操作行為來自何處。她揭開有意識和無意識的影響力，包括人對風險的喜好、對同儕壓力和社會常規的敏感度、恐懼或噁心等情感影響，以及對認同感的需求。本書讓我們看到人類行為背後錯綜複雜的影響力，分析為什麼有些人容易從眾，其他人則起身領導，而從眾何時有害，我們又該如何避免可怕的後果。

各界推薦

各界推薦 「本書不僅是介紹有關群聚研究最新發展的科普書，它同時亦是一本傑出的哲學書籍。」－－國立成功大學經濟學系助理教授／翁明宏 「作者分析了為什麼人們會有群聚的行為，以及反群聚的行為，我認為大家若能夠搞清楚這背後的原因，就能夠系統性地審視自己的行為，或許有機會看清楚一些自身行為的荒謬、不合理之處。」－－輔仁大學心理學系副教授／黃揚名 「貝德利是位卓越超群的學者，用流暢的筆觸寫下精采創見…在接下來的數十年間，本書極可能成為群聚及社會影響力的決定性名著。」－－《推力》共同作者／凱斯．桑斯坦（Cass Sunstein）「引人入勝的一本書，我們亟需進一步了解社會的潛在心理力量。本書是必讀好書！」－－英國薩福克大學、卡斯商學院榮譽客座教授／茱莉亞．赫伯斯邦（Julia Hobsbawm）「我們為何群聚？從金融危機、披頭四狂熱、死傷慘重的狂熱性宗教到民粹主義的崛起，貝德利以其少見的學術專業、長期研究，精心寫就這本內容豐富、時機恰好又易讀的著作。」－－倫敦大學伯貝克學院政治教授／艾瑞克．考夫曼（Eric Kaufmann）「今日，模仿者和逆向操作者在世界各地聯手成為強大的經濟與社會力量，影響我們所有人。貝德利難能可貴的精闢分析這些影響力，本書從頭到尾都兼顧深度與廣度，發人深省。」－－劍橋大學經濟學講師、《打開經濟的黑匣子》（The Skeptical Economist: Revealing the Ethics Inside Economics）作者／強納森．奧德雷德（Jonathan Aldred）「本書跨領域且大範圍的剖析人加入或拒絕人群的理由及重要性，並舉出從觀光勝地的餐廳選擇到假新聞等實例。我學到很多，希望你們也讀一讀。」－－英國經濟學家與記者、暢銷書《誰賺走了你的咖啡錢》（Undercover Economist）作者／提姆．哈福特（Tim Harford）

作者介紹

作者介紹 蜜雪兒．貝德利南澳大學選擇研究所（Institute for Choice, University of South Australia）研究教授，暨倫敦大學學院全球繁榮研究所（UCL’s Institute for Global Prosperity）榮譽教授。她被視為行為經濟學界重要學者，經常與社會學、自然科學界的研究者及公共政策制定單位合作，亦曾參與許多時事節目。洪夏天英國劇場工作者與中英法文譯者，熱愛語言文字書籍。譯作：《騙局》、《天天在家玩創藝》、《湯姆歷險記》、《看漫畫了解人體感官》、《柏拉圖和笛卡兒的日常》、《吸血鬼伯爵德古拉》（以上均為商周出版）。

產品目錄

產品目錄 導讀：該當跟隨者還是領導者呢？／翁明宏推薦序：你該追隨多數人相信的嗎？／黃揚名前言為什麼群聚？ 結果第一章 機智的模仿人群中的經濟人／社會學習／策略性優勢／信號放送／名聲／權力和安全第二章 暴民心理學集體群聚和群眾智慧／古斯塔夫．勒龐的心理學群眾／佛洛伊德論歸屬感／完形心理學和心理社會學／暴民認同／夜晚的暴民／同儕壓力／學習社會規範以社會壓力推行政策第三章 群聚之腦性格掙扎／估量模仿之源／打開大腦的黑盒子／腦部掃描儀內的模仿者和逆向操作者／群聚捷思法第四章 動物群聚豹與狼／企鵝和蜥蜴的社會生活／憤怒鳥／群聚的牛群／演化的影響／自我犧牲的黏菌／愛交際的動物／人類群聚的演進／社交媒體世界中的火神武爾肯（Vulcan）第五章 標新立異人士何必標新立異？／標新立異者和資訊／標新立異人士勇於冒險／戰勝人群／標新立異者的心思／我們為何需要標新立異者第六章 當企業家尬上投機者貨幣常規／鬱金香狂熱事件／理性的泡沫／凱恩斯眼中的投機者／情感群聚／金融群聚：認知、情感和神經科學／企業界的標新立異人士／企業家的情緒／生態：模仿者－逆向操作者的共生學／控制投機行為，鼓勵企業精神第七章 專家也難逃群聚專家也會犯錯／不確定世界裡樂於社交的專家／自利專家／專家偏誤／專家的群聚外部性／人群中的專家／當業餘人士加入專家行列第八章 跟著領袖走企業領袖和追隨者／追隨鄰居 為什麼追隨領袖？／對權威的心服口服／領袖和追隨者的思考模式／監獄中的學生／壓抑社會情緒／領袖－ 追隨者的共生關係／現代偶像崇拜／政治部落主義／政治群聚：理性與感性之爭／「自由世界」的領袖結論 模仿者對上逆向操作者馴服模仿者和逆向操作者致 謝延伸閱讀圖片來源

商品規格

最佳賣點

最佳賣點 : ★★★本書榮獲文化部第41次中小學生讀物選介人文社科類推薦，入選香港閱讀城第19屆「十本好讀」中學組候選書籍名單★★★

試閱文字

導讀 : 導讀  該當跟隨者還是領導者呢?

——國立成功大學經濟學系助理教授  翁明宏

 

「如果你置身於鬱金香狂熱之中，你的最佳策略就是迅速跟隨其他投機者湧進鬱金香市場，但一旦他們退出市場，你也得毫不猶豫的離開。」

 

這兩年最熱門的莫過於人工智慧，學生一窩蜂修讀相關系所與科目，連老師的科研計畫也多希望能沾上邊；與此同時，來自宏都拉斯的許多貧困家庭，亦追隨多年前中東難民逃向歐洲的模式，一步一步踏上他們的美國夢。這些追隨眾人選擇的決定，或甚至刻意的反向選擇，即本書所謂之群聚行為。作者或許無能回答這些選擇是否理想，但她開了一扇窗，引領我們窺見背後可能的原因並預期可見之影響。

書中部分論述雖新，猶待更多驗證，但已吸引越來越多來自經濟、心理、社會與神經科學等領域的支持者投入相關研究；而這過程中，贏得諾貝爾經濟獎殊榮的經濟心理學家丹尼爾．康納曼是其中極重要推手；而其所著《快思慢想》闡述之大腦兩種重要運作模式，亦為本書背後之主要理論。與此同時，拜各種心智活動之偵測技術與儀器之持續進步，尤其是使用功能性核磁共振儀之腦成像技術日益成熟，讓我們能藉由生理證據檢驗相關論述的合理性，並探索感性與理性的二維運作，是如何在大腦的決策過程中競爭或整合以形成最後的行為依據。一般而言，腦島或杏仁核等腦區較偏向感性迴路，反應較為即時，讓我們有辦法面對危險時迅速因應；而前額葉等大腦皮質則協助紋狀體等大腦獎酬中心處理外在誘因資訊，相對耗時；而前扣帶迴，則相對扮演折衝與協調的要角。

作者首先以理性分析的層面，解釋資訊影響、群體優勢、信號放送、名聲等誘因，如何造成個人選擇模仿他人或形成自利群聚；所以，我們喜歡造訪需要排隊的餐館，或透過網路評價篩選週末要去看的電影、西瓜偎大邊、青少年不再經營臉書而改為使用IG、大公司總是投入公益不落人後等。作者在書中列舉了更多有趣的類似例子，並合理解釋選擇背後的自利思維。不過，這些選擇並不一定總是能帶來最後的好處，所以也有些決策者專門走與別人不同的路；你看喬治．索羅斯和華倫．巴菲特之類的知名投資人士，不都是用極為危險的標新立異策略來賺錢的嗎？

當然利益絕對不會是行為的唯一解釋，作者在第二章則偏重從心理學和社會學的角度看待群聚行為。從亨利．泰弗爾所提社會認同理論的內、外團體差異、到行為經濟學社會參照點的比較、社會心理學的歸屬感以及同儕壓力等，作者透過介紹一些著名的認知實驗與實例，讓讀者能輕易理解集體群眾或暴民形成的個體心路歷程。而在第三章中，作者進一步介紹工程師­­—律師、最後通牒賽局、社會資訊與投資選擇等經濟行為與認知實驗的研究成果，以闡述感性與理性等兩股趨力，是如何以不同之神經迴路，像柏拉圖預言般共同引領大腦這馬車行進。作者除以企鵝跳水等實例生動點出兩決策模式之各自優缺點，並透過南非夸祖魯長尾猴的玉米選擇等實驗成果，闡述社會文化如何無意識地影響行為及其背後的演化基礎。

然而，不同於一般人僅著重於解釋跟隨與群聚行為，作者更以類似的道理詮釋了為什麼有些人會傾向於與眾不同的選擇，而成為標新立異者、反叛者，甚至領袖人物。相對於另一位諾貝爾獎得主賀伯．西蒙所提的順從性，使跟隨者形成群體的穩定基礎；標新立異者就像生物突變般，雖然他們也帶來風險，但也確保了群體繼續進步的機會。易言之，他們雖是短期不穩定的來源，但也是長期穩定發展所不可或缺之要素。循此，另一個重要的延伸問題便是如何解釋個體間迥異的選擇，為什麼有些成為領導者而有些卻成為跟隨者呢？作者巧妙地將這道理類比於經濟學家描述人們面臨風險時可能有的不同選擇，即個人風險態度之差異。雖然目前部分腦造影研究結果，傾向以生理差異解釋個人不同的風險態度，某種程度上暗示領導者與跟隨者亦可能是造物者的抉擇。然而，讀者也不用太灰心；晚近的許多神經科學研究，亦相繼證實了大腦的高度可塑性，即部分腦區能夠透過自我訓練或教育來增生或強化；代表領導者，亦極可能透過後天來養成。

作者也花了許多篇幅闡述反叛領袖的成功之道，如蘇格拉底、伽利略、馬丁．路德．金和尼爾森．曼德拉等。反叛者其實需要敏銳的社會智能，覺察身邊群眾的情緒；因為他們與模仿者一樣仰賴群眾，甚至必須有智慧地運用群眾。而作者也藉由普遍的市場泡沫現象點出傳統經濟學的困境，如一六三七年的鬱金香狂熱，以及政治場域上的風潮，這些看似非理性的追逐，透過群聚效應，或都能找到背後可能的合理詮釋。經濟學看待風險市場背後仰賴的效率市場假說和理性預期假說，都奠基於極端理性之假設；但是，不完整資訊和不確定性等重要的市場失靈現象，正是金融市場的特色；而這些，相對是傳統經濟領域較忽略的，故也相對無法解釋現今群聚效應扮演更重要角色的市場的變化。

群聚之力足以載舟，亦可覆舟，作者也提醒我們謹慎處理群聚資訊可能產生之影響。因為客觀事實不是無法取得就是不可靠，我們可能也經常受到臉書按讚人數或假新聞等社群資訊的無形影響，就像受到諾貝爾獎得主理查．塞勒以及凱斯．桑思坦所描述的輕推。個人如何在此挑戰下慎思明辨而謹行，主政者又如何化消相關不利影響與人為操弄，甚至擬定妥善策略、利用群聚資訊以輕推政策，都是未來的嚴峻課題。

本書不僅是介紹有關群聚研究最新發展的科普書，它同時亦是一本傑出的哲學書籍。究竟我們該當一個跟隨者還是領導者？作者或許未給予明確答案，但她引領讀者思考，如何能在群體之中有智慧地走出自己的路。

試閱文字

推薦序 : 〈推薦序〉你該追隨多數人相信的嗎？

——輔仁大學心理學系副教授  黃揚名

 

身為一位教育者，特別又是教導心理學的教育者，我最常提醒同學不要人云亦云，面對任何論述，都必須多方評估，再選擇是否要相信這樣的論述。以前資訊量有限、世界變動的步調沒有那麼快，人們只要願意，都有足夠的時間可以去做思辨。但是，現在不一樣了，我們每天面對多到無法處理的訊息量，真的、假的、以假亂真的、以真亂假的都有。面對這樣的狀況，有多少人真的有辦法可以去篩選每一則資訊，在深入思辨之後，理出一個自己認為最真實的論述呢？

你如果對這樣的事情感到無力，不要擔心，因為你並不是孤獨的。各式各樣的懶人包、知識型網紅的誕生，就是在補足這樣的區塊，他們嘗試把複雜的訊息簡化，讓你可以搞清楚到底該相信什麼。雖然這些素材感覺上是好的，但仔細想想，其實他們就是在帶風向，希望引導多一點人相信自己的論點。更諷刺的是，有些人以為自己沒有跟著主流意見起舞，就是有獨立思考，殊不知追隨反對立場的一方，也是一種群聚行為，甚至是更糟糕的一種。

為什麼會這樣說呢？因為很多時候這些非主流的支持者，只顧著批判主流意見的支持者盲從，而自己就不是，因為他們沒有追隨主流的意見。但是，作者在書中就提到了，這些叛逆者的行為，其實也是某種群聚行為，只是我們往往忽略了這件事情。我任教的科系，讓我針對這件事情有很好的觀察，因為輔大心理系常常是站在非主流的一方，不論是日日春或是樂生療養院等等。對於弱勢族群被壓榨，我固然是難受的，但我同時也會憂心，當學生們站在反對那一方的時候，他是否真的知道自己在捍衛什麼樣的價值，還是只是另一種的「主流」追隨。

不過，在這個年代，到底什麼是主流？這恐怕不是輕易回答的問題，因為人們本來就容易察覺與自己理念相符合的訊息，再加上社交媒體的智慧運算方式，我們很容易放大一個訊息的聲量。更糟糕的是，同一則訊息很容易在不同管道流傳，如果他們又被重新編輯、換了標題，我們很容易誤以為眾多媒體都提出了某一個論述，然而事實上來源只有一個。我就舉個例子來說，很多人可能都聽過女人一天講的話大約兩萬字，男人一天講的話大約七千字的說法，因為這個描述吻合大家的刻板印象，所以沒有什麼人懷疑，甚至有人因為腦科學專家也這麼說，就更加相信了。但是，各位知道這個源頭一點都不科學，是來自於一本婚姻輔導的小冊子，完全沒有理論依據。不過，只因為一位專家把這個論述寫在她的書中，這個說法就被廣為流傳，而且大家會認定這是有科學依據的說法。

那我們該怎麼辦？我認為，只要你想清楚了，願意認同哪一種說法，就勇敢的認同，千萬不要覺得認同了就是從眾，就是一種罪惡。但是，如果你沒有想清楚，那麼其實你沒有必要逼自己做決定，畢竟在這思想自由多元的年代，越來越多的事情並沒有一個真正對的答案，沒有人該被告知，只有某一種信念才是對的。很遺憾的是，社會氛圍甚至你的大腦，都不希望你搖擺不定。我只能說，做人真是越來越難啊！

在書中作者分析了為什麼人們會有群聚的行為，以及反群聚的行為，我認為大家若能夠搞清楚這背後的原因，就能夠系統性地審視自己的行為，或許有機會看清楚一些自身行為的荒謬、不合理之處。你若是一個反骨的人，你也可以藉機問問自己，到底你是真的一派清流，還是你其實也是渴望可以帶方向，只是還沒有機會get這個成就呢？

過去，我是一個反骨的人，我也鼓勵大家可以勇敢做自己。但是我逐漸發現，這個社會如果每個人都只是做自己，而沒有去思考自己與他人之間的連結，那麼是很可惜的。所以，現在的我，其實鼓勵大家可以有自己的想法，但也可以多包容，從別人的角度來思考，或許你也會有不同的發現。畢竟言論自由的美好，不在於每個人都能表達自我，而是在於我們能夠彼此尊重且願意嘗試了解。不論你想當一個跟隨群眾的人也好，反叛的人也好、標新立異的人也好，我都希望你能夠記得，我們沒有任何立場認為別人的選擇比較不好，只要他們的選擇是深思熟慮過的，那麼對他來說就是最好的。

試閱文字

內文 : 前言

威爾斯王妃黛安娜的葬禮於一九九七年九月六日舉行。這一天，超過三百萬名民眾齊聚倫敦只為送她最後一程。而在全球各地，逼近三十億的觀眾也為了她守在電視機前。在她過世後的數週間，在白金漢宮大門前和其故居肯辛頓宮外，堆滿了哀悼民眾獻給她的花朵、詩篇、泰迪熊和其他感情豐沛的禮物，各種追思紀念品堆了足足數公尺高，成了二十世紀最具代表性的影像之一。上百萬民眾彼此模仿，爭相露出哀慟欲絕的表情（即使有時轉瞬即逝），全為了一個素未謀面而今長眠地下的人。為什麼那麼多人為了王妃之死悲痛欲絕，毫不猶豫的加入其他人，集體表達內心的哀傷？ 彼此依偎的民眾，就像一群心痛的羊群，在國際媒體的渲染下，從全球各地集結起來。這場無遠弗屆的集體歇斯底里看起來毫無理智且不受控制。但真是如此嗎？
人們的群聚行為（herding）並不只是場戲劇化的演出，其實，人類互相模仿的傾向是改善生活和促進演化機會的合理策略。同時，群聚也是人與動物共通的本能。行為生態學家在許多動物身上都觀察到這種精明的模仿行為，不管是人類的近親或遠親。專家也在研究袋鼬時發現群聚行為的實例。袋鼬是一種澳洲小型有袋動物，但牠們卻受到外來生物海蟾蜍的威脅。原來在一九三○年代，甘蔗甲蟲大肆破壞甘蔗田，於是人們從美洲引入海蟾蜍來防治甘蔗甲蟲，卻不知這麼做是飲鴆止渴。袋鼬看到一隻隻美味誘人的蟾蜍，沒想到牠們居然有毒，一口吞下蟾蜍的袋鼬紛紛一命嗚呼，數量快速減少。行為生態學家利用袋鼬的模仿本能，發展出一套聰明的解決方案。他們先訓練一小群袋鼬，透過厭惡療法（aversion therapy）讓袋鼬對蟾蜍產生警覺：餵食袋鼬一種蟾蜍香腸，裡面摻了無害但會引起噁心感的化學物質，讓袋鼬對蟾蜍失去興趣。受過蟾蜍特訓的袋鼬被野放後，就把求生新知傳授給下一代，其他的袋鼬則經由社會學習（social learning）過程來模仿。當每一隻新生袋鼬學會避開毒蟾蜍，個體存活率和全體生存率都增加了。生態學家活用袋鼬與生俱來的模仿直覺，把人類干預降到最低，同時有效拯救了袋鼬。
追悼黛安娜的廣大民眾和對蟾蜍產生警覺的袋鼬，這兩個例子都指出，社會動物具備模仿與從眾的強烈本能。正是這種本能幫助許多物種（包括人類）生存下來並繁榮興旺。但這只是一半的真相而已。人類並不全是墨守陳規的人，世上有很多反抗者和逆向操作者，其中有些人不只改變了我們的生活，甚至改變了歷史。蘇格拉底就是著名的例子：西元前三九九年，被判死刑的他必須服下毒芹汁，只因他拒絕膜拜雅典人崇拜的神祇，支持斯巴達人，並自命為雅典的批評者，甚至自詡為牛虻。臨死的蘇格拉底雖然遭雅典人唾棄，但他的貢獻徹底改變了人類思想史。同理，如果少了那些無懼風險、特立獨行的人物，現在的世界絕不會是我們熟悉的樣子。從哥白尼、伽利略、達爾文，到弗朗西斯．克里克（Francis Crick）、詹姆斯．沃森（James Watson）、約翰．貝爾德（John Baird）和約瑟夫．李斯特（Joseph Lister），都是如此。在科學史上，這些偉人和其他許多專家以嚴謹考量和深思熟慮，大膽提出迥異他人的看法，引導人類走上全新的道路，完全出乎當時人們的想像，且引爆了激烈爭議。勇於承擔風險的他們，深遠的改變了人類生命的長度與品質。

定義群聚行為與反群聚行為
到底什麼是群聚行為？ 而它的反面又是什麼？ 以群聚行為主題的文獻資料繁多，但與其對立的逆向操作者卻沒有得到太多關注。群聚行為受到各界的廣泛研究與分析，但難以定下通用的定義。不過，觀察我們自己和身邊的模仿者，群聚的概念可用三種常見脈絡來解釋。第一種，也是最明顯的一種，就是群聚行為中包含了模仿。第二，群聚是種集體現象：一個人模仿另一個人並不是群聚；許多人模仿同一個人（很多人模仿很多人）才是群聚。第三，有時群聚現象是由潛意識動機所激發（後面我們會看到相關實例），但這並不是種隨機行為。有意識和潛意識的力量都會鼓勵人們系統化的遵從群體。結合這三種脈絡，我們可以把群聚定義為，一個群體中，人們有系統的選擇模仿他人。考量自身利益的個體能透過群聚得到好處。當個體加入身邊同伴，以群體甚或物種的利益為考量時，也可能帶來整體優勢。
了解群聚現象中的模仿者，能幫助我們了解他們的對立面，也就是反群聚的逆向操作者。反群聚的人可定義為，選擇不在團體中模仿他人的人。反群聚和群聚之間的差異可能比我們想像的小得多。反群聚其實也是種團體行為，而且不是隨機行為，它是模仿行為的鏡像反射，反群聚的逆向操作者不遵循團體作法，反其道而行。更甚者，反群聚和上面提到的群聚，其實有兩、三項共通特色，只是多了點變化。反群聚經常是種團體現象，它不在乎與團體無關或隨機的行為。逆向操作者並非隱士，他們也擔心他人的看法，卻刻意做出和群體相反的行徑；有時他們轉而成為團體的領導者，而不是追隨者。和群聚一樣，反群聚不是隨機的，而是有系統的行為。而且，如果他們是在有意識下刻意做出和團體相反的決定，那麼反群聚比群聚還更加系統化。不管如何，反群聚的逆向操作者和群聚的模仿者，兩者相輔相成，可能互相傷害，也可能互有助益。
群聚的另一個關鍵特徵是，它是種社會行為。人類歷經演化成為社會動物，而演化之道灌輸我們緊密相連、組成團體的直覺。在嬰幼兒及童年時期學得的社會技巧，更增強這種本能。我們相信別人、習於合作，就算對方是名數里之外的陌生人。我們經常懷抱利他主義與博愛之心，即使在別人眼中，我們的善行同時具備利己與慷慨的性質。畢竟，這是種雙向互動。別人對我們友善，我們就會回報。當我們回報時，無形中建立了信任感——不僅是家人、朋友或社群之間的信任感，也包括商業往來的信賴。人類大部分的日常活動，包括如工作、購物之類的經濟活動，都必須仰賴信賴與互惠，不然就無法成立。這些現象都和人類外在、外向的特質有關。心理學、神經科學、行為經濟學界有成千上萬的實驗，都證明人類具備慷慨、信任、互惠的強烈本能，這種本能不但跨越國家、文化差異，也普遍存在於動物物種之間，連我們的靈長類表親都具備。
這跟模仿者和逆向操作者有什麼關係呢？ 複製、群聚與模仿都是社會化的一個面向，而群聚傾向和社會化的其他面向相輔相成。比方說，在政治抗議集會上，一群想法近似的人會聚在一起，因為他們共享某種程度的互信基礎，可能因為他們認同某項主張或支持某位領導者，而彼此信任。雖然這群人興奮的聚在一起，但他們可絕不願意加入另一派意見相左的人，因為欠缺互信基礎。行銷與廣告業者深知，若消費者認為某些名人值得信任，就很容易跟隨他們，買下他們推薦的產品。本地或社區活動，從蛋糕義賣到慈善拍賣，都是我們展現慷慨、互惠本性和加入團體的渴望，而群聚一堂的實例。

為什麼群聚？
乍看之下，黛安娜的哀悼者、袋鼬和蘇格拉底的行為，似乎大不相同。但只要我們深入探討，就會發現三者之間的確有些共通性。它們指出我們為什麼又如何模仿他人，以及為何在某些時候，我們不模仿他人。很多跨足社會科學與行為科學的群聚研究者，聚焦於人類群聚傾向下潛藏的社會影響力。社會影響可約略分為兩大類：資訊性影響力（informational influence）和規範性影響力（normative influences）。
資訊性影響力包含所有透過周圍的人來搜集資料，藉此學習的方式。別人怎麼做、是否成功，都是對我們有利、可以善加運用的重要訊息。我們觀察別人如何選擇、做出決定，好幫助自己選擇並做決定。我們也能觀察別人的選擇帶來什麼樣的結果，藉此從他們的錯誤和成功中學習。二○一五年四月的加里薩大學屠殺案（Garissa University College attack）儘管駭人，同時也強而有力的證明，社會學習推動的模仿行為的確能夠救人一命。當時，青年黨（al-Shabaab）的聖戰主義武裝分子闖進肯亞的大學校園，強押學生為人質。除非學生能夠當場背誦古蘭經一段重要段落，以此證明自己為穆斯林，不然無法活命。那些沒辦法臨場誦出經文的人都遭到射殺。隊伍中，一名信仰基督教的學生看到前人的遭遇，立刻把這段經文記下來，好說服控制人質的人相信她是穆斯林。藉由搜集別人的選擇和其結果，社會學習幫助她逃過一劫。對其他基督徒來說，資訊引導她走向反群聚行為，而不是群聚行為；但排在她前面的基督徒讓她了解到，模仿他們的行為只會讓她走上死亡一途。
規範性影響力包括了定義周圍團體、社群的社會準則和慣例。與資訊性影響力引發的反應相比，人對規範性影響力的反應通常更無心、無意識。人們複製別人的行為，因為從身邊的人感到一種難以抗拒的力量，促使我們照做不誤——這些就是社會規範、同儕壓力和團體迷思。比方說，排隊是種著名甚至可譽為神聖的英國傳統。面對長長的排隊隊伍，大部分的人根本沒想過插隊，更不會大搖大擺的越過人龍直接走到前面。就算考量自身利益，再加上挨罰機率微乎其微，他們也不會這麼做。《倫敦標準晚報》（London Evening Standard）曾報導一個很有趣的例子：歌手紅髮艾德（Ed Sheeran）二○一七年的倫敦演唱會引起一陣網路搶票熱潮，而幸運買到其中一場票的兩百名死忠歌迷，早早就在演唱會現場外，冷靜且完全出於自願的排起隊來，完全不需要半個工作人員出聲指示，也沒有實體的圍欄和警察管制。
就像這些熱愛紅髮艾德的歌迷，我們不用深思熟慮也明白，若在隊伍中推擠或插隊，優先考量自己的渴望，忽略其他人，我們就違反了社會規範，會引起陌生人的不滿。排在隊伍中的人，有些人樂意排隊且耐性十足，有些人則努力控制心裡渴望插隊的侵略性直覺。不管他們怎麼想，排隊是降低眾人不滿的最佳合作方案。
規範性影響力的種類繁多，不但廣泛又難以量化（甚至無法量化），但它們和資訊性影響力同樣重要。規範性影響力已經內化，我們常常不加思索的自動反應，不會有意識的察覺它的存在，因此可能比資訊性影響力更加重要。也許和多數人的直覺相反，規範性影響力也能解釋逆向操作的行為：舉止不同於常人的人，乍看之下行為特異，但有時只是遵守他們認同的一小群邊緣團體的行為規範罷了。

結果
不管反叛還是遵守常規，都不是絕對的好事，也不是絕對的壞事。舉例來說，房價上漲時，若我們跟著他人買下房子，就能隨著價格上升，從房地產市場中獲利。當人滿為患的足球場倒塌，若我們跟隨他人，爭先恐後的往外衝，卻可能因而喪命。火災時，我們若帶領他人逃出失火的建築物，可能會倖存下來。如果逆向操作者引導他人加入戰爭、恐怖主義或幫派暴力，也許會賠上他人甚或自己的性命。就連世人都讚賞的美德，我們也難以下個明確的結論。剝削利用團體歸依感和貢獻度的拉据戰，常是刺激模仿者和逆向操作者的動力。複製和群聚的型態非常多元，比如：一群個體依自身利益而一起行動；一群為同樣目標而努力的人組成互助合作的團體；一群瘋狂群眾形成一個好像自有打算、具備與眾不同生命力的整體，其中每個人都可被取代或拋棄。而且每個人的行為常前後不一，我們都能在某些情況下當個模仿者，換個情況就改當逆向操作者。在我們的生活中，每個人在社會或文化面向，都具備不同的認同感，處在不同的脈絡，扮演不同的社會角色，這些都會影響我們選擇成為模仿者或逆向操作者。就像《化身博士》（Dr Jekyll and Mr Hyde），白天他是個遵守常規、勤奮且專業的醫生，晚上搖身一變，成了一個難以控制、渴望反抗又愛破壞的人。
我們該從何處開始認識這些複雜的交互作用呢？ 最簡單的方法，就是觀察以自利為優先的每個個體，受到哪一種驅力而模仿彼此和加入團體。經濟學家已廣泛研究這個主題，特別是社會學習和其他刺激人們加入群體的合理動機，這一部分將在第一章中介紹。之後，我們會參考社會學和生物學，發掘其他的見解，彌補簡易的經濟模型沒有指出的疏漏，藉此解釋人類模仿和逆向操作的天性。
群聚和反群聚對我們的日常生活有哪些潛在意義呢？ 有些影響令人擔憂。人類經過演化發展而來的本能、個性，甚至智能天資，都能解釋我們對模仿和逆向操作的態度、選擇和行為。但這些演化而來的特質，在今日的世界並不一定能通行無阻。不管是數位或全球層面上，如今的人們都處在一個彼此緊密相連的時代，這是一個世紀前的先人都無法想像的世界，更何況現代人類可是經歷了長達數萬年的演化。一個團體，從哪兒開始，又在哪兒結束？ 何時該遵從隱藏在團體行為中的資訊，何時又該忽略它們？ 在人造的現代世界，遠古演化而成的動物行為仍運作不歇，甚至發展出包括群聚的一系列特異行為。在一呼百應的社群媒體、反覆無常的股市，或者誇大渲染、刺激點擊率的新聞報導，政治民粹主義還有資訊過載等等情況下，人們的模仿或反抗本能可能不再適用。
許多研究群聚和逆向操作行為的研究文獻與書籍中，作者和學者都全心關注於特定領域的問題。本書並非如此。本書橫跨許多領域，集結各界研究的成果。有些經濟理論研究身為重視自身利益的個體特別傾向群聚或反叛。而從心理學或社會學來看，潛意識的社會影響力非常強大，但模仿他人並不一定能帶來好處。神經科學、演化生物學、行為生態學幫助我們了解，人的模仿和逆向操作本能來自何處，又如何展現在我們的日常生活中。這些真知灼見能幫助我們回答一些迫在眉睫的問題。我們的模仿和逆向操作本能和傾向是什麼？ 模仿者和逆向操作者如何互動？ 我們的模仿和逆向操作本能，在現代世界還有用嗎？ 而最重要的問題可能是：我們能做什麼？

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