直覺行銷: 運用11種人性直覺, 讓人不用多想就掏錢的商業巧思 | 誠品線上

The Business of Choice: How Human Instinct Influences Everybody's Decisions

內容簡介

內容簡介 ★榮獲美國行銷協會－最佳行銷圖書獎！ ★Amazon讀者評價五顆星 ★聯合利華（Unilever）執行長│喬安路（Alan Jope）、 Levi's全球品牌行銷長│珍妮佛‧塞伊（Jennifer Sey）、 Facebook AR VR行銷長│瑞貝卡．范戴克（Rebecca Van Dyck）、 《欲罷不能》暢銷書作者│亞當‧奧特（Adam Alter）重磅推薦 我們總希望顧客快速掏錢，到底該如何左右他們的行為？ 本書教你運用人類直覺，設計不著痕跡的商業巧思， 讓顧客跳過比價、比功能，直接手滑買爆的行銷法！ 行銷顧問兼行為科學專家──馬修．威爾克斯（Matthew Willcox），擁有超過25年的品牌策略經驗，曾協助Levi's、聯合利華、雀巢等知名企業的商品大賣。 他從行為科學與心理學的實戰案例出發，到最新科技與人工智慧的行銷應用，讓你的品牌和產品，成為顧客最直覺的選擇！ 實例包括： ◎損失趨避：如何讓客戶不再「取消訂閱」？ 對於持續訂閱者，給予積分獎勵或專屬優惠；取消訂閱者，會損失所有累積至今的獎勵。當客戶想按下取消訂閱時，提醒這些損失的價值，將會大幅降低退訂率！ ◎浪潮效應：熱門餐點的點餐率會多出20％！ 根據統計，在菜單上標註「熱門餐點」的食物，點餐率會多出20％！人們經常追隨多數人的經驗和分享，並用更簡便的方式減少做選擇的時間。 ◎稟賦效應：為什麼在購物車上裝放大鏡，會提高購買率？ 商品成分標示經常寫得密密麻麻，附上放大鏡，讓顧客更願意拿起商品細看，對於實際觸碰過的物品，會對它更有好感，並為了減少特地放回商品的麻煩，提高結帳埋單的機率！

各界推薦

各界推薦 ★國外重磅推薦 聯合利華（Unilever）執行長│喬安路（Alan Jope）、 Levi's全球品牌行銷長│珍妮佛‧塞伊（Jennifer Sey）、 Facebook AR VR行銷長│瑞貝卡．范戴克（Rebecca Van Dyck）、 《欲罷不能》暢銷書作者│亞當‧奧特（Adam Alter） ★國內菁英好評 《MOTIVE商業洞察》總編輯│米卡 老查商業好書簡報主理人│老查Charles Lee 政治大學特聘教授│別蓮蒂 486網購創辦人│陳延昶

作者介紹

作者介紹 馬修．威爾克斯Matthew Willcox行銷顧問與行為科學專家，是該領域的先驅，將行為科學實際運用在商業行銷上。擁有超過25年的品牌策略經驗，合作的企業橫跨歐洲、亞洲和北美地區，曾幫助Levi's、雀巢（Nestlé）、聯合利華（Unilever）、美商藝電（Electronic Arts）、荷蘭皇家殼牌（Royal Dutch Shell）和荷商葛蘭素史克藥廠（GlaxoSmithKline）等公司使商品大賣，還贏得了八項艾菲獎（Effie Awards，被譽為行銷廣告界的奧斯卡獎）。不僅在商業上大放異彩，威爾克斯還擔任過美國食品藥物管理局反吸煙計畫、許多非政府組織的行為改變專家。他經常在市場行銷和交流活動中發表演講，包括紐約廣告週、倫敦的Most Contagious活動及坎城國際創意節（Cannes Lions International Festival of Creativity）。威爾克斯在2009年成立「決策機構」（The Institute of Decision Making），致力於搭建行為科學家與行銷人員之間的橋樑。林怡婷國立台灣師範大學翻譯研究所畢業，譯有《拯救嬰兒？新生兒基因篩檢的影響》、《單身年代》、《監控資本主義時代》。譯文賜教：linyiting1207@gmail.com

產品目錄

產品目錄 前 言 將行為科學連結行銷 第一部 打造攻克大腦的商機 第一章 瞭解非意識層面的影響力：讓人出於直覺做決定 第二章 用決策科學洞悉人性：創造對雙方都有利的選擇 第三章 從大腦演變看懂行銷演變：順應人性提升品牌青睞度 第二部 善用直覺，左右他人的消費選擇 第四章 掌握認知捷徑：打造無法忽略的品牌訊息 第五章 揮之不去的熟悉感：成功的廣告都是添加巧思的陳腔濫調 第六章 他人經驗是指標：標註熱門餐點的點餐率提升二○％ 第七章 「時間折現」的影響：創造從當下到未來都吸引人的報酬 第八章 害怕失去的恐懼感：善用稟賦效應，讓人們不再取消訂閱 第九章 感受充滿魅力的自己：營造讓人樂於消費的感受與情境 第十章 簡單好懂易達成的設計：「預設選項」大幅提升同意率 第十一章 從比較中勝出：用「定錨效應」提升自家品牌形象 第十二章 打造情不自禁的情境：運用「身分標籤」掌控人的心理狀態 第十三章 先天與後天因素的多重影響：從年齡、文化到語言的差異 第十四章 怦然心動的力量：讓人能選擇所愛，愛其所選 第三部 市場行銷的相關應用 第十五章 改良市場研究：貼近真實直覺運作的研究方法與工具 第十六章 行銷觀念革新：運用決策知識激發創意、解決問題 第十七章 人工智慧對選擇的影響：運用AI來設計行銷介入措施 結 語 行銷，就是協助人們做出最有利的選擇 致謝

商品規格

最佳賣點

最佳賣點 : 我們總希望顧客快速掏錢，到底該如何左右他們的行為？
本書教你運用人類直覺，設計不著痕跡的商業巧思，
讓顧客跳過比價、比功能，直接手滑買爆的行銷法！

試閱文字

內文 : 第十章　簡單好懂易達成的設計：「預設選項」大幅提升同意率

試衣掛鉤與放大鏡，使購物體驗更便利

《別再拚命討好顧客》也提供幾個能讓顧客更省力的例子。比方說，服飾零售商老海軍（Old Navy）施行幾項新措施，讓購物體驗更加輕鬆方便，例如降低貨架高度，方便帶著小孩購物的媽媽清楚孩子的行蹤；調整商品及展示區的位置，呈橢圓形排列，並將試衣間置於中間，方便購物者輕鬆找到試衣間的位置，不必另外詢問店員。店面也設有「快速試穿區」，潛在選擇者可在此試穿夾克、毛衣等不必脫掉自己外衣的服飾。

最棒的是，還在試衣間裡規劃三個掛鉤，各貼著一張標籤貼紙，上面分別寫著：「愛極了」、「我喜歡」和「不適合」。不過二○一五年時，老海軍把「我喜歡」也改成「愛極了」。我認為，把模稜兩可的中間選項刪掉後（也避免模糊厭惡的情況），更加突顯「愛極了」的強烈感受。更換試衣間貼紙的成本不高，卻發揮強大的行為影響力。首先，貼上標籤貼紙後，分類喜歡與不喜歡的衣物變得更加省心省力。其次，兩個掛鉤都標明「愛極了」，隱約帶有社會認同的效果。因為顧客熱愛老海軍的衣服，所以需要兩個「愛極了」掛鉤才夠放。

上述案例中，貼上標籤貼紙也許是其中最具影響力的一項，我猜測把衣服掛在「愛極了」掛鉤上的動作會引發稟賦效應，會讓我們對自覺擁有的物品賦予更高價值。而當把衣服掛在標有「愛極了」的掛鉤上，你應該已經下定決心要買回家了。我認為老海軍的掛鉤是尋找並完善「通道因素」（channel factor）的絕佳例子，通道因素的意義是，在選擇時，小細節也能發揮大影響。思考自己購買某件衣物的原因時，你可能會想到充滿情感、主觀感受的原因，像是自我表達、形象管理等。不過最終促使你選擇購買的小細節，可能就是一個再簡單不過的掛鉤，這個掛鉤幫助你釐清自己的選擇，讓下一步變得簡單又清晰。

二○一五年，我到匈牙利布達佩斯度假，我在一間小型超市看到從未看過的設計。那裡的購物車都裝有放大鏡。放大鏡裝在推車把手的左手邊，我覺得這個配置相當聰明，請聽我娓娓道來。首先，最明顯的原因是，放大鏡方便購物者閱讀包裝上的小字（現代的包裝說明似乎越來越小了），讓人瞭解成分，做出知情決定。此外，我認為備有放大鏡，購物者知道自己能看清楚成分標示，他們會更願意拿取架上的產品。還記得稟賦效應嗎？人們碰觸或拿取物品時，心中對產品的估價也會上升，進而提高購買機率。最後，由於約九成人類（包括購物者）是右撇子，因此他們很可能是用右手拿取產品，然後移向購物車把手左側，利用放大鏡查看小字。到這裡，只要成分沒問題，直接把產品丟進購物車中要比放回架上輕鬆得多。

把事情變簡單不僅保護顧客的視力，還可以拯救性命。根據二○一七年世界衛生組織的報告，腹瀉病是五歲以下孩童第二大死亡原因，每年約奪走五二．五萬名兒童的生命。乾淨飲用水及充分的消毒及衛生措施，就能預防大部分腹瀉病。創新扶貧行動（Innovations for Poverty Action，簡稱IPA）是一個非營利研究與政策組織，宗旨是針對全球貧窮問題研擬並推廣有效的解決方案，他們與行為科學家及實務工作者合作，鼓勵肯亞鄉村地區的民眾，在飲用水中加入稀釋氯溶液。添加稀釋氯液不僅有消毒作用，還能避免再汙染，效果長達二十四小時以上。不過要讓民眾養成習慣似乎是一個棘手的問題。

創新扶貧行動團隊審視數項做法，其中發想並測試有效的做法，是在當地的取水區設置給氯系統，免費供應稀釋氯液。這項做法大獲成功，原因很多。首先，這種做法把加氯的行為變得輕鬆。民眾原本就要取水，添加稀釋氯液只是「順便」的動作，此外，給氯系統設置在明顯的位置，有提醒加氯的效果（本書稍早提過這句話：「忘掉事情很簡單，等兩秒或走兩步路就忘了。」）給氯系統設置在開放空間，這也是一項優點，大家會看到其他人使用，創造社會認同；同樣地，沒有加氯變成明顯的疏忽行為，可能引起他人的負面評價。給氯系統不僅有效改變行為，而且也極具成本效益，只要一美元就能提供一人一整年的氯化飲用水。

幫人規劃「下一步」行動

耶魯大學一項經典研究顯示替人們規劃下一步的重要性。研究人員李文索（Leventhal）、辛格（Singer）、瓊斯（Jones）發現，光是向耶魯大學學生灌輸破傷風的可怕，不足以驅使他們接種疫苗。不過如果提供學生明確的行動計畫書，例如發放校園地圖，標示學生保健中心的位置，就可以提高學生接種破傷風疫苗的機率。

研究也顯示，請人們自行規劃執行某件事的方式，或是自行調整為方便落實的方式，都能提高他們實際執行的機率。我們據此提出策略，協助加州公用事業委員會（California Public Utilities Commission）研擬計畫，目標是提高加州屋主使用能源的效率。主要由志工組成的社會行銷團隊，拿著一份行動清單前往重點社區，挨家挨戶鼓勵屋主採取這些措施以節省能源。他們會協助屋主選出自己能力所及的項目，詢問屋主執行方式，並提供額外建議。

光是簡化過程，就能對行為產生大幅影響。我的前同事阿尼班．喬杜里（Anirban Chaudhuri）現在是印度大湖管理學院（Great Lakes Institute of Management）的副教授，他告訴我一個驚人的例子：
二○一四年以前，印度約只有三五．五％的家戶常態使用銀行帳戶。過去向金字塔底層（指印度廣大而貧窮的社會經濟群體）推廣普惠金融（financial inclusion）的效果不彰，直到二○一四年八月二十八日政府啟動「總理人民財富計畫」（Prime Minister People Money Scheme），光是計畫首日就開了一千五百萬個銀行新帳戶，開戶者主要是藍領勞工或同等社經地位人士。民眾反應之所以如此熱烈，其中一個原因是官方簡化了開戶申請表，只需填寫幾項簡單個人資訊，同時放寬地址證明的文件規定，因為移工經常拿不出這類文件。在計畫展開至二○一五年一月的五個月內，新開的銀行帳戶數量達一．○六億，至二○一八年六月，新銀行帳戶數目來到三．一八億。