圖解行銷基本力: 500個行銷概念全圖解 | 誠品線上

マーケティング用語図鑑

內容簡介

內容簡介 ◎日本亞馬遜網路書店4.7星好評！從4P理論、「現代行銷學之父」科特勒，到目前最新的網路社群媒體行銷用語，如Line@、Instagram等。本書蒐羅近500個精選行銷相關概念，包含十大領域：行銷基礎、市場及顧客、品牌策略、行銷策略、行銷研究、產品策略、價格策略、通路策略、溝通策略及最新的數位行銷。完整涵蓋了行銷的各種面向，用淺顯易懂的圖像及文字詳盡說明，讓看來艱澀的行銷變得平易近人。這是一本分類有系統而清楚，循序漸進、有條理地帶領讀者了解「行銷」相關概念的書。利用圖像與文字深入淺出說明，讓對行銷毫無概念的人也能毫無窒礙地閱讀，輕鬆吸收知識。後方並附有索引，方便讀者查閱，同時也可兼作行銷辭典使用，是極為實用的行銷參考書籍。1. 分類清楚，架構明確。2. 收錄近500個精選行銷概念。3. 搭配生動圖解，易於理解閱讀。4. 索引＋參考頁數提醒，簡明實用。◎上班族必備的行銷知識！從初學者到行銷從業人員皆適用！現代資訊社會各家無不卯足全力行銷，幾乎所有的工作都跟行銷脫不了干係。但市面上的行銷專業書籍大多艱澀難懂，動不動六、七百頁以上的教科書，使人望之卻步。這是一本圖文並茂、精簡易讀的實用入門工具書。不論是否學過行銷，皆能迅速上手。讓你5分鐘就能讀懂一個概念！◎貼心頁數提醒，即時查閱解惑。看到一半發現前方概念再度出現，卻臨時想不起來是什麼？沒關係！本書在提到相關概念時，會將參考頁數標示出來，讓你可以即時翻回去比較，再也不需要從目錄或索引慢慢找。 「簡單易懂的行銷用語集。對從事行銷的人是很不錯的書籍。不只是文字，連意義、解說都很淺顯。而且內附很多插圖，對讀者來說很好懂。我推薦在讀艱深行銷書前，可以先閱讀此書！」－－讀者／GRAYFOX「插圖及圖片簡單明瞭。我覺得這本書在文字說明以外，還加上了簡潔的插圖或是範例，非常容易理解。是一本行銷初學者可以隨時毫不費力查閱的參考書籍。」－－讀者／Yukisan「文字淺白，很輕鬆就可以讀懂，是一本能讓人信賴的行銷書籍，謝謝。」－－讀者／Outdoorman

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介野上真一行銷人、自由作家。目前主要致力於撰寫「行銷」、「管理規劃」相關書籍，及擔任行銷或管理規劃顧問等職務。希望使用淺顯易懂的講解，讓一般的上班族及學生也能理解困難的行銷概念。現擔任日本行銷技巧研究會代表。著有《60分鐘就能理解！從18歲開始的行銷基礎知識》（日本PARU出版社）、《圖解！行銷入門書》（日本ANIMO出版）等書。■譯者簡介張嘉芬成功大學中文系畢業，日本法政大學日本文學碩士，現為專職日文翻譯，擅長不動產、餐飲、長照、法律、經營管理、零售通路等領域之口筆譯。興趣是在日本渡假務農。譯稿指教：ccfjp@hotmail.com

產品目錄

產品目錄 前言第1章 行銷基礎行銷銷售麥卡錫的4P理論市場掛帥產品掛帥顧客導向生產導向產品導向銷售導向行銷導向勞特朋的4C行銷組合美國行銷協會全方位行銷需求欲求種子市場STP品牌顧客價值行銷管理程序第2章 市場及顧客利益行銷短視症顧客知覺價值顧客滿意顧客終身價值顧客權益顧客忠誠度顧客關係管理顧客佔有率購買行為參考團體意見領袖生命週期馬斯洛需求層次理論需求層次理論生理需求安全需求愛與隸屬需求尊嚴（尊重）需求自我實現需求AIDMA法則AIDA法則AISAS法則AIDCA法則大眾行銷小眾行銷分眾行銷利基行銷區域行銷一對一行銷客製化市場區隔人口統計學人生階段心理統計學生活型態選擇目標市場單一區隔集中化選擇性專業化產品專業化市場專業化全市場涵蓋第3章 品牌策略品牌識別品牌形象品牌建構品牌忠誠度品牌權益品牌階層品牌策略品牌定位KBF定位圖差異化策略五力分析模式現有競爭者的威脅新進入者的威脅替代品的威脅買方的議價能力進入障礙供應商議價能力市場佔有率心智佔有率心靈佔有率競爭策略市場領導者市場挑戰者市場追隨者市場利基者第4章 行銷策略經營策略核心能力能耐安索夫成長矩陣整合成長多角化成長SWOT分析機會威脅優勢劣勢交叉SWOT分析積極進攻差異化階段性策略防衛或撤退USPKSF行銷環境分析SC分析PEST分析GCS分析5F分析4P分析PPM分析明星商品金牛問號落水狗波特的三大基本策略成本領導策略差異化策略目標集中策略蘭徹斯特策略蘭徹斯特第一法則單點集中蘭徹斯特第二法則藍海策略紅海第5章 行銷研究行銷研究初級資料次級資料假說思考種子取向需求取向量化調查質化調查調查研究法面訪網路調查觀察法焦點團體訪談法臨時性專案調查抽樣交叉分析集群分析多變量分析文字探勘趨勢熱潮總體環境第6章 產品策略產品產品層次核心利益基本產品期望產品擴增產品潛力產品科普蘭產品分類便利品選購品特殊品耐久財生產財產品線產品組合產品包裝設計產品標籤設計創新的鐘形曲線創新者早期採用者早期大眾晚期大眾落後者商品計畫五個適當ABC分析柏拉圖法則第7章 價格策略定價市場滲透定價法吸脂定價法需求曲線價格彈性加成定價法目標報酬定價法知覺價值定價法超值定價法價格敏感度測試每日低價定價法高低定價法現行價格定價法拍賣定價法調適價格地理性定價折扣促銷定價犧牲打定價差別定價價格線專屬產品定價兩階段定價心理定價價格領袖第8章 通路策略通路配銷通路推動策略拉動策略行銷通路垂直行銷系統水平行銷系統多元通路行銷系統供應鏈管理自有品牌全國性品牌運籌第9章 溝通策略行銷溝通溝通組合訊息策略創意策略訊息來源月暈效應品牌溝通溝通管道廣告5M廣告媒體觸及接觸頻率衝擊度GRP銷售促進促銷廣告數位看板交通廣告戶外廣告事件與體驗公共關係新聞稿記者會公關報導直效行銷直接函件型錄行銷電話行銷人員銷售整合行銷溝通第10章 數位行銷數位行銷全通路展示間現象三種媒體付費媒體自有媒體贏得媒體共享媒體PESO媒體網路行銷搜尋引擎行銷自然搜尋SEO搜尋廣告搜尋引擎的演算法內容行銷搜尋查詢搜尋關鍵字橫幅廣告文字型廣告廣編稿原生廣告影片廣告關鍵字廣告Google AdWordsYahoo! 宣傳廣告內容關聯廣告GDN聯播網廣告Google AdSenseDSP廣告重定向廣告合作收益廣告PPC廣告曝光數計價型廣告電子郵件廣告Facebook廣告Twitter廣告LINE@官方帳號CPACPCCPMCTRCPOCPDCPE企業部落格策展LPOEFO推薦A／B測試流量分析工作階段不重複使用者網頁瀏覽量平均瀏覽量新訪客比例跳出率離開率平均網頁停留時間轉換轉換率Google AnalyticsYahoo! 流量分析電子郵件行銷電子報選擇加入智慧型手機行銷官方APP適地性廣告社群媒體行銷行動裝置相容性UGC主題標籤FacebookTwitterLINEInstagramYouTube社群聆聽MROC病毒式行銷隱性行銷影響者人氣部落客口碑行銷話題行銷鴻溝長尾免費增值大數據行銷3.0行銷4.0【行銷概念事典】標竿標準字不當競爭防止法配置判別分析品牌部落格命名權封包擷取型低行銷店內商化店內促銷電商電商網站獨占禁止法多通路多元迴歸分析對應分析洞見推廣趨勢推薦方案團隊商品計畫內部行銷流量聯合分析量化分析零售支援領域個人化個人資料保護法感性消費關鍵字規劃工具關係行銷廣告效果測定公益共變異數結構分析共生行銷跨通路空間管理合作行銷海因利奇法則互動行銷滑鼠加灰泥集客式行銷加乘效果價值鏈交叉陳列建議售價精準式廣告精神行銷競爭優勢競食潛在顧客潛意識知覺取捨協同行銷消費者基本法消費者契約法行銷自動化行為定向廣告許可式行銷宣傳大使質化分析主成分分析磚塊加滑鼠產品撒播陳列式廣告成長駭客程序化廣告觸發傳道者行銷純線上經營創造對話十分位數分析使用者輪廓行銷事實標準試銷社會責任行銷社群行銷善因行銷數量化理論數位電視數位廣播贊助贈品標示法草根行銷伺服器日誌型易用性要徑優勢策略遊戲化因素分析維持轉售價格未定價文化行銷網路信標型永續索 引

商品規格

試閱文字

內文 : 前言



我想很多人在工作上都需要用到行銷知識。此時，矗立在各位眼前的高牆，應該就是那些行銷術語了吧。源自美國的外來術語、取自英文單字字首而來的3個字母縮寫、翻譯的四字術語，個個都很難纏⋯⋯。



我試想能否設法降低這堵高牆，於是這《圖解 行銷基本力》便應運而生。它採取的是可從第一章依序閱讀下去的編排結構。全書的鋪陳方式，能讓讀者在讀完最後一章時，對行銷有一番概略的認識。



◦ 本書在網路及社群媒體等數位行銷方面的著墨。

◦ 更深入的行銷概念解說，則是以書末附錄的形式附記在本書最後。

◦ 為了方便讀者在讀完全書後，方便再次查找特定用語，本書特別製作了索引，網羅書中出現過的行銷概念。



衷心期盼這本《圖解 行銷基本力》，能在各位讀者學習行銷知識的過程中，助各位一臂之力。



本書製作團隊代表

野上 真一







麥卡錫的4P 理論

4P、4 個P、行銷4P



究竟該怎麼做，才能讓商品或服務自行銷售它自己呢？於是行銷學上就出

現了「行銷組合」（P.28）這個觀念，也就是要結合各種不同的策略，以

達成行銷目標。這裡我們就先來探討「麥卡錫的4P 理論」這種行銷組合。



換言之，只要打造出符合需求（ P.32）的產品，設定符合需求的價格，

並打入符合需求的通路，再安排符合需求的促銷商品自然就會「暢銷」。只

具備一項因素，例如空有優質產品，或光是價格便宜等，都無法造就「暢銷」

的商品。



Product

產品──打造符合需求的產品



Place

通路──打入符合需求的通路



Price

價格──設定符合需求的價格



Promotion

促銷──安排符合需求的促銷



目標（標的）顧客





由行銷學者傑洛姆．麥卡錫（Jerome McCarthy）所提出的觀念。



目前行銷領域普遍認為4P 理論已經過時，這個議題後面會再詳述。（P.27）





美國行銷協會



讓我們試著重新回到一開始所談的「行銷究竟是什麼」這個問題上。下圖

所呈現的，應該是全球對「行銷」（Marketing）最具權威的定義。───由

美國行銷協會（AMA, American Marketing Association）所提出的定義。



隨著時代變化，這套最初在1940 年所提出的定義，又歷經多次修訂。下方是2007 年修訂過後的最新版本。



美國行銷協會對

「行銷」所做的定義



行銷是創造、溝通、傳遞、和交換對消費者、客戶、合作夥伴、與整體社會具有價值的提供物的一種活動、架構和過程。

（Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.）



可以發現「產品」、「價格」、「通路」、「促銷」這幾個行銷組合裡的元素，皆在這段描述當中出現相應的詞彙，可見這些元素在現今的行銷學當中仍備受重視。



「價格設定」（pricing）這個直接了當的表達方式，如今則改成了指涉範圍更廣泛的「交換」（exchanging）一詞。





利益

Benefit、利益與價值



購買商品或服務時，顧客企求的究竟是什麼呢？在行銷的世界裡有句很著名的格言。



「會來買鑽孔機的人，想要的並不是鑽孔機，而是『洞』」。



這句話是李維特（Theodore Levitt）教授在1968 年，於他的著作《行銷模式》（The Marketing Mode）當中介紹的概念，後來成了名滿天下的一句經典格言，傳頌至今。



換言之，乍看之下顧客想要的是鑽孔機，但其實他所企求的，是要用鑽孔機來鑽洞，也就是要它所帶來的效果。



這些顧客對商品或服務所企求的價值、效果、效用等，在行銷術語上稱之為「Benefit」，一般譯為「利益」或「利益價值」。



以商品或服務來看 就利益而言



顧客來買的是 顧客其實是想要

這項工具 這個效果





希奧多．李維特（1925 ∼ 2006）顧客想要的不是鑽孔機，而是「洞」

美國行銷學者，與菲利浦．科特勒並稱兩大巨擘。李維特的著作、論著甚豐，包括〈行銷短視症〉（Marketing Myopia）、《行銷模式》（The Marketing Mode）等。

活動

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