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台灣摩登老廣告

內容簡介

內容簡介 ◎聯合推薦／陳浩、劉克襄老廣告不只是宣傳遊戲或設計表演，對我而言，老廣告已經是考古遺址，在地底下蘊藏了太多從不被知道的時代秘密……

各界推薦

各界推薦 「陳柔縉筆下的口香糖雪糕優格、帆布鞋胸罩禿頭藥、馬戲團魔術紳士帽、到冷氣電冰箱瓦斯爐，那些她在舊報紙老廣告裡挖掘出土的摩登物事，無一不夾帶著老時光生活中的重大訊息，這可真是《微物之神》（God of Small Things）的筆力，你不只在其中看到了一個時代『新』『古』的跳Tone，還感受到了好幾個時代與地域交錯的歷史的吻痕。我曾形容陳柔縉開創了台灣史寫作的新技藝，我更相信陳柔縉更為我們的時代打開了一個新的視野，老幾代台灣人的生活竟是如此多姿，讀起來太有趣，甚至比我們自己現在的生活好玩。」－－知名媒體人／陳浩 「在翻讀時，始終有種快樂的享受，便是在這一情境下，毫無設防地跟著柔縉的敘述，不斷地被吸引進去。一起走到舊時的廣告世界，分享那時代生活的點滴。這些最初的廣告，將使我們很驚奇，早年現代化與這塊島嶼的常民生活，竟有那麼一線清楚而不可思議的內在聯繫，或能激發我們更多的想像。」－－名作家／劉克襄

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介陳柔縉台灣雲林縣生（1964），台灣大學法律系司法組畢業（1986）。曾任聯合報政治組記者、新新聞周刊資深記者，現為專欄作家。著有《私房政治－－25位政治名人的政壇秘聞》（1993）、《總統是我家親戚》（1994）、《總統的親戚》（1999）、《台灣西方文明初體驗》（2005，獲聯合報非文學類十大好書、新聞局最佳人文圖書金鼎獎）、《宮前町九十番地》（2006，獲中國時報開卷中文類十大好書）、《囍事台灣》（2007）。

產品目錄

產品目錄 第一篇 食物飲料口香糖咖啡葡萄乾優格雪糕煉乳檸檬茶第二篇 電器傢俱冷氣機電冰箱瓦斯爐第三篇 交通工具美國汽車摩托車速克達嬰兒推車第四篇 休閒娛樂賽馬外國電影波蘭芭蕾舞團海外旅行團馬戲團唱片魔術第五篇 日常用品帆布鞋男士帽錄影機自動鉛筆第六篇 藥粧用品胸罩禿頭藥膠囊脫毛劑X光

商品規格

試閱文字

自序 :

清明假期，偶然看了日本電影『村之寫真集』。在山村裡開寫真館的老攝影師，受公所委託，要為因開水庫即將遷離的村人拍下最後的容顏。攝影師每天在小村坡上慢慢走著，跟每個村人都敘舊磨蹭半天。溪上吊橋和青翠山峰始終安靜，整個村落只有他的身影一小格一小格在移動似的。

我想起自己的村子『日本時代』。五年前，走進村子，日日撥開山嵐白霧，瞇眼追蹤，想看清台灣怎麼步入長長五十年的日本時代，接觸了甚麼樣的現代文明，然後走出一片甚麼樣的現代社會風景，台灣人又如何在其中，逐漸從古早人蛻變成現代人，寫成《台灣西方文明初體驗》和《囍事台灣》兩本書。之後，雖然緩慢，仍然繼續不斷；現在，給村子拍了第三張照片《台灣摩登老廣告》。

這次鏡頭瞄準日本時代『台灣日日新報』的廣告。日日新報是當時最大平面媒體，發行四十七年，圖書館收藏完整，廣告也最多，每天至少有一整版廣告，散落各版還有大小廣告，日刊之外，另有晚報，總則數很難細計，保守推估有六、七十萬則。研究日本時代生活史，日日新報是基本資料。先前我陸陸續續翻過、查過、讀過。但當決定要來解決我的新好奇──日本時代到底怎麼做生意的，我也決定地毯式重看一遍所有的廣告。

螞蟻爬大樹，幹身走一走，難免拐進岔枝。本來想瞭解日本時代的新型態商業經營術，卻發現岔路的枝頭也花繁景勝，我發現，廣告版裡有好一些不可思議的商品。老醫生的回憶錄寫說，日本時代沒有瓦斯，廣告卻明明有賣瓦斯爐，而且模樣彷彿我家瓦斯爐的前世雙胞胎。電影史說，日本時代已有好幾家戲院裝冷氣，但廣告更進一步透露是美國的開利冷氣。九十幾年前，箭牌口香糖就從美國賣到台灣，也是報紙廣告獨家私藏的近代密聞。也只有看廣告才知道，一九二○年代，台灣的車商已代理美國電冰箱進口，模樣簡直就是六尺衣櫃的翻版，打開門還可以看到小冰塊盒。

於是，老廣告不再只是宣傳遊戲或設計表演，對我而言，老廣告已經是考古遺址，在地底下蘊藏太多從不被知道的時代秘密。
以上班族不離手的咖啡為例，不少人對咖啡的起源朗朗上口；北非衣索匹亞的牧羊人發現羊兒吃了紅果實，活蹦亂跳，神職人員嚐過後，也精力旺盛，咖啡就這樣誕生了。對台灣來說，誰是台灣第一家咖啡店，卻仍然成謎。翻遍老報紙的廣告，謎底就呼之欲出了。台灣日日新報的前身『台灣日報』是一份短命報，一八九七年開辦，隔年就併給台灣日日新報。一八九七年，西門町一家叫西洋軒的店在台灣日報刊了兩天的純文字廣告，宣稱是『歐風咖啡茶館』，台灣第一家咖啡店就在歷史街坊開張了。

九十年前，台灣人開始錄語言教學唱片；快八十年前，台北的啤酒屋賣起脆皮巧克力包著香草冰淇淋的雪糕，而且還是發明巧克力雪糕的美國品牌Eskimo Pie，也都是報紙廣告『才能說的秘密』。
老廣告所傳遞的不只是某一項商品，還是時代訊息之窗，可以探看背後隱藏的商業活動和社會進展。例如，當第一部美國汽車在一九一○年代初期從基隆上岸，意味清末以來的舢舨或汽船已無法勝任，必定是更大的輪船才能載動。而大噸位的輪船也需要更大的碼頭。日治之初，千噸船隻都必須停在基隆港外一海里，後來一直因應進出口貿易增加，逐漸擴築，一九三○年代已能容納近兩萬噸的大郵輪。

一般概念裡，十九世紀到二次大戰結束的台灣國際貿易內涵，像一條牙膏，只有擠出，不輸入。近四百年來，台灣送出鹿皮、茶葉、蔗糖、米、樟腦、煤、香蕉，輸往中國、日本、美國、歐洲和南美洲、澳洲。若問『各國有甚麼日常消費商品輸入？』只冒出一些統治數字而已，具體的內容幾乎一片空白。老廣告顯然足以打破這片空白，讓我們一窺當時在市街商店和家庭個人之間流動的用品和食物，對一個時代的感知更可以掌握，不再受挫於冰冷表格的空洞數字。

這本書從幾十萬則廣告中挖掘並選出一百多則，搭配老照片，呈現三十個不可思議的摩登新商品，希望都是讀者感趣，較有親近感的事物，也期待透過觀看老廣告，引領讀者一起看到世界各國來的新鮮商品，瞭解台灣和近代世界發展的連結。

本書三十個事物商品，或產自西方各國，或源自西方近代發明，其中美國貨佔最多數。除了箭牌口香糖、Eskimo Pie雪糕和美國Frigidaire電冰箱，還有加州聖多美葡萄乾、科達公司製造的Ｖ８、知名重型摩托車哈雷也在二○年代末期登台。美國最紅的汽車工業，更不會錯過台灣；從福特、克萊斯勒到凱迪拉克、雪佛蘭、龐帝克，全部到齊。二○、三○年代，美國貨固然熱鬧，教人目不暇給，一九○九年出現紐約來的折疊式嬰兒推車廣告，更教人大呼驚奇。

然而，為什麼？為什麼那麼多美國貨？要瞭解為什麼有這麼多美國商品在二十世紀前半葉的台灣社會流通，因一八九五到一九四五年，台灣是太陽旗治下的領地，屬日本市場的一區，所以，必須先知道日本與美國商業往來的歷史關係。

一八五三年，美國東印度艦隊司令佩里率四艘黑色巨輪突然駛抵江戶灣，要求開港，嚇壞幕府，日本人被迫嚴肅認識美國。一八七一年，明治政府派出『岩倉使節團』出洋考察，正式開始見識太平洋的彼岸之國。
而美國的一八七○年代，不再只是產棉花小麥的農業國，因科技發明造成大躍進，正脫胎成工業國家。『穿越時空愛上你』電影中，一八七六年，紐約的年輕公爵即將宣布意愛人選，心卻懸掛另一個時空的女子，叔叔看他心不在焉，唸他『每天想著科學』，這就是美國一八七○年代的時代氛圍。日本人就在這個年代，進駐紐約，開起貿易公司，自己直接辦進出口，不再透過洋人商行。

一八九四年，美國成為工業生產量的世界冠軍，同樣這一年，甲午戰爭開打，日本開始脫離弱國之林，國外貿易大增。一八九六年，日本建構起北美航路。當時巴拿馬運河未開，北美航路的端點設為西雅圖，再走中西部鐵道到紐約，比走舊金山快一天，運費下降，讓美日兩邊的貿易量跳躍式增加。

美國雖然在一九四一年底日本偷襲珍珠港事件後參戰，與日本敵對，然而，一九○五年結束的日俄戰爭到一九四一年底為止，美日的交流極為緊密與頻繁。一九○九年，東京、橫濱、名古屋、大阪、神戶的工商龍頭組成美國實業訪問團，學了許多美式經營法。而日本一九一二年創立ＪＴＢ（Japan Tourist Burear日本交通公社），積極招攬外國人到日本觀光，以一九三六年春天為例，去看櫻花的一萬四千名外國觀光客，美國客人最多。一九二七年，美國還送一萬兩千個藍眼洋娃娃給日本，充當兩國和平天使。這些娃娃穿蕾絲洋裝，一躺平，眼睛會閉起來，壓一壓會跑出哭聲，非常受歡迎。其中有九十三個送到台灣，博物館展示三天後，轉送各學校單位，八所台灣人唸的公學校也見識了新奇的藍眼娃娃。

戰前多位美國名人造訪日本，更可以體會兩國關係密切。一九三二年五月十五日，美國默片巨星卓別林抵達東京，好幾萬日本影迷瘋狂歡迎，此行本要拜見首相犬養毅，犬養卻在這一天被暗殺，最後由接任的新首相齋藤實接見。兩年後，換美國棒球史上頭號明星貝比魯斯（Babe Ruth）訪日，一樣轟動。前民進黨總統候選人彭明敏時在東京，這位十一歲小球迷因而『大膽地寫了一封信給他，得到了一張親筆簽名』。美國視、聽、語言三重障礙的名人海倫凱勒更於一九三七年訪日，待了三個月，從札幌到長崎，發表一百十七場講演，感動無數日本人的心。

美日兩國在二十世紀的前四十年間，商業、音樂、體育、文化交流難以計數。即使在一九四○年，美國都還有海上動物園駛抵神戶港。事實上，日本入侵中國以後，維持龐大戰爭需用的石油和鋼鐵，一半以上都來自美國。

珍珠港事件前，美日都是大國，商業密切。許多美國公司有日本代理商，甚且像開利冷氣，到東京設分公司。戰前台北市、台南市已具都會規模，有足夠的胃納吸收眾多的新時代發燒商品，日本的分公司或代理商自然又會努力把貿易網架到台灣來。日治時期台灣所見西方舶來品，絕大多數轉道日本本土，以美國汽車為例，廣告常有『大阪渡』的字眼，就是從大阪輸入的意思。又例如東京的二葉屋取得摩托車的東洋總代理權，台灣人開的廣合洋行再透過二葉屋成為台灣代理商。

讀者如果進入此書前，能先瞭解這樣的歷史和國際關係大結構，相信既能快嚐廣告的趣味，對日本時代也會有更寬闊的瞭解。
寫序的此刻，懷念起在圖書館的安靜。每當發現甚麼新鮮有趣的廣告，那裡的安靜總是把我內心的笑聲襯得更響徹雲霄。我常坐在厚重的圖書館椅子上，望著天花板，覺得自己是井底的一隻青蛙。別人看底井之蛙，可能惋惜牠見識的天空那麼小，但老實說，坐井底有個好處，興奮的時候，笑聲迴來迴去，不散的笑聲又可以把自己逗得開心不已。

回頭看最近幾年，找資料寫書的過程頗像山村攝影師拍照，出書的一刻卻如辦一場年度『日本時代花火節』。今年一樣不拿炸藥噴火，而是拿鏟子挖舊報紙廣告來當火藥，希望再熱鬧一回給大家看看。我自己一個人的能力當然不足以搞熱鬧，幸賴許許多多朋友的盛情助勢。他們有老有少，有親有疏，他們或是指導日文，或是幫忙寫序校正，或是費心編輯，或只是單純圍觀，等待我的下一本書，我都衷心感謝。

花火落盡，節慶過後，我將重回山村，五十年的日本時代還有太多值得追索的人民記憶。寫書，或許只是如同電影裡的那位攝影師，每拍就一戶人家的照片，一定脫下帽子，向村民深深一鞠躬；我只是想透過書，寫出台灣人曾經實實在在生活過的歷史記憶，向那些人、那些事鞠躬，表達敬意與感謝而已。