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事件行銷概論: 原理與應用

內容簡介

內容簡介 行銷領域的重要支流：事件行銷。 從概念出發，搭配實際案例，活用行銷原理。 體會與應用事件行銷的企劃要領。 掌握事件行銷成功秘訣，有效達到事件行銷的造勢目的！ 本書以原理原則為經，實務應用為緯，有系統的鋪陳與描述「事件行銷」的原理與原則，奠定本書的理論基礎。書中穿插事件行銷實際案例，理論與實務互相印證，增添本書的可讀性與趣味性，同時也增加本書的應用價值。於每章末安排一篇事件行銷應景文章，做為個案研究題材，列出幾個討論問題，引導討論，交流意見，增強記憶與體會應用。 本書共十章，第一章緒論，討論事件行銷與行銷活動之間的關係。第二章介紹事件行銷的策略規劃，包括原理、方法、常用工具、規劃進行方式、成功秘訣。第三章至第十章，各介紹一種事件行銷，剖析各種事件行銷的內含與舉辦要領。第十章，安排作者舉辦過的大型事件行銷案例，增加本書的參考價值。 適合大學及研究所傳播學系、新聞學系、廣告學系、行銷學系、部分企管系的教科書。企業如廣告公司、公關公司、媒體公司、顧問公司等，辦活動的最佳參考書籍。

作者介紹

作者介紹 林隆儀林隆儀學歷國立臺北大學企業管理研究所博士（主修行銷，副修組織）國立中興大學臺北法商學院企業管理研究所碩士經歷‧黑松股份有限公司行銷處處長、企劃處處長、中壢廠總廠長、斗六廠總廠長、採購部經理、銷售促進課課長、總務課課長、人事課課長‧中華民國企業經理協進會國家傑出經理獎評審委員‧中華民國管理科學學會中小企業管理活動委員會委員‧經濟部協助服務業研究發展輔導計畫評審委員‧經濟部中小企業處管理顧問業旗艦聯盟遴選委員會評審委員‧臺灣大學生赴大陸臺商企業研習活動輔導老師‧真理大學企業管理系所專任副教授兼國際事務室主任現職國立臺北大學企業管理學系兼任副教授淡江大學管理科學學系兼任副教授中國文化大學廣告學系兼任副教授著作／譯作《成功經理人下班後默默學的事：主管不傳的經理人必修課》、《行銷研究》、《論文寫作要領》等，並在國內外學術期刊發表論文64篇，參加國內外學術研討會發表論文61篇，報章雜誌發表經營管理專業文章1,200多篇榮譽‧2010年獲得英國Emerald Group出版集團「最優異論文獎」‧三次在國際學術研討會上獲得「最佳論文獎」‧2012年在日本北海道BAI國際學術研討會獲得特殊貢獻獎‧「新北市工業」期刊經營管理專題作者張釗嘉張釗嘉學歷臺灣大學政治學系學士淡江大學歐洲研究所碩士中國文化大學中山學術研究所博士經歷考試院「公務人員高等考試三級考試暨普通考試」閱卷委員考試院「特種考試地方政府公務人員考試」命題委員大同大學、玄奘大學、中國文化大學、臺灣警察專科學校兼任副教授國立交通大學客家學院人文社會學系、國立政治大學公行系、國立海洋大學海洋文化研究所、世新大學行管系、輔仁大學餐旅管理系、中國科技大學、真理大學管理學院…專題講座現職臺北市政府研究發展考核委員會專門委員臺北市政府推動精實管理專案執行秘書國家文官學院專題講座國立海洋大學共同教育中心兼任副教授著作歐洲議會職權擴張之研究，淡江大學歐洲研究所碩士論文。並於各研討會、期刊發表論文。

產品目錄

產品目錄 第 1 章 緒論（事件行銷與行銷活動） 第 2 章 事件行銷的策略規劃 第 3 章 行銷造勢與事件行銷 第 4 章 企業活動與事件行銷 第 5 章 運動賽事與事件行銷 第 6 章 公共政策與事件行銷 第 7 章 會展活動與事件行銷 第 8 章 慶典活動與事件行銷 第 9 章 建醮大典與事件行銷 第10章 畢德麥雅品牌事件行銷

商品規格

最佳賣點

最佳賣點 : 行銷領域的重要支流：事件行銷。
從概念出發，搭配實際案例，活用行銷原理。
體會與應用事件行銷的企劃要領。
掌握事件行銷成功秘訣，有效達到事件行銷的造勢目的！

試閱文字

自序 : 作者序

　　事件行銷或稱活動行銷，也有稱為事件管理，屬於行銷領域中非常專業的一門學科，原來被分散歸類在推廣活動中，雖然和行銷推廣或促銷活動各不相同，但卻有著密不可分的關係。近年來由於經營環境詭譎多變，企業競爭愈來愈激烈，行銷造勢成為不可或缺的一項重要工作，於是許多公司紛紛將行銷造勢功能單獨劃分出來，應用整合行銷原理，整合推廣、廣告、促銷、公關活動，以及其他功能，拉高層次，操作議題，全面出擊，形成一門新興的事件行銷學科。

　　臺灣需要有國人著作的「事件行銷」、「活動行銷」教科書，可惜目前還沒有這樣的教本。作者在學校講授事件行銷多年，苦於沒有合適的教科書可用，因此參考國外資料，蒐集國內事件行銷案例，雙管齊下編寫教材。國外雖然不乏這類教本，但是寫作的方向與內容，各異其趣，過度分散，缺乏聚焦，而且案例清一色是國外案例，不見得能夠滿足教學及學生學習之所需，因為這個緣故，乃激起作者寫作本書的動機。

　　就教學需求立場而言，大學及研究所許多學系都開設有相關課程，儘管開課名稱不見得都相同，但是都聚焦於探討事件行銷的原理與應用，有些稱為「活動行銷」，有些稱為「活動設計」，甚至有些稱為「活動管理」，不一而足。傳播學系、新聞學系、廣告學系、行銷學系、觀光學系（旅遊、餐飲）、部分企管學系，都有開設類似的課程，因此需要有一本比較完整的教本。

　　再從業界需求的角度言，企業經常在辦活動，規模大小不一，有些是自行舉辦，有些是委託專業公司舉辦，例如：委託廣告公司、公關公司、媒體公司、顧問公司，或其他專業機構辦理。事件行銷是一門非常專業的學科，雖說人人會辦，但是要辦一場成功的事件行銷，就不是人人都能夠勝任。辦活動不但是一項非常專業的工作，而且競爭也非常激烈，需要有經過完整訓練的專業人才，具有豐富的籌辦經驗，同時也需要有良好「事件行銷」教本供參考。

　　本書定名為《事件行銷概論：原理與應用》，旨在為事件行銷這門課程開個好兆頭，期望收到拋磚引玉的效果。全書以原理與原則為經，以實務應用為緯，有系統地鋪陳與描述事件行銷應用到的原理與原則，奠定本書的理論基礎。書中穿插許多事件行銷實際案例，以理論與實務互相印證，增添本書的可讀性與趣味性，以及增加本書的應用與參考價值。本書每章章末安排有作者在《經濟日報》發表有關事件行銷的應景文章，做為個案研究的題材，並列出幾個討論問題，引導討論，交流意見，增強記憶與應用效果。

　　事件行銷應用範圍非常廣泛，個人、家庭、組織、企業、政府、非營利事業機構、選戰候選人，都在舉辦事件行銷，造勢議題幾乎沒有限制，事事都是事件行銷的題材。本書選擇普遍受到重視的議題，共撰寫十章，第一章緒論，討論事件行銷與行銷活動之間的關係。第二章論述事件行銷的策略規劃，包括原理、方法、常用工具、規劃進行方式與成功祕訣。第三章探討行銷造勢與事件行銷，突顯造勢在現代行銷的重要性。第四章至第九章，各介紹一種事件行銷及案例，深入剖析各種事件行銷的內涵與企劃要領。第十章安排作者舉辦過的一場大型事件行銷案例供參考。

　　同鄉摯友，臺北市政府研考會專門委員張釗嘉博士，是我教學與寫作經常請益的對象，從本書構思寫作方向與內容開始，提供很多寶貴意見與提點。更佩服他對我國民俗文化著墨甚深，蒐集豐富史料，關注家鄉埔里今年（2020）將舉辦十二年一次的建醮大典，熱誠提供建醮大典與事件行銷大作（第九章），分享地方民俗慶典盛事，宣揚建醮大典禮儀，增光本書篇幅，特此表達誠摯的謝意。

　　崇越集團副董事長賴杉桂博士，無論是在學期間或在職場服務，相知相惜，提攜有加，從公務機關轉任民間企業，擘畫崇越科技經營大計，事業有成，經營得意，屢創佳績，百忙之中惠賜推薦序文，為本書加持，僅致謝忱。

　　故事品牌行銷顧問公司蔡益彬執行長，經常交換意見，分享心得，啟發靈感，增強我教學與寫作的動能，慨允為本書寫推薦序文，畫龍點睛，僅此致謝。

　　文化大學廣告系前後任系主任羅文坤教授、鈕則勳教授，鞭策砥礪，互相切磋，獲益良多，銘記在心，百忙之中惠賜推薦序文，洛陽紙貴，僅此致謝。

　　感謝我的老東家黑松公司張斌堂董事長，相知相惜，鞭策鼓勵，提供畢德麥雅100%藍山咖啡上市記者會珍貴照片，勾起回憶，增光篇幅。感謝臺北市孔廟管理委員會，慨允同意尹永祭孔典禮程序與用意，宣揚禮儀，共襄盛舉。感謝中華民國路跑協會，惠子同意引用2020臉部平權運動臺北國道馬拉松競賽規則，充實運動賽事企劃內容。感謝《經濟日報》編輯的賞識與鼓勵，讓我長期在經營管理版開設兩個專欄：管理前哨站、行銷望遠鏡，發表經營策略與行銷管理的應景文章，分享讀者，獲得很多迴響。

林隆儀　謹識
2020年8月15日

試閱文字

推薦序 : 推薦序一

事件行銷更添勝算

　　早年企業主多專注本業，經營風格偏向含蓄內斂，對於自家產品的好，只能盼望透過「呷好逗相報」的口耳相傳廣為周知。不過這種等待伯樂顧客發掘千里馬產品的作法，已經無法應付現今「無處不行銷」的環境了。當前企業面對的選擇不再是「要不要做行銷」，而是「要怎麼做行銷」了。

　　即使要做行銷，放眼市場上各式各樣的行銷手法，即便是經驗豐富的行銷人才，也沒有把握一出手便能打中目標對象，達到預期效果。然而企業的行銷活動就只能亂槍打鳥，或是擲骰子碰運氣嗎？

　　社會在進化，行銷理念也隨之調整；行銷對象是人，因此其中便有變與不變的法則。行銷組合4P──產品、定價、通路與推懬，已是行銷人員的ABC；實務上，也各自發展出更細緻的作為。尤其是推廣，已從媒體報導、廣告、人員推銷與促銷等傳統媒介，進化為各項活動的組合應用。

　　一早睜開眼睛，觸目所及盡是行銷活動，從早餐店的優惠組合、三倍券的加碼措施，到媽祖繞境或振興國旅方案等，規模性質或有不同，但其實都離不開「事件行銷」（Event Marketing）的範疇。

對多數人而言，事件行銷是「知其然，不知其所以然」，常常在做，但不知道做的就是事件行銷，更不瞭解其原理原則與成功關鍵因素的內涵。從策略觀點來看，事件行銷不單是要把事情做對，更要求在對的時間、對的地點、對的方法、對的人，正確無誤地把事情做對。

事件行銷並不是新鮮事物，美國Surrey大學Glenn McCartney博士根據事件的不同性質，將之區分為運動行銷、文化行銷、藝術行銷、政治行銷、會展行銷、休閒行銷、特案行銷與私人行銷。

臺灣也有愈來愈多的企業採用事件行銷，作為提升企業形象、銷售產品的手段。不過以往事件行銷多僅限於實務界的討論，並未完全自傳統行銷學的大領域中獨立出來研究。同時，市面上有關事件行銷的書籍，也多以雜文式的個案簡述呈現，讓第一線的行銷人員，或欲一窺事件行銷堂奧的學生，難以獲得系統性的思考架構。

文化大學行銷所林隆儀副教授，職業生涯從企業基層員工開始，進而升任課長、企劃處長而至總廠長，具備高度企業經營企劃專業能力與歷練，並有多年講授事件行銷、活動行銷的經驗，實務與理論俱佳。

林博士苦於市面上卻找不到一本事件行銷的專業教科書供學子研讀，遂以其深厚的學理素養，配合豐富的企業實務經驗，有系統地描述事件行銷的理論，並搭配實際案例，理論與實務相互印證，完成臺灣第一本相關領域的專書──《事件行銷概論：原理與應用》，不但兼具系統性、可讀性與趣味性，更具實務應用價值。

　　林博士的著作，必能讓一般消費者對日常生活中形形色色的行銷事件，有更深刻的體悟；對相關從業人員或有志投身行銷領域的學生而言，更能「知行合一」、「知其然，亦知其所以然」，增加實務操作上的勝算。

賴杉桂
崇越集團副董事長
臺北大學企管博士

試閱文字

內文 : 第 1 章 緒 論

1.1 前言

　　行銷活動講究組合效果應，除了產品、定價、通路、推廣等四個基本要項的行銷組合，以及廣告、公開報導、人員推銷、促銷等四要素的推廣組合之外，也講究各項活動的組合應用，期望發揮相輔相成，眾志成城效果，有效能又有效率的達到行銷目標。

　　行銷環境詭譎多變，企業競爭愈來愈激烈，行銷工作要出類拔萃，需要彙集整合各種活動來共襄盛舉，為行銷造勢，為活動加持，創造輝煌佳績。現代廠商都領會行銷造勢的必要性，導致事件行銷的重要性與日俱增，紛紛把行銷活動拉高層次，擴大舉辦，加上頗富巧思的活動包裝藝術，以獨特事件行銷的姿態做整體呈現，提高活動的能見度，和消費者做深度溝通，建立良好的企業形象。

　　事件行銷主張從廣泛觀點思考，從實務角度出發，搭配各種媒體天衣無縫的配合，成為行銷造勢的有效工具。企業經營和公司管理的許多活動，經過審慎規劃與巧思安排，都是行銷造勢的絕佳題材，然而題材雖多，活動不少，但是競爭激烈程度有增無減，行銷造勢要獲得成功，要靠獨特的創意取勝，只有獨特的創意才容易吸引消費者的注意力。
事件行銷在整體行銷活動中佔有舉足輕重的地位，可以發揮挪移乾坤，施展助攻的威力，為行銷創造加分效果，達到麻雀變鳳凰的境界。所以廠商都願意投入資源與心思，掌握社會脈動，迎合消費趨勢，配合各種媒體無孔不入的傳播力量，舉辦轟轟烈烈的事件行銷。

1.2 事件行銷的意義、範疇與目的

　　事件行銷已經有長久的歷史，早期的私人事件行銷採取保守主義，以家庭為中心，抱持賺錢「不欲人知」的心態，默默行事，盡享獨樂樂的樂趣。農業時代雖然也有企業機構的事件行銷，但是受到觀念保守與交通不便的限制，範圍顯得狹隘，規模較小，而且以地方性活動為主，例如地方性市集、商展、慶祝活動。

　　現代企業事件行銷抱持做生意「唯恐人不知」的心態，主張眾樂樂，分享喜悅與成就，透過媒體的傳播功能，廣而告知。結合許多活動，彙集並包裝成大規模活動或全國性活動，拉高層次，小題大作，大肆宣傳，而且走專業化路線，把事件行銷操弄得有聲有色，使事件行銷成為行銷活動的新寵。
　
　　事件（Events）是指人們私底下或公開慶祝的各種活動、儀式或值得紀念的日子或活動（註1）。人們日常生活中遇到生日、畢業、獲獎、結婚、結婚紀念日、創業紀念日、新居落成，都要好好慶祝一番，至於慶祝方式有私底下、小規模舉辦者，有公司邀請親朋好友及來往廠商，共襄盛舉，擴大舉辦者。
　　
　　事件行銷（Event Marketing）或稱活動行銷（Activity Marketing），從策略管理觀點言，事件行銷不只是要把事情做對（Do the things right），而是主張在對的時間、對的地點、用對的方法、任用對的人選，第一次就把對的事情做得正確無誤（Do the right thing right at first time, at right place, with right method, and by right people）。換言之，事件行銷是指企業有系統的規劃，擬定明確的計畫方案，透過組織的運作力量，操弄和當前社會關注的事件或議題，炒作及提高新聞價值，引起媒體、社會團體和消費大眾的興趣，進而激起熱烈參與，目的在於提高企業商譽或產品知名度，達成產品或服務銷售目的的一種手段和方式。

　　質言之，事件行銷是在整合企業資源，透過具有企劃力與創造性的活動，結合當前最有魅力的議題或事件，使之成為消費大眾關心的話題，因而吸引媒體的報導與消費者參與，進而達到提升企業形象及銷售產品的目的......

活動

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