行銷企劃管理: 理論與實務 (第5版) | 誠品線上

行銷企劃管理: 理論與實務 (第5版)

內容簡介

內容簡介 ◎國內第一本行銷企劃管理教科書◎理論與實務相輔相成◎本土企業實例取向發現消費者的需求，並滿足他們。只要有消費者不滿意的地方，就還有商機存在。製造你能銷售的東西，而非銷售你能製造的東西。盡全力讓顧客感覺他所花的錢是有代價的、正確的、值得的。以上種種行銷觀念在現代已被廣泛應用，行銷人員要能適時地發現問題、適應變化、掌握機會，才能在競爭的洪流中脫穎而出。本書以「經營企劃」及「行銷企劃」為主軸，側重本土企業案例，貼近讀者生活，能讀者在行銷企劃上的思考、撰寫及執行上有實質的助益！

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介戴國良現職世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授企業界經營管理諮詢顧問學歷國立臺灣大學商學研究所企管博士國立臺灣大學商學研究所企管碩士國立政治大學企管學士國家考試民國74年高考企管人員及格民國71年普考財務行政人員及格經歷曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷著作行銷管理實務個案分析企業管理實務個案分析國際企業管理實務個案分析觀光行銷學數位行銷定價管理產品管理促銷管理－實戰與本土案例品牌行銷與管理國際行銷管理：實務個案分析圖解管理學圖解定價管理圖解通路管理圖解顧客關係管理圖解行銷學圖解領導學圖解彼得杜拉克．管理的智慧圖解策略管理圖解流通業經營學圖解服務業經營學圖解整合行銷傳播圖解企劃案撰寫圖解人力資源管理圖解品牌學圖解企業管理(MBA學)圖解財務管理圖解第一品牌行銷祕訣圖解式成功撰寫行銷企劃案圖解顧客滿意經營學

產品目錄

產品目錄 作者序言引言（一）：企劃為何如此重要引言（二）：行銷企劃部門做些什麼事引言（三）：行銷企劃部門分工職掌實例引言（四）：行銷企劃撰寫七大能力基礎及條件第一篇 各類型行銷企劃案撰寫架構與實務篇第一章 各類型行銷企劃案撰寫架構與實務介紹第一節 促銷企劃／販促企劃撰寫第二節 活動、新品上市記者會、公關活動企劃撰寫第三節 廣告企劃撰寫第四節 廣告提案實務案例第五節 媒體企劃與媒體購買第六節 整合行銷企劃第七節 市場調查企劃第八節 品牌年輕化行銷企劃（力挽品牌老化）第九節 代言人行銷企劃第十節 新產品開發到上市之企劃第十一節 通路企劃與通路行銷第4P：Place第十二節 定期營運檢討報告撰寫項目第十三節 CITY CAFE行銷企劃成功個案研究第十四節 林鳳營鮮奶行銷企劃成功的個案研究第二篇 行銷企劃基本理論篇第二章 行銷企劃管理的九大項完整架構第三章 行銷企劃重要關鍵概念第一節 「行銷學」重要關鍵字第二節 「整合行銷傳播」重要關鍵字第三節 「品牌行銷與管理」重要關鍵字第四節 「行銷企劃撰寫」重要關鍵字（key words & key concept）第五節 行銷企劃致勝整體架構圖示第六節 行銷人員必須認識每月損益表第七節 思考獨特銷售賣點如何差異化、特色化第八節 P&G公司行銷策略思維第九節 消費者洞察暨市場商機與威脅分析第四章 撰寫企劃案的重要原則第一節 行銷企劃案的成功關鍵點第二節 某公司案例─董事長聽取報告的十九個原則要點第五章 行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析第三篇 如何撰寫行銷（業務）企劃案重點行銷企劃綱要架構第六章 如何撰寫「廣告企劃案」第一節 用途說明第二節 資料來源第三節 重要理論名詞第四節 個案參考第七章 如何撰寫「新產品上市企劃案」第一節 用途說明第二節 資料來源第三節 重要理論名詞第四節 個案參考第八章 如何撰寫「業務（銷售）企劃案」第一節 用途說明第二節 資料來源第三節 重要理論名詞第四節 個案參考第九章 如何撰寫「顧客滿意企劃案」第一節 用途說明第二節 資料來源第三節 重要理論名詞第四節 個案參考第十章 如何撰寫「市場（行銷）研究企劃案」第一節 用途說明第二節 資料來源第三節 重要理論名詞第四節 個案參考第十一章 如何撰寫「SP促銷活動企劃案」第一節 用途說明第二節 資料來源第三節 重要理論名詞第四節 個案參考第十二章 如何撰寫「公共事務宣傳企劃案」第一節 用途說明第二節 資料來源第三節 重要理論名詞第四節 個案參考第四篇 行銷企劃報告實例參考篇第十三章 實例參考〈實例一〉智冠科技公司《魔獸世界》行銷企劃執行狀況報告案第一節 動畫遊戲產品之行銷企劃與行銷傳播第二節 《魔獸世界》360度市場行銷策略企劃第三節 《魔獸世界》營運資料分析〈實例二〉國產鮮乳整合行銷推廣企劃與執行報告案第一節 國產鮮乳整合企劃第二節 各式活動行銷例舉〈實例三〉某電視購物公司億路發○○週年慶行銷企劃活動提案第一節 市場環境檢視第二節 行銷課題第三節 行銷策略第四節 行銷活動架構及說明〈實例四〉某大食品飲料公司健康茶行銷計畫書第一節 健康茶行銷環境分析第二節 行銷策略分析第三節 損益分析〈實例五〉跨媒體整合行銷傳播，台新銀行Story現金卡第一節 Story現金卡簡介第二節 專案例舉結尾語對行銷企劃撰寫課程的學習心得

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試閱文字

內文 : Chapter 4　撰寫企劃案的重要原則
　第一節　行銷企劃案的成功關鍵點

　　根據筆者過去多年在企業實務界的工作經驗，以及筆者上班族朋友們所提供的經驗顯示，在撰寫一份比較有效果及有作戰力的行銷企劃案時，可以歸納出下列值得參考借鏡的二十一項要點。

一、參考過去做法，避免犯同樣的錯
　　你應該將去年或以前做過的行銷企劃案拿出來看看，了解過去企劃案的得與失，避免再犯同樣的錯誤，並吸收不久前成功的經驗與做法，想想是否可以再沿用並擴大戰功。因此，了解過去、掌握現在、籌劃未來是重要的三部曲。

二、是否真的可以滿足顧客需求
　　你應該問自己，這些行銷企劃案的內容及做法，是否可以滿足目標顧客群的真正需求？這個企劃案對顧客是否有吸引力？是否有價值？是否真的站在顧客導向的立場去做行銷規劃呢？以及我們是否真的了解到顧客的真正需求？

三、顛覆傳統，大膽創新
　　你應該掌握大膽的行銷創新原則，不走老套，要有獨特性、差異化、特色化，讓人眼睛為之一亮。這些創新方向，包括：新產品創新、新服務創新、新通路創新、新定價策略創新、新廣告模式創新、品牌創新、活動創新、定位創新、異業結盟創新及科技運用創新等。

四、定位與區隔是否正確
　　你應該想一想，是否在一開頭，即對行銷企劃的目的、目標市場、區隔顧客群、產品定位、品牌定位及公司經營定位，有最深入、最明確與最正確的概念與結論。未來行銷企劃的一切作為，都將環繞在這些主軸上規劃及發想，才會比較有效。

五、超越競爭對手
　　你應該想一想，你的行銷企劃案是否勝過競爭對手所推出企劃案的內容及做法。如果力道沒有比對手更好、更有誘因、更強，那麼就不太能超越競爭對手。另外，在推出的速度上，如果能超越對手，成為第一個推出此案的領先者，則其行銷企劃效果將會更大。

六、行銷應與策略經營結合
　　你應該想一想，此次的行銷企劃案，是否能與公司的最高經營策
略相互結合，使策略、行銷雙方資源結合，成為策略行銷（strategic marketing）力量。例如：王品、西堤、陶板屋等三個品牌的餐飲連鎖企劃，就展現出一種策略＋行銷的有力資源。

七、洞察環境最新變化趨勢
　　你應該想一想，並注意到環境條件的最新變化趨勢。例如：人口結構、家庭結構、購買地點行為、購買時間行為、消費者價值觀、生活型態、分眾化／小眾化市場發展、借錢消費、名牌消費、教育水準、所得差距、女性購買力、商業在改變、城鄉差異、南北差異、科技條件、法令與政策、外食人口、通路變化、流行風潮、個性化等各種變化。這些變化的方向、程度、力道、影響性等，均會對我們的行銷企劃案內容及規劃產生一定的影響，而我們的因應對策又是如何。

八、科學化數據做支撐
　　你應該想一想，在行銷企劃案中，一定要有相關數據來支撐我們的方案及做法。這包括了過去的市場、產業數據資料及其趨勢變化，以及我們委外所做的客觀市調及推估、預估數據。只有這樣做，才有利於高級主管做最後的決策。因此，歷史性的、科學性的、外部客觀的及內部合理推估的各種主客觀數據的反映，均是在比較重大行銷企劃案時需呈現出來的。

九、向國外先進業者取經
　　我們是否必須參考國外先進國家的市場發展、產業現況及領導廠商的成功經營模式及成功行銷做法，作為我們的必要參考借鏡。一方面可以學習別人的優點及成功方法；二方面對上級的詢問也能回答得出來；三方面亦將使自己的心裡更加篤定、堅定信心。因此，國外市場考察、業者訪談、資料報告取得或網站查詢蒐集等，均是可執行的。

十、各種效益面向的分析
　　在行銷企劃案中，最後應該要有不可或缺的效益分析，包括無形效益與有形效益列示、短期與長期效益列示、內部與外部效益列示，以及成本與利益之對照列示分析。

十一、提出多個方案做比較選擇及思考
　　在行銷企劃案中，對於解決方案或是提案方案的數量，最好能有多個不同考量面向及資源投入的選擇方案（alternatives plan），目的主要在於提供決策者比較思考之用。有時候行銷企劃人員的階層與最高決策者的決策觀點、視野、所站的位置，以及影響深遠程度等，均會有不同的看法。因此，行銷企劃人員最好站在不同層次、不同時間點，以及不同的戰略戰術觀點，多提出幾個不同的方案，並分析他們的優缺點、使用時機及影響面向等。如此，有助於決策者做出最終的正確決策。

十二、行銷預算的編列
　　大部分的行銷企劃案，一定有行銷預算編列，其中可能包括單純的支出預算、收入與支出均存在的預算，以及最後的損益預算等。從預算中，可以反映出行銷方案的決策該如何做下去。

十三、擬定時程表做追蹤考核之用
　　行銷企劃案中，應該要有預計時程表作為追蹤考核之用，以及各單位應配合的工作事項。時程表也是評估執行力好壞的一個基礎。

十四、賽局理論，想到第二步、第三步
　　當我們提出這個行銷企劃案時，應再進一步設想到主力競爭對手會有何反應，以及會採什麼樣的反擊或跟進措施來迎戰。在此狀況下，行銷企劃案應更深遠地想到我們已準備了哪些第二波行銷火力，這就是策略的賽局（game）理論推演。這些事情都應該事先準備好。例如：我們提出24期（二年）免息分期付款，而競爭對手卻推出更長的36期（三年）免息方案，那時我們該如何因應呢？我們是跟進？或是下更重口味的48期（四年）方案？但此時利息成本負擔的加重，是否會吃掉我們微薄的獲利呢？這些都必須在事前想到，並加以模擬。

十五、準備好配套的SOP
　　對一個比較複雜的行銷企劃案， 應再考量到執行的作業流程是否已安排好或設計好，或同步建構中。這就是所謂SOP（standard of procedure）標準作業流程，很多行銷企劃案的推動，必然要涉及作業執行面的改變或執行，這方面也必須做好「配套」準備才行。例如：要在三個月內，推出一個新產品上市；要在六個月內，建立作業自動化的資訊系統；要在十二個月內，推出一部新車款上市等，均牽涉到很多部門、負責人員與上、中、下游作業接續流程等之統合、合作及協調。

十六、異業資源結盟，擴大力量
　　行銷企劃案大部分的時候，也必須借助異業的行銷力量合作，才能壯大自己的方案價值及吸引力。因此，異業行銷結盟合作是一個重點。例如：統一超商與日本Hello Kitty凱蒂貓合作推出消費滿77元以上，即贈送一塊可愛凱蒂貓的3D磁鐵。再如，信用卡銀行紛紛與各大飯店、各大旅遊景點、各大精品店、各大餐飲店等合作，推出刷卡消費折扣之優惠。另外，也有紅利積點可以抵換屈臣氏、麥當勞、肯德基等折價券。

十七、能賺錢的，就是好的企劃案
　　你應該想一想，老闆最想看到的行銷企劃案是「show me money」，最好的行銷企劃案，就是能夠讓公司立竿見影，創造高業績、高現金周轉、高毛利的賺錢企劃案。因此，在討論及設計行銷企劃案時，不要忘了寫上可以幫公司賺多少錢，或是省下多少通路成本、人力成本、產品成本等事宜，這樣老闆才會很快同意你的企劃案。

十八、通過可行性考驗（feasibility study）
　　你應該想一想， 到底這個行銷企劃案是否具有可行性（feasibility），是否做過詳細及說服力強的可行性評估，被證明是可行的。很多時候，老闆或部門主管會質詢此案的可行性，我們必須要答得出來才行。當然，有時候一些過去沒做過的，或是創新做法的，或是新開創市場的，或是巨大變革事項等，均會涉及到可行性問題，而且有時候，也很不易對此做百分之百的確定。因此，相對地，我們也要進一步想到可能的風險性問題，亦即公司可以承擔多大損害的風險程度。然後，老闆才能下決策。

十九、跨部門、跨單位共同討論後的結論
　　你應該想一想，這個行銷企劃案最後是否為經過所有相關部門多次開會討論、辯論、修正，最後定案的。其目的就是在求取所有相關部門的共同認同及承諾，以及專業的分工負責。換言之，這個行銷企劃案是跨部門、跨單位共同認可及討論出來的最後結果，大家共同對此負責。因此，行銷企劃單位應會同業務部、資訊部、商品開發部、生產部、財會部、品質部、物流倉儲部、廣告宣傳部、管理部、門市部、加盟部等，所有關係到此次行銷企劃活動的部門。

二十、爭取老闆或決策主管的全力支持（要人給人、要錢給錢）
　　行銷企劃案的成功，必然要爭取到最高主管或老闆的全力支持才行。這種全力支持，代表了公司會全力支援行銷企劃案的相關必要資源，包括人力資源、資金、產品資源、研發資源、設備資源等。唯有資源力量充足，行銷企劃案才會有力量，否則再好的想法，沒有公司資源的支持，也無法落實行銷企劃的美好想法及點子。

二十一、流動型企劃案，隨時檢討改進
　　最後一點，你應該要知道，行銷企劃案不是一案定江山，不是一案到底，不是一篇漂亮的文案，不是不能改變的，也不是怕失面子而不敢修改的。相反的，任何大大小小的行銷企劃案，絕對應該是：彈性、流動、非固定、可調整、應改變、要看效果而定的。這就是筆者一直強調的「流動型行銷企劃案」的根本原因。因為，行銷企劃案會受外部自然環境、競爭對手、供應商、消費者等各種條件而影響。
　　因此，只要行銷企劃案推出一週、半個月、一個月或一季之後，證明是無效或效益低時，就應該馬上調整改變。還有，行銷企劃案在實務上，也不是說一次就應該寫好一大本、寫好全部的事情，這是不切實際的。行銷企劃案可能會被切割成幾個在不同時間去規劃及推出的小案子累積而成的。換言之，每天、每週、每旬、每月、每季、每半年、每年等，都可能會有大大小小的行銷企劃案，及接連順序而出的行銷企劃案，我們每天都必須非常重視外部及內部的數據情報、動態情報，然後研擬出「流動型企劃案」，將這些累積起來，最終將成為這家公司行銷企劃的最強戰鬥力。結語：把二十一項視為行銷企劃的KSF

　　以上是當你在設計、構思、撰寫、討論、修正，以及進入執行階段時，應該隨時隨地想到的二十一項重點所在。千萬不要忽略了其中任何一點，因為少了一點就足以讓行銷企劃案破功。因此，必須以非常戒慎恐懼的態度去思考，然後，行銷企劃案才能大功告成，行銷企劃人員在公司的地位，才會受到業務部門及老闆的高度重視、支持與肯定。總結來說，本文的二十一項要點就是任何一個行銷企劃案關鍵成功因素（key success factor, KSF）的組合體。