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圖解醫療行銷

內容簡介

內容簡介 ◎兩岸三地，第一本系統化、結構化「圖解醫療行銷」類教科書（工具書）。◎一單元一主題，精簡扼要，快速掌握醫療行銷核心關鍵知識與技能。◎每一個單元一頁文一頁圖，圖文並茂，容易理解，迅速吸收。醫療院所經營「受限健保總額給付、點值限制」及「同業過度競爭」下，紛紛走向「自費醫療、二岸三地品牌連鎖及國際化」發展，因此，醫療院所更需著重強化在「醫療行銷」。以「患者為中心，需求為導向」，為患者「創造價值」，為本書「醫療行銷」核心關鍵所在。本書共有14章123個主題，精簡扼要傳達醫療行銷完整的知識與技能，可協助醫護學院、公衛學院、健康學院、管理學院等相關系所同學和醫療院所在職人士打好「醫療行銷」根基，提升學習、就業、升職競爭力。

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介藍新堯現職：．醫策商智（股）公司 執行長．多家醫療院所 品牌連鎖經營顧問．APIAA認證（醫療生技）產業分析師．教育部 部定講師學歷： ． 中正大學 會計與法律 碩士（專精：稅務、醫療法）． 台灣科大 科技管理 碩士（專精：專利、智財）． 長庚大學 醫務管理 碩士（專精：醫管、策略） ． 輔仁大學 企業管理 碩士（專精：公司治理）． 世新大學 傳播管理 碩士（專精：品牌、公關） 醫藥產業經歷：． DrWells國維牙醫連鎖 大陸事業部 副總經理． PIC S GMP寶齡富錦生技（股）公司 總經理特助、營運管理處長醫學會經歷：．台灣兩岸幹細胞微整形醫學會 理事．台灣微整形美容醫學會 會務顧問．中華民國傳統醫學會 會務顧問．中華民國職業病醫學會 會務顧問專欄經歷：．工商時報〈醫療管理〉 專欄作家．經濟日報〈大話行銷〉 專欄作家大學授課經歷：．國立台北商業大學 國際商務系 講師．中國科技大學 行銷與流通管理學系、財金系 講師 著作：．《自費醫療診所這樣做，病患更滿意》（商周／原水文化）．《圖解--醫療行銷》（五南出版）作者連絡方式：hklan1970@gmail.com

產品目錄

產品目錄 序第1章 醫療產業特性1-1 醫療產業的特性 1-2 台灣醫療產業特性 1-3 中國大陸醫療產業特性 1-4 香港醫療產業特性 1-5 從需求角度看醫療 1-6 從供給角度看醫療 1-7 重新定義醫患關係 1-8 醫療利益關係人與社會責任 1-9 自費醫療經營 第2章 2-1 服務特性 2-2 醫療服務特性 2-3 醫療服務三角關係 2-4 面向360度利益關係人行銷2-5 患者自費醫療行為 2-6 內部行銷 2-7 外部行銷 2-8 體驗行銷 2-9 口碑行銷 第3章 3-1 醫療產業環境分析的重要性3-2 醫療產業宏觀環境PESTLE分析 3-3 外部環境PESTEL分析模式—PES分析 3-4 外部環境PESTEL分析模式—TEL分析 3-5 醫療產業五力分析—「供應商、患者」議價能力分析 3-6 醫療產業五力分析—「現有競爭者、潛在競爭者、替代品」威脅分析 3-7 醫療競爭力3C分析—醫療院所分析 3-8 醫療競爭力3C分析—競爭者分析 3-9 醫療競爭力3C分析—患者分析 第4章4-1 醫療院所SWOT分析 4-2 醫療院所SWOT—T分析 4-3 醫療院所SWOT—O分析 4-4 醫療院所SWOT—W分析 4-5 醫療院所SWOT—S分析 4-6 醫療院所SWOT策略—擬定SO策略 4-7 醫療院所SWOT策略—擬定ST策略 4-8 醫療院所SWOT策略—擬定WO策略 4-9 醫療院所SWOT策略—擬定WT策略 第5章 5-1 如何創造患者價值 5-2 如何提升患者滿意度 5-3 如何創造患者忠誠度 5-4 患者滿意度與忠誠度的關係 5-5 培植患者關係 5-6 衡量患者終生價值 5-7 如何吸引、留住患者、增加患者 5-8 從患者關係管理CRM到一對一醫療行銷 第6章 6-1 界定行銷問題 6-2 面對醫療行銷問題 6-3 解決醫療行銷問題步驟 6-4 解決醫療行銷問題工具—KJ法 6-5 解決醫療行銷問題工具—魚骨圖法 6-6 解決醫療行銷問題工具—MECE分析法 6-7 行銷問題分析工具—腦力激盪 6-8 提升解決醫療行銷問題的五種能力 6-9 醫療行銷目標管理 第7章 7-1 醫療行銷溝通本質與目的 7-2 醫療行銷溝通要素、模式、步驟 7-3 醫療行銷溝通工具 7-4 醫療行銷溝通的醫療法限制 7-5 醫療行銷的法律關係 第8章 8-1 醫療行銷演進 8-2 醫療行銷策略的關鍵資源 8-3 如何發展獨特的醫療行銷策略 8-4 醫療行銷STP策略 8-5 差異化醫療行銷 8-6 「領導者」的醫療行銷策略 8-7 「挑戰者」的醫療行銷策略 8-8 「追隨者」的醫療行銷策略 8-9 「利基者」的醫療行銷策略 8-10 「市場滲透」經營的醫療行銷策略 8-11 「新產品開發」經營的醫療行銷策略 8-12 「新市場開發」經營的醫療行銷策略 8-13 「多角化」經營的醫療行銷策略 8-14 擬定醫療行銷年度計畫 第9章 9-1 醫療行銷3.0新思維 9-2 醫療行銷11Ps 9-3 醫療行銷6Cs 9-4 醫療行銷4Vs及4Rs 9-5 醫療行銷11Ps策略—政策力、調查研究、實體環境、人策略 9-6 醫療行銷11Ps策略—產品（Product）策略 9-7 醫療行銷11Ps策略—價格（Price）策略 9-8 醫療行銷11Ps策略—推廣（Promotion）策略 9-9 醫療行銷11Ps策略—通路（Place）策略 9-10 醫療行銷11Ps策略—公關策略、流程策略、專案策略 9-11 醫療行銷—醫療廣告（Medical Advertising）策略 9-12 醫療行銷—官網、臉書 第10章 10-1 虛實整合行銷 10-2 事件行銷 10-3 議題行銷 10-4 一對一行銷 10-5 內部公關 10-6 外部公關 10-7 社區公關 10-8 政府公關 10-9 危機處理與危機公關 第11章11-1 「360度品牌管理」 11-2 國際認證助品牌一臂之力—JCI認證 11-3 國際認證助品牌一臂之力—ISO IWA1認證 11-4 醫療（院所）品牌定位 11-5 醫療品牌權益 11-6 品牌權益衡量模式 11-7 醫療（院所）品牌資產 11-8 醫療（院所）品牌鑑價 11-9 醫療（院所）品牌權益發展—商標 11-10 醫療（院所）品牌權益發展—著作權 11-11 醫療（院所）品牌權益發展—專利 11-12 醫療（院所）品牌權益發展—智慧財產 第12章 12-1 醫療行銷企劃人的特質 12-2 醫療行銷企劃流程 12-3 醫療行銷企劃關鍵十力 12-4 醫療行銷企劃開門六件事 12-5 一頁企劃術 12-6 百分百吸睛企劃書提案—上 12-7 百分百吸睛企劃書提案—下 12-8 醫療行銷企劃執行 12-9 醫療行銷控制 12-10 醫療行銷企劃評估與檢討 第13章13-1 建立行銷企劃團隊 13-2 高績效醫療行銷企劃團隊特質 13-3 醫療行銷企劃部門職掌 13-4 醫療行銷團隊領導 第14章 14-1 如何擴展到國際醫療市場 14-2 國際化發展—醫療觀光 14-3 國際醫療觀光發展成功關鍵 14-4 國際化發展—大陸醫療市場經營

商品規格

最佳賣點

最佳賣點 : ★兩岸三地，第一本系統化、結構化「圖解醫療行銷」類教科書（工具書）。
★一單元一主題，精簡扼要，快速掌握醫療行銷核心關鍵知識與技能。
★每一個單元一頁文一頁圖，圖文並茂，容易理解，迅速吸收。

試閱文字

內文 : 1-1醫療產業的特性
醫療產業形態，受到「醫患關係的特性、當地政府政策、經濟環境、醫療供需」等因素不同，發展出不同的醫療產業形態。如二岸四地，在台灣、大陸、香港、澳門的醫療產業形態就不相同。
醫療產業不同其他產業
醫療產業與一般服務產業的特質有極大的不同，不僅醫護從業人員需具備有高度專業性，提供有形與無形的醫療及服務，處理攸關民眾的生命健康問題。更特別的是，愈來愈多的就醫過程，係由第三者（The Third Party）付費促成。
醫療產業特性
醫療產業的最大特色在於它同時擁有「不確定性、非營利性、外部性、資訊不對稱性、政府嚴格管制、保險介入」等六項屬性，以下簡明之。
一、不確定性
「醫療服務」的不確定性有兩個面向：一是從「需求面」來看，即疾病發生的「不確定性」，一般民眾無法掌握健康變化；二是從「供給面」來看，係治療效果的不確定性，意指醫療提供者無法確知治療的預期效果。
二、非營利性
由於醫療院所所提供的服務無法試用，一般醫療需求者對醫療提供者的期待與其他企業明顯不同。另外，醫療行為是在供需雙方需在互信基礎下進行，因此醫護人員的專業倫理要求，相對比起其他行業嚴格。基於上述特殊性，有些國家以法律明文規定，禁止營利機構提供醫療服務。
三、外部性
意指一個人的行為對於旁觀者造成的無報酬影響。可分為「正面外部性」與「負面外部性」。前者乃謂一方的消費行為會增加其他人的滿足程度或福利水準；後者則是會減少其他人的滿足程度或福利水準。關於醫療產業的正面外部性，主要源自對他人健康的關心，是一種「社會關懷」。
四、資訊不對稱性
在醫療服務市場，疾病的發生與復原均具有不確定性，民眾購買的不是實質的商品，而是汲取醫療專家所提供的資訊，並接受相關之醫療照護。然而供需雙方在掌握現代醫學專業知識不相等的情況下，消費者所知有限是與其他產業的最大差別所在。
五、政府嚴格管制
由於醫療產業普遍存在「資訊不對稱」與「進入障礙」等問題，且具有「公共財」與「特殊財」等屬性，再加上醫療品質直接關係到民眾健康，甚至間接影響到國家生產力，使得許多醫療機構面臨「市場失靈」現象。
六、保險介入
在某些國家由於保險的介入，病人並不直接付費給醫療提供者，而是由提供保險的第三者支付，在中國大陸此種支付狀況更是如此。此種給付制度削弱了價格的影響力，也改變供需雙方的行為模式。

1-2台灣醫療產業特性
台灣醫療服務功能分類
台灣自推動全民健保以來，台灣醫療產業依其醫療服務功能的經營，可區分為四大類型：「醫學中心（教學醫院）、區域醫院、地區醫院、基層醫療（診所）」的經營方式。
二極化發展
隨著經濟起飛，M型化所得分配等社經環境因素的改變，也促使就醫習慣跟著改變，就醫習性走向二極代「醫學中心、基層醫療診所」，又受「全民健保總額給付、點值」的限制影響下，就醫習性也隨之走向「自費醫療」之趨。
台灣醫療走向國際
行政院推動「六大新興產業」與政府振興經濟擴大公共建設，提出醫療照護產業發展藍圖，並針對健康加值服務，與國際化發展。藉此提升醫療服務之效率與品質，完善醫療照護服務促進民眾健康。
台灣正面臨人口老化、少子化、疾病型態改變，整合性照護需求增加等問題？為提供民眾優質的健康照護服務，使每個人均能享有無差距的醫療資源。當時推動4年期的「新世代健康領航計畫」，為達到「服務品質加值、服務人力加值、健康產出加值及健康產業加值」等4項核心目標，此計畫全力推動實質內容，包含：「醫療與公共衛生服務體系再造、公立醫療資源整合與功能再造、建立優質之緊急醫療救護體系、強化持續性健康照護體系、加強山地離島、原住民醫療保健服務、強化精神衛生體系、推展病人安全及以病人為中心之醫療作業、全面提升醫療機構與醫事機構照護品質、醫事人力規劃與推展全人照護訓練制度、發展國際醫療衛生交流、推動醫療服務國際化」等子計畫，期望透過該計畫達到無差距的醫療目標。
台灣發展有特色的五大醫療觀光
在「台灣醫療服務國際化行動計畫」，則是藉由推動「重症醫療」及「觀光醫療」，將台灣醫療優勢及價值推廣至海外，創造台灣獨特的醫療品牌形象。
台灣醫療觀光已然成形，台灣發展醫療觀光，包含二大本質「一是醫療、二是觀光」，依據客戶對於此二種主體的需求不同，可將建構台灣醫療觀光的「創新經營模式」可分為五大類型：國際醫療、商務醫療觀光、自助式醫療觀光、配套醫療觀光、保健旅觀光等。
台灣醫療觀光成功關鍵因素
台灣自從推動醫療觀光以來，對於醫療院所如何發展有特色的醫療觀光經營模式，醫療觀光成功之關鍵因素有以下幾點：
1、以主題式套裝規劃
2、明確的商品訴求
3、商品定位及定價
4、誰會是潛在客戶
5、視訊諮詢，做好行前服務
7、建構策略聯盟網絡
8、韓國、泰國、新加坡是最佳學習標竿
9、誰來主導
10、細節、專業與品質才是核心