鐵達尼效應: 新創公司如何管理隱性債務, 橫渡充滿冰山的大洋 | 誠品線上

The Titanic Effect: Successfully Navigating the Uncertainties that Sink Most Startups

內容簡介

內容簡介 ★ 《商業周刊》1689期 選書推薦 ★ 內部資金短缺、市調不足……外部貿易戰、疫病蔓延…… 你的事業有多少潛藏危機？ 其實，超過70%以上的新創公司都會失敗。然而，這與鐵達尼號又有什麼關係呢？ 大部分人以為鐵達尼號撞上毀滅性的冰山而沉沒，但他們可能不知道，這場悲劇是由一連串細微決定和錯過多次修正機會所導致的結果。人們沉醉在海洋的壯麗景色中，可能忘記冰山的存在，也忘記它們的破壞力，甚至大禍臨頭而不自知。這跟導致創業失敗的原因很類似，也就形成本書衡量與管理隱性債務的基礎概念。 冰山指數讓你一目了然！ 針對創業者、投資者，本書提出有關企業構成與發展的重要問題： ●是否有為創辦人與其他股東制定一份股份行權計畫，可以階段性獲得股權？ ●是否有安排好在市場上進行實驗的時機，避免讓最好、最有可能的早期客戶失去對公司的信心？ ●技術平台是否夠便宜，讓公司不必在沒有市場回饋的情況下孤注一擲，但也具備足夠的靈活性與規模化能力？ ●是否擁有一套策略，能夠橫渡人力、技術、以及行銷方面的債務來源？ 彙整所有可能導致公司失敗的隱性因素，即可成為評估隱性債務的工具「冰山指數」，幫助創業者或企業管理者分辨出隱性債務，執行有意識的、策略性的權衡。書中並配以詳細的航海圖及圖表，且運用許多海上航行的指南針、望遠鏡等符號，提醒讀者快速找到抵達目標的重點與暗示險境的紅旗。

各界推薦

各界推薦 Jenny Wang (JC趨勢財經觀點版主) Mr.Market市場先生 (財經作家) 安納金 (暢銷財經作家) 許景泰 (SmartM大大學院創辦人) 陳鳳馨 (News98「財經起床號」節目主持人) 愛瑞克 (TMBA共同創辦人) 鄭惠方 (惠譽會計師事務所主持會計師) ──破冰推薦 這本書所描述的精采故事，蓋住其背後的專業研究與深入見解。別讓閱讀這本書的樂趣矇騙了你——本書不僅是創辦與發展企業的創業者必讀的書，也是那些有興趣了解創業的經濟運作方式的人，必讀的一本書。 ──大衛．B．奧德烈奇（David B. Audretsch） Ameritech經濟發展主席、全球創業獎獲獎人 我愛這本書！隱性債務的整體概念很完整，它也是我之前曾經歷過，但卻從未定義過的非常真實的東西。我強烈推薦這本書給新手創業者和經驗豐富的創業家。 ──克里斯．巴格特（Chris Baggott） ExactTarget、Compendium、Tyner Pond Farm、ClusterTruck創辦人 本書的建議不只適用於科技創業家。身為餐廳老闆的我，也曾經歷過成功與失敗。而無論是成功或失敗，皆歸因於我在人事、產品、或目標市場方面，所做出的正確或錯誤的決定。若能提前認識《鐵達尼效應》一書中所描述的「債務冰山」，就能幫我省下許多時間與金錢了。 ──蓋瑞．布拉克特（Gary Brackett） Stacked Pickle老闆兼執行長、印第安納波利斯小馬隊超級盃冠軍 《鐵達尼效應》對新創公司來說，是一本言簡意賅又簡單易懂的「實地指南」。對創業家而言，它能提供關鍵性、得來不易的洞見，這些洞見通常只能藉由失敗才能學到。對早期階段的投資者而言，它能提供智慧與工具，以便他們有效的評估新創公司，找到屬於自己的投資策略。 ──芭波．卡蒂拉（Barb Cutillo） Stonegate Mortgage Corporation共同創辦人 財務長 行政長 投資界經常爭論運氣與技巧之間的區別因素。運氣與技巧都是必要的，但單憑一項也不足以取得成功。《鐵達尼效應》說明了這些技巧，也解讀了難以解讀的運氣，這本書是創業家想在他們旅途中航向目的地的必讀著作。 ──婷．古蒂（Ting Gootee） Elevate Ventures投資長 創業者在第一次發展一間新創公司時，最大的盲點之一是「你不知道自己不知道哪些事情」。會讓我徹夜難眠的事情，通常不是我有注意到的問題，或是我知道我必須執行的決策。讓我失眠的通常是來自「我現在遺漏了哪些將來會成為問題的事？」的焦慮。《鐵達尼效應》在回答這個難題上給予很大的幫助，也直接提供每位讀者更多的智慧。 ──史考特．希爾（Scott Hill） PERQ執行董事兼共同創辦人

作者介紹

作者介紹 托德．薩克斯頓、金．薩克斯頓、麥可．柯蘭托德．薩克斯頓（Todd Saxton）印第安那大學凱萊商學院副教授。曾經為數百間包含生命科學、軟體、體育、消費品、以及服務等領域的新創公司提供建議，協助它們創立，並且投資它們。金．薩克斯頓（M. Kim Saxton）擁有三十年以上的市場行銷與市場研究經驗，曾與大型企業、新創公司、以及中小型企業合作。目前是印第安那大學凱萊商學院的市場行銷臨床教授。麥可．柯蘭（Michael Cloran）創業家，協助在航空教育、債券交易系統、網路服務、兒童軟體、人工輔助客戶互動系統、機器人飲料，以及非營利的電子商務解決方案等領域成立新創公司。劉奕吟劉奕吟曾任投信公司產品經理、機器人投資顧問公司研究員，目前為自由工作者。譯有《指數革命》、《一人公司》、《一人公司起步的思維與挑戰》。

產品目錄

產品目錄 推薦序 自序 第一章 ● 緒論 第二章 ● 為什麼是鐵達尼號與冰山 第三章 ● 人力之洋 第四章 ● 行銷之洋 第五章 ● 技術之洋 第六章 ● 策略的核心概念 第七章 ● 策略之洋 第八章 ● 冰山指數 第九章 ● 啟航 謝辭

商品規格

最佳賣點

最佳賣點 : 商管教授兼天使投資人托德．薩克斯頓博士與金．薩克斯頓博士，以及創業家麥可．柯蘭，檢視許多新創公司的失敗模式，透過本書讓創業者、企業管理者、投資者實際發掘公司的隱性債務，衡量冰山指數，以利揚帆啟航。

試閱文字

導讀 : 第一章 緒論

一九一二年四月，鐵達尼號從英國南安普敦啟航前往美國的那天，是個涼爽但很晴朗的日子。啟航四天後，在接近午夜時分，鐵達尼號撞上毀滅性的冰山主體，往下沉入大西洋冰冷的深處。它距離紐約港──那是白星航運(WhiteStarLine)及它的乘客預定的最終目的地──還很遠。一半以上的乘客與多數船員都罹難了。
鐵達尼號已經成為史詩般的失敗象徵。它驚險的故事成為無數故事與電影的創作靈感，用以描述自認為「大到不能倒」的災難性後果。儘管所有故事一再複述，但大多數人仍然不曾聽聞，有關最終導致這場災難的一系列小決定。
白星航運在建造鐵達尼號和首次出航的過程中，遇到許多不確定性。公司是否能克服船隻歷史上的技術問題與悲劇？多大的船對於遠洋客輪而言算太大？造船廠是否能在幾乎要同時建造另外兩艘大小相同的船之際，將鐵達尼號做得合乎標準？在一艘工程奇蹟的船上工作的必要工作人員，是否也是一位能勝任其他任務的健康海員？一款為富裕、知名的頭等艙乘客設計的產品，如何滿足大量三等艙乘客的需求？在不犧牲安全性的前提下，公司能採用什麼樣奢華、美觀的房間？企業主與造船商必須在不完全了解這些決策後果的情況下，做出許多選擇。不幸的是，這些後果都是致命的後果。
在不確定性中確定航行方向，是創業家的基本任務。要生產什麼、如何生產、跟誰合作、賣給誰，以及如何為公司的成長募集資金，這些都只是創業家面臨的許多不確定性中的一小部分。每一個決定都會產生意想不到的結果──而大部分創業家與他們的支持者無法預料這些衍生結果，會對新創公司的生存能力產生影響。這些意想不到的結果產生了限制、義務、看法、以及期望，它們可能會限制成功，或甚至使新興的新創公司沉船。我們將這些在不確定性中確定航向的潛藏後果，稱之為隱性債務（hiddendebts）。
事實上，鐵達尼號的故事就像許多失敗的創投企業（venture）一樣，她的故事就是隱性債務累積的一種，在她的船身靠近大冰山之前，也可能會被小冰山撞出破洞。追根究底，失敗是源於那些如小冰山般的債務──或稱「債務冰山」(debtbergs)──的累積效果，而不是「不可阻擋的力量，遇上不可移動的物體」的單一事故。
對於鐵達尼號而言，這些隱性債務在工程的各個方面，逐漸被累積起來：　

●提供資金、建造，以及營運這艘船的人　

●踏上這段致命之旅的客戶們的多樣化需求　

●設計與建造這艘豪華大船所面臨的工程挑戰

什麼是隱性債務？

我們多數人會以財務的角度來看待債務──你欠銀行或其他債權人多少房貸、信用卡或汽車貸款。對於創業者來說，如果她能夠獲得銀行貸款，那麼金融債務就是公司所借的錢，這些債務很容易分辨和確定價值。管理這些債務當然很重要，如果你沒辦法償還它們，就會帶來麻煩！
不過，在創業環境中，債務往往以其他不那麼明顯可見的形式出現。就像是一座冰山，浮在水面上可見的債務組成部分，掩蓋了潛藏在水面下更大且更多問題的非金融性債務。在不確定性中航行時，要分辨關鍵決策上的權衡，評估其結果是很困難的。因此，我們將隱性債務定義為，在不確定性中航行的非預期結果。企業家精神中有未知的特性，意味著企業創辦人可能無法輕易分辨這些債務，或者無法知道如何避免或償還這些債務。承擔這些債務可能是必要的，這麼做也許能讓一間新創公司走向成功──或者失敗。我們希望能夠幫助創業家與其支持者，分辨這些隱性債務可能存在的地方，並幫助他們成功橫渡等待他們的債務冰山海洋。
【摘錄自：第一章 緒論】

第八章 冰山指數

讓我們來介紹冰山指數。冰山指數是用來分辨與評估所有海洋中的隱性債務工具。
首先，要提醒你，大多數新創公司與公司會承擔許多隱性債務，即我們在前面章節所概述過的。就像是人們與企業為了實現它們的目標所承擔的金融負債，新創公司也承擔著隱性債務。創辦人與投資者應該做出權衡──但是要有意識的、策略性的做出權衡。我們創造這個冰山指數的目標是，讓這些隱性債務更顯而易見。藉由了解債務在何處積累，新創公司就能更適當的制定計畫來減輕這些債務。
投資者可能會想為目前與潛在的投資組合公司，填上冰山指數分數。冰山指數可以當作實地審查過程的一部分，它也可以當作工具，幫助投資者在創辦人橫渡這些海洋時，更恰當的指導創辦人的航行決策。
讓我們從使用這個工具的幾個要點開始。我們試圖在冰山指數上建立測量系統，簡化公司各個領域中一些非常複雜的不確定性領域。但是，想想權衡──簡化可能會造成缺少細微差別與全面性。雖然下面表格會提出一些新創公司可能會遇到的常見的債務冰山，但我們不打算讓它們變得更完整與全面。請回顧核心內容章節，以便更深入、更細微的了解每個海洋。
冰山指數中的每個組成都有四個評分等級。請決定哪個分數最能說明，新創公司在這個長期演變中的處境。不要迴避你的評估──為每個組成選擇一個分數：

1.強：一帆風順。代表新創公司已經完全解決債務冰山了。

2.中：前方旅途崎嶇難行。債務冰山存在，但有解決這個問題與減少損失的計畫。

3.弱：需要導航計畫。沒有解決債務冰山的計畫，這個債務冰山可能會危害新創公司，甚至造成新創公司倒閉。

4.無：眼前有大型債務冰山。損害與失敗即將來臨，需要立即採取行動。

其次，債務冰山的重要性與威脅性會隨著時間而改變。當新創公司在所有層面都處於不確定性的第一階段，創辦人仍然有正職工作，也沒有募集任何資金，那也沒什麼可失敗的。較低的冰山指數評分可能發生在萌芽階段，新創公司仍然是可以快速轉向的划艇。
在第二與第三階段──當新創公司雇用第一批員工、從MVP階段進入產品上市與早期成長階段，以及擴大客戶群──策略債務與其他債務冰山積累的力量，就會大到足以讓新創公司立即、或在未來三年內倒閉。使用冰山指數應該不斷進化，適用於不同階段的新創公司。
最後，讓幾個人為完成冰山指數的過程出一分力，也許會有幫助。首先，創辦人當然是唯一能夠完成指數的人，他們完成指數是要了解接下來會發生什麼事。在未創造收入階段，單純意識到這些概念的存在就有價值了。一旦新創公司進入產品上市與早期成長階段，且隨著投資者／顧問進入，在組織中以有影響力的意見討論相關的海洋，就更有意義了。這也遵循在缺乏活力的責任歸屬海中所提出的建議──不只是創辦人，應該要有更多人發展衡量指標，且應該要有幾個人對不同的衡量指標負責。

◎導航計畫：巨大地圖是能提醒發展中的新創公司的一個很酷的工具，其中包括海洋、海，以及漂浮冰山。員工與利害關係人可以在關注的領域，也就是他們察覺冰山活動不斷增加的地方，放上紅色大頭針。這可能就能每週團隊會議或公司會議，一個很好的討論來源，以確保整個團隊了解隱性債務的本質，並且可以制定計畫來解決它。把它想像成是你們的「冰情巡邏」。

一、人力冰山指數

創始團隊海

無論最初的想法是來自單獨的創辦人或三人團隊，組成創始團隊是構想變成一間新創公司的必要基礎。身為創始團隊，首先要考慮的要素是誤判的動機與經驗。當創始人缺乏適當的熱情、經驗，以及毅力(PEP)，他們就會在創業之初，為新創公司帶來可觀的隱性債務。另一方面，創辦人也必須在熱情與敞開心胸接受回饋之間取得平衡。重要的是，團隊應該：　

●非常關心新創公司所解決的問題　

●具備了解這個問題的經驗　

●願意且能夠在創業之旅的暴風雨中堅持下去

那些因為超級想成為億萬富翁而加入的創辦人，應該另謀高就！
我們討論的下一個冰山是不公平的股權。當一個創始團隊在創業之旅開始的時候，就分配所有的股權，那麼它會在接下來的路上引來令人不快的討論與決策。經過一段時間後，它也可能對投資者的興趣，以及建立正確的領導團隊的能力，產生不利的影響。為了解決其中一些債務冰山，逐步進行跟貢獻相稱的股份行權，並為未來的領導團隊成員預留部分股權，是很重要的。在你烤出餅之前，不要把整塊餅分掉。
一個新創團隊也需要能夠獲得不同的觀點，以避開多樣性不足的冰山。多樣性能孕育出創新與適應力。理想情況下，新創團隊應具備以下所有條件：　

●一些創立與發展企業的經驗組合　

●跨不同工作領域(技術／操作、財務、銷售、行銷)的教育／培訓　

●具備獲得關鍵資源(包含客戶、資金，以及其他關係)的人脈(或建立人脈的技能)

顯然，很少有新創公司一開始就擁有全部特質，但這些都是長期應該追求的重要目標。
最後，缺乏時間與支持的冰山，甚至會破壞最有望成功的想法。擁有時間和精力，是推動新創公司取得進展的關鍵。如果創辦人有一份費力的工作、家庭義務，而且很少空閒的時間，這將會是一項挑戰。擁有家人的支持與鼓勵，或至少家人不會對你投入新創公司的時間與精力感到不滿，也是有幫助的。這也是熱情與毅力能提供幫助之處。熱衷於極具吸引力的問題，可以獲得別人的支持。

【摘錄自：第八章 冰山指數】

試閱文字

內文 : 讓我們來介紹冰山指數。冰山指數是用來分辨與評估所有海洋中的隱性債務工具。
首先，要提醒你，大多數新創公司與公司會承擔許多隱性債務，即我們在前面章節所概述過的。就像是人們與企業為了實現它們的目標所承擔的金融負債，新創公司也承擔著隱性債務。創辦人與投資者應該做出權衡──但是要有意識的、策略性的做出權衡。我們創造這個冰山指數的目標是，讓這些隱性債務更顯而易見。藉由了解債務在何處積累，新創公司就能更適當的制定計畫來減輕這些債務。
投資者可能會想為目前與潛在的投資組合公司，填上冰山指數分數。冰山指數可以當作實地審查過程的一部分，它也可以當作工具，幫助投資者在創辦人橫渡這些海洋時，更恰當的指導創辦人的航行決策。
讓我們從使用這個工具的幾個要點開始。我們試圖在冰山指數上建立測量系統，簡化公司各個領域中一些非常複雜的不確定性領域。但是，想想權衡──簡化可能會造成缺少細微差別與全面性。雖然下面表格會提出一些新創公司可能會遇到的常見的債務冰山，但我們不打算讓它們變得更完整與全面。請回顧核心內容章節，以便更深入、更細微的了解每個海洋。
冰山指數中的每個組成都有四個評分等級。請決定哪個分數最能說明，新創公司在這個長期演變中的處境。不要迴避你的評估──為每個組成選擇一個分數：
1.強：一帆風順。代表新創公司已經完全解決債務冰山了。
2.中：前方旅途崎嶇難行。債務冰山存在，但有解決這個問題與減少損失的計畫。
3.弱：需要導航計畫。沒有解決債務冰山的計畫，這個債務冰山可能會危害新創公司，甚至造成新創公司倒閉。
4.無：眼前有大型債務冰山。損害與失敗即將來臨，需要立即採取行動。
其次，債務冰山的重要性與威脅性會隨著時間而改變。當新創公司在所有層面都處於不確定性的第一階段，創辦人仍然有正職工作，也沒有募集任何資金，那也沒什麼可失敗的。較低的冰山指數評分可能發生在萌芽階段，新創公司仍然是可以快速轉向的划艇。
在第二與第三階段──當新創公司雇用第一批員工、從MVP階段進入產品上市與早期成長階段，以及擴大客戶群──策略債務與其他債務冰山積累的力量，就會大到足以讓新創公司立即、或在未來三年內倒閉。使用冰山指數應該不斷進化，適用於不同階段的新創公司。
最後，讓幾個人為完成冰山指數的過程出一分力，也許會有幫助。首先，創辦人當然是唯一能夠完成指數的人，他們完成指數是要了解接下來會發生什麼事。在未創造收入階段，單純意識到這些概念的存在就有價值了。一旦新創公司進入產品上市與早期成長階段，且隨著投資者／顧問進入，在組織中以有影響力的意見討論相關的海洋，就更有意義了。這也遵循在缺乏活力的責任歸屬海中所提出的建議──不只是創辦人，應該要有更多人發展衡量指標，且應該要有幾個人對不同的衡量指標負責。
◎導航計畫：巨大地圖是能提醒發展中的新創公司的一個很酷的工具，其中包括海洋、海，以及漂浮冰山。員工與利害關係人可以在關注的領域，也就是他們察覺冰山活動不斷增加的地方，放上紅色大頭針。這可能就能每週團隊會議或公司會議，一個很好的討論來源，以確保整個團隊了解隱性債務的本質，並且可以制定計畫來解決它。把它想像成是你們的「冰情巡邏」。
 
一、人力冰山指數
創始團隊海
無論最初的想法是來自單獨的創辦人或三人團隊，組成創始團隊是構想變成一間新創公司的必要基礎。身為創始團隊，首先要考慮的要素是誤判的動機與經驗。當創始人缺乏適當的熱情、經驗，以及毅力(PEP)，他們就會在創業之初，為新創公司帶來可觀的隱性債務。另一方面，創辦人也必須在熱情與敞開心胸接受回饋之間取得平衡。重要的是，團隊應該：　
●非常關心新創公司所解決的問題　
●具備了解這個問題的經驗　
●願意且能夠在創業之旅的暴風雨中堅持下去
那些因為超級想成為億萬富翁而加入的創辦人，應該另謀高就！
我們討論的下一個冰山是不公平的股權。當一個創始團隊在創業之旅開始的時候，就分配所有的股權，那麼它會在接下來的路上引來令人不快的討論與決策。經過一段時間後，它也可能對投資者的興趣，以及建立正確的領導團隊的能力，產生不利的影響。為了解決其中一些債務冰山，逐步進行跟貢獻相稱的股份行權，並為未來的領導團隊成員預留部分股權，是很重要的。在你烤出餅之前，不要把整塊餅分掉。
一個新創團隊也需要能夠獲得不同的觀點，以避開多樣性不足的冰山。多樣性能孕育出創新與適應力。理想情況下，新創團隊應具備以下所有條件：　
●一些創立與發展企業的經驗組合　
●跨不同工作領域(技術／操作、財務、銷售、行銷)的教育／培訓　
●具備獲得關鍵資源(包含客戶、資金，以及其他關係)的人脈(或建立人脈的技能)
顯然，很少有新創公司一開始就擁有全部特質，但這些都是長期應該追求的重要目標。
最後，缺乏時間與支持的冰山，甚至會破壞最有望成功的想法。擁有時間和精力，是推動新創公司取得進展的關鍵。如果創辦人有一份費力的工作、家庭義務，而且很少空閒的時間，這將會是一項挑戰。擁有家人的支持與鼓勵，或至少家人不會對你投入新創公司的時間與精力感到不滿，也是有幫助的。這也是熱情與毅力能提供幫助之處。熱衷於極具吸引力的問題，可以獲得別人的支持。
【摘錄自：第八章 冰山指數】