風土經濟學: 地方創生的21堂風土設計課 | 誠品線上

The Feng-Tu Economics: 21 Lessons for Revitalizing Local Economic

內容簡介

內容簡介 ◎第一本台灣地方創生實作手冊◎ 台灣地方創生議題風風火火，看似口號響亮、計畫宏大，卻往往忽略創生背後的源頭，其實是經過時間累積、空間形塑的地方風土，更始終缺少真正接地氣的實際策略、方法與步驟。 本書是第一部聚焦台灣本土的地方創生實戰手冊。作者歸納、演繹風土文化的創新思維，提出風土設計的完整方法架構，以21堂創意實作課，循序漸進闡述如何透過確切可行的實踐方法，以及自我能力的培養鍛練，創造出台灣每個地方獨一無二的風土經濟價值。同時列舉諸多令人感動的經驗實例，並深刻探討返鄉創業的各種挑戰與課題。 ◎長期蹲點地方小鎮的經驗傳遞◎ 作者洪震宇長期在台灣農村小鎮蹲點，挖掘風土資源與文化脈絡；透過溝通與訓練，參與規劃餐飲與住宿行程；並以故事亮點創造人氣，達到經濟效益；同時，他還跨界文創等領域，累積豐富實務經驗。 風土經濟學是一套具實的方法學，21堂創意實作課程，從原理概念到執行步驟，再到實作練習，脈絡條理分明，期待能藉此有助於返鄉青年、地方組織、公務人員、餐飲民宿相關產業、社區工作者甚至企業界等，有效運用資源，創造轉型機會，在追求理念夢想的同時，解決現實問題，以面對台灣鄉鎮農村的長遠未來。 ◎從風土餐桌到小旅行的體驗經濟◎ 從「意義」到「創意」再到「生意」，是風土經濟學的實踐進程。而風土餐桌與小旅行，是風土經濟學的縮影，本書即聚焦於此體驗經濟的兩大核心主題。 作者以自身經驗，引領讀者，如何透過複眼視角，轉化成旅人的眼光與人類學家的視野，磨礪出編劇角色般的洞察力，並串連地方亮點，進而如導演般實地操作。透過對課程內容的省察，對方法的自我演練，以及對各種案例的觀察與學習，人人都可以是風土設計師，都可以成為帶動台灣風土經濟的重要一員。 ◎問題╳實例╳方法╳練習◎ ╳問題 ●在網路科技發達的快經濟時代，小鎮如何突顯慢經濟的魅力？ ●看似面貌模糊的村落鄉鎮，如何找出亮點，凝聚力量？ ●業者與旅人如何交集、碰撞出雙贏甜蜜點？ ●奢華周到的虛擬風土，究竟缺少了什麼關鍵元素？…… ╳實例 ●在甲仙體驗「拔一條河」，重建小林村災區生機。 ●到美濃人家做客、在廟埕辦桌，參加滿年福與登席。 ●從事老人托護的台南關山社區，變身成村落民宿。 ●一根繩索就讓原始的鸞山森林，成為一座博物館。…… ╳方法 ●風土餐桌是最容易創造的體驗經濟內容。 ●打造故事空間，成為鄉鎮入口，讓旅人實境感受。 ●善用節氣慶典，留下「期間限定」的難忘記憶。 ●讓業者參與投資，才能用心經營品牌。…… ╳練習 ●自我鍛練，同時擁有老鷹的視野，以及蚯蚓的執行力。 ●田野調查家鄉，在生活、生產與生態上的既有優勢。 ●串連地方夥伴，整合內部資源，對外溝通連結。 ●培養與提升帶路人的脈絡力、引導力與控場力。……

各界推薦

各界推薦 名人推薦 王村煌（薰衣草森林董事長） 余宛如（立法委員、生態綠共同創辦人） 沈方正（老爺酒店集團執行長） 邱承漢（叁捌地方生活創辦人） 翁章梁（嘉義縣長） 高耀威（書粥老闆） 曾旭正（國立台南藝術大學教授、國發會前副主委） 曾綉雅（新竹縣社區營造中心執行長） 劉維公（東吳大學社會學系副教授） 蔡文宜（airbnb台灣及香港公共政策總監） 饒慶鈴（台東縣長） ──握拳推薦（按姓氏筆畫） 好評推薦 •近年來，因著社區營造打開了地方經營的問題意識，如何掌握一地的風土人情，說出動人的故事遂成為衆人的期盼，許多有志之士的共同摸索。……這書呈現的21堂課，寬廣地涵攝了作者的經驗，其中讓我特別感興趣的是，他實際運用於教學的種種作法與策略思考，讓他的心法能夠幫助更多有志於耕耘在地的人。他歸納出的行動要點或工作提醒，都確實直指要害，也對學習者具有鼓舞作用。──曾旭正（國立台南藝術大學教授、國發會前副主委） •《風土經濟學》的出版可說正是時候，我在這本書裡，找到了很多共鳴，在閱讀的時候，許多年輕朋友的臉龐出現在腦海裡，這些不但是我熟悉的故事，也是一直激勵我推動地方創生的能量。──余宛如（立法委員、生態綠共同創辦人） •台灣終於有了一本屬於我們自己的地方創生方法論。……震宇是一位認真的田野調查與書寫者，在這本書中他不只提出了完整又清晰的思考架構，並佐以豐富的實際案例。21堂課循序漸進引導讀者思考並親身實作，最重要的這是一本立基於台灣，沒有文化代溝的方法論專書。──王村煌（薰衣草森林董事長） •本書中提到的風土設計、旅人思維、體驗中感動等皆是創造內容、提升品質的絕佳法門，震宇以其社會學及文化人類學的專業訓練，加上多年來持續輔導地方深入基層的努力，成就本書中精彩的理論與實用的方法。──沈方正（老爺酒店集團執行長）

作者介紹

作者介紹 洪震宇洪震宇清華大學社會學碩士、政大社會系畢業。現為自由作家。台灣少數連結人文與商業的創作者與實踐者。曾任《天下雜誌》副總編輯、創意總監，規劃過三一九鄉專輯；以及《GQ》國際中文版副總編輯。長期推動風土節氣飲食、在地旅行與社區組織運作，2012年受邀於TEDxTaipei發表演說，曾獲選為《Shopping Design》2013年年度影響力人物，被稱為是「台灣新品種旅行設計師」。目前致力於成為跨領域專業的溝通者，希望將複雜的事情變得簡單、有趣，更有深度。擔任跨專業領域培訓教練，引導企業、地方組織、公益團體、教育界與政府部門，培養故事力、提問力、寫作力與企劃力，提升溝通與創新能力。著有《風土餐桌小旅行》、《旅人的食材曆》、《樂活國民曆》（與彭啟明、李咸陽合著）、《機會效應──掌握人生轉折點，察覺成功之路的偶然與必然》、《走自己的路，做有故事的人──從生活脈絡尋找改變的力量》、《資訊夢工場》等。曾獲開卷美好生活書獎、金鼎獎優良作品推薦、入選台北國際書展大獎、經濟部財經管理傳記類金書獎，並多次獲誠品選書等。

產品目錄

產品目錄 目次 推薦：看到風，聽到土，你需要方向嗎？◎曾旭正 推薦：從思維開始改變，新方法翻轉地方◎余宛如 推薦：立基於這座島嶼的風土實戰記錄◎王村煌 推薦：我們需要一百個洪震宇◎沈方正 前言：風土經濟學，創造台灣「一」的力量 第一部：風土如何經濟──機會與挑戰 第1課、老風土，新商機 第2課、青年返鄉新挑戰 第3課、活化風土資源，複眼新視角 第二部：風土如何設計──風土經濟學基礎工程 ●風土設計方法論（一）旅人的思維 第4課、旅人的思維（1）──成為客觀的人類學家 第5課、旅人的思維（2）──感受旅人的感受 第6課、旅人的思維（3）──建立外來者與在地人的雙贏 ●風土設計方法論（二）編劇的洞察 第7課、編劇的洞察（1）──洞察亮點 第8課、編劇的洞察（2）──串連亮點 ●風土設計方法論（三）導演的實踐 第9課、導演的實踐（1）──幕後的導演 第10課、導演的實踐（2）──幕前的帶路人 第三部：風土如何感動──風土設計實戰篇 第11課、設計餐廳民宿的風土餐桌（1） 第12課、設計餐廳民宿的風土餐桌（2） 第13課、鄉鎮村落如何設計自己的風土餐桌 第14課、設計深度體驗的風土旅行（1） 第15課、設計深度體驗的風土旅行（2） 第四部：風土如何創新──通往過去，就能創造未來 第16課、芋頭四兄弟，風土設計品牌學 第17課、活化既有，創造真實體驗──在地中年的風土設計 第18課、青年返鄉，風土再設計──風土創業的時代 第19課、小，更有力量──創造獨一無二的風土經濟學 第20課、是創生還是創傷？我們與理想的距離 結語： 第21課、成為鬆動風土、引領光明的蚯蚓

商品規格

最佳賣點

最佳賣點 : 本書是一部聚焦於台灣本土的地方創生方法論，書中歸納、演繹關於風土文化的創新思維，提出風土設計的方法架構，同時列舉如何設計出令人感動的體驗內容的具體案例，更討論青年返鄉創業的各種挑戰與課題。

試閱文字

推薦序 : 推薦
看到風，聽到土，你需要方向嗎？
◎曾旭正（國立台南藝術大學教授、國發會前副主委）
台灣是個奇特的島嶼，地理多元、物產豐富、生態複雜、人文薈萃、眾聲喧嘩，簡單地説，豐富多樣就是它的總體特徵。在這樣的土地社會中，要做設計既困難也容易！
容易的是，有諸多素材可以在各方面運用；難的是，不容易掌握核心、做得道地，在道地與創新之間又有許多抉擇不易。這在烹飪、服裝、產品設計、遊程規劃、環境營造、景觀設計乃至於各類的藝術創作中都面對相同的挑戰。近年來，因著社區營造打開了地方經營的問題意識，如何掌握一地的風土人情，說出動人的故事遂成為衆人的期盼，許多有志之士的共同摸索。
在營造社區的過程中，總一直有上述的挑戰。在策劃活動時，活動本身以及活動場地的表現，都要有所講究，因為它會被看到。宮琦清老師主張的：觀光的「光」，就是人心的光華，因此，觀光就是去體會當地人的人心之華。而在地人的光華正是來自他（她）們對自身的了解，進而展現為各種可感的事物與人情。也許主動說出故事，又或許留給旅人自行體會後興奮地指認出來。
洪震宇就是一個擅於創造故事，也教人「説故事」的人，在這本《風土經濟學：地方創生的21堂風土設計課》的專著中，他分列了幾個主題：風土如何經濟、如何設計、如何感動、如何創新？他自許要成為鬆動風土、引領光明的蚯蚓。蚯蚓？光？這是個有趣的比喻，因為蚯蚓其實並没有眼睛，只在身體兩側與頭部有一些光線的感受器，約略可以感覺到光的明暗與強度。所以震宇自況蚯蚓，或許重點並不在於看到特定方向，引領追隨者向前；而是不斷地鬆土，提供環境讓當地人自己看到可能性。
近年來，他的確扮演鬆土的角色，在社區找到許多操作機會。譬如為社區設計遊程與訓練講說，這讓他累積越來越多的風土與人的經歷；另方面，他在文創、餐飲以及百貨業擔任顧問，也累積了跨域整合、行銷企劃的經驗；他在池上和甲仙兩地投入協力，對於在地方上處理人際溝通的問題，挖掘地方特質，找到商業模式而真實帶動生意等都深有體會。這都讓他不會是飛得太高的老鷹，而是能接地氣的帶路人。
難得的是他長久以來擔任記者與主編的經歷，讓他可以純熟地運用文字，清楚地傳達有效的知識。這書呈現的21堂課，寬廣地涵攝了作者的經驗，其中讓我特別感興趣的是，他實際運用於教學的種種作法與策略思考，讓他的心法能夠幫助更多有志於耕耘在地的人。他歸納出的行動要點或工作提醒，都確實直指要害，也對學習者具有鼓舞作用。譬如面對挫折需要培養的三種能力：溝通説服力、擴大參與力和自我復原力。既老實說出投入行動必然面對的挑戰並非一片美好，但也正向鼓勵成長有方。
最後，我要提醒讀者關注一個獨特的面向──洪震宇活出來的生命形式。從文字中可以看出，他時常保持好奇，關心的範圍無限，對於從事的工作也不受限於社會的既定。因此，他的工作是幫忙解決問題的顧問、是各種主題的書寫者、是教學者、旅行設計者、帶路人等等。這已不是當前流行的「／」斜槓人生，而是行動人生。在未來可見的時代中，等待被命名的工作必然遠比已經定名的多太多；甚至，對某種人而言，命名其工作根本不必要，但它就是根植於風土，堅實有力，這種人將越來越多，你或許就是其一！

試閱文字

內文 : 試讀篇章
第一課
老風土，新商機
 
風土資源具備了哪些優勢？ 能帶動什麼樣的體驗經濟？
 
風土經濟學第1課的主題「老風土，新商機」，談的是看似很傳統的風土，在這個網路科技盛行、經濟變動快速的時代，憑什麼能為地方創造新商機？
在探究老風土要如何創造新商機之前，我們先研究一下，「風土」這兩個字到底有什麼深意？談及風土，歐美世界都會提到法文Terroir 這個字，中文即翻譯為風土。這個名詞過去主要應用在葡萄酒產業，尤其是法國十多個產區的葡萄酒，Terroir 意思是在特定地理空間限制下，這個地方獨有的氣候、土壤、溫度、品種與種植方式。
Terroir 其實有政治介入的影響。法國政府透過組織的力量，規定了葡萄酒製造的五個重點，包括葡萄產區、品種、種植方式、單位土地面積的產量以及釀造方式，做出一系列的分級系統，也建立法國葡萄酒在國際間的地位。
對華人世界來說，風土並不是外來新鮮名詞。中國很早就有風土的概念，大家小時候可能都聽過周處除三害的故事，晉朝的周處，小時候除了除三害，長大後也是風土最早的代言人，他寫了一本《風土記》，主要記述地方風俗的沿革起源，現代人要了解端午、七夕、重陽等習俗的起源，幾乎都是從這本《風土記》追溯起。
後來唐朝、宋朝也陸續有人撰寫各地的風土記，主要都是風俗民情、地理景觀、物產與生活樣貌，連日本也沿用中國的風土二字，成為日本天皇了解轄下各地民俗、農業、歷史的文獻報告。
因此，東方世界的風土概念，比西方國家的Terroir 還寬廣些，不只談地理空間與農業，更包含民俗風情與生活樣貌。但是，這跟現代的風土經濟學有什麼關係呢？
我歸納出現代風土的三大特色，就是「天」、「地」、「人」的新詮釋。風土拆解開來，是氣候與土地，以及夾在中間生活與工作的人們，而這正是傳統提到的天（氣候）、地（土地）、人（具有生活與生產技術）。當天、地、人老風土遇到全球在地化的新趨勢，會產生什麼新火花？創造什麼新商機？
因為近年來食物安全的問題層出不窮，加上大量單一化的產品充斥貨架，在眾多競爭壓力下，大眾化市場逐漸被區隔成各種分眾的市場，中產階級喜愛多樣化、個性化的物產、地區與店家，更重視品質、品味與品格。品質、品味與品格代表什麼？就是品質要好、品味要獨特、品格要誠實，才能夠吸引這群挑剔的消費者。
就像法國葡萄酒分級制度創造的風土經濟學，從生產、飲食到生活文化，細膩地展現法國的風土優勢，我們也要更細膩的挖掘、建立自己的風土經濟學優勢。
跟資源豐富的大城市相比，一般鄉鎮村落甚至社區，包括想在地方創造獨特優勢的店家、振興農村的地方青年，更需要從各自的風土資源中，歸納盤點與創造三種風土優勢。
 
●風土資源具有生活、生產與生態三種優勢
我認為，風土資源具有生活、生產與生態這三種優勢。
第一是生活優勢。在各地獨特的氣候與土地條件下，人們長久以來形成的生活特色、飲食文化與習俗。
第二是生產優勢。在特定風土條件下生活的人們，有沒有獨特的耕作、生產、製造與加工的技術，讓此地的物產、工藝品格外不同。
第三是生態優勢。在特定自然與人文脈絡交織下，這個地方有什麼不同的、多元的生態系統，自然風光或是人文景觀，可以讓人前來體驗感受。
找到屬於自己的三種風土優勢，我們還需要了解目前的經濟發展模式，才能跟趨勢接軌，創造商機，建立獨特的風土經濟。
經濟發展模式代表消費市場的需求變化，以及可能衍生的商機。目前世界的經濟模式出現什麼變化呢？主要是兩極化狀況，一種是網際網路的線上經濟，另一種是網路之外的線下經濟，線下經濟發展到極致，就是體驗經濟。
線上可以完成的事情，又快又簡單，節省消費者的購物與等待時間，但是消費者不會只滿足於線上的快速經濟，他們也想花時間去親身體驗、感受實體現場的魅力。
線上經濟是省時間，線下經濟是花時間。就像線上遊戲與消費活動永遠無法取代實體的旅行、遊樂園與逛街遊玩的真實感受，風土經濟學就是要創造體驗經濟的價值，讓消費者願意花時間前往各地的小鄉小鎮，感受大城市沒有的特色價值。
我以《體驗經濟時代》（The experience economy）一書的經濟發展模式金字塔，說明風土經濟與經濟模式演變的關聯。經濟金字塔也是經濟價值的演化過程，從下往上依序是商品經濟、服務經濟與體驗經濟。
什麼是商品經濟？商品經濟就是製造標準化商品，靠成本與售價的差異，賺取利潤，這是工業經濟的主要模式。服務經濟呢？賣的不是有形的商品，而是無形的服務，根據顧客需求來客製化，滿足消費者的需求。金字塔頂端的體驗經濟又是什麼？體驗是一種服務，但不是以客為尊的客製化服務，而是對顧客展現我們的獨特個性，讓他透過現場的親身感受，了解我們的特色，創造難忘的感動，成為美好的回憶。
體驗經濟的價值，在於不只是提供商品跟服務，而是創造一場難忘感動的親身經歷，商品跟服務只是其中的道具，難忘的回憶與故事，才是顧客的需求。尤其，體驗經濟是根據體驗的時間歷程來收費，唯有獨一無二的特色，吸引大家前來體驗，才能突破商品經濟與服務經濟的過度競爭。
當我們了解體驗經濟的價值，才能進一步思考，如何將風土經濟轉換成為體驗經濟，讓小鎮農村，成為值得花時間前往的地方？
 
●風土經濟學，展現地方特色的體驗經濟
過去談到風土經濟的論述，都以法國葡萄酒產業為主，那是自產自銷，傳達獨特的生活、生產與生態特色，而其他具有風土特色的熱帶國家，只能提供勞力與土地的原料經濟（比商品經濟更低一階），創造的價值很有限。現在風土經濟要從原料經濟、商品經濟提升到體驗經濟，才能創造更高的價值。
首先，要找出各地在生活、生產與生態上的特色。有了不同層次的特色，才能串連成一場場精心設計的體驗內容，讓消費者願意花時間細細品味與感受，不是追逐外在流行，複製他鄉已有的特色，才能讓老風土創造新商機。我甚至認為，所有的風土經濟學，都應該是能展現地方特色的體驗經濟。
舉個例子。日本新潟的越後妻有地區，因為人口老化、產業空洞化，透過三年一次的大地藝術祭，邀請日本與世界各地的藝術家，根據在地風土人文創作各種藝術作品，藝術作品不僅散落在兩百多個村莊，許多廢棄的學校改成美術館、餐廳甚至民宿，也帶動周邊的住宿與餐飲。旅客得花三天以上時間才能了解這裡的風土民情與藝術作品，了解這裡的生活樣貌、獨特物產，例如酒、米、工藝品，以及這裡的梯田、河川、山陵等生態。
大地藝術祭雖然只在秋天舉辦，舉辦七屆以來，已經吸引近兩百萬的參觀人次，從生活、生產到生態，都是風土經濟的極致展現。我已去了三次，也跟繪本作家幾米合作，改造當地的兩個火車站，我還擔任導遊帶近三十人的旅行團進行五天的深度體驗。我們白天在各村落看藝術作品，吃各地美食，晚上去泡湯、逛超市，買他們知名的吟釀來喝，最後離開新潟時，還採購大量的伴手禮。
像這樣子的藝術季，也在日本與台灣各地掀起熱潮，大家開始舉辦屬於自己的藝術季，希望吸引觀光客人潮，振興地方經濟。
當網路科技與AI人工智慧發展到極致，重視慢活與心靈沉澱的風土經濟學，成為城市人熱切需要的養分。但是，如何盤點地方的風土資源與人文脈絡，串連生活、生產與生態，不要變成模仿抄襲，又能整合地方資源，活絡經濟，又是一門大學問。
台灣各縣市很努力透過大型活動吸引人潮，人潮來了，卻往往忽略整合風土資源，讓旅人可以感受到這裡的特色，甚至透過策劃各種體驗活動、伴手禮，傳達這片土地的風味，繼而創造商機。我在各地現場感受到的，常常都是像夜市擺攤一樣，只是搭個帳棚，跟業者收租金，業者把商品放在桌上，被動的等待過路客上門。
 
●淺碟式的夜市文化，無法帶動地方的體驗經濟
以二○一九年屏東大鵬灣的台灣燈會為例，現場每日湧入近百萬人潮，但是現金轉換率不高，我觀察到許多地方業者繳了好幾萬元的攤位租金，枯坐在現場，幾乎沒有太多購買率。有位種植與銷售屏東咖啡的業者說，遊客很少注意到他們，還會嫌屏東本土種植的咖啡太貴。也有旅客向現場烤玉米業者殺價，業者無奈的說，他付了很多租金，客人再殺價，連成本都回收不了。跟現場耀眼燈會與湧動人潮相比，在地業者相對沉默無奈。
屏東的在地風土，除了以燈會的有形裝置呈現，商機很難有系統地創造外溢效果。問題出在哪裡？因為我們太重視花大錢呈現有形的硬體，然而如此做法，除了一時的「我屏東我驕傲」情感熱血，能得到什麼實質效果？
我們來算算帳，這筆五億的燈會資金，花完之後，到底實質得到什麼？是成本還是投資？我認為，應該視為一筆把餅做大的創業資金，吸引了人潮，更要創造錢潮，甚至帶動在地體驗經濟的能力。
例如如何將屏東各鄉鎮的特色，透過現場區域概念呈現。線上透過網站、臉書粉絲頁來宣傳與介紹，同時推出限定版的物產，製造旅人的期待。線下的現場活動，藉由小型體驗活動、伴手禮、農產品來傳達內涵，讓業者能夠與遊客現場交流，更能刺激商機，讓旅人不只帶走對燈會的感動，還能帶走對屏東風土的回憶。就像我們去美國、東京的迪士尼樂園，或是大阪的環球影城，紀念品商店總是擠滿人，就是遊客們趁離園之前，把握機會，帶走各種回憶。
我們的各種大型活動，除了訴諸人潮，卻沒有想過希望遊客能花錢帶走什麼，而只是像燈會、像各地老街、像各種傳統市集一樣的招商模式，把攤商集中起來，沒有分類、策展與包裝，在旅客眼中，都是千篇一律的內容，自然不會停留。沒有重新包裝加值，我們永遠只是淺碟式的夜市文化。
另外，我們習慣「中心化」的思維，資源大量集中，不懂得疏通分流，擴大效應。
屏東燈會幾乎都集中在大鵬灣，人潮導致交通接駁問題，遊客花很多時間排隊等車。然而屏東這麼大的區域，有山有海有離島，更有城市與部落，擁有多元的族群文化，是一個絕佳的風土舞台，大量人潮來到這個熱帶南國，卻沒有導流到各個區域，非常可惜。
除了大鵬灣的燈會，屏東還有什麼？隔年的燈會已不會在屏東，屏東好不容易透過燈會引來人潮，要如何增加大家的記憶點，創造下次再訪的吸引力，就要在這次的燈會埋下誘因。
如果能類似先前提到的日本新潟大地藝術祭典，不同區域村落都有藝術作品，連深山裡不易到達的地區都有特別設計的作品，就可以吸引旅人四處走訪，順便認識不同人事物、餐廳店家，進而帶動地方活力與商機。
屏東大鵬灣的燈會活動，可以將一部分展覽活動分流到其他區域，扣連不同地方文化特色，讓客人分散到屏東其他區域，不僅帶動住宿、飲食與旅遊，更能帶動商機的外溢效果。這些體驗行程一旦變成話題與口碑，就會成為日後旅人再次前往的誘因與動機。
最厲害的行銷，就是找到對你上癮的顧客，最厲害的風土經濟學，就是找到對你家鄉風土上癮的旅人。風土商機都在，只是我們如何站在業者與遊客的角度，重新設計，才能讓風土更有意義，更能創造好生意。
（未完待續）